第五章市场竞争战略

市场竞争战略市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而实行的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，是企业立于不败之地的重要保证。

竞争战略是指成本事先战略、差异性战略、集中性战略。

这三种战略中每一种战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径，以及为建立竞争优势所采纳竞争类型的选择。

企业选择何种战略为其基本目标，要依据企业的详细状况。

1.成本事先战略成本事先就是指企业的目标要成为其行业中的低成本生产厂商。

假如企业能够制造和维持全面的成本事先地位，那它只要将产品价格掌握在行业平均或接近平均的水平，它就能猎取优于平均水平的经营业绩。

在与竞争对手相比相当或相对较低的价位上，成本事先者的低成本地位将转化为高收益，这对争取竞争优势是非常有利的。

（1) 成本优势的来源成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构。

它们可能包括追求规模经济、专有技术、低成本设计、自动装配线、较低的管理费用等等。

不同的行业，不同的企业，成本优势的来源并不相同。

低成本生产企业必需发觉和开发全部成本优势的资源。

争取成本优势可以利用阅历曲线。

阅历曲线是在20世纪和30年月由美国航空工业提出的，起先只限于工时定额的制定和成本的估量。

后为随着一个企业生产某种产品或从事某种服务的数量的增加，阅历不断地积累，其生产成本将不断地下降，并呈现出某种下降的规律。

阅历曲线描绘的就是这种成本下降的规律。

美国德州仪器公司从事半导体芯片的制造，随着产量的增加，每片芯片的成本将会下降，累计生产量每增加一倍，成本就会削减20%。

该公司打算根据制造过数百万芯片的原则来制定售价。

也就是说将初期的销售价格定在阅历曲线之下。

由于定价低，销售量也就急速上升，因此用不了多少时间，每片芯片的制造成本降至原来估计的售价之下，很多竞争者因此被踢出半导体市场。

争取成本优势可以利用低成本的设计。

美国的汽车业制造成本比日本高，一家底特律的公司拆解了一辆日本进口车，目的是要了解某项装配流程，分析为什么日本人能够以较低的成本做到超水准的精密度与牢靠性?他们发觉不同之处在于：日本车在引擎盖上的三处地方，使用相同的螺栓去接合不同的部分。

第五章市场竞争力分析要紧对手情形冷冻调理鸭肉制品是最近几年来我国开发引进的一种新型的方便食物。

目前生产厂家不多，据调查仅有山东、北京、上海等几家生产，年总产量约３万吨左右，大多在本地销售。

目前中国市场上最大的樱桃谷鸭的生产企业为河南华英禽业集团，因而公司也把其假定为最强劲的竞争对手。

河南华英禽业集团是一家以肉鸭、肉鸡加工为主的大型禽类食物加工企业，是河南省63家重点工业企业、全国农业产业化重点龙头企业、全国质量治理先进企业、中国食物工业百强企业、全国食物平安示范企业和中国1948家大型工业企业之一。

集团总资产十亿元，拥有46家下属企业，具有年屠宰加工樱桃谷鸭7000万只、肉鸡5000万只、熟食6万吨、羽绒5000吨、饲料46万吨的生产能力，使目前世界上最大的樱桃谷鸭加工企业，被冠以“世界鸭王”称号。

华英产品是中国名牌农产品，其远销日、韩、香港等20多个国家和地域。

华英集团是目前国内唯一出口日韩的鸭肉熟食生产企业。

同时，“华英”商标也被认定为中国驰誉商标。

“华英”牌樱桃谷鸭系列产品前后被认定为“国家无公害农产品”、“全国三绿工程畅销品牌”和“中国名牌”。

上世纪90年代初，当“农业产业化”的概念方才萌芽的时候，“公司+基地+农户”的华英模式就已经在全国养殖行业率先形成。

华英集团发挥生产、加工和销售上的技术优势，以企业为龙头，以大型养殖场为基地，带动千家万户共弄生产。

它以潢川为中心，辐射带动周边县区3万农户10多万人通过养鸭脱贫致富，实现了企业效益与社会效益的双丰收。

简单说，华英模式的核心内容要紧包括以下几方面：1以合同确立与标准公司和农户之间的权利义务关系。

二、制定与完善“五保一扶一优”的养殖优惠政策。

“五保”即：保证提供合格的鸭苗；保证提供足量的全价系列饲料；保证提供产前、产中、产后的技术效劳；保证按时回收商品成鸭；保证养殖农户达到公司的收购规定后，有必然的养殖利润。

“一扶”确实是对鸭苗、饲料、鸭场建设所需资金进行扶持；“一优”确实是养殖农户用现金购买鸭苗和饲料时，给予必然的让利优惠。

市场竞争战略Prepared on 21 November 2021第五章市场竞争战略只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争。

市场竞争是市场经济的基本特征之一。

营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。

只有做得更好才有继续生存的空间。

营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。

”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。

在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。

所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。

第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者无疑是相对于某一企业而言的。

一般是指与某一企业共同争夺一个目标市场的一家或多家企业。

由此可推断：可口可乐公司是百事可乐公司的竞争对手；通用汽车公司可将丰田公司、奔驰公司当作自己的竞争敌手。

在北京，北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国，八大钢铁公司也可能互相成为强劲的竞争者。

但是，这样认识自己的竞争对手还不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。

如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：（一）首要竞争者当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时，企业可将其视为首要竞争者。

表现在产品定位的“市场空间”上，企业与这类竞争者所定位置非常接近。

这类竞争者经营的产品一般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。

例如，别克公司（BuiCK）可能会发现其首要竞争者是福特公司、丰田公司、本田公司、雷诺公司（Ren ult）和其他制造价格适中的汽车生产商。

企业与首要竞争者为争夺同一目标市场或特定的顾客群，将有一番龙争虎斗。

第五章市场竞争战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。

A、技术创新B、消费需求C、竞争者D、自己的特长2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。

A、完全竞争B、完全垄断C、不完全垄断D、垄断竞争3、产品导向的适用条件是_________。

A、产品供不应求B、产品供过于求C、产品更新换代快D、企业形象良好4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。

A、技术B、需要C、顾客D、产品5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。

A、从容型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。

A、强竞争者B、近竞争者C、弱竞争者D、“坏”竞争者7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。

A、增加市场开发成本B、带来一些战略利益C、降低产品差别D、必然造成战略利益损失8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。

A、优质制胜B、创新制胜C、技术制胜D、服务制胜9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。

A、速度制胜B、技术制胜C、创新制胜D、优质制胜10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。

A、近竞争者B、“坏”竞争者C、弱竞争者D、强竞争者11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________A、成本结构B、销售量及产品差异程度C、进入与流动障碍D、社会变化12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

第五章竞争战略的制定一、学习目的与要求通过本章的学习，要求理解和展望竞争战略制定的主要方法和主要内容。

本章重点：1、一般竞争战略的内容2、成本领先战略实施的条件3、差别化战略的主要内容4、差别化战略实施的条件5、差别化战略实施的利弊6、重点集中战略的内容7、重点集中战略实施的条件8、进攻战略的内容9、防御战略的内容10、新兴行业中竞争战略的选择11、成熟行业中竞争战略的选择12、衰退行业中竞争战略的选择13、分散行业中竞争战略的选择本章难点：1、三种一般竞争战略的各自特色2、成本领先战略实施的利弊3、差别化战略的主要内容4、差别化战略实施的利弊5、重点集中战略的内容6、进攻战略的内容7、防御战略的内容8、新兴行业中的竞争战略时机的额选择9、成熟行业中竞争战略选择应注意的问题10、衰退行业中竞争战略选择的途径二、课程内容第一节一般竞争战略一、一般竞争战略的含义和内容1、含义一般竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。

一般竞争战略的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。

一个企业要想获取竞争优势就需要做出选择，即它必须就争取那一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势问题作出选择。

2、内容虽然一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处，但是，一般来说，可以拥有两种基本竞争优势：差异化和低成本。

两种基本竞争优势与企业谋求优势的范围相结合，可以有三种一般竞争战略：（1）成本领先战略；（2）差异化战略；（3）重点集中战略。

二、成本领先战略（一）、成本领先战略的类型成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。

企业要想获得成本优势，价值链上的累积成本就必须低于竞争对手的累积成本。

要实现这一目标有两种途径：第一，是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本；第二，改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。

市场竞争战略制定总结在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想在市场中立足并取得成功，制定有效的市场竞争战略至关重要。

市场竞争战略是企业为了在市场竞争中获得优势，实现长期发展目标而采取的一系列规划和行动。

它涉及到对市场、竞争对手、自身资源和能力的深入分析，以及在此基础上选择合适的竞争策略。

一、市场竞争战略的类型1、成本领先战略成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

实现成本领先战略需要企业在生产、采购、销售等各个环节进行严格的成本控制，优化流程，提高效率，以规模经济降低成本。

例如，沃尔玛通过大规模采购和高效的物流配送系统，实现了成本领先，从而能够以低价吸引消费者。

2、差异化战略差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。

企业可以通过产品设计、品牌形象、服务质量、技术创新等方面实现差异化。

苹果公司以其独特的产品设计和用户体验，在智能手机市场上脱颖而出，就是差异化战略的成功典范。

3、集中化战略集中化战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。

这种战略的优势在于企业能够更专注于特定市场的需求，提供更贴合目标客户的产品或服务，从而建立起竞争优势。

比如，一些小众品牌专注于特定的细分市场，如户外高端运动装备，满足特定消费者的需求。

二、市场竞争战略制定的步骤1、市场分析首先，企业需要对市场进行全面的分析，包括市场规模、增长趋势、市场结构、消费者需求等方面。

通过市场调研、数据分析等手段，了解市场的现状和未来发展趋势，为制定竞争战略提供依据。

2、竞争对手分析了解竞争对手是制定竞争战略的关键。

企业需要分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销策略、市场份额、优势和劣势等。