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导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
第一章广告概述1. 什么是广告广告有哪些基本特征广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;广告的基本特征有：1 为广告出资人服务；2 传递特定的信息内容；3 传播对象具有选择性；4 非人际传播方式；5 进行说服性沟通；6 一种付费的传播;2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告;3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识一广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息,促进商品销售2. 激发竞争活力,推动企业发展二广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息,帮助选择消费2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化3. 构建消费文化,降低消费成本三广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合广告学的形成过程：1 自史而始;2 理论基础源自心理学3 市场学推进了广告学4 传播学丰富了广告学5 社会学等扩大了广告学的研究视野;广告与相关学科的融合：1 与心理学的融合广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;2 与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;3 与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;4 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：1 消费者研究2 消费者文化研究3 整合营销传播研究4 新媒体广告研究开展研究的主要特点:1 具有跨学科性2 重视实证研究3 更为关注广告批评第二章广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;2. 我国古代广告主要有哪几种形式1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现1 广告费持续增长2 广告公司在发展中成长3 广告媒体多重变化4 企业广告意识加强5 广告管理不断完善6 广告研究、教育进步较快第三章广告环境1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;一人口统计环境1 人口规模2 人口构成3 人口的受教育程度4 人口的地理变动二经济环境1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷的变化三自然环境1 地理环境2 物质环境四科学技术环境五政治法规环境六社会文化环境1 价值观念2 宗教信仰3 风俗习惯4 语言文字5 审美观第四章广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容; 广告策划的主要程序有：1 成立策划小组2 明确分工,深入调研3 会商构想有关战略策略4 编制广告计划书5 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题4 制定广告战略5 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么确定广告目标,有以下问题需要注意：1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行,具体实在,可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配企业常用的确定广告预算总额的方法有：1 销售额比例法2 销售单位法3 利润比例法4 目标达成法5 任意法6 支出可能额法7 竞争对抗法4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;广告调查大致有以下步骤：1 确定调查目标2 制定调查方案3 展开实地调查4 整理分析资料5 编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查2 实际调查3 抽样调查调查问卷略;第五章广告与品牌传播1. 什么是品牌品牌有哪些特性品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来; 品牌主要有六个方面的特征：1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;建立一个品牌,必须具备以下基本条件：1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;品牌名称对于品牌资产的意义有：1 品牌名称与产品类别的联想2 品牌名称与产品评价的联想3 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：1 品牌扩张需要借助广告传播2 广告是对品牌形象的长程投资3 品牌战略规定广告战略的方向4 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1 扩大品牌的知名度2 增强品牌的认知度和美誉度3 提高品牌的忠诚度4 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：1 产品质量是根基2 广告成功是保证3 品牌管理是指向4 销售跟进是支撑5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;第六章广告创意策略1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：1 广告表现内容有一定的范围2 广告表现是一种创造性活动3 广告作品是广告创意的物化形式4 广告作品不是纯粹的艺术品5 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：1 广告主状况2 消费者特性3 广告商品特征4 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用; 具有代表性的广告创意理论有：1 独特的销售主张理论USP2品牌形象论brand image3定位理论positioning4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法;常用的广告表现手法有：1 美化2 实证3 引证4 号召5 情感诱导与理性诱导6 一面提示与两面提示7 正向劝说与反向劝说8 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题名人广告有以下功效和作用：1 能够增加注意率和知晓度2 能够产生从众效应3 能够增大产品的附加值4 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：1 密切关注名人的美誉度2 确保广告内容真实可信3 防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1. 什么是广告文案广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本;狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分;2. 广告标题的写作要注意哪些问题1 突出精华,标出新意2 既要简洁,又要明确3 题文相符,互为一体4 易懂好记,引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求1 简明扼要2 重点突出3 措辞得当4 生动有趣5 有号召力第九章广告管理1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些各类媒体的考察评估：1. 总体分析1 普及状况和受众成分2 媒体使用条件3 媒体相对广告费用4 媒体的传播效益2. 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志2 广播和电视3 各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1. 外部因素：1 产品的特点2 目标市场的特点3 经销系统的特点4 竞争对手的特点5 广告文本的特点6 广告预算的内容2. 内部因素：1 购买费用2 传播效益3 可行性4 寿命5 灵活性6 协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析;一确定媒体1. 确定媒体级别1 各类媒体的优缺点比较2 各类媒体的费用档次3 同以前广告活动的连接4 竞争对手运用媒体的情况2. 确定具体媒体3. 确定广告单位二优化媒体组合1. 媒体组合的方法1 媒体载体的组合2 广告单位的组合2. 善于运用不同媒体1 要能覆盖所有的目标消费者2 注意选取媒体影响力的集中点3 与企业整体信息交流的联系3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性; 广告管理的重要性体现在以下几个方面：1 规范广告活动的需要2 保证广告业健康发展的需要3 保护消费者合法权益的需要4 维护社会经济秩序的需要5 推动健康文化建设的需要4. 结合实际评析广告管理的几种方法;广告管理的几种方法有：1 法律管理2 社会监督3 行业自律4 教育与处罚相结合5. 试述广告准则的内容;1. 要能促进文明建设1 有利于人民的身心健康2 促进商品和服务的质量提高3 保护消费者的合法权益4 遵守社会公德,维护国家的尊严和利益2. 广告内容必须真实1 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性;2 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实;3 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量;4 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处;3. 广告要具有可识别性4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康1 在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严;2 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容;3 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康;6. 广告应当禁止的情形1 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语;4 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;5 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8 禁止妨碍环境和自然资源保护;9 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务;10 法律、行政法规规定禁止的其他情形;5. 比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进; 我国广告管理的特性：（1）行政性2 强制性3 广泛性4 综合性美国的广告管理：1 政府对广告的管理2 广告业自律3 消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制2 自我管理日本的广告管理：1 涉及广告管理的国家立法及其体系2 自我管理及其体系3 消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系;其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益;。
广告学（二）第一章广告概述1、狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。
2、1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。
3、广告应具有四项基本要素：1）它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。
4、广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。
5、广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
6、广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。
7、产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。
8、按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。
9、根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。
10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。
11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。
12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。
（重点掌握名种功能）14、简述广告的四大传播功能：1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。
（此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段）2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
（此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段）3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。
4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。
（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段）广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。
第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。
第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。
广告营销学原理包括以下三个方面。
1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。
但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。
以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。
于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。
广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。
