广告学概论 第三章 广告媒介

第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。

2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。

4、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。

第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。

2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。

3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。

广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。

5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。

6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。

广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。

广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。

2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。

3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。

4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。

5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。

6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。

创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。

创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。

7。

根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。

8。

按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。

广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概讲第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物〞，广告是一种活动2．有关广告概念的瞧点：⏹推销手段讲：广告确实是根基市场营销组合关系的一个组成局部，是市场销售的一种方式或手段。

美国行销协会AMA：广告主在有费的原那么下，所进行的瞧念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。

⏹宣传方式讲向公众介绍商品，指导效劳内容和文艺节目的宣传。

⏹传播活动讲广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。

广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。

二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。

2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。

3.目的的特定性目的是为了推销产品、效劳和瞧念。

商业广告是实质目的是营利。

4.对象的特定性广告的信息同意者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。

5.活动的有偿性实质特点。

三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体〔广告传播者〕2)广告受众〔广告同意者〕3)广告作品〔传播内容〕4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——?广告筹划——?广告创作——?广揭公布——?广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。

如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广揭公布组织：新闻传播机构〔电视台、播送电台、报社、杂志社、网站〕媒介经营机构〔路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购置公司〕3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督治理部门：工商行政治理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研效劳的广告调查公司。

广告学概论教案广告媒体一、教学目标1. 让学生了解广告媒体的概念和分类2. 使学生掌握广告媒体的选择和运用方法3. 培养学生对广告媒体效果的评估能力二、教学内容1. 广告媒体的概念与分类2. 广告媒体的选择与运用3. 广告媒体效果的评估三、教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的基本概念、分类、选择方法和效果评估方法。

2. 案例分析法：分析典型广告媒体案例，让学生深入理解广告媒体的应用。

3. 小组讨论法：分组讨论广告媒体的选择和效果评估问题，培养学生的实践能力。

四、教学准备1. 教材：广告学概论教材2. 案例资料：广告媒体案例3. 教学设备：投影仪、电脑、白板等五、教学过程1. 导入（5分钟）教师简要介绍广告媒体在广告传播中的重要性，引发学生对广告媒体的兴趣。

2. 广告媒体的概念与分类（15分钟）教师讲解广告媒体的定义，强调广告媒体是广告信息传递的载体。

（2）广告媒体的分类教师介绍广告媒体的分类，包括传统媒体、新兴媒体和自媒体等。

3. 广告媒体的选择与运用（20分钟）（1）广告媒体的选择教师讲解广告媒体的选择原则，如目标受众、广告预算、广告效果等。

（2）广告媒体的运用教师介绍广告媒体运用的方式，如广告投放策略、广告创意与表现等。

4. 广告媒体效果的评估（15分钟）教师讲解广告媒体效果的评估方法，如量化评估、定性评估等。

5. 案例分析（10分钟）教师展示典型广告媒体案例，引导学生分析案例中的广告媒体选择和效果评估。

6. 小组讨论（15分钟）学生分组讨论广告媒体的选择和效果评估问题，分享讨论成果。

7. 总结与作业（5分钟）八、教学反思教师在课后对教学效果进行反思，针对学生的掌握情况调整教学策略，以提高教学效果。

六、教学内容1. 广告媒体的受众分析2. 广告媒体的投放策略七、教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体受众分析的方法，广告媒体投放策略的制定，以及广告媒体表现手法的创新。

2. 案例分析法：分析成功广告媒体案例，让学生了解受众分析、投放策略和表现手法在实际广告中的应用。

广告学概论知识点钱健广告学概论知识点广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。

传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、播送，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。

3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销〞物本、“说服〞创意、“受众〞人本、“沟通〞整合营销①“推销〞物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服〞创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众〞人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通〞整合营销整合营销传播是为到达品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。

通过各种渠道将消费者想听的广告聚集成“一个声音，一个形象〞，以便与消费者形成对话，沟通。

★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作保存版权- 1 -钱健广告学概论知识点1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告 1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一那么广告 2、国际广告开展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→〔委托〕→广告公司→〔制作〕→广告媒介→〔发布〕→消费者广告主：定义：推销产品和提供效劳关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比拟多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供效劳〔广告筹划、广告制作、广告代理等〕的法人，其他经济组织。

一、教学目标1. 让学生了解广告媒体的定义、分类和作用。

2. 使学生掌握广告媒体的评价标准、选择方法和策略。

3. 培养学生对广告媒体的分析和应用能力。

二、教学内容1. 广告媒体的定义与分类广告媒体的内涵广告媒体的分类（传统媒体、新媒体）2. 广告媒体的作用与功能广告媒体的基本作用（传播、宣传、推广）广告媒体的功能（信息传递、品牌塑造、销售促进）3. 广告媒体的评价标准广告媒体的受众特征广告媒体的传播效果广告媒体的性价比4. 广告媒体的选择方法与策略广告媒体选择的依据（目标受众、广告内容、预算）广告媒体选择的策略（组合策略、时间策略、地域策略）5. 案例分析与实践选取具有代表性的广告媒体案例进行深入分析让学生结合所学知识，为特定产品或品牌设计广告媒体策略三、教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的定义、分类、作用、评价标准、选择方法与策略。

2. 案例分析法：分析广告媒体案例，引导学生思考和讨论。

3. 实践操作法：让学生动手设计广告媒体策略，提高实际应用能力。

四、教学资源1. 教材：广告学概论相关章节。

2. 案例素材：选取具有代表性的广告媒体案例。

3. 辅助资料：相关学术论文、报告、数据等。

五、教学评价1. 课堂参与度：评估学生在课堂讨论、提问等方面的积极性。

2. 案例分析报告：评估学生在案例分析过程中的分析能力、创新能力和团队合作能力。

3. 广告媒体策略设计：评估学生的实践操作能力、应用能力和创新能力。

六、教学内容6. 广告媒体的受众分析受众的定义与特征受众分析的重要性受众分析的方法与技巧7. 广告媒体的投放策略广告投放的目标与原则广告投放的渠道选择广告投放的时间与频率策略8. 广告媒体的监测与效果评估广告媒体监测的意义与方法广告效果评估的标准与指标广告效果评估的实证分析9. 广告媒体的法律法规与伦理规范广告媒体的法律法规框架广告媒体的法律责任与合规要求广告伦理的基本原则与实践指导10. 广告媒体的发展趋势与创新广告媒体的发展历程与现状广告媒体的新技术应用（如数字广告、社交媒体广告）广告媒体的创新发展趋势七、教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的受众分析、投放策略、监测与效果评估、法律法规与伦理规范、发展趋势与创新等内容。