商品谈判与推销

山东英才学院教师授课教案课程名称：商务谈判与推销技术课程代码：06224046课程类别：专业课开课单位: 商学院授课班级：市场营销高职授课教师：李修海山东英才学院教务处制第一章商务谈判概述第一章商务谈判概述第一节谈判的基本概念一、学习谈判课程的意义1、人谋生的三种基本技能：技术技能人际技能：管理者与他人一起工作和作为一名小组成员而有效工作的能力。

具体表现为管理者与他人的关系，其中包括激励、帮助、协调、领导、沟通、解决冲突的能力等。

概念技能：指企业纵观全局、洞察产业发展变化方向，影响业界思维方式与价值理念的能力，是高级经理人员最迫切需要的技能。

2、人要了解和可能涉猎的三个层面的事物：国际间、国内不同组织间、个体间——皆需谈判；3、作为一名经济类专业毕业的大学生应该具有：专业性、适应性、进取性——需要谈判能力。

二、谈判的概念和涵义（一）概念：广义的谈判：包括各种形式的“交涉、磋商和洽谈”。

狭义的谈判：指在正式专门场合下安排和进行的谈判。

谈和判：“谈”指谈论、彼此对话；“判”指评定、评判。

1、杰勒德·I·尼尔伯格（美国谈判学会会长、著名律师）——1968年出版《谈判的艺术》一书。

提出谈判是―人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为‖，是直接―影响各种人际关系，对参与各方产生持久利益的‖一种过程。

2、荷伯·科恩——著有《人生与谈判》一书。

提出谈判是―利用信息和权力去影响紧张网的行为‖。

3、比尔·斯科特——著有《贸易谈判技巧》一书。

他只将谈判解释为“双方面对面地会谈的一种形式，旨在通过双方共同努力，寻求互惠互利的最佳结果。

”概而言之：谈判双方（或多方）基于一定的目的，所进行接洽、协商、交流、沟通的过程以及由此而达成的结果，它是现代社会中人们解决彼此矛盾纠纷的重要途径之一。

（二）谈判内涵的核心内容：1、谈判的目的性。

2、谈判的相互性。

即谈判是两方或以上的交际活动。

3、谈判的协商性。

即是一种协调行为的过程。

强调协商。

4、谈判是寻求建立和改善人们的社会关系谈判要别人合法地、愉快地使自己满足需求。

（Win – Win 模式）——一场成功的谈判各自都应该是胜者。

但是谈判没有绝对的公平，所谓“公平交易”的标准应该是使双方都得到平等的满足或平等的不满足。

三、谈判的实质（作用/ 原因）——谈判的实质在于彼此相互交换利益和切割利益。

一方面：利益的互依性------交换利益关系。

另一方面：利益的竞争性------切割利益关系。

谈判体现了一种典型的竞和关系（区别于零和）冲突：又称为对抗、争执，发生在两个或更多的既有不同利益又有共同利益的相互依赖的当事人之间。

冲突可以削弱各方获取利益的能力。

——谈判是解决冲突的一种方式（暴力<——>谈判）需要：（马斯洛需求理论）（教材案例）利益：（分橙子的两个案例）★补充：博弈论与谈判（1）合作的重要性及其谈判——博弈论的解释♣ 博弈论强调在确定了游戏的基本规则之后，策略和计谋对游戏结果起着举足轻重的作用。

♣ 我们在这里用―囚徒困境‖来分析合作的重要性囚徒A囚徒困境的假设条件：理性人；互不沟通，各自独立决策；双方势均力敌。

如何得到理想结果——合作。

（2）合作是谈判的基础。

合作博弈非合作博弈★★合作利益的分配观点♣ 谈判的焦点是合作利益的均衡过程。

♣ 一种观点：零和博弈：公开切割问题。

♣ 另一种观点：变和博弈：换一种思维方式，使彼此都得到了各自的最大利益。

♣ 均衡和切割合作利益的关键是“公平问题”。

（四）谈判的目标•满足需要、获取利益（经济人观点）•观点互换、感情互动、增加了解（社会观点）•传送信息、交换信息。

（信息观点）四、商务谈判及其构成要素（一）商务谈判的概念1、商务谈判——是经济谈判的一种，是指不同利益群体之间，以经济利益为目的，就双方的商务往来关系而进行的谈判。

一般包括货物买卖、工程承包、技术转让、融资等涉及群体或个人利益的经济事务的谈判。

2、商务谈判的内涵（二）商务谈判的构成要素1、谈判当事人2、谈判议题3、谈判目的4、谈判环境第二节商务谈判的特点及作用一、谈判的一般特点：1、谈判是双方及双方以上各方之间操作互动的过程。

——区别于接受、援助和赠送等。

2、各方之间为了达成协议，必须进行某种程度的合作。

3、谈判不应是相互为敌的，而是互惠互利的。

4、谈判的结果是不可预知的。

二、商务谈判的特点：1、交易对象的广泛性和不确定性；2、商务谈判是以获得经济利益为目的的；3、商务谈判是以价值谈判为核心的；4、商务谈判注重合同条款的严密性与准确性；5、商务谈判具有“临界点”；6、国际商务谈判的特点：1）政治性强；2）以国际商法为准则；3）要坚持平等互利的原则；4）谈判难度大。

三、商务谈判的作用1、有利于加强企业间的经济联系；2、有利于企业获取市场信息，为企业的正确决策创造条件；3、有利于促进市场经济的繁荣与发展；4、有利于促进我国对外贸易的发展。

第三节商务谈判的类型一、按谈判各方参加的人员数量分：一对一谈判、团体谈判二、按谈判参与方的数量分：双边谈判、多边谈判三、按谈判双方接触的方式分：面对面谈判、电话谈判、函电谈判四、按谈判的所在地分：客场谈判、主场谈判、客场/主场轮流谈判五、按谈判的方法分：纵向谈判、横向谈判六、按谈判的内容分：货物买卖谈判、投融资谈判、技术贸易谈判、合同纠纷谈判、工程承包谈判、融资租赁业务谈判七、按谈判双方的关系分类：竞争型谈判、合作型谈判、双赢谈判第二章商务谈判的模式及原则第一节商务谈判的评判标准——什么是成功的谈判？一、什么样的谈判叫成功谈判？——根据实现预期目标的谈判，就叫成功谈判。

如果目标只有一个，达到了就是成功；如果目标是高、中、低，达到低也就算成功，达到中就算很成功，达到高就算非常成功或圆满成功。

谈判底线：就是谈判的期望值，一般是―最低要求‖，即买方的最高出价，卖方的最低出价。

有时也是―高、中、低‖。

谈判底线、谈判出价、谈判底价不能有太多的变动。

这样才算是有信用、诚意和合作精神。

可以把谈判分为：成功谈判（圆满成功、基本成功、部分成功）和破裂谈判。

——当没有一个共同的底价时，可以按照益本分析，“两利相权取其大，两害相权取其轻”的简单方法；或者简单决策——“概率”。

二、谈判的评判标准（一）实现目标（二）优化成本（三）建立人际关系（一个好汉三个帮）——良好的人际关系是解决问题的重要保证。

要注意以下人际关系：（1）人际种类：血缘关系；地缘关系；业缘关系；趣缘关系；法律关系等。

还可以分为：同族、同门、同窗、同学、同校、同乡、同地、同历、同龄、同月、同日、同性、同姓、同血型、同特征、同性格、同偏好、同装、同有、同质、同志等。

（2）人际层次；核心层；紧密层；松散层；无关系者。

在管理上，在营销上，在为人处世上，都要注意人际层次划分。

人与人之间的矛盾和纠纷很多时候就是由于自己对于人际层次没有很好地把握好，出现了―错位‖。

（3）人际网络；也叫倍增理论。

“一传十，十传百”，就属于倍增理论。

——处理好人际关系，不仅要注意上述问题，也要注意“人际形象”的塑造。

“人际形象”能够产生“人际魅力”，这对事业成功也十分重要。

读万卷书，行万里路，交万人友第二节商务谈判的模式一、阵地式谈判（非理性谈判）1、阵地式谈判的概念：——指双方站在各自的立场，为自己讨价还价，最后作出一定的妥协，找到双方都能接受的折中方法。

2、特点：难以达到谈判目标；会产生不明智的协议；谈判效率低；损害双方和谐长久的关系。

3、阵地式谈判的类型——一种叫做软磨型；另一种叫做硬泡型。

软磨型和硬泡型谈判的特点比较二、理性谈判1、理性谈判的特点——理性谈判的特点主要体现在以下4个方面：◆人：把人与事分开。

朋友是朋友，敌人是敌人，喜欢你或者不喜欢你，与谈判、合作无关。

对事不对人。

◆利益：集中精力于利益，而不是阵地。

通过双方的合作与交流，能够实现各自的利益，而不是把精力集中在阵地上。

◆选择：在决定之前析所有可能性。

不是一时头脑发热，而是做全面的分析，分析所有的可能性再做出决定。

◆标准：坚持运用客观标准。

用大家共同认可的客观标准判断整个谈判的过程。

2、阵地式谈判与理性谈判的区别阵地式谈判与理性谈判有很大的区别，以阵地式谈判(硬泡型)为例第三节商务谈判的原则一、理性原则（应该性原则）1、平等原则谈判主体或代表人之间在权利与地位上应该是平等的。

谈判中应该注意尊重对方的人格和能力，尊重对方的自主权力、自我意识和价值观。

2、协商原则在谈判中任何问题的解决都应该通过对话、协商方式解决，要允许对方有不同意见和看法，要给对方讲话的机会。

不能把自己的意愿强加于对方。

3、互利原则谈判应该使各方需要都得到满足，以达到―双赢‖。

杰勒德·尼尔伦伯格提出：―一场成功的谈判，每一方都是胜者‖。

二、操作性原则所谓操作性原则是指具体谈判过程中解决某一细节问题所要遵循的原则。

1、求同原则谈判中必须坚持―求大同存小异‖的原则，多找共同点，把分歧、不同点搁置起来。

2、阶梯原则阶梯原则是指在谈判中由容易达成共识的问题入手，由易到难，分段洽谈，分段受益。

3、迂回原则迂回原则是指在谈判过程中各方对某一问题僵持不下时，把此问题放置或绕开，寻找新的突破点。

4、墨菲原则其涵义是指：任何可能发生的事情都必定要发生。

在谈判中要求谈判参加人，把谈判中的可能性当作必然性，以自己足够重视，从而防患于未然。

三、其他原则1、言而有信2、留有余地3、少讲多听4、不使自己处于讨价还价的境地5、要保持与对方愿望的联系6、致力于解决问题，不一味抱怨7、自主决定第四节谈判的结构与风格一、谈判结构1、摸底阶段这是探听对方虚实，了解对方意图的必经阶段。

2、报价阶段这是公开展示自己的需求，双方交锋的阶段。

3、磋商阶段这是双方针锋相对，讨论、比较、权衡各自利益，向共视走进的阶段。

4、成交阶段成交都是在一个短暂的时间里完成的，被称为―适当的心理瞬间‖。

5、认可阶段这是谋求法律上的认可，为后续履约达下基础。

在市场经济发达地区，在这个阶段一般不存在什么问题，而在落后地区，这是最容易出现问题的阶段。

二、谈判风格（一）一揽子式与肢解式这也被称为―化零为整‖和―化整为零‖。

即：要谈全谈，一个问题都不能剩下；要谈就谈某个具体问题，等这个问题达成交易之后，在谈其它的问题。

一揽子式在解决问题时，能够把相关问题都考虑到，有效率；而肢解式则能够把问题解决的比较具体、扎实、完备。

在某些时候，肢解式会取得―1+1‖大于―2‖的效果。

例如：采用―美国的底盘‖、―采用日本发动机‖、―采用德国的车型‖等，各取其优点，进行组合，会产生比较好的效果。

为什么现在房地产开发―投资‖——―设计‖——―建筑‖——―监理‖——―装饰‖等分别是由不同企业来做？目的就在这里。