广告学原理与实务

《广告原理与实务》课程标准一、课程基本信息《广告原理与实务》是市场营销专业的一门专业主干课程。

它的任务是通过本课程的教学，使学生正确的认识它是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科。

使学生了解广告与市场营销的关系，掌握广告学的基本原理及其操作实务。

使学生能够具备分析现代广告活动的设计理念；对中国广告活动中的现状与发展趋势做到有一定的了解；理论联系实际，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定与广告预算的基本原理与方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

培养具有现代广告营销理念的高级人才。

（一）课程代码：2620401305（二）课程名称：广告原理与实务（三）开课对象：高职市场营销专业学生（四）开课学期：学生在校学习的第三学期（五）开课专业：市场营销专业（六）课程性质：市场营销专业主干课程《广告原理与实务》是一门集理论介绍与职业技术能力培养双重目标与一体的实用性教材。

在坚持“简化理论、强化技能”的原则基础上，本书重点突出了以下三个基本特点。

本书以基本广告理论和实务过程为线索，重点介绍了广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等应用性较强的理论知识和实践活动规律，有利于学生把握广告业务的重点。

（七）教学目的作为市场营销专业的专业主干课程，广告原理与实务的主要目标是：通过该课程的学习，使学生在掌握广告学的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养既能从事一般广告营销，又特别擅长于广告灵活运用的专门人才；在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养既懂技术又懂市场营销的符合时代要求的人才。

（八）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时学分数： 2 学分学时数具体分配（四号宋体字）：（九）考核方式和成绩记载说明考试成绩由学生平时成绩（40%）、过程性考核成绩（20%）和期末考试成绩（40%）组成。

广告学原理与实务教案一、第一章：广告学概述1. 教学目标：了解广告的定义、起源和发展历程；理解广告的作用和功能；掌握广告的类型和形式。

2. 教学内容：a. 广告的定义和起源b. 广告的发展历程c. 广告的作用和功能d. 广告的类型和形式3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告的定义、起源和发展历程；b. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告的实际应用。

4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告的作用和功能；b. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，进行分析和总结。

二、第二章：广告创意与策划1. 教学目标：了解广告创意的概念和原则；掌握广告策划的流程和方法；2. 教学内容：a. 广告创意的概念和原则b. 广告策划的流程和方法3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则；b. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告创意的实际应用；4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告创意的原则；b. 广告策划书评价：对学生的广告策划书进行评价，包括创意构思、策划思路、实施方法等方面。

三、第三章：广告文案写作1. 教学目标：了解广告文案的定义和作用；掌握广告文案写作的基本技巧；2. 教学内容：a. 广告文案的定义和作用b. 广告文案写作的基本技巧3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告文案的定义和作用；b. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生了解广告文案的实际应用；4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告文案写作的基本技巧；b. 广告文案评价：对学生的广告文案进行评价，包括文案创意、语言表达、吸引力等方面。

四、第四章：广告媒体与投放1. 教学目标：了解广告媒体的种类和特点；掌握广告投放的策略和技巧；学会选择合适的广告媒体进行投放。

2. 教学内容：a. 广告媒体的种类和特点b. 广告投放的策略和技巧c. 选择合适的广告媒体进行投放3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告媒体的种类和特点；b. 案例分析法：分析经典广告投放案例，让学生了解广告投放的实际应用；c. 实践操作法：学生分组进行广告投放策划实践，选择合适的广告媒体进行投放。

《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和作用掌握广告的类型和形式理解广告的发展历程和现状1.2 教学内容广告的定义和作用广告的类型和形式（如电视广告、报纸广告、网络广告等）广告的发展历程和现状1.3 教学方法讲授法：讲解广告的定义、作用和发展历程案例分析法：分析不同类型的广告案例小组讨论法：讨论广告的发展现状和趋势1.4 教学评估课堂讨论：学生参与小组讨论，分享对广告的认识和看法第二章：广告策划与创意2.1 教学目标了解广告策划的基本流程和要素掌握广告创意的原理和方法理解广告策划与创意的重要性2.2 教学内容广告策划的基本流程和要素（如市场调研、广告定位、广告策略等）广告创意的原理和方法（如创意思维、创意技巧、创意评价等）广告策划与创意的重要性2.3 教学方法讲授法：讲解广告策划的基本流程和要素创意工作坊：学生分组进行创意练习，分享创意成果案例分析法：分析成功广告案例的策划与创意过程2.4 教学评估创意作品展示：学生展示分组创作的广告创意作品第三章：广告媒体与投放3.1 教学目标了解广告媒体的特点和选择原则掌握广告投放的策略和技巧理解广告媒体与投放的重要性3.2 教学内容广告媒体的特点和选择原则（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如投放时间、投放频率、投放区域等）广告媒体与投放的重要性3.3 教学方法讲授法：讲解广告媒体的特点和选择原则媒体模拟投放：学生模拟进行广告投放，选择合适的媒体和策略案例分析法：分析成功广告案例的媒体选择和投放策略小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告媒体与投放的认识和看法第四章：广告效果评估4.1 教学目标了解广告效果评估的方法和指标掌握广告效果评估的流程和技巧理解广告效果评估的重要性4.2 教学内容广告效果评估的方法和指标（如认知度、态度改变、销售效果等）广告效果评估的流程和技巧（如数据收集、数据分析、评估报告等）广告效果评估的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解广告效果评估的方法和指标数据分析练习：学生进行广告效果数据收集和分析练习案例分析法：分析成功广告案例的效果评估过程4.4 教学评估小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告效果评估的认识和看法第五章：广告法律法规与伦理5.1 教学目标了解广告法律法规的基本内容和原则掌握广告伦理的基本要求和规范理解广告法律法规与伦理的重要性广告法律法规的基本内容和原则（如广告法、反不正当竞争法等）广告伦理的基本要求和规范（如真实性、合法性、社会责任等）广告法律法规与伦理的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解广告法律法规的基本内容和原则案例分析法：分析广告法律法规和伦理案例，讨论其影响和教训小组讨论法：讨论广告法律法规与伦理的意义和应用5.4 教学评估法律法规测试：学生参加广告法律法规知识测试，评价对法律法规的理解和掌握程度第六章：广告创意与文案写作6.1 教学目标理解广告创意的实质与流程掌握文案写作的基本技巧与策略学习如何将创意转化为有效的广告文案6.2 教学内容广告创意的实质与流程（如创意灵感、创意发展、创意执行等）创意与文案在不同广告媒介中的应用与实践6.3 教学方法讲授法：讲解广告创意的实质与流程，文案写作的基本技巧与策略创意工作坊：学生进行创意练习，转化创意为文案案例分析法：分析成功广告案例的创意与文案写作过程6.4 教学评估文案作品展示：学生展示个人创作的广告文案作品第七章：广告设计与制作7.1 教学目标理解广告设计的原则与方法掌握广告制作的技术与工具学习如何将广告创意与文案有效呈现于各种媒介7.2 教学内容广告设计的原则与方法（如视觉传达、色彩运用、排版设计等）广告制作的技术与工具（如图像处理软件、视频编辑软件等）设计与制作在不同广告媒介中的应用与实践7.3 教学方法讲授法：讲解广告设计的原则与方法，广告制作的技术与工具设计工作坊：学生进行广告设计练习，制作广告原型案例分析法：分析成功广告案例的设计与制作过程7.4 教学评估设计作品展示：学生展示个人设计的广告作品第八章：广告市场与客户管理8.1 教学目标理解广告市场的运作机制掌握广告客户的经营管理策略学习如何进行有效的广告市场与客户管理8.2 教学内容广告市场的运作机制（如市场细分、目标市场选择、市场定位等）广告客户的经营管理策略（如客户关系管理、广告预算制定、广告效果评估等）广告市场与客户管理的最佳实践8.3 教学方法讲授法：讲解广告市场的运作机制，广告客户的经营管理策略模拟谈判：学生模拟广告客户与代理商的谈判过程案例分析法：分析成功广告案例的市场与客户管理过程8.4 教学评估模拟谈判评价：学生参与模拟谈判，评价谈判策略与技巧第九章：广告案例分析9.1 教学目标学习广告案例分析的方法与技巧通过案例研究，深化对广告原理与实务的理解培养学生的批判性思维与问题解决能力9.2 教学内容广告案例分析的方法与技巧（如问题陈述、策略评估、效果分析等）选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论案例中的成功因素与潜在问题9.3 教学方法讲授法：讲解广告案例分析的方法与技巧案例研究：学生分组研究选定的广告案例小组讨论法：分组讨论案例中的策略与执行细节9.4 教学评估小组演示：学生进行案例分析的演示，接受提问与评价第十章：广告伦理与责任10.1 教学目标理解广告伦理的重要性和复杂性掌握广告责任的具体内容和标准学习如何处理广告活动中的伦理与责任问题10.2 教学内容广告伦理的重要性和复杂性（如真实性、公平性、尊重隐私等）广告责任的具体内容和标准（如保护消费者权益、遵守法律法规等）广告伦理与责任的最佳实践和案例研究10.3 教学方法讲授法：讲解广告伦理的重要性和复杂性，广告责任的具体内容和标准伦理讨论：学生进行广告伦理的讨论，探讨实际案例中的伦理困境案例分析法：分析广告伦理与责任案例，讨论其影响和教训10.4 教学评估伦理测试：学生参加广告伦理知识测试，评价对伦理的理解和掌握程度重点和难点解析1. 第六章：广告创意与文案写作补充和说明：此环节需要学生理解创意与文案之间的联系，掌握如何将抽象的创意具体化为具有说服力的文案。

广告学原理与实务课程教学要求第一部分说明一、课程性质和任务《广告学原理与实务》是经济类学生的公共必修课，也是市场营销专业学生学习商务活动的入门课程。

本课程使用的教材是中国财政经济出版社出版的全国高职高专院校市场营销专业规划教材《广告学原理与实务》，学生通过本课程的学习，能掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论；熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧；通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧；了解广告学相邻的各门学科的基本原理；运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品进行较完整的广告策划。

教材编写中将实用性放在第一位，以案例分析带动理论教学，在理论讲述中穿插大量具有代表性、针对性的实例，形式上较为活泼，大部分章节后还附有案例讨论、试验等技能与实训练习。

教材对于原理与概念的介绍简洁明了，内容的阐述深入浅出，易于理解，而且每章正文之后都有小结，对各章的主要内容和主要观点进行概括和归纳，指出了学习的要点和难点，能帮助学生更好地掌握各章的学习内容。

在整本教材最后，附有一个综合练习题集，便于学生课后复习和练习。

二、课程目的与要求课程目的：1、让学生对广告学有一个全面而深刻的认识。

2、使学生了解有关广告策划等相关事宜。

3、使学生学会分析一定的广告学案例。

课程要求：1、掌握广告的概念、特征及构成要素；熟悉广告的分类与构成；了解广告的产生及发展简史；广告传播的特点。

2、了解广告调查的概念和作用，掌握广告定位的内容与方法；熟悉广告战略的性质与类型；掌握广告调查的内容、一般程序和方法；熟悉和掌握广告调查问卷的构成与设计方法。

3、熟悉广告媒体的概念和分类，掌握广告媒体选择的原则和程序；熟悉和掌握广告媒体选择的策略及如何制定媒体投放计划；掌握媒体选择与组合的原则与方法。

教学内容：掌握广告的概念、特征及构成要素；熟悉广告的分类与构成；了解广告的产生及发展简史；广告传播的特点。

《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告人的素质与技能要求第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原理2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告文案与设计3.1 广告文案的创作原则与方法3.2 广告文案的结构与表达技巧3.3 广告设计的基本原则与要素3.4 广告设计的视觉传达与创新第四章：广告媒体与投放4.1 广告媒体的分类与特点4.2 广告投放的策略与技巧4.3 广告效果的评估与分析4.4 广告投放的注意事项与法律法规第五章：广告心理与消费行为5.1 广告与消费者心理的关系5.2 广告心理策略的运用5.3 消费者行为的广告影响5.4 广告心理研究的最新进展第六章：广告市场与竞争策略6.1 广告市场的构成与分析6.2 广告竞争的态势与策略6.3 广告定位与目标消费者的确定6.4 广告竞争优势的构建与维护第七章：广告法律法规与伦理7.1 广告法律法规的基本内容7.2 广告法律法规的适用与执行7.3 广告伦理的原则与实践7.4 广告伦理案例分析与讨论第八章：广告案例分析8.1 国内外经典广告案例解析8.2 广告案例分析的方法与技巧8.3 广告案例的启示与借鉴8.4 学生自主分析广告案例的实践第九章：广告创意与策划实务9.1 广告创意与策划的实务流程9.2 广告创意与策划的实际操作9.4 广告创意与策划实务的案例研究第十章：广告的未来发展趋势10.1 新媒体与广告的发展10.2 数字广告与交互营销10.3 社会媒体与口碑营销10.4 未来广告发展的预测与展望重点和难点解析一、广告的定义与功能重点：广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势、广告人的素质与技能要求。

难点：广告的类型与形式的区分、广告业的现状与发展趋势的分析、广告人素质与技能要求的培养。

二、广告创意与策划重点：广告创意的基本原理、广告创意的方法与技巧、广告策划的基本流程、广告策划的关键要素。

《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程名称：《广告原理与实务》二、内容简介：本课程以岗位需要和营销职业标准为依据，按照“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，将课程总体框架分为6个模块、19个具体任务，将广告原理与实务知识讲授、基本技能培养贯穿于每一个具体的学习任务，使学生明确广告的基本原理与实务要求，为今后走上社会，恰当运用广告促销手段开展工作打下良好的基础。

三、课程性质：专业核心课四、建议课时：54课时五、前导课程：前导课程包括《市场营销》、《消费心理学》、《市场调查》。

六、后续课程：后续课程包括《营销策划》、《公共关系》。

七、课程目标（岗位能力）：通过本课程的学习，使学生掌握广告的有关原理与基本业务知识，基本熟悉企业广告管理工作要求，学会科学利用广告开展促销活动，培养学生在广告方面的理论应用能力和创新能力，使学生能够胜任广告专员的工作。

1.学生能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理,分析、解释企业中常见的广告问题；2.学生通过理论联系实际，具备进行广告调研和广告策划的基本能力，重点是利用基本原理进行创意策划的能力；3.学生能掌握案例分析的方法，能用实践去验证理论，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定基础；4.学生能够正确领会和理解广告的逻辑关系和基本规律，具备对企业广告业务的组织管理能力。

㈠知识目标1.掌握广告的关键概念和基本知识；2.掌握广告策划的有关理论与实务知识；3.掌握广告创意与表现的原则与方法；4.明确广告文案与广告效果测定的基本要求；5.了解广告管理的基本知识与要求。

㈡能力目标1.能够采集、汇总市场调研第一手资料，编写简单的市场分析与市场预测报告，进行简单的广告策划；2.能够完成简单广告的创意构思；3.能够从事广告运作基本业务；4.能够针对具体的广告进行表现方法与策略的科学选择；5.能够初步运用广告的基本策略；6.能够写作一般的广告文案；7.能够运用沟通技巧了解广告商的需求，处理相关事务；8.能够进行广告效果的测定。