现代媒体总论

《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。

广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。

广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。

二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。

一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。

2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

绪论
第一章媒介演进与人类社会
第二节从印刷媒介到电子媒介
第二章第二节报纸的运行方式
第二章报纸第一节报纸简史及其传播特点
第三节报纸印刷与发行
第三章广播
第二节广播的传播方式和传播特点
第三节广播媒体的运行方式
第四节广播节目系统
第四章电视
第一节杂志
第七章媒介组织
第八章媒体规范
第九章媒体与受众
第十章媒体传播效果（看书）
传播者与说服效果：权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

只有在对广大公众最重要的和最不重要的信息的扩散中，口头传播才发挥着重要的作用。

第十一章媒体运用。

胡正荣《传播学总论》第一章第二节传播学的发展第一节传播学的发展一、国外传播学研究的发展（1）三个阶段①早期的传播学研究第一阶段(20世纪20年代至30年代)人们将传播研究的对象放在传播效果上，产生了最早的传播学理论，即效果研究中的“枪弹论”。

这是受当时行为主义“刺激一反应”理论的影响。

第二阶段(20世纪40年代至50年代)这时的传播学研究开始兴盛。

形成了传播学，研究者众多，并且纷纷提出自己的传播模式。

经过学者们深入的研究，提出了许多新的理论，动摇了早先的“枪弹论”，从而出现了传播的“有限效果论”。

②中期的传播学研究(20世纪60年代至70年代)这个时期是传播学研究突破传统局限，拓展范围，深化内容的时期。

一方面传播学研究已从早期的传播效果研究拓展到传播过程的各个方面，另一方面传播学研究在多个地区开始进行并出现不同的派别。

这一时期是传播学研究空前繁荣的时期，各种理论纷呈，研究中的问题也暴露不少。

③当代的传播学研究(20世纪80年代以来)a. 这一时期的传播学研究继承了70年代传播学研究领域扩大的传统，将传播学研究扩展到了政治、经济、文化等各个领域。

b. 传播学研究中派别分流日益明显。

批判学派的理论基础是“法兰克福学派”与“西方马克思主义”，是在60年代至70年代开始出现的对社会文化的批判的欧洲传播学派。

批判学派的主要流派为政治经济学派和文化研究学派。

80年代已经成为传播研究中主流之一。

“经验学派”注重实证分析，强调传播实践的美国传播学派。

（2）理论方法①大众社会，功能主义，多元主义(Mass Society，Functionalism， Pluralism)这是早期媒介研究的三种方法，其研究的焦点集中于媒介如何服务于整个社会系统。

②媒介效果(Media Effects)对媒介效果的研究是隐藏于大众传播研究发展史中的原动力。

③政治经济学(Political Economy)政治经济学对传播的最大贡献在于对媒介制度及其背景的分析。

《现代媒体总论》章节练习绪论1.所谓传播媒介，就是指介于传播者与受传者之间的，用以承传、延伸、扩大特定信息的符号的（）A.中介B.桥梁C.物质实体D.特定载体2.传播媒介得以存在的首要因素是（）A.物质实体B.符号C.传播者D.受传者3.构成传播媒介的前提条件是（）A. 传播者B.信息C.物质实体D. 符号4.构成传播媒介的第二要素是（）A.物质实体B.符号C.传播者D.信息5.以下不属于传播媒介基本性能的是（）A.实体性B.中介性C.扩散性D.虚拟性6.从媒介技术演变的前后顺序和性能特点的角度，大体上把媒体分为：书写媒体、_________、电子媒体和互动媒体。

A.大众媒体B.印刷媒体C.报刊媒体D.传统媒体7.以下不属于传播媒介的功能的是（）A.扩散功能B.组织功能C.个体功能D.社会功能8.不仅供个人通讯使用，也使个人具有积极的生活态度，指的是媒介的什么功能？（） A.社会功能 B.组织功能 C.个体功能 D.凝聚功能9.媒介的组织功能包括告知功能、表达功能、解释功能和（）A.指导功能B.释义功能C.教化功能D.扩散功能10.媒介的社会功能主要体现在政治功能、经济功能、教育功能和（）A.文化功能B.环境功能C.法律功能D.建设功能11.“媒介生态”一词最早是由（）提出的。

A.拉扎斯菲尔德B.麦库姆斯C.麦克卢汉D.施拉姆12.完整的媒介生态系统包括媒介因素和（）A.语言因素B.文化因素C.环境因素D.社会因素第一章媒介演进与人类社会1.语言产生的理论有三种，汪汪理论、呸呸理论和（）A.嘿嘿理论B.嘿呵理论C.嘿哈理论D.呵呵理论2.汪汪理论又称为（）A.情感说B.理性说C.模仿说D.劳动说3.嘿呵理论又称为（）A.情感说B.理性说C.模仿说D.劳动说4.呸呸理论又称为（）A.情感说B.劳动说C.模仿说D.理性说5.认为人的语言起源于情感的表达的是哪种语言理论？（）A.汪汪理论B.嘿呵理论C.呸呸理论D.劳动说6.认为人的语言起源于对自然界声音的模仿的是哪种语言理论？（）A.汪汪理论B.嘿呵理论C.呸呸理论D.劳动说7.以下不属于口语媒介局限性的是（）A.传递速度慢B.降低交流效率C.稳定性较差D.会发生信息失真8.我国现存的最早的文字是商代刻在龟甲和牛骨上的（）A.楔形文字B.象形文字C.拉丁文D.甲骨文9.一般认为，报纸的雏形是（）A.《罗马公告》B.《罗马公报》C.邸报D.告示10.印刷书籍的发源地是（）A.埃及B.中国C.印度D.美国11.世界上现存最早的印刷书籍是（）A.《金刚经》B.《药师经》C.《圣经》D.《佛经》12.以下不属于书籍媒介的优势的是（）A.具有更高的可信性B.内容大众化C.个人化D.时效性强13.最早用magazin作为刊物名称的英语出版物是爱德华·凯夫于1731年创办的（）A.《绅士杂志》B.《时尚志》C.《上流社会》D.《每周要闻》14.四大传统媒体不包括（）A.杂志B.广播C.电视D.电影15.四大传统媒体中，最具多元化特点的媒介是（）A.报纸B.广播C.电视D.杂志16.1877年，（）发明了留声机。

绝密★考试结束前全国2012年10月高等教育自学考试现代媒体总论试题课程代码：03300请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分注意事项：1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。

如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。

不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂或未涂均无分。

1．首位将媒介生态命名为媒介研究中正式学术领域的学者是A．英尼斯B．波兹曼C．麦克卢汉D．麦奎尔2．广播运载信息最基本的符号系统是A．音响B．广播语言C．音乐D．文字符号3．最早出现现代报纸的国家是A．美国B．法国C．德国D．日本4．日常生活中，我们使用频率最高、也最有效的媒介是A．口语媒介B．书籍媒介C．电子媒介D．书写媒介5．在广播普及之前，最具有影响的全国性媒体是A．杂志B．报纸命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中==============================================================C．电视D．书籍6．世界上第一家成功的廉价报纸是A．《巴黎新闻》B．《太阳报》C．《每周新闻》D．《莱比锡新闻》7．现代报业发展比较瞩目的特征是A．政党报纸的诞生B．廉价报纸的出现C．报业竞争和兼并的加剧D．电子报纸的诞生8．中国人自办的最早的广播电台是A．天津广播无线电台B．北京广播无线电台C．哈尔滨广播电台D．中央广播电台9．广播表情达意最主要的手段是A．音响B．语言C．音乐D．图像1O．广播电视传播内容中最重要的软载体是A．节目B．版面C．广告D．图片11．中国第一家电视台建立的时间是A．1911年B．1949年C．1958年D．1978年12．被称为“第九艺术”的媒介是A．报纸B．杂志C．电影D．电视13．标志着中国的Internet用户已经从科技转向全国各行业，从而拉开了全民性Internet使用序幕的是A．中国教育科研计算机网启动B．中国公用计算机互联网开通C．金桥信息网开通D．中国科技网开通l4．中国最初引入Internet的目的是A．用于科研B．用于教育C．用于军事D．用于经济15．网络媒介的传播拓扑结构是A．星型拓扑结构B．树型拓扑结构命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中==============================================================C．环型拓扑结构D．线型拓扑结构16．国内首个进行数字音频广播试播的城市是A．北京B．上海C．深圳D．佛山17．目前，网络广播的主要播放形式除了直播以外，还有A．转播B．插播C．点播D．重播18．揭开我国省级电视台通过卫星传输节目序幕的是A．广东卫视B．新疆卫视C．上海东方台D．旅游卫视19．我国媒介组织的性质是A．事业单位B．企业组织C．事业与企业的混合体D．政府机构20．对全国出版活动实施监督管理的部门是A．中共中央宣传部B．全国新闻工作者协会C．新闻出版总署D．国务院新闻办公室二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

2023年自考专业(公共关系)《现代媒体总论》考试历年真题摘选附带答案第1卷一.全考点综合测验(共20题)1.【单选题】提出“电视人”和“容器人”理论的传播学者来自于()。

A.美国B.英国C.日本D.德国2.【多选题】节目系统构建的步骤有（）A.定位B.策划C.整合协调D.选择形象代言人E.节目推广3.【单选题】就现状而言，我国内地拥有最多受众的强势媒介是()。

A.报纸B.电视C.广播D.网络4.【单选题】我国报纸的创办实施的是()A.报备制B.审批制C.复核制D.登记制5.【多选题】传播媒介的基本性能有()A.实体性B.中介性C.负载性D.还原性E.扩散性6.【单选题】我国第一个有线电视广播系统建立的时间是()A.1949 年B.1958 年C.1976 年D.1979 年7.【单选题】在我国的报纸中，规格仅次于社论的重要评论是()。

A.本报评论员文章B.署名社论C.编者按D.短评8.9.【多选题】新闻职业道德的原则主要有()A.全心全意为人民服务B.坚持新闻自由C.坚持真理，实事求是D.增强媒体的经济效益E.坚持正确的舆论导向10.【单选题】在我国报纸中最重要的评论是()A.评论员文章B.短评C.编者按D.社论11.【单选题】提出著名的传播5W理论的学者是（）A.拉斯维尔B.克拉帕C.马歇尔．麦克卢汉D.拉扎斯菲尔德12.【单选题】网络媒介传播的逻辑拓扑结构是()A.树型结构B.环型结构C.线型结构D.星型结构13.【多选题】在报纸的内容生产中，基本业务包括()A.采访B.写作C.编辑D.评论E.印刷14.【单选题】世界上第一家基于互联网的电子报纸是（）A.《圣何塞信使报》B.《莱比锡新闻》C.《太阳报》D.《宾夕法尾亚晚邮报》15.【多选题】“网络媒体”又称为（）A.第九艺术B.第四媒体C.伴侣性媒介D.新媒体E.数字媒体16.【单选题】被称为“新媒体”或“第四媒体”的是()。

A.报纸B.广播C.电视D.网络17.【多选题】报纸编辑的职能主要体现在()A.统筹决策B.广告发行C.整体把关D.报纸推介E.产品“再创作”18.【单选题】广播电视传播内容最主要的软载体是()A.节目B.版面C.广告D.品牌19.【多选题】媒介组织的行政管理主要包括（）A.对外宣传报道B.确定新闻媒介的基本目标C.明确内部组织和领导机制D.合理设置工作机构E.制定科学的决策程序、编辑方针和其他必要的规章制度20.【单选题】中国共产党历史上的第一个日报《热血日报》的创办时间是（）A.1921 年B.1925 年C.1956 年D.1978 年第2卷一.全考点综合测验(共20题)1.【单选题】有线电视发展的最初阶段是()。

现代媒体总论知识点现代媒体总论知识点第一次传播革命--- 近代报纸的出现第二次传播革命——电子媒介的问世第三次传播革命一一通讯技术的发展和电子计算机的诞生传播媒介：指介于传播者与受传者之间的，用以承传、延伸、扩大特定信息的符号的物质实体。

媒介：指使事物之间发生关系的介质或工具。

广义的媒介指人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质。

互动媒体：是以电脑与互联网产生后形成的，具有强交互性，能够及时交流，也可异时反馈的新型媒体。

特点：高度综合、充分交互。

媒介环境：指大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。

国际互联网：是一种全球信息资源网，是目前世界上最大、最流行的计算机网络，同时也是目前影响最大的一种全球性、开放性的信息资源网。

网络媒体：就是指第四媒体，它是将国际互联网作为信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电视为终端，传播以文字、声音图像等多媒体形式的数字化新闻信息的传播工具。

摩尔定律：英特尔公司的奠基人高登。

摩尔认为，计算机处理器（CPU ）的运营能力每18 个月就会翻一倍。

其他媒介：是依赖电脑、多媒体、数字技术等所形成的新型媒体形态。

模拟技术：是将信息在制作、传递、存储以及接收各环节，以电信号的形式出现，表现为对声波、光波等物理信号的模拟和传输。

数字电视：是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。

网络广播：也叫网上广播或在线广播，主要是指国际互联网为传播介质提供音频服务的广播，既是网络传播多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。

图文电视：是指利用电视信号场消隐期间的时域空隙，附加播送代表文字、图形的数码，观众用接收附加器解码后可在屏幕上收看的一种技术。

最早出现于英国。

媒介组织：是由专业人士组合、建立起来的专门从事大众传播活动的职业化社会机构或单位。

受众：指的是大众传播媒介的信息接受者或传播对象意见领袖：活跃在人际网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物。