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营销管理科特勒一、引言营销管理是在现代商业环境中实施企业营销策略的一项关键活动。
科特勒营销管理理论是由美国著名营销学者菲利普·科特勒于1967年提出的，它对营销管理的理论研究和实践产生了重要的影响。
本文将对科特勒营销管理理论进行深入的探讨，包括其基本概念、核心原则和应用实践。
二、科特勒营销管理理论概述1.营销理念的演进–生产导向理念–产品导向理念–营销导向理念–全球导向理念2.科特勒营销管理理论的核心原则–市场导向：将市场需求作为企业活动的核心驱动力，并通过市场调研等手段获取客户需求信息。
–创新导向：不断推陈出新，满足不断变化的市场需求。
–组织导向：建立有效的营销组织体系，实现市场营销活动的协调与顺利推进。
三、科特勒营销管理理论的应用实践1.市场细分与定位–市场细分：对消费者群体进行分类与划分，以便实施有针对性的营销策略。
–市场定位：确定企业在特定市场中的位置，以及与竞争对手的区别和差异。
2.市场调研与需求分析–市场调研：通过收集、整理和分析市场数据，了解客户需求、市场趋势和竞争情况。
–需求分析：深入研究客户需求，确定产品或服务的特点和优势，以满足市场需求。
3.产品设计与开发–产品设计：根据市场需求和竞争情况，设计满足客户需求的产品或服务。
–产品开发：将产品设计转化为可实施的产品，并进行测试和改进。
4.宣传推广与销售管理–宣传推广：通过各种渠道和媒体传播产品或服务信息，提高市场知名度和销售量。
–销售管理：制定销售策略和计划，管理销售团队，实现销售目标。
四、科特勒营销管理理论的优势和局限1.优势：–市场导向的理念使企业更加注重客户需求，提高产品或服务的市场适应性。
–科特勒理论强调创新导向，使企业能够灵活应对市场变化，保持竞争优势。
–组织导向的原则有助于提高市场营销活动的协调性和执行效果。
2.局限：–由于市场环境的复杂性，科特勒理论并不能完全解决所有企业的营销问题。
–科特勒理论较为理想化，实际应用中可能受限于资源和成本的限制。
I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品------销售产品价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值：STP------细分，目标，定位。
提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1.确定公司使命使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。
定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长：后向一体化------收购供应商前向一体化------收购零售商或批发商水平一体化------收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体，显示，现实计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。
4P和4C理论1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第⼀版进⼀步确认了以4Ps为核⼼的营销组合⽅法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第⼀位。
价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含⾦量。
渠道(Place）：企业并不直接⾯对消费者，⽽是注重经销商的培育和销售⽹络的建⽴，企业与消费者的联系是通过分销商来进⾏的。
促销（Promotion）：企业注重销售⾏为的改变来刺激消费者，以短期的⾏为（如让利，买⼀送⼀，营销现场⽓氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
在以消费者为核⼼的商业世界中，⼚商所⾯临的最⼤挑战之⼀便是：这是⼀个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太⼤，随着这⼀“以消费者为中⼼”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已⽆法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。
劳特朗先⽣1990年在《⼴告时代》上⾯，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。
”它强调企业⾸先应该把追求顾客满意放在第⼀位，产品必须满⾜顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买⼒，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中⼼实施有效的营销沟通。
4C即：1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；2）消费者获取满⾜的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；3）⽤户购买的⽅便性（Convenience to buy）；4）与⽤户沟通（Communication with consumer）。
有⼈甚⾄认为在新时期的营销活动中，应当⽤“4C”来取代“4P”。
但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进⼀步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层⾯上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。
菲利普科特勒《市场营销》第四课--制定公司战略、评估成长机会美国市场营销协会的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
二、公司和部门的战略计划1．公司总部的四项计划活动公司总部的四项计划活动包括：①确定公司使命；②建立战略业务单位；③为每个战略业务单位配置资源；④评估增长机会。
2．确定公司使命（1）彼得·德鲁克关于确定使命的五个问题①我们的企业是干什么的；②顾客是谁；③我们对顾客的价值是什么；④我们的业务将是什么；⑤我们的业务应该是什么（2）使命声明①目的：使管理人员、员工和顾客可以共享公司的使命。
②好的使命声明的特点a．集中在有限的目标上;b．强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。
c．明确公司想要参与竞争的主要领域与范围，包括产业领域、产品和应用领域、能力领域、细分市场领域、垂直渠道领域和地理区域领域。
d．立足于长期视角。
使命声明必须具有持久性，管理人员只有在使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。
e．尽可能简单、容易记忆和意味深长。
3．建立战略业务单位（1）公司常常根据产品来界定自己所从事的业务，但哈佛商学院教授李维特认为基于市场界定业务往往比基于产品界定业务要多得多，换句话说，公司必须把业务看成是顾客满足的过程，而不是产品生产的过程。
（2）目标市场和战略市场界定的区别目标市场的界定(target market definition）关注的是向现有市场出售商品或服务，战略市场的界定（strategic market definition）关注的是潜在市场。
（3）界定一个业务领域的三个方面，包括：顾客群、顾客需要和技术。
（4）战略业务单位的主要特征①它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划；②有自己的竞争对手；③有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第四部分培育强大的品牌 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】第四部分——培育强大的品牌第九章——创建品牌资产本章重点关注以下问题：1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？2.什么是品牌资产？3.如何创建、测量和管理品牌资产？4.在发展品牌化战略中有那些重要决策？回答：1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，已识别某个销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。
品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。
他的根本就是创建产品之间的差异。
营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”，他是干什么的，消费者为什么要在乎她。
品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造价值。
品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须是消费者确信在该产品或服务中，品牌中间确实从在有意义的区别。
2.品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。
它反映消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样他也反应品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
3.从营销管理的角度看，品牌资产的驱动因素包含以下三个方面：（1）构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记）；（2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案；（3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给产品的联想（一个人、地方或事件）。
建立品牌资产还要从个以下几个方面着手：（1）选择品牌元素。
品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计；（2）设计全面营销活动。
品牌并不仅仅通过广告建立的，顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易经历。
全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要的新理念：个人化、整合化和内在化。
（3）次级联想的杠杆作用。
这种方法实际上是“借”，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。
下面探讨如何测量品牌资产：测量品牌资产的方法主要有二：间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在价值；直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销的不同方法反映的实际影响。
这两种方法是互补的，营销人员可同时使用它们。
下面探讨如何管理品牌资产（1）品牌强化。
品牌资产通过营销活动一致性的传达品牌意义而得到强：品牌代表什么产品，它的核心利益是什么，他满足什么样的要求；品牌是如何使产品看起来更优良，哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该从在于消费者的头脑中。
（2）品牌复兴。
通常品牌复兴第一步是要了解品牌资产的来源看是于什么，那些积极的品牌联想丢失了它们的强项以及独特性了吗？有没有消极的品牌联想与品牌产生关系？然后决定是否坚持原来的定位或者重新定位，如果是后者的话新的定位如何？4.（1）品牌化决策。
一家公司为其产品大品牌就必须选择使用哪个品牌名称，通常有四种决策：个别名称、通用家族名称、所有产品有个别的家族名称、公司名称与个别产品名称相结合。
（2）品牌延伸。
品牌延伸一是能增加新产品的可接受性，二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。
但是品牌延伸可能会导致品牌名称对任意产品的识别弱化。
（3）品牌投资组合。
是指一家特定的公司为向一个特定的品类或细分市场提供的品牌线和所有品牌的集合。
第十章——确定品牌定位本章重点关注以下问题：1.一家公司怎样才能在市场上选择并传播一个有效的定位？2.品牌怎样被差异化？3.正对产品生命周期的每个阶段，什么样的营销战略是合适的?4.对于营销战略的市场演进，其管理含义是什么？回答：1.定位是指设计公司的产品和形象已在目标市场的心中占据一个独特位置。
定位的结果就是成功的创立以顾客为基础的价值主张，寄给出为什么目标市场要购买这种产品的一个令人信服的理由。
定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差一点。
具体的做法如下：（1）竞争性参考框架。
对于品牌定位，定义竞争性参考框架的起点是确定品类成员，即品牌与之竞争的产品或产品集合以及功能与之相近的替代品。
要确定恰当的竞争性参考框架，营销人员需要了解消费者行为以及他们做出品牌选择的考虑集。
（2）差异点和共同点。
一旦营销人员通过定义顾客目标市场和竞争的性质，而确立了定位的竞争性参考框架，他们就能定义合适的差异点和共同点联想。
差异点（POD）：是消费者强烈的联想到的品牌属性或利益，并给与正面评价，并相信它们并不能同样程度的从竞争品牌中找到；共同点（POP）：是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想，这些联想有两种形式：品类和竞争性（品类共同点是那些被消费者认为在特定的产品或服务中要成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想；竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差一点的联想）共同点对差异点：如果一个供应物要在特定的属性和利益上获得共同点，那么就需要足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”共同点有一个容忍或接受的区域或者范围，品牌并不需要被刻板的看成与竞争者一样，但是消费者必须感觉到该品牌确实在那种特定的属性和利益上做得好。
对于差一点，品牌必须展示清楚的优越性，通常，定位跟关键的是实现共同点而非差一点。
（3）建立品类成员。
定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员。
横跨式定位：有时候公司需要横跨两个竞争性参考框架，横跨式定位可以调和潜在的冲突性顾客目标，并创建“两个世界一样美好”的解决方案，但他也有一些额外负担。
传播品类成员身份：传播品类成员身份有三种方法：宣传牌类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词。
（4）选择差异点和共同点。
共同点受品类成员的需要（建立品类共同点）和抵消竞争差异点的必要性（建立竞争性共同点）而驱动，除了区别性外，选择差异点的另外两个重要考虑是消费者觉得该差异点合乎心意，同时公司有能力实现它。
营销人员必须决定一个用来固定差异点的层次，最底层是品牌属性，倒数第二层是品牌利益，最高层是品牌价值。
（5）建立共同点和差异点。
2.竞争优势是指公司拥有的一种能力，使其在一个或多个方面的表现让竞争者难以企及。
现在被公司较多用来差异化其市场供应物的手段有：人员差异化、管道差异化、形象差异化。
3.大部分产品的生命周期都成钟形，这种曲线将其典型的分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
营销战略：（1）导入期。
导入期销售额增长缓慢，利润为负或者零，促消费占销售额的比例最大主要是因为：告知潜在顾客、引导产品试用、确保零售通路的分销；大量研究指出，市场开拓者占有最大的优势，其确保长期市场领导的五大因素：大众市场远景、坚持不懈、间断创新、财务承诺和资产杠杆。
（2）成长期。
成长期销售额迅速攀升，价格不变或稍有回落，公司保持促销花费水平不变或稍有增加。
在此阶段公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略：改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；增加新的样式和侧翼产品（即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品）；进入新的细分市场；提高管道覆盖，进入新的分销管道；广告从产品-意识转向产品-偏好；以更低的价格吸引价格敏感型的下一阶级的顾客。
（3）成熟期。
成熟期可以分为三个阶段：成长、稳定和栓衰退成熟。
在第一个时期，销售额成长率开始下降，没有新的分销管道要填补，新的竞争性力量出现；在第二个时期，由于市场饱和，人均销售额变平，大部分潜在消费者已经试过该产品未来销售量受制于人口增长和替代需要；第三个时期绝对销售额水平开始下降导致产能过剩，各大竞争者争抢利基顾客，竞争者们通常实施低价活动、增加广告以及进行商业和消费者促销，会增加研发预算以改进产品和发展产品延伸，提供自有品牌。
改变品牌进程的三种潜在有用的方法是：市场调整：通过作用于构成销量的两大因素，为其成熟品牌扩展市场：销售量=品牌用户数量+每个用户使用率；产品调整：主要通过质量改良（增加产品的功能性表现）、特色改进（旨在添加新的特色，如大小、重量、材质、添加物和配件等，以扩展产品的性能、多功能性、安全性和便利性）和风格改进（旨在提高产品的美学吸引力）来调整产品特征，刺激消费；营销方案调整：价格、分销、广告、促销、人员推广和服务。
（4）衰退期。
销售额下降有很多原因，包括技术进步、消费者口味转变以及本土和外国竞争的加剧。
公司的任务是识别正真衰退的产品；为每一个产品制定发展战略；一对公司利润、员工和顾客的不利形势最小化的方式，逐步淘汰衰弱产品。
4.对于营销管理着必须正确识别产品生命周期的每一个阶段，采取合适的手段似的销售额平稳发展，最主要是要要把握产品创新。
第十一章——应对竞争本章重点关注以下问题：1.营销人员如何识别主要的竞争对手？2.如何分析竞争者的战略、目标、优势和劣势？3.市场领先者如何扩大总体市场并保护其市场份额？4.市场挑战者如何攻击市场领先者？5.市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？回答：1.迈克尔波特识别了决定市场或细分市场长期内在吸引力的五种力量：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买以及供应商的议价能力。
我么么可以从产业和市场两个角度来研究竞争。
产业是由一群提供同一产品或同一类别产品的公司所组成，这些产品具有密切的替代关系。
按照市场的概念，我们把竞争者定义为满足相同的顾客需要的公司。
2.公司一旦识别了其主要的竞争者，那么他就必须查明这些竞争者的战略、目标、优势和劣势。
（1）战略。
在特定的目标市场上采用同样战略的公司形成战略群组。
首先，每个群组进入壁垒的高度不同；其次，如果公司成功进入某个群组，那么该群组的成员就成为公司的主要竞争对手。
（2）目标。
公司一旦识别出主要的竞争者及其战略，他就必须追问：每个竞争者在市场上寻找什么？是什么驱动了竞争者的行为？（3）优势和劣势。
一般来说企业在分析竞争对手时应该监视一下三个变量：市场份额——竞争对手在目标市场所占的份额；心智份额——在问到“在本行业中令你想起的第一个企业”时，回答是竞争者的比例；情感份额——在回答“你会倾向于购买哪个企业的产品”时，提到竞争者的顾客的比例。
3.保持市场领先地位需要三个方面行动。
首先，公司应该找到扩大整体市场需求的方法。
其次，公司必须以得当的攻守策略保持原有的市场份额。
最后，即使市场容量不变，企业也应该尝试增加其市场份额。
（1）扩大总体市场份额。
市场领先者应该寻找跟多的新顾客或者使现有顾客加大产品使用量。
新顾客。
每种产品都有潜力去吸引那些尚不了解该产品的顾客，或是因为价格不合理、缺少某些产品特色而拒购的顾客。
企业可以从以下三种群体中寻找新的顾客来源：那些可能使用却任然没有使用该产品的顾客（市场渗透战略），那些从未使用过该产品的顾客（新细分市场战略），或者那些生活在别处的顾客（地理扩张战略）。
