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在校大学生网上购物问卷调查1、您的性别？A、男B、女2、您的年级是？A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生3、您每月花费多少？A、400元以下B、400元—600元C、600元—1000元D、1000元以上4、您每月会花多少钱购买非食品类商品？A、100元以下B、100元—300元C、300元—500元D、500元以上5、您使用网上购物的频率？A、从没用过（请跳至第14—15题）B、偶尔C、经常D、大部分东西都网购6、您选择网上购物的原因是什么？（最多选三项）A、过程方便、快捷B、价格实惠C、商品种类多样D、方式时尚新颖E、其他7、您选择网络购物平台的标准？（最多选三项）A、产品品牌B、产品质量C、产品价格D、产品服务E、产品口碑F、其它8、您经常访问哪些购物网站？（最多选三项）A淘宝网 B 京东商城 C当当网 D卓越网 E拍拍网 F其他9、您常在网上购买什么种类的商品？（最多选三项）A、服装类B、图书音像C、数码产品D、生活用品E、小饰品F、其他10、如果您在购物后，发现商家有不诚信行为，您会怎么办？A、立即联系商家，要求退货退款B、请求相关部门介入C、向周围的人宣传这家店的不诚信行为D、购买商品数额较小，不追究其责任11、您了解关于网络购物的相关法律吗？A、比较了解B、知道一点C、不了解D、遇到困难求助他人12、通过您的网上购物经历，总体上你是否感到满意？A、非常满意B、满意C、一般D、不满意13、您觉得现在网上购物平台有哪些方面有待提高？（最多选三项）A、支付安全B、商品质量C、送货速度D、售后服务E、其他14、您觉得是以下哪些方面使您对网络购物有所顾忌？A、产品质量B、商品服务C、支付安全D、商品价值大小E、个人兴趣爱好15、您觉得网络购物这个行业的发展前景如何？A、很好，是个不错的行业B、还可以，可以试试C、前景不乐观，做这个的公司太多了D、不怎么关注这次的调查，我们主要是对在校大学生的调查。
尊敬的同学：您好！为了更好地了解大学生网购现状，分析网购行为的特点和趋势，我们特设计此问卷。
您的宝贵意见将对我国大学生网购市场的研究提供重要参考。
本问卷采取匿名方式，所有信息仅用于学术研究，请您放心填写。
感谢您的支持与配合！一、基本信息1. 您的性别：（）男（）女2. 您所在的年级：（）大一（）大二（）大三（）大四3. 您所在的学校：________________________二、网购行为4. 您是否经常网购？（）是（）否5. 您平均每周网购的次数是多少？（）1-3次（）4-6次（）7-10次（）10次以上6. 您主要通过哪些平台进行网购？（）淘宝（）京东（）拼多多（）其他（请注明：________________________）7. 您网购的主要商品类别有哪些？（）服装（）食品（）电子产品（）化妆品（）书籍（）其他（请注明：________________________）8. 您在网购时最关注的因素有哪些？（）价格（）商品质量（）物流速度（）售后服务（）品牌（）其他（请注明：________________________）9. 您在网购时最常使用的支付方式是？（）支付宝（）微信支付（）银行转账（）其他（请注明：________________________）10. 您在网购过程中遇到过哪些问题？（）商品与描述不符（）物流慢（）售后服务差（）支付安全问题（）其他（请注明：________________________）三、网购影响因素11. 您认为以下哪些因素会影响您的网购决策？（）个人喜好（）口碑评价（）促销活动（）朋友推荐（）其他（请注明：________________________）12. 您认为以下哪些因素会影响您对网购平台的信任度？（）平台知名度（）用户评价（）支付安全保障（）售后服务（）其他（请注明：________________________）四、网购观念13. 您认为网购与传统购物相比有哪些优点？（）方便快捷（）价格优惠（）种类丰富（）其他（请注明：________________________）14. 您认为网购有哪些缺点？（）商品质量难以保证（）存在安全隐患（）过度消费（）其他（请注明：________________________）15. 您认为应该如何提高大学生网购的理性消费意识？（）加强网购知识普及（）开展理性消费讲座（）加强监管（）其他（请注明：________________________）感谢您抽出宝贵时间填写此问卷！祝您生活愉快！问卷填写完毕后，请将问卷内容提交至以下邮箱：*******************再次感谢您的支持与配合！。
大学生网络消费调查问卷同学您好:感谢您参加本次的问卷调查，该调查采用匿名的方式进行的，所得数据用于科学研究，不涉及个人利益，请不要有任何顾虑。
请在您认为符合您意见的问题后面写上选项，若无特殊说明，每题只选择您认为最佳的一项。
恳请在百忙中认真如实表达您的观点，谢谢您的参与、合作～1. 性别( A )A、男B、女2. 你所在的年级( A )A、大一B、大二C、大三D、大四3. 你的月生活费是( B )元A、300~500B、500~800C、800~1100D、1100以上4. 你的消费主要用于( B )A、学习方面B、饮食方面C、化妆品方面D、服装方面E、娱乐方面F、其他5. 请问你平均每周上网的时间是多少小时( D )A、低于5小时B、6——10小时C、11——15小时D、大于15小时6. 你是否有过网上购物经历( A )A、是B、否7. 你没有在网上购物的原因(多选)( )A、不信任，怕受骗B、产品质量不能保障C、担心商品配送有问题D、担心支付方式不安全E、网上购物程序太麻烦F、售后服务没有保障G、没有这种消费习惯H、不熟悉，不了解如何购买8. 你认为以下哪几项手段能打动您网上购物的念头(多选)( C ) A、免费送货B、开设赠优惠券C、商品打折D、相应的售后服务E、朋友推荐9. 你将来会尝试在网上购物吗( )A、会B、不会C、不好说10. 若会尝试在网上购物，那您网上购买产品时的判断标准是( D ) A、产品品牌 B、产品价格 C、产品质量 D、产品口碑 E、其他11. 请问你平均一个月在网上购物几次( B )A、0次B、1—2次C、3—4次D、5—6次E、6次以上12. 请问你购物的网站主要是哪些(多选)( A )A、淘宝及阿里巴巴网站B、网易商城C、当当等购书网站D、新浪商城E、搜狐商城F、卓越网G、其他13. 你估计自己每月网上购物的消费额为多少( B )A、50元以下B、50,100元C、100,300元D、300元以上E、随所购商品价格而定14. 你在网上购物时，是从哪里获取产品信息，以帮助你做出购买决定( C )A、同学等生活圈子里的人B、网上信息C、该产品客户服务人员D、广告 15. 你网上购物一般购买什么(多选)( BD )A、服装B、书籍C、旅行相关服务(机票、车票、酒店预定等)D、电脑及相关数码产品E、音像制品F、饰品及化妆品G、礼品H、地方特产等食品I、电影票、门票等J、生活及体育用品16. 你选择网上购物的原因是(C )A、省时省力B、价格优惠C、商品款式多样，品种齐全D、方便快捷E、好玩时尚F、其他17. 你认为目前网上购物存在的问题是(多选)( AC ) A、产品质量得不到保障B、网上的商品信息不好搜索C、购物所花时间太长D、没法试穿试用E、操作太繁琐F、价格不够诱人G、缺少传统购物的感觉H、快递很贵，怕商品运坏I、售后服务差J、容易被不法分子欺骗K、其他18. 你有为玩网络游戏而消费的经历吗( B )A有 B没有19. 请问你没有玩网络游戏的原因是( C )A、以防自己会沉迷B、游戏只是娱乐，没必要花钱C、对游戏不是很有兴趣D、其他20. 网络消费的内容( B )A、实物购买B、虚拟产品、游戏充值C、娱乐支出D、其他21. 什么元素促使您尝试一款新网游并为之消费?(最多两项)( B ) A、华丽的画面 B、深刻宏大的游戏背景 C、简单易学的操作 D、复杂有趣的任务 E、玩家间激烈的较量(PK)22. 你会为游戏消费主要是为了游戏中哪种元素的获得(最多两项)( E ) A、等级 B、装备 C、钱币 D、地位 E、朋友 F、游戏文化的体验23. 你有过为重要信息消费的经历吗( A )A、是B、否24. 在哪种情况下你会为信息消费( C )A、现成的论文B、重要资料C、英语翻译D、在线学习上课E、其他25. 请问你有在网上消费被骗的经历吗( B )A、有B、无26. 你有自己的电脑吗( A )A、有B、没有27. 你的网龄有多长( B )A 、一年左右 B、三年以内 C、三到五年 D、五年以上28. 你平均每天上网的时间大概是多长(A )A、1个小时以下 B 、1,3个小时 C 、3—5小时 D 、5个小时以上29. 一般上网的时候你首先打开的是什么( A )A 、浏览器(网页)B 、电子邮箱C 、QQ 等聊天工具 D、网络游戏30. 你上网主要做的事是(A )A 、浏览新闻与搜索查找资料 B、玩游戏与聊天 C、收发电子邮件 D 、更新博客或个人主页等31、网络消费的支付方式(A )A、银行付款B、网上银行C、第三方支付D、邮局汇款E、其他32. 请结合你自身的经历，谈谈你对网络购物的看法。
大学生网购调查问卷数据分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March关于大学生网上购物情况的调查报告通过对大学生的调查问卷，进一步了解在校大学生的消费习惯和特征，了解目标顾客群的消费习惯和行为，以此提出有建设性的意见和建议。
为了更好的对大学生网络消费情况，提出对大学生网络营销策略，所以对大学生进行网络消费情况调查。
问卷调查是充分了解和挖掘资源与能力的重要手段之一问卷调查背景问卷调查目的网银转账和支付宝是大学生主要的网购支付方式，其中使用网银的占55%，使用支付宝的占39%价格便宜和方便是学生购物的主要因素，48$%的人认为价格便宜最吸引人，认为方便的占39%46%的人第一次网购是源于朋友的介绍，37%的是自发的搜索网网购，12%的人是看到网购的广告，口碑效应或者说亲友的推荐很有影响力完善后续服务是最需要改进的地方大部分人在网购的月消费在300元以下相当数量的人具有网购的经历或习惯学生大部分是理性的，有41%&34%的人会根据需要决定是否关注两个网站或者是都关注看看实物产品是学生最想在网上买到的商品，只有9%的人追求娱乐类的商品质量和服务的保证以及商品是否是自己的所需是影响学生是否会选择网上购物的最重要的影响因素32%的人认为自己没参加网上团购的最主要的因素是担心服务和产品质量及售后服务，分别有28%的人是没有了解到团购信息以及团购的商品不是自己想要的对于这样的一个网站，84%的学生表示愿意继续了解学生中的外出就餐或休闲娱乐的频率较白领低，一月一次或两次的占到68%学生基本上都是八零后九零后的，对于以后绝对是网购的主力。
大学生网购行为的影响因素研究大学生网购行为的影响因素研究——以浙商大学生为例摘要：近年来，随着网络的普及以及电子商务的发展，人们的消费观念开始慢慢转变，越来越多的人们开始采用网上购物作为主要的消费方式。
大学生接触网络频繁，有较强的计算机和网络操作能力，且对新兴事物的接受能力较强，使其成为了网上购物的主要群体。
本文在大量文献的阅读和分析的基础上，以技术接受模型（TAM）为基础，根据我国大学生进行网上购物行为的实际情况对其该模型进行一定的调整，进而构建出大学生接受网上购物模型。
并通过SPSS17.0和AMOS19.0对问卷收集的数据进行因子分析、相关分析。
关键词：大学生网购行为技术接受模型The Factors Affecting University Students’ Online Shopping Behavior——Taking Zhejiang Gongshang University as an ExampleAbstract: In recent years, with the popularization of the internet and the developments of the e-commerce, customers’ consumption concepts have changed gradually, more and more people start to use online shopping as a main method of consumption. Since university students, who get in touch with internet frequently, have strong abilities of computer and internet operations as well as capacities to accept new things, they become the main group of online shopping. Based on a mass of literature readings and analyses, this paper adopts Technology Acceptance Model (TAM) along with appropriate adjustments according to the actual situations of university students’ online shopping behavior in our country, thus build up the university students’ online shopping behavior model. Factor analysis and correlation analysis etc. will be discussed with the data collected by SPSS17.0 and AMOS19.0 questionnaire.Keywords: University Students, Online Shopping, TAM.第1章绪论1.1 研究背景-285756805295图STYLEREF 1 \s 1 SEQ 图\* ARABIC \s 1 1中网网民规模和互联网普及率00图STYLEREF 1 \s 1 SEQ 图\* ARABIC \s 1 1中网网民规模和互联网普及率-2857538563550020世纪90年代以来，网络技术得到快速发展，互联网的发展速度和普及率远远超出人们想象。
大学生网购消费调查问卷同学，您好。
我们小组正在做有关于大学生网购情况的调查，希望您能从百忙之中抽出点时间来参加我们此次的调查问卷。
感谢你的合作！您的性别：□男□女您的年级：□大一□大二□大三您的专业：１、您是否有上网购物的经验？（若有请回答至第3题，若没有请回答第四题）□有□没有2、您为什么没有参加网购？（本题可多选）□担心产品质量□担心支付安全问题□没有网购条件□更喜欢逛街□其他3、具备条件后您是否会尝试网购？□会□不会（本次调查到此结束，再次感谢您的合作！4、您每个月的网购金额是多少？□ 100元以下□ 100—200元□ 200—300元□ 300以上5、您经常网购的商品是什么？□服装类□日用品类□电子类□食品类□书籍□化妆品□车票□其他6、您选择网购的原因是什么？□方便、节时□产品种类多样，易选□价格低廉□服务态度和信誉较好□其他7、选择网上购物，您会选择什么付款方式？□网上银行支付□货到付款□信用卡支付□支付宝□其他方式8、你选择过下列哪些电子商务网站(可多选) ：□淘宝网□易趣网□拍拍□当当□亚马逊□卓越网□其他9、您对浏览过的购物网站提供的服务是否满意？□很满意□满意□一般□.不满意□很不满意10、您每月网购的频率：□ 0—1次□ 2—3次□ 3—5次□ 5次以上11、网购时，您通过何种途径了解商品信息（多选题）□商品文字描述□商品图片□向卖家咨询□查看评论□其他12、如果网络上的商品不符合您的心意或者出现问题，您会怎么办？□自认倒霉不影响以后的网购的情况□觉得网购都这样，下次不再进行网购□主动联系商家退货□想退货，但是不知道如何联系卖家13、您选择邮购的方式是（多选题）□快递□EMS □平邮□其他14、您是通过哪些途径了解网购的？□同学亲友推荐□网络广告□报纸杂志□电视广播□其他15、您认为下面哪种销售手段能打动您网上购物的念头（可多选）。
□免费送货□注册会员送优惠卷□商品打折□完善的售后服务16、您在网购时往往担心发生什么问题？□网站不诚信□货不对板□配送出现问题□个人隐私是否会泄露□其他17、您觉得网购有什么不足之处？□支付不安全□信息不详□实物与图片差距大□支付流程繁琐□物流不便□退货不便□其他18、你认为网上购物的前景怎样？□发展空间很大，会被人接受□很难说，毕竟存在很多问题□短期不会有较大发展□其他19、您是否同意网上购物将会成为大学生购物的主流形式，从而取代传统实体店购物？□非常同意□同意□无所谓□.不同意□非常不同意20、您认为网购有哪些需要改进的地方？（请简要回答）。
大学生网上购物市场调查问卷集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-大学生网上购物市场调查问卷亲爱的同学你好，我们正在进行一项课题调研，主题就是我们大学生的网上购物市场，恳请您协助我们回答几个问题，只需占用您三分钟的宝贵时间，衷心感谢您的合作与支持！（以下题目中，有备注为多选题的，也可只选一项，如果您认为没有其他满意选项的话）1.您的性别：（）A.男B.女2.您所在年级：（）A.大一B.大二C.大三D.大四3.您有过网上购物的经历吗：（）A.有B.没有4.您网上购物的网龄是：（）A.1年以内B.1——2年C.2——3年D.3年以上5.您通常选择那些网上购物平台（多选题）：（）A.淘宝网B.拍拍网C.易趣网D.百度吧E.当当网F.卓越网G.东京商城H.其他购物平台6.您通常在网上购买那些商品（多选题）：（）A.化妆品B.在线冲值（话费、游戏点卡等）C.服装服饰D.图书音像E.手机电子数码F.时尚精品G.其他商品7.您平均每次网购金额大约在：（）A.50元以内B.50——100元C.100——300元D.300——500元E.500元以上8.您平均多长时间网购一次商品：（）A.1个月以内B.1——3个月C.3——6个月D.6个月以上9.您为什么会选择网上购物（多选题）：（）A.省时、便捷B.商品齐全、信息透明C.物美价廉D.新奇、有趣E.其他原因10.您通常通过哪些方式了解商品信息（多选题）：（）A.询问买家B.观察商品图片和描述C.查看销售记录和评价D.其它方式11.您选择卖家的标准有（多选题）：（）A.信用等级与好评率B.商品种类C.商品价格D.发货速度和运费E.服务态度F.其他标准12.您没有进行网上购物的原因是（多选题）：（）A.不熟悉、不了解如何网购B.不习惯网上购物C.担心支付的安全性D.上网环境不允许E.没有兴趣F.没有时间去了解和网购G.其他原因13.您觉得网上购物的弊端是（多选题）：（）A.不能直接的观察商品B.不能全面的了解自己想要的信息C.售后服务没保障D.支付的安全性没保障E.其他14.您对网上购物的总体感觉是：（）A.很满意B.满意C.一般D.不满意E.很不满意15.您在今后一年内有网上购物的意向吗：（）A.有B.没有关于大学生网上购物情况调查问卷的调研报告一、调研背景：互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。
设计一份关于在校大学生网络购物情况的调查问卷（要求被调查者基本情况单列，正式问题不少于15个格式完整，主义措辞用语、排序合理、询问方式恰当）关于在校大学生网络购物情况调查您好！互联网的发展，网购市场增长迅速，到目前已成为我们生活中不可缺少的一部分。
我国大学生网购市场不断增长，到目前已经成为网购的主力军之一。
我们进行这次调查就是为了了解你们在这方面的经验，消费习惯，对网购的看法，为我们研究在校大学生网购情况提供重要的一手资料。
我们真诚地希望得到您的支持和合作，请将您的真实想法提供给我们，我们保证对调查结果严格保守秘密。
占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！1、您的性别？A.男B.女2、您所在的年级？A.大一B.大二A.大三 B.大四3、您一个月的生活费是多少？A.1000以下B.1500~2000C.2000~2500D.2500以上4、您是否有网上购物的经历？（若选B,直接跳转到14题）A.有B.无5、您选择网购的理由？（多选）A.节省时间B.网上的产品相对便宜C.只有网上能买到D.喜欢这种方式，很自由，不受时间、空间限制E.其他（填空）6、您进行网购的频率？A.平均每月一次B.平均每月三到五次C.更多7、您通常进行网购的产品？（多选）A.学习用具B.衣服饰品C.礼品D.手机及数码产品E.生活与体育用品F.美妆护肤类G.食品H.其他8、您一个月花在网购上的钱？A.100以下B.100~500C.500~1000D.1000~2000D.2000以上填空（可填可不填）9、网购资金主要来源？（多选，最多两项）A.家长给的生活费B.自己平时省下的积蓄C.兼职所得D.网络借贷E.奖学金10、您更看重网购产品的哪方面？A.质量B.价格C.外观D.物流速度11、如果遇到了产品与商家描述不符的情况，您最怎么做？A.为自己维权B.凑合用，自己承受C.看情况12、您以往网购情况经历满意程度的评价？100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0（根据实际情况进行评价）物流速度性价比产品包装卖家诚信度售后服务网络购物环境13、下面是对大学生网络购物的几种不同观点，请你对每种观点发表看法。
E-business电子商务1002012年6月 当代大学生网络消费的特点及引导对策①——基于广东省若干高校大学生的问卷调查华南农业大学党委办公室 宋欢摘 要：随着我国互联网的发展和电子商务的普及,当代青少年尤其是大学生的网络消费逐渐增多,并呈现鲜明的独特性。
本文基于广东省若干高校大学生的问卷调查，分析当代大学生网络消费的特点以及影响大学生网络消费的因素，提出了大学生网络消费的引导对策,以推动我国电子商务的良性发展。
关键词：大学生 网络消费 特点 引导中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(c)-100-021 研究背景随着计算机和互联网的普及和发展，我国的电子商务和网络营销也迅速发展，并产生新的商业机会和营销模式。
互联网对国民生活的影响是非常大的，尤其是青少年群体。
据统计，截至2011年12月我国的网民规模达已经达到了5.3亿人，互联网的普及率达到了52.4%、通过电子商务购物的用户达到了2.34亿，这里面当中67.2％的网民是23岁以下的青少年。
当前，在我国要推动电子商务和网络消费的发展，需要培育好在网上进行购物的网民，其中尤其要注意培育一个特别重要的群体——在校大学生。
大学生群体具有数量大、收入低、消费欲望强、敢于尝试新鲜事物等特点，他们的消费习惯非常适合网络消费。
通过对大学生的网上消费行为进行的研究，有助于了解他们的网络消费趋势，有助于引导大学生树立正确的消费观念，利于推动我国电子商务的良性发展。
２ 当代大学生网络消费的特点2012年1月至6月，作者在广东省的4所高校(华南农业大学、广东工业大学、广州大学、南方医科大学)开展了大学生网络消费情况问卷调查，共发出调查问卷3000份，收回2608份，有效调查问卷2538份，有效回收率为78.6%。
2.1 网络消费潜力大调查数据显示，大学生普及网络呈现出低龄化的特点，其中网龄在1年以下的大学生基本上没有，网龄在2～6年的比例占了53.1%，网龄超过7年的达到了43.1%。
网购对大学生生活影响调查问卷如今，网购显然已成为大学生购物的新方式，我们希望通过这份问卷了解一些相关情况，希望能得到您的支持与配合。
谢谢！一、单选题1您的性别A男B女2年级A大一B大二C大三D大四3您网购的次数是多少？A从未网购过B一次C两次以上十次以下D超过十次4您对网购了解吗？A.非常了解B. 比较了解C. 一般了解D.不太了解E.根本不了解5您对网购的态度如何？A.非常认同B．认同C．一般D．较不认同E不认同4相比较而言，您更喜欢哪种购物方式：A传统购物 B.网购6您每月一般消费的金额为A100以下B100至500元C500以上D500至1000元 E 1000以上二、多选题7您在网购时会存在哪些疑虑？A.质疑网上信息的真实性B.质疑网上商品的质量C.对网购流程的不熟悉D.质疑网上支付的真实性E.售后服务的不完善F.网购意识不强G.其他8网上购物时，你经常购买的商品有哪些？A.饰品B.虚拟商品（如充值话费等）C.数码电子商品D.服装鞋帽E.化妆品F保健品 G书籍音像 H DIY产品I其他9您比较熟悉的网购网站？A淘宝 B.易趣 C 阿里巴巴 D 京东网 E.卓越网 F.拍拍网10您觉得网购的的优势在于哪些方面？A方便B种类多C价格更实惠D购买本地无法购买的物品E网上支付较传统拿现金支付更加安全11下列哪些因素会影响您网上购物时对商家的选择？A.商品的丰富程度B.价格的高低C.商家的信誉和信用程度D.知名度的高低E.其他12网站上其他购买者的评论对您的购买行为的影响程度A.很大B.一般C.很小D.没有影响13对于现在盛行的网上团购或秒杀活动，你认为吸引力大吗？A.没有兴趣从没参加过B.一般C.很有兴趣经常参加14如果在网络上购买的物品不合心意或有质量问题，您会怎么办？A反正东西不多，吃点亏算了 B给店家一个差评C非常生气，再也不在网络上购物D想退换货，但不知道通过什么途径E向销售网点提出退货要求 F向消费者协会投诉1。
收稿日期:2009-04-20 修回日期:2009-05-22基金项目:教育部留学回国人员启动基金“面向网上拍卖欺诈规避的在线信誉补充机理研究”(教外司留(2008)890-4);重庆市科委自然科学基金“面向电子商务欺诈规避的在线信誉补充研究”(编号:CSTC ,2008BB2042);深圳信息职业技术学院科研资助项目“深圳市网上购物成功因素实证研究”(编号:WK -08011)。
作者简介:邓之宏,男,1977年生,硕士,讲师,研究方向为电子商务;邵兵家,男,1968年生,博士,教授,系副主任,研究方向为电子商务理论与方法、国际贸易与投资。
中国网上购物成功因素实证研究3———基于深圳市大学生的问卷调查Measuring F actors that Influence the Success of Internet Shopping in China———B ased on the Survey of the College Students in Shenzhen邓之宏 邵兵家 (深圳信息职业技术学院 深圳 518029) (重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400030)摘 要 采用Torkzadeh 所提出的125个测量项目进行两阶段的在线问卷调查和探索性因子分析,以深圳市具有网上购物经验的大学生为调查对象,实证研究了影响中国网上购物成功的因素。
通过对有效样本进行探索性因子分析,得到手段目标4个因子,分别命名为产品选择性、交易错误、卖方可信性和购物系统有效性;基础目标4个因子,命名为购物便利性、客户关系、产品价值和网络环境。
由于中西方文化和环境的差异,手段目标与Torkzadeh 的研究结果有所不同,但是基础目标完全相同,以基础目标来衡量影响网上购物成功的因素具有一定的价值。
最后基于研究结论对网上商店经营者和交易平台提供商提出了相关的对策建议。
关键词 电子商务 网上购物 成功因素 实证研究 探索性因子分析中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2009)06-0058-051 引 言随着网络购物环境的改善,中国网上交易增长迅速。
截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,已跃居世界第一位,网络购物用户已经达到7400万人[1],网商数量已经超过5000多万[2],网上购物交易额超过1000多亿元。
虽然如此,网上销售额在社会商品零售总额的比例还是很低,目前仅占1.3%,与美国的3.5%比较,还有很大的成长空间。
如何让顾客从传统购物模式转向网上购物模式?简单而直接的办法是让顾客感觉网上购物具有传统购物无法比拟的优势,这种比较优势来自于顾客对网上购物价值的评价。
然而哪些是顾客评价网上购物价值的因素?目前已有相当多的文献探讨顾客与网上购物的关系,虽然都是站在顾客立场来考虑问题,但是大都比较片面。
K eeney 认为要找出顾客的网上购物价值,最佳的方式是直接询问顾客,了解顾客对于网上购物到底关心什么?什么会影响其对网上购物的选择?K eeney 通过访谈,提出了91个影响网上购物的问题[3],而Torkzadeh 进一步扩充至125个[4]。
由于这125个问题是通过直接访谈产生,涵盖了大部分顾客对网上购物所关心的问题,同时网上购物没有国界,中国网民网上购物所关心的问题应该大体相同。
鉴于目前国内在该领域还没有相关实证研究,同时,由于文化和环境的不同,中国的电子商务和网上购物可能具有自身特色,国外的研究成果不一定可以推广到中国网上购物市场,本文拟填补国内这一领域研究空白,使用Torkzadeh 所提出的125个问题,并适量增加一些必要的常规问题,制作在线调查问卷,利用深圳市在校大学生为便利样本进行问卷调查,试图研究影响中国网上购物成功的因素,为网上商店经营者和交易平台提供商提供决策参考。
2 文献回顾衡量影响网上购物成功的因素,可以从顾客、网店经营者和交易平台三者之间的互动关系进行探讨,网第28卷 第6期2009年6月 情 报 杂 志JOURNAL OF IN TELL IGENCE Vol.28 No.6J une 2009店经营者和交易平台提供商应该提供怎样的网上购物模式,才能使顾客愿意从传统购物模式转为网上购物? K oufais试图找出在线购物网站值得消费者信任的因素,其特别强调初始信任(initial trust),得出的结论是顾客对网上商店信誉的感觉、网站的易用性、效益性与安全性等对初始信任有显著的影响[5],这与McCloskey 用以评估零售商接受电子商务的因素相同[6]。
上述文献中所提到的客户关系、交易安全性、网络环境、信任、消费者购买意图等都是影响网上购物的维度之一。
虽然有些文献相对广泛地探讨了顾客对网上购物相关因素的满意度,也不太全面,例如Smith认为影响顾客买什么、何时买、为何买的因素包括营销效果、社会文化的影响、心理因素、个人问题、事后决策行为与经验等[7]。
然而网上购物包括信息流、资金流、物流等,每个流程都可以提出影响顾客对网上购物满意度的因素,因此应该综合考虑衡量影响网上购物成功的因素,才能提出比较科学的网上购物模式。
K eeney指出网上购物模式成功与否,最终在于顾客对网上购物的信任以及顾客对网上交易净值的感知。
网上交易净值是指顾客采取网上交易所带来的利益扣除成本后的差额,成本包括产品价格和产品的搜索、订购与交货所产生的费用,顾客以净值作为选择网上交易与否的价值判断标准[3]。
K eeney认为网上购物本身并不存在价值,因为它不是产品而是交易方式,找出顾客的网上购物价值,最佳途径是直接询问顾客,因此以顾客经验或想象为基础,采用价值焦点思维模式(value-focused thinking approach),试图分析影响网上购物的所有相关因素。
根据价值焦点思维模式, K eeney将顾客对于网上购物所关心的因素视为价值,将价值转换成目标,并把目标分为手段目标(means ob2 jectives)与基础目标(fundamental objectives)[3],如果某个目标有助于完成一个或多个其它目标,则将其归纳为手段目标,如果它是网上购物的基本理由之一,则属于基础目标。
K eeney通过访问100多位受访者,确认影响网上购物的91项目标,并将其分为25类,其中9类为基础目标,16类为手段目标[3]。
基础目标有助于了解影响顾客网上购物的相关事项,代表顾客所关心的最终价值,也影响其总体满意度;手段目标有助于设计与开发网上购物系统,建立有效的搜索、购物、付款与收货程序,并有助于基础目标的实现。
K eeney指出上述结果不仅有助于网上购物系统的设计,也有助于产品的设计和研发工作,增加顾客的价值。
他虽然没有指出衡量这些目标的具体方式,但是他所提出的基础目标和手段目标为问卷的设计奠定了坚实的基础。
Torkzade以K eeney所提出的91项目标为主,并扩充至125项,希望能够掌握更多的顾客网上购物价值,同样分为手段目标和基础目标,其中手段目标共分15类72项,基础目标共分9类53项[4]。
Torkzadeh以125项目标进行问卷调查,采用两阶段的探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis),得到5个因子21项目标来衡量手段目标,分别命名为产品选择性、在线付款、卖方可信度、购物行程和交易错误,同时得到4个因子16项目标来衡量基础目标,分别命名为网络便利性、网络环境、客户关系和产品价值。
最后, Torkzadeh.提出以阶段二所提取的基础目标作为评价顾客满意度的模型,即影响网上购物成功的因素包括网络便利性、网络环境、客户关系和产品价值。
Chang 重新检验Torkzadeh所提出的阶段二的手段目标和基础目标,采用验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)进行检验,结果支持Torkzadeh在阶段二所提取的手段目标和基础目标[8]。
从目前收集到的国内文献来看,该领域尚处于初级阶段,尚未发现真正对网上购物成功的因素进行实证研究的文献,文献大都集中在网上购物意愿和消费者行为研究方面。
程华基于技术接受模型(TAM),通过对零售网站进行消费者抽样调查,发现消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素[9];李季从创新扩散的角度通过实证分析,研究了消费者采用网上购物的整个过程,以及在这个过程中哪些个人特征会影响到他们的评价和选择[10];夏德峰通过建立线性概率模型,分别针对性别、年龄、婚姻、收入、教育、地域等因素对江苏省消费者的网上购物意愿影响程度进行分析,结果表明收入是影响消费者网上购物意愿的最显著因素,其他均为不显著因素[11];刘枚莲基于技术接受模型和创新扩散理论,构建了电子商务环境下的消费者态度行为模型的设想框架,并进行了实证检验[12];安诗芳等提出一个综合的概念模型,该模型以技术接受模型为基础,以消费者个人特性、消费者感知的网站质量特性、消费者感知的商家相关特性三个方面的因素为外源变量,以感知的有用性、感知的易用性和信任作为中介变量,共同影响消费者的网上购物意向[13]。
上述文献都没有解决到底哪些因素影响网上购物的成功这一命题。
3 研究设计 3.1 数据收集 本文主要以深圳在校大学生为便利样本进行两阶段的在线问卷调查和探索性因子分析,探讨影响中国网上购物成功的因素。
为吸引被试者认真答题,凡是提供有效问卷者都有机会参与抽奖,・95・第6期 邓之宏,等:中国网上购物成功因素实证研究获得累计价值3000元的精美礼品。
阶段一采用Torkzadeh所提出的125个测量项目制作在线问卷,其中1-72项为手段目标,73-125项为基础目标,量表设计采用李克特(Likert)五分量表。
被试者主要为深圳在校大学生、成人教育学生和部分教师,学生所学专业大多为电子商务、物流管理、工商管理、报关与国际货运和商务英语等,在校期间都系统学习过电子商务课程,其中大部分具有网上购物经历,少数学生虽然没有在网上买过东西,但也经常使用网络,熟悉网上购物流程,是潜在的网上购物者。
阶段一的数据收集时间为2009年3月1日～3月15日,共回收问卷238份,剔除无效问卷25份,有效问卷为213份,其中男性占40.4%,女性占59.6%,平均年龄为21.7岁,具有网上购物经历的占79.3%,在具有网上购物经验的样本中累计购物金额在500元以下的占62.9%,500元以上的占37.1%。
阶段二根据阶段一用探索性因子分析所提取的35个测量项目再制作问卷,其中手段目标16项、基础目标19项,数据收集时间为2009年3月18日～3月31日,共回收299份问卷,剔除无效问卷25份,有效问卷为274份,其中男性占40.1%,女性占59.9%,平均年龄为21.4岁,具有网上购物经历的占87.6%,在具有网上购物经验的样本中累计购物金额在500元以下的占63.8%,500元以上的占36.2%。
