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第三章消费者的学习一、什么是学习?学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习活动所包含的基本要素?动机、体验、强化、重复三、学习的特点?泛化、分化、学习率和遗忘what泛化&分化?对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。
而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。
第四章需要、动机、卷入及其市场策略一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。
这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面：⒈需求的多元性是指需求是多方面的。
消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。
这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。
任何一种细分都与消费者的需要相联系。
需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。
从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要;⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。
一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。
其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要;后者叫做保健需要。
动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。
而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。
根据MH 理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。
《广告心理学》笔记第一章绪论第一节、各种消费群体的心理特征一、年龄在需要和动机方面：（1）12、13岁以下（儿童）：主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的奖赏和奖励。
（2）13、14—18、19岁（青少年）：除了正常的渴望和好奇心，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已经在行为中表现出来。
同伴拥有的东西他们也渴望拥有，以便获得认同；成人的意见他们有时也会表示反对或提出自己的意见来表示自己不是小孩。
一下表现越变越突出：1)成熟的渴望，既希望自己是成人。
表现在他们喜欢模仿成人的行为举止，希望别人把他们当成人对待2)第二、性的需要：随着生理发育的逐渐成熟，其性意识逐渐增强，开始对异性产生兴趣，在异性面前表现自己（3）19、20-28、29岁（青年）开始逐步掌握经济命脉，基本拥有购买的决定权：1)逆反心理：是一种普遍的心理现象，但在青年人身上表现最为突出2)博得异性好感：处于婚恋阶段，与异性交往较多，希望找到异性朋友或者终身伴侣，博得好感既是交往的前提，也是成功的保证3)冒险心理：敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的后果和利益，更关心后者4)好胜心理：争强斗胜是青年人一大特点，有时表现为好虚荣、好攀比，是人的自尊需要的表现（4）28、29—50岁（中年）1)功利心理：期望以最小的付出获得最大的利益或满足2)方便心理：繁重的家务和工作任务造成此需求3)家庭温暖：和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上的精神压力，及将更多的精力投入到工作和事业中4)对子女的爱：施塔奇动机强度的研究表明：“对子女的爱”在各种动机中，强烈程度仅次于“食欲”动机，在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，影响更强。
（5）51-60岁（中老年）体力和精力都在下降，已有信念越来越稳固，处理问题的方式越来越模式化：1)守旧心理：倾向于保留自己的生活习惯和生活风格，愿意接受曾经信任、喜欢的物品而不是新的，表现出强烈的品牌忠诚，说服其接受新品牌很困难。
“消费与广告心理学”听课笔记（1）第一章绪论消费行为：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表示出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：1、消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；2、消费行为是一种复杂的过程。
无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段,也不能等同于消费行为的全过程。
消费行为必需包罗购买前、购买中和购买后的心理历程；（影响人的消费因素即人的心理和外部因素）3、消费者扮演着不同的角色。
在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
试述消费者心理学理论来源的依据：消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
1、心理学：有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮忙。
多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；2、社会学：关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；3、经济学：关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；4、文化人类学：有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
消费者行为的意义：⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包罗市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。
《广告心理》笔记_第一章广告与品牌沟通品牌——同定一个或多个卖方的的产品或服务的，以区别于竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或它们的组合运用。
品牌成为销售方所提供的服务环境和消费者所获得的体验的综合体。
从消费者心理来定义“品牌”——消费掌握的商品，服务和企业相关的知识。
品牌不仅仅指有形商品或企业名称，更重要的是对消费者来说具有“线索”的作用。
消费者通过品牌名称等品牌特有的信息，对记忆中的其他信息进行检索，不必花费时间和成本就能获得该商品的信息。
消费者通过品牌可以提高消费行动的效率。
.keller－品牌知识的八个方面：知名度，属性，益处，形象，思考，感情，态度，经验品牌的功能－同定化，评价，联想，唤起情感，忠诚1同定化将特定商品（或企业）与其他竞争品牌区分开来，起到对该商品及服务进行“解释”的作用。
如果新产品与原有产品存在中等程度的差异，会更容易引起消费者的注意。
相反，差异过大，则将其作为另外商品类别进行销售会更为有利。
2 评价消费者对品牌持有的“态度“（消费者对品牌的倾向性感觉）将决定对商品的评价。
探索性商品（search goods）－购买前可以判断其品质的产品，如铁钉／面粉。
经验性商品（experience goods）－购买之前难以判断商品的品质，购买之后才能判断其品质的商品。
如药品／化妆品。
信赖性商品－(credential goods)购买之前和购买之后都无法判断其品质的商品。
如工艺品／美术品。
经验性商品和信赖性商品比探索性商品更易发挥品牌的作用。
3 联想association在消费者的记忆中，与品牌相关的信息会形成一个网络体系，这种网络化的信息体系便是品牌。
这种信息和记忆的网络便是“联想”。
（通常说的品牌形象相当于联想。
）品牌联想的重要作用是它能够充当了解该商品品质的“线索”。
品牌知识具有网络或联合网络的结构。
在网络模式中，某个品牌的“特性信息”（具有何种特性）和品牌的“行动信息”（如何作用与于消费者）形成层面结构。
消费与广告心理学串讲笔记（2023年8月北大版）第一章绪论1.消费行为：就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。
目的：满足消费者的需求。
2.消费行为是一种复杂的过程，表现为：①决策活动的数量及其难度②许多变量的互相作用与影响总结：消费行为涉及购买前、购买中和购买后的心理历程。
3.消费者扮演不同角色：①提倡者：建议购买某一商品或劳务的人②决策者：拟定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人③影响者：通过言语或活动，故意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人④购买者：实际从事购买活动的人（买主）⑤使用者：直接消费或使用所购物品的人4.消费心理学相关学科：①心理学②社会学③经济学④文化人类学5.在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它自身的物理特性，且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。
6.研究消费者行为的实际意义：①指导设计新产品和改善现有产品；②有效地指导市场策略；③为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；④促进对外贸易服务；⑤有助于辨认一些容易上当被骗的销售手段。
7.消费行为的研究方法：①观测法②访谈法③问卷法④投射测验法（a. 角色扮演法 b. 联想法 c. 造句法 d. 示意图法）⑤实验法8.*用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为什么要用投射测验法。
第二章消费者的知觉1.知觉的特性①知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。
知觉的超负荷：指外来刺激超过个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒：是指个体对自认为有价值的或有爱好的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御：指个体对恐惊或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。
②知觉的解释：指历来自刺激的感觉中推出刺激的意义。
可细分为组织、分类和推论三个过程。
橙色为已考过的试题内容消费与广告心理6道大题15分一题4道20分一题2道消费心理广告心理各占一半广告重点老师上课大概讲了以下几个：大家可以参考一下3.2.1 印刷广告（要举例子）⏹广告的注目率取决于广告表现特征，并非是广告内容– 1 版面形状突破四方的固定模式，让读者耳目一新– 2 尽可能采用大版面– 3 注意广告版面位置的安排– 4 适当使用箭头等指示符号引导读者视线– 5 插图尽可能大– 6 插图中最好有人物模特–7 广告中留出较大的空白–8 插图的内容要有特色–9 标题大而且要有吸引力–10 尽量增加广告的色彩–11 设计出与众不同的广告边框–12 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别–13 注意避开视觉竞争对象3.2.2 广播和影视广告⏹1、采用新颖的广告形式⏹2、利用名人当模特⏹3、让儿童或婴儿参与表演⏹4、适当用动物表演⏹5、以名胜景物做背景⏹6、采用大众的乐曲主旋律做背景音乐⏹7、使用特殊的音效⏹8、采用独特的主题色彩⏹9、强化人物动作，而不是静态镜头或者镜头的快速切换⏹10、注意语音、语调或节奏变化⏹11、加强广告导语的吸引力⏹12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员配音⏹13、适当运用沉默6.广告的记忆理论与应用6.2将广告信息不断地加以重复全方位的媒体策略在同一媒体上进行系列广告宣传将同一广告不断重复刊播简单重复6.3利用联想记忆的规律◆接近联想：指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起◆相似联想：在某些方面相似的事物或语词易于形成关系◆对比联想：是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想◆关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起6.4运用以语言的特点为中介进行编码◆利用谐音规律◆利用语言材料的结构特点◆利用语言的节奏、韵律6.5广告信息的数量要适当◆广告标题或广告口号字数不宜太多◆广告文案内容不宜过多◆广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息◆广告画面内容单一6.6广告形式新颖独特新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点第六章消费者的决策一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。
人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。
包括以下几种类型：⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、名词⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。
消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。
如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
消费与广告心理学复习资料第一章绪论第一节消费（者）行为一、什么是消费行为？消费行为的定义：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：1.消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；2.消费行为是一种复杂的过程，因为：（1）消费行为中决策活动的数量多难度大；（2）消费活动受制于个体的心理因素和他所处的环境因素；（3）消费者扮演着不同的角色。
二、在现实生活中，为了省时省力而又能较有成效地进行购买活动，消费者会采用哪些手段？（1）把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上；（2）借助他人的购物经理；（3）对于重复购买的产品形成商标忠诚性。
三、消费行为的决策过程及其有关变量的框架中包含了三个主要部分：（1）消费者的决策过程；（2）外部环境变量；（3）个体要素。
第二节消费心理学的一般内容及理论观点一、消费者心理学的理论来源与消费者心理学关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
文化人类学研究人类的社会行为、社会组织，以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播。
二、理论见解概括起来可以分为两大类：理性的和非理性（情感）的。
属购买行为的理性观点的有：经济人、问题解决或决策、回避风险和学习等。
属购买行为的非理性（情绪）的观点理论见解的有：心理分析、社会活动、冲动和随机挑选等。
心理分析的观点来自弗洛伊德的精神分析理论。
第五节产品与消费行为一、消费行为的研究方法常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理现象的规律。
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。
访谈法分结构式访谈（控制的访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。
消费心里学重点第一章消费心里学的基本问题1.消费者的含义：广义的消费者是指商品或劳务的需求者.购买者.使用者。
狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。
2.消费心里学的研究原则与方法：原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则（4）个人研究中的分析-综合原则方法（1）观察法（2）调查法（3）实验法第二章消费心里活动过程1.认知过程认知过程是消费者最基本的心理活动过程，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开的对商品的认知，就不会产生消费行为。
2.消费者得知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物整体属性的反应。
知觉的主动性：（1）知觉得整体性、（2）知觉的理解性（3）知觉得选择性（4）知觉得恒常性3.消费者的注意注意是心里活动对一定对象的指向和集中。
注意的功能：（1）选择功能（2）保持功能（3）对活动的调节和监督功能4.消费者的情感过程消费的心理活动既是一个认识过程也是一个复杂的情感活动过程。
消费者得情感过程反应的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对购物行为起着促进和障碍作用。
消费者的情感过程一般通过神态、语言、动作、等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。
第三章消费者的需要和购买动机1.消费者的需要需要是人类活动的基础，是人们为了延续和发展生命，并以一定的方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。
需要特征：（ 1）多样性（ 2）发展性（ 3 ）层次性（ 4）时代性（ 5）伸缩性（ 6）联系性和代替性（ 7）可诱导性（ 8）季节性和时间性2. 者的购买动机往往把能引起个体行为，维持该行为，并把该行为导向某一目标的内部心理倾向和动力称为动机。
特征：（ 1）具有多样性（ 2）具有冲突性消费者的购买动机冲突有四种类型：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式、3. 需要层次理论需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要，并按其重要性从低级到高级需要排列成五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要4. 知觉风险4.心理风险知觉5.物理风险知觉消费者解除风险知觉的方法：1.主动搜寻信息2.建立对商标的依赖3.购买当场试用或操作的商品4.寻求信誉高的经销商 5.购买高价产品 6.从众购买 7.购买前的深思熟虑5. 态度概念态度是个人对特定对象以一定方式作出反应时的评价性的较稳定的内部心理倾向。
北京自考《消费与广告心理学》各章知识点好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。
海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。
她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。
速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。
消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。
事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。
而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。
开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章消费者的知觉一、知觉的选择性及机制。
⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织原则。
⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。
三、名词⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。
ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。
不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。
广告心理学第一章广告心理学概述第一节广告与广告心理一、广告的含义（一）定义：广义——所有向社会公众发布与传达信息的行为。
狭义——特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。
（二）构成要素1.广告主：需要做广告并支付广告费用的组织和个人（广告存在和发展的原动力）2.广告代理部门：以经营广告为盈利手段的专业广告组织和人员。
3.传播媒介：传播广告信息的媒介物，传递信息、刺激受众、以一定方式测定信息接受效果。
4.受众：广告诉求的对象，也就是商业广告潜在的用户消费者。
5.市场：是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。
三、广告的形成和发展（一）广告的历史渊源（二）世界广告业的发展简况（三）国际广告团体四、广告的心理功能——广告在满足广告接受者生理需要两方面所起的作用，侧重于对受众心理的宣传和说服作用。
（一）广告宣传的心理功能1.真实性广告宣传的心理作用广告宣传的真实性同广告宣传的功能效果成正比。
2.直观性广告宣传的心理作用（1）可影响受众的潜意识，使接受广告宣传的人在主观上并无有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪形成某种意义或判断。
（2）具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。
（3）象征性广告宣传的心理作用象征——运用具体事物表现某种特殊。
具有特别的宣传功能，能引起人们的联想激发人们的情绪。
（二）广告诱导的心理功能——在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。
1.唤起注意；2.引起兴趣；3.启发欲望；4.刺激行为。
（三）广告说服的心理功能1.决定因素：①权威作用；②评定的资料和数据加以说明；③实物样品作用2.两种类型：①产品广告说服的心理功能；②公关广告说服的心理功能。
第二节广告心理学的研究对象一、广告心理学的含义及特征（一）涵义——是心理学的一个分支，研究人在广告活动中的各种心理现象及其产生发展变化的规律。
（二）特征既具有广告学的特征，又具有心理学的一般特征，是广告学与心理学理论相结合的产物。
二、广告心理学的研究对象（一）广告实务心理广告主心理、广告商心理、广告创作人员心理（二）广告受众心理社会公众心理、顾客心理、消费者心理（三）广告媒体的心理影响报纸、杂志、广播、电视等媒介对管高手中的心理影响。
三、广告心理学与相关学科的关系广告心理学是一门交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有密切联系。
它是在引用、吸收其他学科理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立学科的。
第三节广告心理学的研究方法一、观察法在被观察者未察觉的状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情、动作、谈话等，进而分析其心理活动的方法。
（一）观察方式1.直接观察；2.仪器观察；3.痕迹测量；4.自我观察（二）优缺点1.优点：不受被观察着文化、理解能力的限制，能得到现场真实直接的材料2.缺点：被动、片面、局限二、实验法有目的地严格控制或创设一定的条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律。
（一）实验室实验法在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。
优点：控制条件比较容易实现；缺点：有很强的人为性，易干扰实验效果。
（二）现场实验法在实际生活中或在模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及其规律的方法。
三、访谈法通过与研究对象直接交谈、在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。
（一）访谈的形式1.面谈法（1）①结构式访谈；②无结构式访谈（2）优点①反对发现提出更多问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论。
②富有伸缩性，可精确控制。
③也是一种感情投资，一是消费者与企业建立感情联系，同时起到广告宣传的作用。
（3）缺点①访谈员的主观偏见会影响资料的准确性。
②非结构性访谈对访谈技巧的要求较高，难以控制进程。
③结构性访谈的受访者有种被质问的压力。
2.电话访谈法——借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。
（1）优点：①经济、迅速，可在广告出现时进行，及时捕捉受访者的心理反应及变化。
②渗透性强，对难以接触的受访者和家庭，可进行调查。
③可设计一些面谈时不便谈的问题。
（2）缺点：受设备限制；时间短促；限于本地区（话费）。
（二）访谈的技巧1.追问——引导受访者更全面、精确、深入地回答问题。
目的：为了获得更详尽的资料；为探求受访者的内在动机。
2.提问时不应采用暗示性的问题。
四、投射法不是直接对被试明确提出问题以要求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引起被试的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。
（一）自由联想法；（二）购物表法五、问卷法通过事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。
（一）操作方式邮寄问卷；入户问卷；拦截问卷；集体问卷；网上问卷（二）问卷类型1.瑟斯顿等距量表2.李克特量表3.语义分析量表（奥斯古德）第二讲广告受众心理广告受众心理，即广告接受者心理，包括顾客心理、消费者心理和社会公众心理。
第一节消费心理的发展趋势一、现代人消费心理（一）追求时尚与新颖的心理（二）追求科学与使用的心理（三）追求全面与多功能的心理（四）追求方便与安全的心理（五）追求售前售中和售后服务的心理二、新古典派消费心理（一）古趣心理——用古的情趣来装点现代生活（二）古典美心理——对古朴典雅的追求（三）怀古心理——一种传统心理效应的反应（四）怀旧心理——一种对过去岁月的追忆和反思三、大众消费心理分析——追求温饱阶层的消费心理，包括占总人口绝大多数的农民、工人、知识分子、市民等人的消费心理。
（一）求实心理为了满足那些实实在在的需要产生的消费心理。
（二）求惠心理对消费者有明显好处和实惠的商品与销售活动而刺激购买的一种心理。
（三）求美心理大众消费者在满足生理需要基础上产生的为满足审美需要的一种心理。
（四）求新心理大众消费者为满足对新奇事物追求的一种心理。
（五）储备心理——大众消费者所共有第二节消费者的心理效应一、首因效应人们在初次交往中，最先提供的信息对形成第一印象的影响，是一种先入为主的效应。
广告的首因效应——广告通过媒体第一次播放或刊登后，在消费者、顾客或公众心理上产生的反应，即良好印象或不良印象。
二、近因效应最近获得的信息给人留下较深的印象，对后来的交往发生一定的影响。
广告的近因效应——采取系列广告的形式，发挥“近因效应”的积极作用，不断加深广告受众对广告信息的印象，而达到树立企业形象或产品形象的目的。
三、晕轮效应从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。
广告的晕轮效应——采用明星广告的心理策略，通过名人的魅力，产生积极的晕轮效应。
四、移情效应把特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的心理现象。
广告的移情效应——以人或以物为情感对象而迁移到相关事物，从而激发消费者和公众产生某种欲望或购买某种商品的效应。
五、刻板印象对社会上各类人所特有的固定的或概括泛化的一种知觉。
广告的刻板印象——广告宣传从广告受众心理出发，使广告信息成为受众心理的一种积极的刻板印象。
六、逆反心理（一）含义个体在一定条件下产生的，与集体意愿相悖的要求和欲望，并产生相应的行为。
（二）产生客观原因：集体的压力——个体产生逆反心理的根本原因，也是消费者产生逆反心理的主要原因。
主观原因：好奇心、自尊心、自信心（三）逆反心理、从众心理、逆反心理1.从众心理在集体压力之下，自觉与集体多数成员的一年取得一致的心理现象。
2.遵从心理顺从集体意志、行为规范、道德准则及价值观念的一种心理现象。
3.比较共同之处：都是来自集体的压力不同之处：遵从心里和从众心理不管出于主动还是被动，积极还是消极，但结果都是以集体意志为转移的一种心理，而逆反心理则是以抵制或反抗集体一直的压力为标志的一种反向心理。
（四）广告对逆反心理的利用1.缩短对新产品的认识过程2.促进顾客了解商品质量第三讲广告媒体心理广告媒体是广告构成的要素之一，是进行广告活动的物质技术手段第一节广告媒体及其选择一、广告媒体（一）含义——连接广告与消费者的中介物（二）种类1.大众广告媒体：报纸、杂志、广播、电视（包括电影）2.新兴广告媒体：交通广告媒体、直邮广告媒体、直销广告媒体、空中广告媒体、科技广告媒体3.户外广告媒体：路牌广告媒体、霓虹灯广告媒体、商品模拟广告媒体4.焦点广告媒体：橱窗广告媒体、商品包装广告媒体、店内现场广告媒体（三）大众广告媒体1.含义：指报刊、杂志、广播、电视等能项分布广泛而又互不相干的受众传递信息的工具和渠道。
2.主要特点（1）可将信息进行大量复制、从而能迅速将同一信息在同一时间让尽可能多的人知道（2）广大受众由于同时获得某一信息，易产生从众心理或遵从心理（3）具有一定的权威和声誉，在受众心理上易产生影响力和感召力二、影响广告媒体选择的心理因素（一）目标心理因素指广告主做广告时所确立的目标（二）产品心理因素产品本身的性质、特点也是选择广告媒体的重要依据（三）时效心理因素广告媒体选择时必须考虑商品信息时效要求时效要求包括三种情况：①取得市场竞争优势；②争取最佳经济利益；③着眼于长远销售目标（四）费用心理因素指做广告所花费用与选择媒体所产生的心理矛盾1.经济承受能力；2.广告的心理效果与经济效果的统一（五）最大效应心理因素指广告媒体在消费者心理上引起反应的程度在做广告时，需要根据消费者的接受能力来选择媒体第二节大众广告媒体的心理影响一、报纸广告媒体的心理倾向人们对报纸有长期积淀的信任，比较稳固的信赖性是报纸这一媒体最突出、最鲜明的心理特征。
（一）报纸的适应性心理决定因素：1.报纸的多样性；2.广告信息的多样性（二）报纸的信赖心理决定因素：1.报纸自身的严肃性；2.新闻报道的真实性（三）报纸的实用心理分类广告是报纸广告媒体的特色，也是报纸实用心理产生的根本原因。
它有利于报纸读者在广告中找到对自己有用或者急需的广告。
二、杂志广告媒体的心理影响一般特点：专业性、知识性杂志——较强的注意性（最突出的心理特征），有利于引导读者的购买心理、需要心理、创先心理。
（一）购买心理杂志具有明确的指导性。
（二）审美心理1.用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究2.制作精美，具有一定的保存价值3.版面安排灵活多变（三）创先心理分类较细，专业性较强，读者大多具有较高的文化水平。
因此，容易诱发读者的创先心理。
三、广播广告媒体的心理影响特点：娱乐性、廉价性（一）满足广告客户的求廉心理1.广告费用低；2.传播不受限制；3.设备花钱不多；4.覆盖群体广（二）满足广告受众的娱乐心理发展趋向：地方性、选择性、日间/夜间节目四、电视广告媒体的心理影响（一）电视广告媒体的心理特征是无意识性（二）电视广告媒体具有增强观众兴趣的心理功能电视广告媒体可以运用各种表现艺术，使广告内容富有情趣。
