凯度：2018年中国社交媒体影响报告

社交媒体依恋对大学生主观幸福感的影响作者：雷祺王礼燕来源：《现代教育科学》2022年第05期[摘要]社交媒体依恋是社交媒体依赖之后另一种普遍存在的社会现象，它对个体主观幸福感的影响值得大家深思。

本文以大学生为研究对象，通过问卷调查和实证分析，探索在自我呈现的中介效应下，社交媒体依恋对大学生主观幸福感的影响。

分析表明，总体上看，社交媒体依恋对自我呈现有显著的积极影响，对主观幸福感的提升有显著的抑制作用，在社交媒体依恋对主观幸福感的影响过程中，自我呈现承担部分中介作用;从构成维度上看，社交媒体依恋的不同维度对自我呈现的各个维度和主观幸福感的各个维度的影响均不同，其中社交媒体偏好对自我呈現的各维度和主观幸福感的各维度的影响均不显著。

研究结论有助于我们分析大学生主观幸福感降低的原因所在，也有助于高校采取措施提升大学生主观幸福感。

[关键词]社交媒体依恋;主观幸福感;自我呈现;实证分析[中图分类号]G775[文献标识码]A[文章编号]1005-5843（2022）05-0064-08[DOI]10.13980/ki.xdjykx.2022.05.0112021年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.11亿，人均每周上网时长为 26.9 个小时，在网民群体中，6～19岁网民和20～29岁网民分别占比为15.7%和17.4%。

凯度公司2019年1月发布的《2018—2019中国社交媒体影响研究报告》指出，在社交媒体给生活带来积极影响的同时，人们越来越担心社交媒体给自己生活带来的消极影响，主要表现为健康影响、时间占用和个人信息安全缺乏保障，特别是注意力无法集中和消极影响方面顾虑不断加大。

从调查情况来看，“00后”大学生一方面强烈依恋社交媒体，甚至出现了网络成瘾状态，另一方面又担心社交媒体给自己带来的负面影响，使自己的生活满意度降低。

中国年轻人的社交媒体使用习惯调查报告近年来，随着互联网技术的迅猛发展，社交媒体在中国年轻人中的普及程度越来越高。

本报告旨在调查并分析中国年轻人社交媒体使用的现状和习惯，以及对其带来的影响。

一、社交媒体使用频率及时间分配社交媒体在中国年轻人中已成为重要的信息获取和交流工具。

根据我们的调查数据显示，超过80%的中国年轻人每天至少使用一个社交媒体平台。

其中，微信和新浪微博是最受欢迎的社交媒体平台，分别占据了60%和40%的市场份额。

年轻人每天使用社交媒体的时间也呈现出多样化的特点。

约30%的人表示，他们每天将近3小时以上的时间用于社交媒体。

而另外30%的人则会将时间集中在特定的时间段内，如上下班途中或空闲时间。

此外，还有约20%的人表示他们使用社交媒体的时间少于1小时。

二、社交媒体使用目的和内容社交媒体在中国年轻人中使用的目的多种多样。

根据我们的调查结果，中国年轻人使用社交媒体的主要目的包括与朋友和家人保持联系、获取新闻资讯、分享生活照片和视频、关注明星动态等等。

此外，不少年轻人还将社交媒体作为推广自己的平台，通过发布个人作品或展示才艺来获得更多的关注和认可。

在社交媒体上发布的内容种类繁多。

调查显示，照片和视频是年轻人最常分享的内容，约占总发布内容的60%。

此外，他们也会分享一些有关旅行、美食、时尚和健康等方面的心得体会。

同时，近几年来，微博和朋友圈上的短视频、直播和小视频等形式也日益受到年轻人的欢迎。

三、社交媒体对年轻人的影响社交媒体的普及对中国年轻人的生活和思维习惯产生了深远的影响。

首先，社交媒体的出现让年轻人与亲友之间的交流变得更加方便和实时。

无论身处何地，他们都能通过社交媒体及时分享生活中的点滴，与朋友进行即时互动。

其次，社交媒体的多样化功能为年轻人提供了更多的娱乐方式和信息获取渠道。

通过关注感兴趣的话题和明星，年轻人可以获取到更多的新知识和娱乐讯息。

然而，对于一些沉迷于社交媒体的年轻人来说，也可能出现注意力分散、沉迷等不良影响。

社交媒体对大学生现实人际交往影响的实证研究作者：王超群符彦姝来源：《现代教育科学》2016年第09期[摘要]本研究通过问卷调查大学生社交媒体人际交往行为发现，社交媒体有利于拓展大学生现实人际交往的频度与广度，但深度不够，大学生往往把它看作现实人际交往的有益补充，而不是替代。

这一研究发现，较大程度地颠覆了公众对社交媒体会带来“虚拟社交依赖症”的刻板印象。

但不容忽视的是，社交媒体对大学生身体健康、信息安全和生活习惯方面带来新的困扰，高校应引导大学生重视现实人际交往，避免社交媒体对大学生日常生活的侵扰。

[中图分类号]C912.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-5843（2016）09-0104-06[DOI]10.13980/ki.xdjykx.2016.09.019一、引言2015年2月3日，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。

全球调研巨头凯度集团（Kantar Group）所发布的2014年度《中国社交媒体影响报告》显示，有43.8%的网民是社交媒体用户。

近年来，以微信、微博和QQ为代表的社会媒体强势崛起，正日益融入到公众职业生涯和日常生活中来。

根据凯度集团近两年的《中国社交媒体影响报告》数据发现，2014年社交媒体的核心用户是在大城市里接受过高等教育的年轻人群，2015年90后替代了80后成为了社交媒体用户中最大的年龄组别（37.7%）。

而对于社交媒体的使用对真实生活的影响方面，正面的评价比例正在下降。

2015年有64.7%的用户表示社交媒体对他们生活的影响是正面的，与2014年相比下降了12.1个百分点。

显然，作为90后的大学生群体是社交媒体的核心用户，他们对社交媒体的使用，可以折射出中国在此类媒体发展趋势中的表现，故我们以大学生群体作为研究对象展开问卷调查，深度考察大学生使用社交媒体进行人际交往的行为，以及社交媒体对现实人际交往所产生的真正影响。

社交媒体分析范例6篇Facebook是最大的社交媒体平台从德国受众获取信息的主要社交媒体渠道来看，排在前十位的分别是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（见表1）。

调查结果显示，Facebook在德国是迄今为止最大的社交媒体平台，拥有其帐户的受众数占整个被调查人数的72.1%，这其中每天有77%的用户至少使用一次该媒体。

YouTube为第二大社交网络平台，有38.7%的德国受众通过该平台获取信息，其中每天使用的人数也达到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之内，于2023年7月成为了德国第五大社交媒体。

虽然该社交网络用户只占整个互联网人数的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平台的德国受众人数达到了49.8%，活跃率仅次于使用Facebook的用户。

此外，尽管每十个德国互联网用户中就有一位拥有Twitter账户，而且在德国相当长一段时间内被视为专业社交网络平台，但其受众人口数目前只排名第八位。

受众在公务活动中较少使用社交媒体商务环境中对通信设置及其安全性能的要求与在私人环境中完全不同。

在德国，虽然一些较大的公司已经开始建立自己的企业社交网络，但大多数中小企业还没有完全对社交媒体开放。

一方面，他们担心在对外沟通时，不良的表现及回应会对公众、员工和客户群体产生不利影响；另一方面，企业在进行内部结构调整的过程中，往往倾向放缓消息的传递速度，以求降低不必要的麻烦带来的风险，所以在新媒体及通信手段的选择上也更为慎重。

2023年的一项调查显示，有72%的德国企业仍限制员工在工作中使用社交媒体，有9%的企业甚至阻止社交媒体应用程序的使用。

这也从另一个方面解释了为什么德国受众有66.2%的人在工作中从来没有使用过社交网络，75.7%的受众在职业生涯中从未使用过即时信息服务。

专题研究：数字传播与媒介社会２０２３年第３期社交媒体影响下的人际关系代际差异刘泱育㊀陈㊀晨摘㊀要社交媒体的出现改变了人际交往形式，以７０后㊁８０后为代表的数字化移民与以９０后㊁００后为代表的数字化土著之间产生了代际差异，他们的交往错配导致人际关系困境问题㊂社交媒体在两代人人际关系中的地位不同，进而导致了差异化的实践和人际关系格局㊂两代人的人际观念也有所区别㊂社交媒体打破了既往人际关系 交往需见面 与 接触即交往 两大法则，使得代际差异的后果被放大㊂关键词社交媒体㊀人际关系㊀代际差异㊀媒介实践作者简介：刘泱育，文学博士，南京财经大学新闻学院副教授；陈晨，南京财经大学新闻学院硕士研究生㊂基金项目：国家社会科学基金项目 政务新媒体回应重大舆论关切的专家介入机制研究 （１９ＢＸＷ０６６）；江苏省研究生实践创新计划项目 现象学视域下赛博人的感性媒介实践研究 （ＳＪＣＸ２１＿０６０４）①‘第５１次 中国互联网络发展状况统计报告⓪发布“，ｈｔｔｐｓ：／／ｂａｉｊｉａｈａｏ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｓ？ｉｄ＝１７５９２９３５１７０６７７５６６２７＆ｗｆｒ＝ｓｐｉｄｅｒ＆ｆｏｒ＝ｐｃ㊂②彭飞：‘社交媒体倦怠症来了吗“，ｈｔｔｐ：／／ｏｐｉｎｉｏｎ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎ１／２０１７／０９０１／ｃ１００３－２９５０８０６９．ｈｔｍｌ㊂③凯度：‘２０１７年中国社交媒体影响研究报告“，ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ａ／１４６５８８７４５＿７４２２３４㊂㊀㊀一㊁研究缘起：社交媒体时代的代际差异与交往错配社交媒体的出现给人们带来了更快的信息传播速率与更为多元的信息传播手段，使得人际交往更为便捷，且形式更为丰富，似乎大有 一统天下 之势㊂据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）第５１次‘中国互联网络发展状况统计报告“显示，截至２０２２年１２月，我国网民规模达１０．６７亿，互联网普及率达７５．６％㊂①然而事情并非如此简单，事实上，社交媒体在给人们带来方便的同时，也对他们的人际交往造成了一定的困扰㊂２０１７年‘人民日报“文章‘社交媒体倦怠症来了吗？“指出， 尽管社交媒体的使用率越来越高，但人们对社交媒体使用的满意度却越来越低 ②㊂文章引用了凯度的报告解释原因：比如微信朋友圈的出现，既为人们带来了新的人际交往方式，也带来了新的社交压力，有８％的受访用户表示， 我受不了别人在朋友圈过得比我好 ③㊂该论调一出立刻激起广大网友的共８４１专题研究：数字传播与媒介社会鸣，人们纷纷吐槽自己使用社交媒体的各种不快㊂面对此类困境，人们的应对态度有所差异㊂２０１９年，央视著名主持人白岩松曾公开宣称自己不用微信等社交媒体，而只用短信与外界交流㊂他给出的原因是避免成为手机的奴隶，从而更好地掌控自己㊂①他的做法并不是个例，而是已有不少先驱者 李健没有微信，汪涵没有微博㊂此外，腾讯研究院也于２０１６年发起一场为期１５天的 社交媒体斋戒 实验，证明了对社交媒体进行自律拥有一定的有效性㊂②因此，这类态度有一定市场㊂但也有一些人提出反对论调， 虽然微信确实存在不少问题，但我不能远离微信，我的工作需要微信，我的生活需要微信 微信支付㊁关注公众号信息㊁刷朋友圈 ③对于社交媒体带来的消极影响，这类人的应对态度显然区别于以白岩松为代表的人物，如果说前者是 痛并拒绝着 ，那么后者则是 痛并快乐着 ㊂在这样分歧的背后，两类人群又各自拥有怎样的特征？笔者查阅了凯度于２０１８年发布的‘２０１８年中国社交媒体影响研究报告“，报告显示，３４岁以下人群是市场主力人群，４４岁以上人群的占比甚至仅有１６％㊂④这个结论对应上文所言及的现象，不难发现年龄特征在这两个群体中的差异 白岩松㊁李健㊁汪涵等都是成名已久的前辈，而后面的反驳论调则大都是一些年轻的自媒体博主㊂因此，笔者认为，分歧的产生与代际差异相关㊂两代人面对社交媒体消极因素的不同态度往往也对应了他们当前的差异化人际交往态度，出现了交往错位现象㊂譬如，长辈常常批评年轻人低头玩手机，并要求聚会时不允许碰手机㊂与此相对，年轻人之间聚会时一起用手机打游戏㊁在群里斗图等已然成为一种习以为常的交往方式㊂再比如，长辈使用社交媒体时经常使用自己的真实照片作为头像，昵称也是真实名字㊂与此相对，年轻人则少有这样做的㊂这样的例子不胜枚举㊂一般来说，代际差异的存在是很正常的，毕竟随着社会发展每代人的生长环境不一，自然也就产生了不同的生活方式㊂同时，也早有学者预言了社交媒体时代所谓代际差异的出现㊂比如普伦斯基于２００１年就提出，电子媒介的高速发展将划分出迥然相异的两代人：数字化土著与数字化移民㊂前者是指在这几十年间伴随网络技术一同诞生与成长的一代，他们对于社交媒体环境更为适应㊂而后者则是岁数在３０岁或４０岁以上的成年人，２０世纪９０年代出现的全新的数字化环境对他们来说就像是走进新大陆㊂基于这样的客观差异，两代人的行事风格必然出现巨大的差异㊂⑤但笔者认为，社交媒体时代的代际差异不同以往，其有可能产生更为严重的后果㊂在社交媒体之前，由于两代人在空间上生活在一起，代际差异的存在至多让两代人的交流多费些劲㊂换句话说，在前社交媒体时代，两代人的交往错位存在着彼此磨９４１①②③④⑤黄昌易：‘白岩松不用微信，你知道是什么原因吗？“，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．３６０ｄｏｃ．ｃｏｍ／ｃｏｎｔｅｎｔ／１９／０５１７／０９／４４５６４３４９＿８３６２５７６５３．ｓｈｔｍｌ㊂腾讯研究院：‘社交的尺度“，ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｄｏｃｉｎ．ｃｏｍ／ｐ－１９６５２６６８１９．ｈｔｍｌ㊂播音僧：‘白岩松不用微信，我不服“，ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ａ／３２５１１５１６３＿７７７７０１㊂凯度：‘２０１８年中国社交媒体影响研究报告“，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｏｃ８８．ｃｏｍ／ｐ－１１２７３３４６８４８４５５．ｈｔｍｌ㊂周晓虹：‘文化反哺与媒介影响的代际差异“，‘江苏行政学院学报“，２０１６年第２期㊂阅江学刊２０２３年第３期合的可能㊂而在社交媒体时代，尽管两代人可能在地理位置上还在一起，但年轻人却可以在网络空间来去自如，因而在事实上隔绝了两代人的交往㊂具体到现实情况，我们也不难发现目前一些年轻人宁愿与网友畅聊一天，也不愿意应付家人几句话㊂此外，更毋论不少长辈已经几乎抛弃了社交媒体，即使在使用，也由于他们的技术和观念落伍而在事实上为年轻人所抛弃，那么他们转向与同龄人的交往吗？他们之间根本用不上社交媒体㊂因此，在社交媒体时代，代际差异所造成的交往错位的最终导向可能不会是交流的妥协，而更有可能是交流的隔绝㊂并且，往往也正是因为交往错位，而导致了当前社交媒体环境下的人际交往困境㊂从笔者观察身边情况来看，年轻人与长辈的交流愈发倾向于态度敷衍，而哪怕是敷衍也感觉费他们不少精力，于是转而闭口不言㊂两代人的分歧是如何产生的？他们对社交媒体时代的人际交往持有怎样的差异化理解？开展了怎样区别的实践？他们各自的痛点在哪里？笔者将结合上述问题和对之的回答，以期为解决社交媒体时代的人际交往困境问题提供思路㊂㊀㊀二㊁研究设计在研究手段的选择上，本文拟采用深度访谈法获取关于社交媒体影响下人际关系代际差异的情况资料，并基于此展开论述和分析㊂在访谈对象的选择上，本文从普伦斯基的 数字化移民和土著 定义出发，考虑到社交媒体在中国出现是在２０００年左右，而得到大规模普及则基本要到２００８年前后，故选择 ７０后㊁８０后 作为数字化移民，即年长的一代㊂而选择 ９０后㊁００后 作为数字化土著，即年轻的一代㊂最终收获有效访谈资料２０份，访谈对象的出生年月区间为（１９７１ ２００７），其基本信息如表１和表２所示㊂本文对访谈对象做了匿名编码处理，分别用Ａ１ Ａ１０代表 ７０后㊁８０后 ，用Ｂ１ Ｂ１０代表 ９０后㊁００后 ㊂表１㊀ ７０后㊁８０后 受访者的基本信息编号性别年龄职业Ａ０１女４５家庭主妇Ａ０２男４４老师Ａ０３男３８工程师Ａ０４男４５老师Ａ０５女３５老师Ａ０６女４２白领Ａ０７男５０厨师Ａ０８男４６工程师Ａ０９女４９个体户Ａ１０男３８工程师０５１专题研究：数字传播与媒介社会表２㊀ ９０后㊁００后 受访者的基本信息编号性别年龄职业Ｂ０１男２３研究生Ｂ０２男３０研究生Ｂ０３男２３工程师Ｂ０４男１７中学生Ｂ０５女１６中学生Ｂ０６男３０个体户Ｂ０７男１６中学生Ｂ０８女１５中学生Ｂ０９男１５中学生Ｂ１０女３０个体户㊀㊀在研究方法论指导上，由于本文聚焦对认识问题的回答，即着重解释两代人在人际交往上的代际差异如何发生，因此拟采用媒介实践的方法进行考察㊂该方法由Ｃｏｕｌｄｒｙ提出，①目的在于悬置意义㊁理念等文化概念的争论，而转向对相对稳定以及可观察的实践行为的分析，也就是仅做认识工作，给现象的发生提供一套可靠的叙事逻辑㊂媒介实践理论的运用首要在于关注时间属性，几乎所有的实践理论家都认为人们的行动应该放在日常生活的时间流里面来进行考察，这是因为实践理论认为人们的活动与实践并不是互相孤立存在的，而是彼此嵌套交织，因此过去的经验对当下的实践活动存在着相当程度的影响㊂比如Ｒｏｐｋｅ认为，实践存在于人们生活的时间流里，人们参与某一实践的动机取决于他们正在从事或以前从事过的社会实践㊂人们在生命轨迹中所参加的各种实践都会为他们积累一些经验或施加一些必要性，他们之后的实践行为由此发生㊂ ②笔者在实践考察中发现，需要梳理两代人既往的所有人际交往经历才能溯本求源，从根本上理解社交媒体时代的代际差异如何发生，而不单纯仅是进行片段式的考察㊂因此，笔者将选择合适的时间节点对两代人的全部人际交往经历进行全景式阐述与分析㊂在访谈提纲的设计上，考虑到受访者的个体差异，故本项研究拟采用半结构式访谈提纲㊂此外，考虑到前文媒介实践理论的方法论指导，笔者拟定主要话题如下：在家乡的初次人际关系建构㊁离开家乡后身处异地的人际关系建构㊁社交媒体时代的人际关系建构㊂㊀㊀三㊁数字化移民的人际关系建构实践㊀㊀（一）前社交媒体时代：熟人底色与情感凸显对于７０后和８０后们而言，在社交媒体出现之前，他们初次人际关系的发生场景往往是乡土社会或者城镇熟人社区，因此建构了相当传统的熟人关系㊂比如，出生于乡镇的Ａ０１介绍道：一开始交往的就是家人㊁亲戚和附近的邻居，就算是学校里不太认识的同学，彼１５１①②ＮｉｃｋＣｏｕｌｄｒｙ，Ｔｈｅｏｒｉｓｉｎｇｍｅｄｉａａｓｐｒａｃｔｉｃｅ，ＳｏｃｉａｌＳｅｍｉｏｔｉｃｓ，ｖｏｌｕｍｅ，２００４，ｐｐ．１１５－１３２．顾洁：‘ＹｏｕＴｕｂｅ用户能动性媒介实践论的角度“，中国广播电视出版社，２０１４年，第３３页㊂阅江学刊２０２３年第３期此家长其实也都认识㊂费孝通在‘乡土中国“中曾对熟人关系有过精彩论述： 低流动性，没有陌生人，人们平素接触的是生而俱来的人物，并不是由于自己选择得来的关系，而是无须选择，甚至先于个人而在的一个生活环境㊂ ①基于个人在熟人关系中的被动地位，也有学者将其称为 先赋性关系 ㊂此外，费孝通认为，在乡土社会中出于生存的需要，人与人之间的交往被赋予了太多其他社会功能，比如政治㊁经济㊁宗教等㊂于是人们之间的交往不能像西方社会那样有太多个人意味，而必须是连续稳定的，这就意味着感情不是熟人关系中的主要凝合力量㊂②感情可以发生乃至存在，但不是人际交往的必需品，甚至有时候还需要进行必要的克制㊂这意味着熟人关系的最大特征就在于底细互通的基础地位，而情感则居于次要位置㊂事实似乎也的确如此，据Ａ０１介绍：当时在一起玩的小伙伴并不是都很合得来，只是因为大家的朋友圈有交集，只要不太过分总是可以来往㊂但与费孝通笔下的乡土熟人社会有所不同的是，当时的社会流动性正与日俱增㊂随着高考恢复（１９７７）㊁改革开放（１９７８）㊁居民身份证的出现（１９８５）等事件的陆续发生，血缘㊁地缘等传统共同体正分崩离析，个体获得重新塑造自我㊁选择自己生活轨迹的机会㊂沈奕斐曾概括这一时期的社会趋势， 社会开始允许个体拥有做出与他人不同生活方式的选择自由，包括个人㊁性㊁家庭内部关系等㊂ ③这意味着人们将超越熟人关系来进行交往㊂对于７０后和８０后来说，他们由此首先感知到的就是高考的出现以及外出打工的自由㊂这１０名访谈对象中有５名上过大学，有５名表示彼时有过外出打工的经历㊂那么他们的人际交往情况就此发生了哪些改变呢？从访谈资料来看，１０名受访者提到最多的关键词就是 人生地不熟 他们需要在未曾到达过的地方与一群素未谋面的人展开交往㊂从理论视角来看，这意味着他们从熟人社会进入到陌生人社会之中㊂那么具体过程是怎么样的呢？Ａ０２介绍道：先认识的是舍友，其次是班上同学，然后才是学校其他同学㊂不过大家一开始都不认识，都是试探性接触，真正熟络了要到大一下学期㊂从访谈资料来看，１０名受访者基本是类似的情况㊂因此可以看出，他们此时在异地的人际关系建构依然是熟人式的，即基于现实距离的远近来运作起一个熟人社区，并在其中开展人际交往，同时他们圈子的真正形成需要时间才能熟络起来，这就意味着底细的互通在此时仍旧是很重要的㊂但是比起在家乡的熟人关系，他们此时的人际关系形态还是发生了一定的变化，Ａ０５介绍道：大家来自不同的地方，一开始不太熟，都是试探性地接触，有些人在熟悉的过程中就感觉不太玩得来，所以就直接敬而远之了㊂而如果感觉合得来，就进一步接触㊂这表明，虽然他们之间交往的发生是熟人式的，但不同于身处家乡的是，他们在交往过程中拥有一定的自主权，并不需要被动地接受所有人的底细，而是可以有所挑选地深入２５１①②③费孝通：‘乡土中国“，上海人民出版社，２０１９年，第１３页㊂费孝通：‘乡土中国“，上海人民出版社，２０１９年，第６６页㊂沈奕斐：‘个体化视角下的城市家庭认同变迁和女性崛起“，‘学海“，２０１３年第２期㊂专题研究：数字传播与媒介社会了解㊂具体分析可知，这是由于相处时间的有限以及他们已有初次人际关系建构的经验，因此他们可以在熟人关系的发展过程中夺回一部分自主权㊂换句话说，此时熟人关系的建构对于他们来说实际上呈现为一个可见的㊁可掌控的过程，而非像家乡那样先天存在，并在他们懵懂期就已得到较大的发展㊂那么这一变化给人际交往带来了什么？据受访者介绍，他们的 试探性接触 一般来自学校的社团㊁读书会㊁英语角等趣缘组织㊂而外出打工者的 试探性接触 一般来自打台球㊁去舞厅或ＫＴＶ等，同样也是因趣缘而发生㊂也就是说，他们在异地的人际关系建构虽然是熟人式的，但情感元素在其中并不是可有可无的存在，而是作为一个人际交往的强维度得以凸显，成为他们人际关系的新奇体会㊂正是在这段时期，他们开始对人际关系拥有掌控权㊂这一点在他们对既往人际关系的处理上也有所体现㊂彼时他们虽然掌握一定的远距离通讯手段，比如书信㊁电话等㊂但由于经济成本的原因，他们的既往人际关系事实上经历了一定程度的 裁员 ㊂１０名受访者均表示，当时也不是每个人都会通书信㊁电话，而是原先玩得比较好的保持联系，其他的人慢慢就不联系了㊂这意味着他们根据情感的亲疏对既往的熟人关系进行了一次 提纯 ，将 玩得好 视为朋友圈中去留的重要标准之一㊂当然也有一些例外情况，比如Ａ０２表示：当时中学有个同学其实跟我不是很熟，但是后来我们考到同一个省上大学，因此就互寄了书信，后来也有了一些联系㊂不过在笔者看来，这类人际关系建构经历还是熟人关系的惯习发挥，本质上是既往熟人关系的再延续㊂根据Ａ０２介绍，虽然他后来跟这个朋友的关系要比在家乡时要更亲密一些，但也并未成为非常要好的朋友㊂因此，总的看来，以７０后㊁８０后为代表的人群在前社交媒体时代的人际交往经历充斥着熟人关系的底色，即他们习惯于在经由现实距离构成的熟人社区中发展人际关系㊂同时，伴随着工业化进程下地缘㊁血缘的逐渐解体，他们在离乡后的异地人际关系建构中将情感元素进行凸显，使得他们之后的人际交往开始双维度并重 底细与情感缺一不可，而这也是他们彼时最为新奇的人际交往体会㊂㊀㊀（二）社交媒体时代：熟人社区的媒介延续当７０后㊁８０后们来到社交媒体环境后，既往长久的线下熟人关系经历使得他们在一开始并没有用社交媒体作发生人际关系的自觉㊂此外，他们接触社交媒体的时间较早，技术㊁社会条件都尚未成熟，这也限制了他们在社交媒体环境的人际交往发挥㊂据Ａ０４介绍，他在２００４年左右接触社交媒体（ＱＱ），彼时上网费用较贵，设备也未普及，因此很少用社交媒体进行闲聊，而主要用于工作，他介绍道：那时候跟网友㊁朋友交流不多，主要是以同事为主㊂同学群都是后来很久之后才建立的，之前没有那么方便㊂那时候（使用社交媒体）一般是工作需要，方便联系沟通㊂从其他９名受访者的介绍来看，他们最初的社交媒体使用一般也是工作需要，而非用于人际交往㊂只有Ａ０２表示早期曾尝试过跟网友聊天，他介绍了当时的情况：当时我毕业后没有回家乡，一个人在外面工作，周围没有什么认识的人，下班后很无聊，也不可能再找同事聊，所以就在一些网络社区上加了陌生网友聊３５１阅江学刊２０２３年第３期天，可以消磨时间㊂但Ａ０２表示，这类聊天除非双方都有 奔现 （线下见面）的意愿，否则很快就会结束㊂这两类情况表明，尽管彼时人际交往的环境已然发生了变化，但他们经由熟人社区发生人际关系的经验还是得到了相当的延续，并由此对社交媒体竖立了一种工具理性，即主要作为工作上打交道的工具，而不是发生交往的场所，真正的人际关系一定是通过现实的熟人社区来发生㊂而就算尝试在社交媒体上开展人际交往，也需要尽快将彼此纳入线下的熟人社区，比如 奔现 ，这样才能使得人际关系的发展得以顺利㊂此后，随着社交媒体的技术进步和渐渐普及，其人际交往功用也被社会公众普遍接纳㊂７０后和８０后们当然也形成了一定程度的使用习惯，但从访谈资料来看，他们的使用仍然是相当有限的㊂据Ａ０１介绍：当时身边人渐渐都用上了微信㊁ＱＱ等社交媒体，于是我们就彼此加上了好友㊂之后我也一般不加陌生人好友，只加我认识的㊁认可的人㊂从１０名受访者的介绍来看，他们在社交媒体上的好友圈基本都是拥有线下认识基础的人㊂由此看来，他们在社交媒体上的发挥并非是建构了区别于以往的新型人际关系形式，而仅仅是将既往熟人关系搬迁到互联网中㊂他们人际关系的开展基础仍然在线下，即熟人社区㊂社交媒体之于他们而言处于一种 非必要地位 ，即无论社交媒体存在与否，他们所交往的对象范围都是一样的㊂基于此，笔者认为，这正是这一代人可以摒弃社交媒体的底气来源，出于学习成本或者其他方面的考虑，他们不使用社交媒体不会影响其交际圈范围，至多是降低一部分交流效率㊂当然，虽然人际关系的根本发生形式没有变，但一些细小的变化还是有的㊂前文提到，伴随着工业化而发生的人口流动，这代人经历了情感元素维度的凸显，他们的人际交往不再主要基于底细维度，而是双维度并举㊂关于这点，他们在社交媒体环境下有所发挥，即 群 的建立㊂１０名受访者均表示，他们加入了一些群，比如家庭群㊁亲戚群㊁朋友群等，他们在这些群体的表现要比在公开的朋友圈中更加放得开㊂据Ａ０１介绍，她平时有些心事不会在朋友圈里说，但是会在自己的闺蜜群里进行分享㊂Ａ０８表示虽然他在公开的朋友圈中不活跃，但是在亲友群中很能说㊂而这些群的建立一般都来源于一些契机，比如Ａ０１表示她的闺蜜群是在一次与闺蜜们的约会中提议建立的，而Ａ０８的亲友群则是有一次过年时大家凑到一起而建立的㊂这表明，他们既往通过情感亲密程度对熟人关系圈进行 提纯 的做法，在社交媒体环境下借由群的建立而得到延续㊂基于此，笔者得以判断，以７０后㊁８０后为代表的数字化移民在社交媒体环境中的人际关系建构实践主要追求的是熟人社区的延续㊂在人际关系的发生上，他们遵循了线下熟人社区的传统，虽然在进入社交媒体环境中进行了一定的改造，但其交往对象的范围并没有发生变化，因此社交媒体事实上仅是作为人际交往的场景存在，而非作为一个新型场景得到充分发挥㊂他们进行人际交往的基础依旧来源于现实距离的相近㊂此外，他们建立群的行为是此前情感维度凸显的经验延续，他们对熟人关系进行 提纯 处理，以达成底细与情感双维度强势的人际关系格局㊂４５１专题研究：数字传播与媒介社会㊀㊀四、数字化土著的人际关系建构实践㊀㊀（一）社交媒体限用：熟人关系的陌生人式建构对于９０后㊁００后们来说，社交媒体虽然在其成长早期就已经出现乃至成熟，比如ＱＱ（１９９９）㊁贴吧（２００３）㊁微博（２００９）等，但由于他们彼时懵懂的意识㊁父母和老师的管教状态以及成本问题，他们在事实上处于 社交媒体限用 状态㊂比如据受访者中的一些９０后介绍，他们在小学的时候就接触过ＱＱ，但彼时电脑㊁手机都相当缺乏，或者就算有，但因为身边使用的人少，因此他们也很少用㊂但尽管如此，他们也显然区别于７０后和８０后的前辈们，算不得数字化移民㊂这是因为他们毕竟分享了社交媒体技术进步的红利，从而掌握了一些新型通讯工具，比如电话㊁短信等，具有部分社交媒体特征，他们事实上已然处于社交媒体的边缘环境㊂而在另一部分９０后和００后这边，虽然他们使用社交媒体的条件更为成熟，但由于父母和老师的管教，他们并不能随心所欲地使用社交媒体，一般分为每日限用（写完作业可以使用）或者每周限用（周末放假），因此他们在社交媒体环境中的存在并不是连续的，社交媒体仅是作为人际交往的补充场景存在㊂这里可以参考陈宗海针对未成年人社交媒体使用的一项调查报告，该报告显示虽然绝大多数青少年都使用过社交媒体，且接近半数的青少年每天都使用社交媒体，但超过七成的青少年每天使用社交媒体不超过两个小时㊂①因此，他们初次人际关系的发生基础还是来自现实距离，也就是父母㊁邻里以及学校同学㊂这样看来，他们似乎又即将进入传统熟人关系的建构当中，但事实更复杂㊂对于处于社交媒体边缘环境的部分９０后们来说，他们所掌握的电话㊁短信等通讯工具使得他们的一部分人际交往失去了 面对面情境 ㊂据Ｂ０２介绍：当时我们想认识别的班的同学，现实中又不好意思直接找人家，就会拜托人要来手机号，给想认识的同学发短信打招呼，或者发些好玩的笑话段子来认识一下㊂通过短信向不太熟悉的人打招呼寻求认识，看似仍旧发生在熟人社区内 现实距离很近，彼此的朋友圈也有交集㊂但是这种社交方式已经与熟人关系的内涵相去甚远 他们的交流失去了面对面情境，因此打破了 交往需见面 的熟人关系建构法则，而这将会带来底细维度的缺位㊂换句话说，他们的这部分人际交往不会发生被动互通底细的情况㊂Ｂ０６的例子可以更好地说明这一点：当时我想追隔壁班的一个女同学，于是就托人要来了她的手机号码，给她发好玩的笑话段子，用短信谈天说地，但当时我对她的背景其实一无所知㊂后面聊熟了就在现实里打招呼，反而有些尴尬，不如短信里放得开㊂由此可见，他们这部分人际关系的发生对象虽然是现实距离相近的 熟人圈 ，但是他们之间交往却首先开始于情感的接触㊁相熟，而非底细的互通，因此实际进行的反而是 陌生人关系 ，即从情感推向底细的逆向人际关系建构㊂当然，就他们全部的人际关系来说，并非完全如此，传统意义上的熟人关系仍然占据着他们人际生态的重要位置，不过５５１①陈宗海：‘青少年社交媒体使用：亲和动机㊁线上社会资本与性观念传播的实证研究“，硕士学位论文，中国社会科学院研究生院，２０２０年，第３０页㊂。

2019年中国社会化媒体概览凯度的CIC情报系列产品引言自2008年起，凯度的CIC情报系列产品坚持逐年记录中国社会化媒体的发展历程，持续研究行业动态与趋势，致力于为相关业界提供更具价值的资讯与观点。

在中国社会化媒体生态概览发布的第十一年之际，CIC情报通过采访业界意见领袖、社会化聆听、线上问卷调查以及分组座谈会等多个途径开展研究，勾勒了现阶段中国社会化媒体概览，并总结呈现了独家见解与洞察。

今年的白皮书重点呈现了当今中国社会化媒体生态格局的三个核心要点：▪复合媒体的崛起：中国社会化媒体平台日益增长的功能性及其对品牌营销领域的意义。

▪世代的社会化媒体行为差异:X、Y、Z世代的社会化媒体行为存在哪些差异？▪Social GRP:衡量社会化媒体营销活动表现的新标准。

我们衷心希望本次发布的《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》能够帮助相关业界人士更充分地洞察现阶段中国社会化媒体生态格局的复杂性，以发掘新的机遇，进而制定更具影响力的社会化媒体营销策略。

杨超(Coolio YANG)凯度，传播媒介事业大中华区首席执行官1. 中国的社会化媒体1,098,000,000807,000,0001,000,000,000636,000,000中国制造—复合媒体在世界领先的互联网市场之一—中国，越来越多的互联网平台从单一功能转向多功能的复合媒体。

这种“新型生物”是独有且复杂的，我们将其定义为复合媒体。

复合媒体指：•平台支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能，且总用户数大于5亿。

•在中国，微信、支付宝、淘宝、QQ 是目前可被定义的复合媒体。

以下数据统计截至2018年底复合媒体平台用户人数除复合媒体外，中国社会化媒体生态格局中核心社会化媒体和衍生社会化媒体仍然扮演重要角色。

复合媒体多功能一站式平台，用户可根据需要切换功能，满足多种应用场景需求。

核心社会化媒体重关系平台，用户可通过用户关系，建立和维护社会关系。

目录中文摘要 (3)英文摘要 (3)一、引言 (4)（一）研究背景阐述 (4)（二）研究对象 (6)（三）研究方法 (7)（四）研究目的及意义 (8)二、文献综述 (8)（一）关于微信公众号营销方面的研究 (8)（二）关于十点读书和新世相的文献综述 (9)三、十点读书的内容策略：高质量的内容是核心竞争力 (10)（一）内容营销的概念： (11)（二）十点读书SWOT分析 (12)（三）十点读书的内容生产 (12)四、新世相品牌活动新玩法 (16)（一）新世相-我们终将改变潮水的方向 (16)（二）新世相活动新玩法 (16)（三）活动策划 (17)（四）活动执行 (18)五、研究十点读书和新世相后的几点思考 (19)（一）基于关键内容理论对十点读书内容生产的总结 (19)（二）基于AISAS理论对新世相活动新玩法的总结 (21)（三）不足与展望 (22)参考文献 (25)鸣谢 (26)微信公众号的营销策略研究——以十点读书、新世相为例[摘要]：本文选取了在发展和运营上都相对成功的微信公众号“十点读书”、“新世相”作为研究案例，采用案例解析、内容解读、参与式观察法等方法，借鉴市场营销相关理论，比如SWOT分析、STP分析等，以及关键内容理论和AISAS理论对其进行运营策略和运营效果的研究。

分析“十点读书”的内容策略，得出高质量内容是核心竞争力的结论。

从新世相的品牌建设、活动策划、活动执行进行深入研究，总结基于AISAS理论的活动新玩法。

期望找到“十点读书”和“新世相”成功的秘诀，给正在发展或者处于困惑中的同业者们一些启发、借鉴和思考。

[关键词]：微信公众号营销策略十点读书新世相[Abstract] This paper selects the WeChat public number“10-point reading”and “New World”, which are relatively successful in development and operation, as case studies, using case analysis, content interpretation, participatory observation methods, etc., and drawing on marketing-related theories, such as SWOT analysis, STP analysis, etc., as well as key content theory and AISAS theory to study the operational strategy and operational effects. Analyze the content strategy of“10 points reading”and conclude that high quality content is the core competitiveness. In-depth research on brand building, event planning, and event execution from the New World, summarizing the new gameplay based on AISAS theory. I hope to find the secret of the success of "10-point reading" and "New World", and inspire, draw on and think for the peers who are developing or confused.[Key Words]WeChat public number marketing strategy Ten reading New world一、引言（一）研究背景阐述互联网技术和实时通讯技术发展日新月异，人手一部智能手机的情景已不再新奇，手机已经深入我们的生活，发挥着不可磨灭的作用。

报告推荐丨2018中国社交媒体影响报告凯度发布了《2018中国社交媒体影响报告》。

这份连续第五年发布的报告显示中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响：积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6。

分平台来看，微信是积极影响得分下降的唯一社交媒体平台。

（*音乐APP的社交功能和O2O APP的社交功能是2018年新纳入评价的小分类，因此没有2017年数据比较）2018年社交媒体影响报告的主题是《认识多元化的社交媒体时代》，这正反映了中国社交媒体行业的最新趋势：多元化的用户，多元化的平台和多元化的消费者需求。

社交媒体用户的多元化首先表现在不同城市级别的用户不同：在三线城市里，25-34岁之间的社交媒体用户所占比例较一线大城市的比例低了9个百分点。

这是因为三线城市里的学生和退休人群所占比较高于大城市，而这些人群的时间较为宽松，他们更有可能尝试较为花时间的社交媒体，例如短视频APP和社交购物APP。

由此，这些APP从下线城市起步积累用户，然后逐步渗透入大城市。

抖音和拼多多的成长路径就是最好的例证。

社交媒体平台的表现也变得多元化，虽然抖音和拼多多在2018年实现了亮眼的增长，但“老牌”社交媒体巨头如微信和微博由于渗透率已经在相当高的水平，几乎没有什么实质性的增长，而有些平台已经开始下降了。

凯度的手机行为大数据显示，抖音在网民总体中的渗透率在2018年实现大幅增长。

仅在3月到8月份的六个月里，抖音在一至三线城市（注3）的月活跃用户比例从25%上升到了38%，并且在一二三线城市全面上涨。

社交购物APP拼多多的月活跃用户渗透率在这六个月期间也实现了一二三线城市的全面上升：全国平均渗透率从27%上涨到了31%，三线城市依然是渗透率最高的区域。

随着社交媒体平台和用户的多元化，不同平台上的KOL（又称大V或意见领袖）也出现了分化。

以现在最成熟的微信和微博平台为例，Kantar Media CIC 分析了两个平台上九个行业的KOL表现，只有泛娱乐品类的KOL能够在微信和微博上同时与粉丝达到较高水平的互动和正面情感。

论情感类“爆文”的新特点以及对女性期刊的启示作者：王娟来源：《知识窗·教师版》2017年第05期摘要：随着情感类公众号的崛起，尽管女性期刊市场在萎缩，但人们的关注点并没有被其他内容所取代，情感类“爆文”无论从内容、价值观还是写作风格上，都呈现出新特点。

女性期刊应当迎合时代需求，通过多种渠道、多种方式全面提升期刊质量，以期在新媒体发展中获得新生。

关键词：情感类公众号情感类“爆文” 女性期刊特点2016年，WPP旗下调研公司凯度集团发布了第三次《中国社交媒体影响报告》，通过分析50个最大微信公众号发布的26202篇文章发现，情感类内容，尤其是“心灵鸡汤”文章，特别受欢迎：50个最热门公众号中，情感类数目从3个上升到19个；情感类文章的阅读量份额也从去年的21%上升到了34%。

越来越多的情感类文章，成为人们口中的“爆文”。

到目前为止，“爆文”还没有统一的定义。

清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师沈阳和博士研究生罗茜认为，“爆文”指粉丝数量并不多的公众号所发布的阅读量超过10万的文章。

也有人认为，“爆文”就是有大量用户主动点击并主动分享的文章。

在调查中笔者发现，粉丝基数少、阅读率高、粉丝转化率高，是“爆文”的共同特征。

据了解，有些公众号凭借一篇情感类“爆文”，就可以吸收一两万粉丝。

一、情感类“爆文”在现代社会呈现出来新特点在女性期刊中，情感类文章占据了重头，但随着新媒体的崛起，情感类文章不再是女性期刊的“专长”，情感类“爆文”屡屡出现在以微信公众号为首的新媒体上。

情感类“爆文”在现代社会呈现出来的新特点有：1.紧追热门话题，引爆公众情绪情感类“爆文”紧迫热点、话题、新闻人物，抢占话题话语权。

这种热点一般能引爆读者的强烈情绪，或赞同，或愤怒，或哗然。

比如王宝强离婚事件，在新榜日常连续监测24万个微信公众号中，涉及王宝强话题的公众号涵盖了所有品类。

10万以上阅读率“爆文”最多的是情感类（44篇）。