2020-2021中国媒体市场趋势研究报告

直播带货本质是人、货、场的“重构与新生”
• 直播带货在内容、社交平台通过电商化逐步实现“人、货、场”盈利生态重构。
人
坑位费
从几百到几万
可达几十万
• 达人模式 • 专业带货
货
• 秒杀模式 • 砍价模式 • 博弈模式
场
• 店铺直播 • 基地走播模式 • 产地直播模式 • 海外代购模式
平台分成
5%-20%
电视台 频道
栏目、节目
广电机构不约而同转向MCN
平台 MCN 账号
18家
MCN机构
布噜文化 龙视频 闪电MCN 广东广电MCN 河北广电MCN 江苏广电MCN 安徽广电MCN 中广天择MCN 云上新视听 百室千端 智慧联盟 黄金眼MCN 鹊华MCN 秦皇岛广电MCN 南京广电MCN 沈阳广电MCN Drama TV 钱江视频 经视红人馆
所属广电机构
浙江广电 黑龙江广电 山东广电 广东广电 河北广电 江苏广电 安徽广电 长沙广电 成都广播电视台 无锡广电 浙江广电 济南广电 秦皇岛广电 南京广电 沈阳广电 湖南娱乐频道 钱江都市频道 广东经济科教频道
公司化运营是广电MCN化的有效切入口
龙 视频
依托商业化MCN机构增强市场竞争力
• 黑龙江广播电视台+贝壳视频
微信
48%
短视频
54%
其他第三方
33%
季度阅读量超千万
粉丝量超千万
粉丝量超千万
中国媒体市场趋势
趋势一：融合传播账号化、网红化
打造账号的人设成为影响传播效果的重要因素
• 内容标签组成人设：将视频内容拆解成无数的类别、特征、地域等标签，这些标签的有机结合形成了人设； • YouTube、抖音、快手的流量分配规则，除了会考虑用户行为数据（转评赞、完播率），账号的定位明确（人设清晰）会更易获
• 在行业发展和规模化效应的驱使下，内容行业逐渐转型成为MCN机构，并根据其机构创始前的特性逐渐划分成以内容生 产及运营为核心（包含营销、电商、经纪、知识付费、IP授权等），具有一定特性和品牌优势的新业务方式。
营销业态
内容生产业态 +
运营业态
电商业态 经纪业态 社群/知识付费业态
IP授权、版权业态
趋势三：直播带货的本质不是卖货，是营销
PGC、PUGC生态崛起
蜡笔和小勋
B站：287.6万
戴建业
抖音：501.6万
芳斯塔芙
B站：146.8万
Kevin英语情报局
B站：148.9万
李永乐老师
抖音：1114.4万
阿扶frits
B站：34.0万
罗翔说刑法
B站：915.5万
硬核的半佛仙人
B站：463.4万
老蒋巨靠谱
B站：61.5万
趋势二：MCN化是媒体内容市场化的方向
不是所有的产品都适合带货，也不是所有人都可以带货
8.84
8.47
7.96
9.42
平台化发展成为媒体发展的重要途径
• 通过平台化发展的模式，主流媒体可以实现在内容、用户、技术、渠道等方面的自主可控，构建可持续发展的基础。
153
220
141
214
中央级媒体自有APP数量
38家省级以上广电机构自有APP数量
主流媒体在第三方平台抢占市场
2020年上半年主流广电媒体头部账号数量变化（与2019年底相比 ）
黑龙江广电 • 线上+线下 • “硬核账号矩阵”
合作破局
• 采用短视频赋能、直播电商等模式
• 全网粉丝超3000万
闪电 MCN
山东广电
依托短视频平台构建MCN运营路径
• “光芒计划”
• 整合省内优质内容生产资源;
• 直播600余场
自我破局
• 累计播放量超500亿 • 粉丝5000万
MCN是链接分发平台与内容实现商业变现的核心枢纽
得平台推荐。
推荐算法
关注与连接 视频特征
流量池
类别
个性
用户画像
标签
精准匹配
符号
人设ห้องสมุดไป่ตู้
形象
用户行为
故事
……
……
流量分配
大众传播向垂直化、专业化、深度化转化
• 90%以上达人专注单一领域 60 300+ • 抖音、快手等平台细分一级品类在 个以上，二级品类标签 8% • “有颜无才”的红人账号同比下降
• 头部网红大V发布内容“贵精不贵多”
2020-2021中国媒体市场趋 势研究报告
当前媒体生态格局
• 主要特征：长期接触形成稳定的 触达习惯，用户量级大，触达频 率高。
• 典型代表：电视、微信、微博
当前媒体全景
惯性媒体
粘性媒体
• 主要特征：以受众的兴趣点出发 形成强大连接度，吸引力强、用 户粘性高。
• 典型代表：电竞游戏、短视频
• 主要特征：媒体接触具有一定的 随意性和不确定性。
10.4亿
月人均使用时长2238分钟 月活12.03亿
月活5.5亿
月活5.1亿
网络 新闻
用户规模
7.31亿
月活3.3亿
用户 规模
低
高
2020 电视大屏收视回暖，年轻观众回归
• 电视观众人均每日收看电视的时间10年来时间最长； 近10年人均每日收看电视的时间（分钟）
236 242 243 247 247 243 244 244 237 269 126
纸质图书 纸质报纸 纸质期刊
4.65本 人均 16.33期 阅读量 （2.份3）3期（份）
短视频
月人均使用时长
2046分钟 用户规模7.73亿
月均活跃时长
1709分钟 月活5.18亿
月均活跃时长
1205分钟 月活4.43亿
网络视频 用户规模8.5亿
月活5.6亿
社交 媒体
用户每天花费时长
132分钟
移动社交app月活
• 从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、 电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。
品牌商
发送广告需求
MCN
网红、内容输出 收入分成、流量
补贴、技术支持、服务
平台方
内 购买 容 打赏
粉丝
打造MCN产业业态需重视“内容+运营”
• 典型代表：音频媒体、知识付 费、社交电商
弹性媒体
刚性媒体
• 主要特征：在特定时间和场景强 迫接触。
• 典型代表：户外、电梯、企业微 信等
电视和社交媒体是拥有大规模用户且粘性最高的媒体
高
用户 粘性
电视 人均收视时长269分钟
观众规模12.4亿
中央广播电视总 台中国之声
触达人数9270万
网络音频 月活0.99亿
163 164 159 157 155 146 134 125 112
人均收看分钟数（总人口） 人均收看分钟数（电视观众）
上半年 市场份额 环比提升
73%
中央台 疫情报道累计 触达观众人次
5000亿+
• 电视市场整体观众构成15-24岁青年占比5年来首次增长；
10.23
15-24岁观众构成%
9.76