传媒行业详细分析报告
【201X年09月】
一、行业发展环境：驱动传媒行业基本面发展动力依然不变跨年来看，板块成长主动力主要因素依然延续：经济转型、消费升级带来的长期机会；行业处于较快成长期、相对成长优势；并购重组加速公司规模成长。
1、经济转型、消费升级带来的长期机会
经济转型和深化改革大趋势下，文化产业大繁荣是重点所向 20XX 年以来，不断出台推动文化产业发展的相关政策。201X 年11 月12 日三中全会落下帷幕，公布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在使市场在资源配臵中起决定性作用深化经济体制改革，和紧紧围绕坚持党的领导、人民当家作主、依法治国有机统一深化政治体制改革之后，提出：“紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣”。
人均收入提升、人口结构变迁推动的消费升级是未来10 年的命题
根据世界银行数据显示，继201X 年我国人均GDP 突破6000 美元之后，201X 年我国人均GDP 有望进一步提升至6629 美元，未来十年都处于跨越中等收入陷阱迈向高收入
国家的关键时期，推动人均GDP 及人均收入持续增长是期间最大命题。
同时，从人口结构上来看，中国社会一方面80 后已成消费主力、90 后正在快速崛起，另一方面也开始步入老龄化阶段。年轻人消费观更加激进以及人口步入老龄化都将推动消费率提升和储蓄率持续下降。
2、行业处于快速成长期、相对成长优势
我们梳理了20XX 年以来传媒行业各细分领域的成长性，201X 年前三季度，虽然整体营业收入增速虽然有所下降，但净利润增速则有较大幅度增长，在细分行业中尤以电影动画板块最为突出，互联网和整合营销行业净利率也保持较高水平；同时除广播电视外，其他各领域净利润增速均保持在20%以上。各细分领域毛利率基本保持稳定。
传媒行业与其他行业对比而言，成长性和毛利率水平均有较大优势。从营收增速水平来看，近几年电影动画、互联网、整合营销等几个细分领域成长性均在20%以上，互联网和电影动画更是在35%以上。净利润增速来看，除互联网领域有一定波动外，新媒体均能保持。
中国传媒产业规模将超万亿元——
201X中国传媒产业发展报告
4月19日，《中国传媒产业发展报告》在清华大学举办的“传媒发展论坛”上发布。《中国传媒产业发展报告》蓝
皮书由清华大学新闻与传播学院牵头编撰，已连续出版十年。今年的报告在对传媒产业发展状况与趋势进行深入分析的基础上，重点对传媒转型、移动互联、社交网络、大数据等年度热点进行跟踪，剖析新技术引领下的产业变革。
在文化消费水平快速提高的今天，人们对信息和文化的需求日益增长，媒体价值的体现趋于多元化，媒体不仅是信息传递和文化传播的平台，亦成为连结社会组织和人际关系的纽带，渗入人们生活的各个方面。技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，传媒业的外延在扩大，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，不断催生新的商业模式，开辟新的市场。产业结构也在调整中升级，中国传媒产业呈现稳步增长态势。
201X年中国传媒发展概况
国家统计局发布的最新数据显示，201X年我国国民生产总值增长率为%，与上年持平。国民经济持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定了基础。同时，新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值；社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大——201X年中国传媒产业总体规模达亿
元，同比增长%，较201X年上涨近4个百分点。
产业规模的增长伴随产业结构的调整。我们将中国传媒产业分解为电视广告、广播广告、广电有线网络收入、报纸广告与发行、期刊广告与发行、图书销售、音像与电子制品、电影产业总收入、网络广告、网络游戏、广告公司经营额以及互联网与移动内容增值业务等14个主要细分市场。201X 年的传媒业可以说是在此消彼长的格局变化中前进。
首先，传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。
其次，PC互联网的广告、游戏等市场规模仍保持较快增长，但增长速度有所放缓，传统PC互联网的贡献率下降个百分点；而移动互联网相关业态发展迅猛，对传媒产业增长的贡献率达到%，较201X年上升12个百分点。随着手机用户和手机上网用户数量的快速增长，未来还有较大成长空间。
传统媒体也呈现两极分化的发展趋势。一方面，电视媒体的领先优势继续扩大，电视广告市场基本保持两位数的增长；电影票房和植入广告推动电影产业加速前进，全年票房收入的增长幅度较201X年扩大了个百分点。另一方面，广播和期刊成为201X年最大的输家，增长率均有大幅下降。广播和期刊广告收入增长幅度的缩小可以解释为一波过快
增长后的回调，而报业市场虽然抑制住了更大规模的衰退，但从报纸种类的持续减少可以预见其衰退加剧，报业市场还将面临新一轮整合
201X年中国传媒发展特点
201X年的中国传媒产业精彩纷呈，传媒业的外延不断被重新界定，传媒越来越深度地改变人们生活。其中特别值得关注的有以下几点：
1. 传媒业与传统行业交叉融合，衍生新的商业模式
201X年，媒体在人们生活的渗入程度加深，传媒业与文化、广告印刷、ICT及电子制造、传统零售业、物流、金融等行业的交叉融合也更加深入，触角不但向其他产业的上下游扩张，并在新技术的引领下衍生出新的商业模式，进而推动传统行业与业务模式的变革。
传媒与企业传统行业融合由来已久。文化和印刷业一直是传统媒体产业链条上的关键环节，印刷甚至已成为很多报业集团的主营业务，收入规模与发行业务相当。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的
