羚锐、云南白药、天和药业膏药对比

羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略河南羚锐制药股份有限公司（以下简称“羚锐制药”），成立于1992年，2000年在上海证券交易所挂牌上市，是国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。

在国内贴剂（膏药）市场，羚锐制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。

同时，羚锐制药也是贴剂（膏药）行业首个“中国驰名商标”的获得者。

2006年，从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风，波澜不惊。

而对于企业内部而言，却刚刚经历了一场产品更名的风险，并且在背水一战中获得了胜利。

危机来临羚锐制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。

该品种是河南省批准的“保健药品”（后转为械字号），90年代以来销售额一直稳定在7000万左右，最高峰达到过8000万元。

这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位，一方面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。

羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。

而这个品种的疗效确切，市场基础也较好，于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。

2000年5月27日，经国家药品监督管理局批准，核准产品正式品名为通络祛痛膏。

2001年羚锐制药将以通络祛痛膏命名的新产品推出市场。

羚锐制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险，因此，如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到通络祛痛膏上成为企业首要解决的问题。

为此羚锐制药对通络祛痛膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司，制定推广方案，在央视投入4000万广告费，大力宣传“骨质增生，关节疼痛，风湿痛，请用羚锐牌通络祛痛膏”，并在销售政策上给予倾斜等等。

但出乎意料的是，通络祛痛膏当年销售仅4000万，而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万，显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。

通络祛痛膏的惨败，使企业上下对于广告投入心存余悸。

从此后，企业选择了“大终端小广告”的营销模式，在全国建立了近千人的销售队伍，其中终端促销员队伍达600人，希望来拉动通络祛痛膏的销售，而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。

在医药保健品行业，策划人需要的是并不像标有刻度的咳嗽糖浆瓶子那样易于掌握流量，常常对微不足道的小事反应过分，要么无动于衷，要么摧肝裂胆，其缝隙间不容发丝。

这也类同于猛兽，只有关在笼子里是安全的可供观赏，一旦放出，顷刻便对一切生命产生威胁。

天津百草医药公司的“巴布剂伯草菩提膏”策划推广就是这样完成出现的。

市场调研——膏药漫天飞一直以来营销人对于贴膏类产品市场的关注不是很强烈，各类贴膏类产品竞争也波澜不惊，事实上贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率非常小。

但是在贴膏市场，近年来随着奇正贴膏、天和贴膏与羚锐贴膏止痛贴剂的崛起，此类产品已成三足鼎立，而在这种竞争局面下，云南白药、雪莲维药、黄石卫材、吉民等又均步步紧逼。

贴膏类产品是药品中一种常见的剂型。

项目组市场调研统计得知，目前生产销售贴膏类产品的企业在２００～３００家左右，有７０多个品种。

目前占据大部分市场份额的是湿敷贴膏、止痛透骨膏、冻干混含湿敷贴膏、巴布剂型止痛贴膏５类剂型。

奇正、天和与羚锐，销售规模均在每年１亿元以上；云南白药膏、雪莲维药、黄石卫生材料厂、吉民药业、南京中医药大学药厂、陕西白鹿制药、济南东方制药、上海强生等为代表的８～１０个厂家，年销售额在１０００万～６０００万元之间；各地生产卫生材料的小厂或附带生产经营该类产品的厂家约有２００家以上，年销售额在５０万～５００万元之间。

据估算，贴膏类产品的现有市场销售总额约为１０亿～１２亿元。

毫无疑问，止痛贴剂的市场发展前景十分广阔，因此，抓住机会，击败对手，将会成为未来的贴剂巨头。

项目组在了解贴膏类产品的时候注意到，多年来老百姓使用最多的是虎骨牌麝香贴膏，此膏在贴膏类中占据市场与影响比较大，而市场中的天和牌消痛贴膏，奇正牌消痛贴膏等，在原来传统的工艺与营销手段上都有很大的提高，膏药类产品在市场中已逐渐改变，这种变化进一步促进了消费行为的变化，贴膏产品由此在市场占有一席之地，如今最卖好的产品仍然是“奇正与天和”两个品牌。

曾经的家庭小医生——云南白药膏
前一段时间和朋友们去打羽毛球，结果拉伤了脚，我回到家立马翻出了家中常备的云南白药膏，撕开包装准备贴上云南白药膏，那难闻的膏药味让我实在无法忍受，但为了止痛不得不忍。

贴了几天的云南白药膏都没有缓解，我心里开始有点着急，就去医院咨询了一下，医生建议我用一下扶他林，我很疑惑这两款有何差别。

医生向我解释道，第一，云南白药膏的有效成分是由中药组成，起效速度比较慢，而扶他林中的有效成分是双氯芬酸，是国际公认的止痛金标准，能快速消炎镇痛，有效地缓解疼痛。

第二，云南白药膏是用植物油或动物油加药熬成胶状物质，涂在布、纸或皮的一面，可以较长时间地贴在患处，在夏季这对于皮肤敏感的人可是煎熬。

贴久了就会引起皮肤的不适，瘙痒红肿，更甚至，在撕下来是会导致皮肤的破损。

相比之下，扶他林乳胶剂的质地轻薄，不油不腻，亲水亲脂，涂抹在皮肤上不留痕迹，而且鲜有过敏现象。

第三，云南白药膏有股浓浓的中药味，很是刺鼻，但扶他林带有淡淡的乳胶剂清香，而且鲜有过敏现象。

我马上买了几支扶他林回家试试，按着说明书上使用，挤出适量的扶他林涂抹在拉伤处，轻轻按摩，一天使用３到４次，我坚持使用了２到３天，拉伤立马就缓解了。

自此以后，我把家中的云南白药膏全换成了扶他林，如果还在为云南白药膏难闻的味道而烦恼的朋友，向我一样试试扶他林吧。

外用止痛药膏有哪些止痛药除了常见的口服药物之外，还有外用的止痛药膏。

在我国古代，就有将膏剂运用于止痛方面的记载。

而在欧美国家中，止痛药膏用得比较多的就是在早期的骨性关节炎治疗上，止痛药膏的历史和运用都有一定源流。

那么外用的止痛药膏有哪些呢？了解了这些对于日常常见的跌打损伤有着一定的帮助。

关节止痛膏——三九唯康麝香追风膏——金寿制药云南白药膏——云南白药田七镇痛膏——三九唯康麝香壮骨膏——唯康药业伤湿止痛膏——羚锐通络祛痛膏——羚锐狗皮膏——同仁堂具有镇痛作用的药物，通过药理改造可在身体表面使用，称为外用止痛药。

局部外用的各种NSAIDS 乳胶剂、膏、贴剂，使用时只需直接涂抹或敷贴在疼痛部位，便可以通过皮肤迅速深入渗透、快速有效止痛；同时避免了对胃肠的刺激，安全性高，使用也方便。

辣椒碱乳剂也可减轻关节疼痛和压痛。

我国的骨关节诊治指南中指出：膝骨性关节炎，在采用口服药前，建议首先选择局部药物治疗。

对于中重度疼痛者可联合使用局部外用药与口服NSAIDs。

2013 年的AAOS 指南，也强烈推荐局部外用止痛药。

外用止痛药膏，量一定要足。

要想达到理想的止痛消炎作用，外用药膏的使用量一定要充足。

就拿扶他林药膏来说，如果病人省着用，一周也用不完一支，那几乎是不可能起到很好的止痛效果的。

正确的做法是，每次至少要用2克药膏，每天要用5 次，一支药膏两天内要用完。

贴膏药，时机位置要对局部外用止痛药也包括膏药和贴剂等。

主要有两类，一类是消炎止痛类膏药，适用于急性炎症期，即皮肤表面有红肿热痛时；第二类是红外热疗类膏药，适用于损伤慢性期，即皮肤表面没有红肿热痛时。

假如用反了，急性期用了红外热疗类膏药，就会越用越肿，越用越重，加重关节病的进展。

所以，选择膏药时，一定要看清楚功效。

普通膏药，哪儿疼就贴哪儿。

如果是红外热疗类膏药，选择最疼的位置贴上去就可以了。

但有一类膏药是透皮贴剂，膏药贴在皮肤上，药物通过皮肤吸收后，身体任何疼痛的部位都可以获益。

目录前言.................................................................................................. - 3 - 第一部分市场环境的调查与分析 ......................................................... - 5 -一、营销环境分析............................................ - 5 -1．企业在市场营销环境中的总体经济形势.................... - 5 - 2．市场的概况............................................ - 5 - 3．营销环境分析总结...................................... - 6 -二、消费者分析.............................................. - 7 -1．消费者的总体消费态势.................................. - 7 - 2．现有消费者分析........................................ - 7 - 3．潜在消费者分析........................................ - 7 -三、产品分析................................................ - 9 -1．产品的特征分析........................................ - 9 - 2．产品的生命周期分析（成长期）......................... - 10 - 3．产品定位分析（原来的定位）........................... - 10 - 4．产品分析总结......................................... - 11 -四、企业和竞争对手分析..................................... - 11 -1．企业在竞争中的地位................................... - 11 - 2．企业的竞争对手分析................................... - 12 -五、企业与竞争对手的广告分析............................... - 13 -1．企业与竞争对手的广告综合分析......................... - 13 - 2．企业与竞争对手广告综合分析总结....................... - 16 -六、营销环境调查与分析总结................................. - 17 - 第二部分营销策略提案 .................................................................... - 18 -一、营销目标............................................... - 18 -二、营销战略（具体的营销方案）............................. - 18 -1．营销宗旨............................................. - 18 -- 1 -2．市场策略——以“通骨”作为独特的销售主张............. - 18 - 3．产品策略............................................. - 19 - 4．价格策略——拉大批零差价............................. - 23 - 5．营销渠道策略......................................... - 23 - 6．公关................................................. - 24 - 第三部分创意设计提案 .................................................................... - 26 -一、广告目标............................................... - 26 -二、广告战略............................................... - 26 -1．广告诉求对象分析..................................... - 26 - 2．广告诉求策略——情理结合............................. - 26 - 3．广告主题策略——“早贴早轻松”....................... - 27 - 4．广告创意策略......................................... - 27 - 5．广告表现策略......................................... - 27 - 第四部分媒体投放提案 .................................................................... - 32 -一、媒介的类型及分析....................................... - 32 -二、媒介的地域............................................. - 32 -三、广告发布计划........................................... - 33 - 第五部分广告费用预算提案.............................................................. - 34 -一、广告设计制作费用....................................... - 34 -二、广告媒介费用........................................... - 34 -三、总费用................................................. - 35 - 附录................................................................................................ - 35 -前言桂林天和药业股份有限公司始建于1952年，公司始建以来，精心打造专、精、优、特产品研发和技术创新之路，研发出具有自主知识产权的国家级新药、国家中药保护品种等以天和牌骨通贴膏、天和牌PIB骨通贴膏、天和牌天和追风膏等为代表，并生产包括固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品，创造了中药膏药行业的多个第一，为推进我国中药膏药的现代化、产业化做出重大贡献。

比云南白药膏更方便的止痛药
伴随盛夏的来临，久居空调房里的人们多多少少会感觉到肩颈腰背的一些疼痛，每天都被疼痛折磨是一件非常恼人的事情。

因此，选择合适的止痛药就成为了大家茶余饭后的闲谈。

现在药店里的药品琳琅满目，非专业人士很难找出其中的区别，就比如云南白药膏好不好用？扶他林乳胶剂怎么样？等等都会是让人纠结的问题。

首先，云南白药膏是在云南白药的基础上研制的新剂型，在保留原有功效的配方中加入祛风除湿药物，使其具有活血化瘀、消肿止痛、抗炎的功效，又有强大的祛风除湿的功效，使用方便，疗效显著，是理想的伤科外用药，也是风湿痹痛有效的消肿止痛外用药。

其次，扶他林乳胶剂是国际知名的强效止痛药品之一，其最大的优势是快速起效、快速恢复。

因一般疼痛都是由炎症引起的，而扶他林特含的“双氯芬酸”是医生公认的止痛金标准，具有抗炎镇痛、加速恢复的功效。

在这一点上，与传统的云南白药膏相比，扶他林乳胶剂可能更具优势。

特别是在夏天，皮肤容易出汗并且裸露在外，而扶他林乳胶剂能迅速渗入皮肤直达患处，并且它亲水亲脂不油腻，不会对人们的形象产生影响，而这一点是中药云南白药膏无法做到的。

当然了，虽然推荐扶他林乳胶剂，但并不代表云南白药膏不好用，作为一个中华老品牌，云南白药膏也是有它的优势的。

只是在快节奏生活的今天，特别是夏天，或许扶他林乳胶剂会是一个更加方便快捷的选择。

云南白药膏挺好用，但有些“娇气”，不像其他止痛药云南白药膏是一款老字号中药药膏，它主要用于活血散瘀，消肿止痛，祛风除湿。

用于跌打损伤，瘀血肿痛，风湿疼痛，是比较常用的外敷止痛药。

而国际知名的“外用止痛专家”——扶他林也是比较知名的外用药，两者有什么区别呢？是云南白药膏好还是扶他林乳胶剂好呢？首先，我们先从外观、性状、使用方法上进行一下比较和对比。

云南白药膏是用植物油或动物油加药熬成胶状物质，涂在布、纸或皮的一面，可以较长时间地贴在患处。

而扶他林是一种乳胶剂，外用涂抹使用，它比一般乳膏渗入皮内速度快三到四倍，可以强力渗透，直达患处，迅速止痛。

更快渗透、更容易吸收。

而且它不影响美观，不影响关节处的活动，而且不过敏，没有撕扯中药贴剂的痛感。

接下来，我们来看看云南白药膏和扶他林的优缺点差异。

云南白药膏作为一种膏药，必然具有中药膏药本身的几大劣势：①夏季人们穿着较少，使用药膏贴在身上，影响美观；②膏药有难闻的气味，特别是白领人士，影响工作氛围；③撕下来的时候，会有明显的痕迹，不美观，而且撕的时候有明显的痛感；④在活动较多的关节处贴膏药易脱落，比如膝关节，肘关节处；⑤夏季易出汗，使用中药贴剂，容易导致过敏反应。

而扶他林质地轻薄，有淡淡的乳胶清香，使用后味道清新，令人心旷神怡。

它不油不腻，亲水亲脂，更快渗透、更容易吸收，同时有淡淡的乳胶剂清香，同难闻的中药药膏相比味道更清新，涂抹更方便。

不像中药膏药那样气味大、不美观，更加隐形和芳香。

所以综合以上对比和考虑，云南白药膏比较适用于身体隐形部位的止痛治疗，而扶他林则可以用于身体多部位的止痛用药，此外，由于云南白药膏药性猛烈，故一些皮肤过敏者、孕妇禁用，且每次贴於皮肤的时间少于12小时，而扶他林则没有如此“娇气”，使用范围要更广一些。