市场营销第14章整合营销沟通

第十四章整合营销沟通现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。

对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。

1、列举并定义营销沟通组合的工具一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。

2、讨论整合营销沟通的过程与优点最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。

尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。

公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。

市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。

为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。

为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。

因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。

最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。

3、列出开展有效营销沟通的步骤在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。

然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。

然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。

最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。

4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。

公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。

整合营销沟通概述整合营销沟通是指将不同的营销沟通工具和渠道综合起来，以最大化推广效果和增加销售额的一种营销策略。

通过整合各种营销沟通手段，企业能够更好地与目标市场进行互动，强化品牌形象，提高产品认知度，并最终促进销售和业绩增长。

整合营销沟通的核心原则整合营销沟通的实施需要遵循以下核心原则：1.一致性：整合营销沟通的各种工具和渠道之间应保持一致性，传递一致的信息和品牌形象，给消费者留下一致的印象。

2.协调性：各个营销沟通工具和渠道应该互相协调配合，形成互补效果，使整体营销策略更加有力。

3.目标导向：整合营销沟通需要明确目标，确定目标市场和受众，并针对不同的目标市场和受众制定相应的沟通策略。

4.综合性：整合营销沟通应该综合运用各种传播工具和渠道，包括广告、公关、促销、直销、社交媒体等，以达到更广泛的触达受众的目的。

整合营销沟通的优势整合营销沟通相比传统的单一营销方式具有以下优势：1.提高品牌认知度：通过综合运用各种营销工具和渠道，企业能够更全面地展示品牌形象和产品特点，提高消费者对品牌的认知度。

2.强化市场印象：通过一致性的信息传递和协调性的沟通策略，企业能够在潜在客户心中建立统一的市场印象，增加产品的市场占有率。

3.提高销售和业绩：综合运用多种营销工具和渠道，能够更好地促进销售和业绩增长，有效吸引潜在客户并提高转化率。

4.增强客户互动：通过整合数字营销工具和社交媒体，企业能够更好地与消费者进行互动，了解他们的需求和偏好，更好地满足市场需求。

5.提高营销效率：整合营销沟通能够更好地协调各个营销工具和渠道的使用，避免资源的浪费和重复投入，提高营销效率。

实施整合营销沟通的步骤实施整合营销沟通需要以下步骤：1.确定目标市场和受众：明确企业的目标市场和受众群体，了解他们的需求、偏好和购买行为。

2.制定整合营销策略：根据目标市场的特点和需求，制定相应的整合营销策略，确定使用的营销工具和渠道。

3.编制整合营销计划：编制详细的整合营销计划，确定每个工具和渠道的具体使用方式和时间安排。

市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。

（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。

整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。

以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。

2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

（4）整合营销：强调整合营销沟通。

整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。

整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。

整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。

进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。

整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。

2.使用各种形式的方法和消费者接触。

3.营销沟通要素协同发挥作用。

一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。

定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。

4.和消费者建立关系。

所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。

成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5.最终影响消费者行为。

市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销• 市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2、概述市场营销过程的五个步骤。

P7 理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。

3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

4、市场细分：指将市场划分为顾客群。

5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。

6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。

9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。

第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。

2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动 1) 顾客价值与关系； 2) 细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3) 产品、定价、渠道、促销(4P)；4) 市场营销分析、计划、执行、控制；5) 竞争者、公众、市场营销中介、供应商。

3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。

4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。

5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。

6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。

沟通顾客价值整合营销沟通战略在现代商业环境中，沟通顾客的价值是每个企业都需要重视的一个方面。

通过有效沟通和整合营销沟通战略，企业可以帮助顾客理解和实现其期望和需求，从而建立长期稳定的关系，提高销售和市场份额。

首先，沟通顾客的价值需要企业清晰地了解自己的目标市场和目标客户群体。

通过市场研究和顾客洞察，企业可以深入了解顾客的需求和期望，以及他们的价值观和偏好。

这有助于企业根据不同顾客群体的差异，定制并传递合适的价值主张和信息。

其次，整合营销沟通战略是将各种沟通渠道和工具有效整合起来，以提供一致的信息和体验。

这包括传统渠道（如广告、宣传册等）和数字渠道（如社交媒体、网站等）。

通过整合不同的渠道和工具，企业可以确保顾客在购买过程中获得一致和有力的信息，从而建立起可靠和信任的品牌形象。

另外，沟通顾客的价值需要关注所传递的信息的清晰性和相关性。

企业应该选择简单、易懂的语言来传递其产品或服务的核心价值和优势。

此外，企业还需要将信息与顾客的需求紧密相关联，让顾客能够清楚地意识到产品或服务是如何满足他们的需求并带来价值的。

此外，积极听取和反馈顾客的意见和建议也是沟通顾客价值整合营销沟通战略的重要组成部分。

企业应该鼓励顾客参与和分享他们的体验和意见，同时及时回应并采纳合理的建议，从而改进产品或服务，满足顾客需求并提升顾客体验。

最后，沟通顾客价值整合营销沟通战略需要企业不断进行评估和调整。

企业应该通过市场研究和监测顾客反馈，了解他们对产品或服务的态度和看法，并根据市场需求作出相应的调整和优化。

这种持续的改进和优化有助于企业与顾客之间建立长期稳定的合作关系，并提高品牌忠诚度和口碑。

总之，通过沟通顾客的价值并整合营销沟通战略，企业可以更好地满足顾客的需求和期望，建立良好的品牌形象和关系，提高销售和市场份额。

对企业而言，沟通顾客价值是取得商业成功不可或缺的关键要素。

通过沟通顾客的价值并整合营销沟通战略，企业可以实现以下几个方面的重要效益。

整合营销沟通整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication，IMC）是指企业将各种营销手段和渠道有机地结合在一起，共同传递品牌信息、传播品牌价值、提升品牌形象的综合性营销策略。

IMC的目的是在保证品牌一致性的前提下，最大限度地提高营销效果，提升企业的市场竞争力。

本文从IMC的理论基础、实践应用、营销策略等方面探讨整合营销沟通的重要性和实现方式。

一、IMC的理论基础IMC的理论基础主要包括以下几个方面：1. 消费者导向理念：IMC强调消费者的需求和期望是企业营销策略的核心，企业应该通过各种手段和渠道向消费者传递品牌信息和价值，以满足消费者的需求和期望。

2. 一致性原则：IMC认为企业应该在各种营销手段和渠道中保持品牌形象和信息的一致性，避免出现不一致的情况，以确保品牌形象的稳定和可信度。

3. 整合性思维：IMC强调企业应该将各种营销手段和渠道有机地结合在一起，形成一个整体的营销策略，以达到最大化的营销效果。

4. 互动式传播：IMC认为企业应该通过各种互动式的传播方式与消费者进行沟通和互动，以增强品牌与消费者之间的联系和信任。

二、IMC的实践应用IMC的实践应用主要包括以下几个方面：1. 品牌定位：IMC通过整合各种营销手段和渠道，将企业的品牌形象和信息传递给消费者，从而实现品牌定位的目标，提高品牌知名度和美誉度。

2. 市场推广：IMC通过整合各种市场推广手段和渠道，如广告、促销、公关、直销等，以最大化地提高市场占有率和销售额。

3. 社交媒体营销：IMC通过整合各种社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，与消费者进行互动和传播，以增强品牌与消费者之间的联系和信任。

4. 事件营销：IMC通过整合各种事件营销手段和渠道，如赞助、公益活动、新闻发布等，以提高品牌形象和美誉度，增强品牌与消费者之间的情感联系。

三、IMC的营销策略IMC的营销策略主要包括以下几个方面：1. 统一品牌形象：IMC通过整合各种营销手段和渠道，保持品牌形象和信息的一致性，避免出现不一致的情况，以确保品牌形象的稳定和可信度。

整合营销沟通随着科技的快速发展和市场竞争的加剧，企业在营销活动中追求整合营销沟通变得日益重要。

整合营销沟通是指通过协调和整合各种营销传播工具和渠道，以统一的形象和信息内容与目标受众进行有效沟通，从而提高品牌知名度、塑造企业形象和促进销售。

本文将探讨整合营销沟通的定义、重要性以及实施过程中所涉及的关键因素。

1. 整合营销沟通的定义整合营销沟通是一种综合性的营销策略，将不同的营销传播方法融合在一起，形成一体化的宣传与推广，以达到最大的市场传播效果。

通过整合营销沟通，企业可以在各种传播渠道上保持一致的信息呈现，提高受众对品牌的感知和记忆，从而实现更好的营销效果。

2. 整合营销沟通的重要性2.1 建立品牌一致性整合营销沟通可以确保企业在不同传播渠道上呈现一致的品牌形象和信息内容。

这有助于建立品牌的信誉和声誉，提高受众对品牌的认知和认同度。

2.2 提高营销效率通过整合不同的营销传播手段，企业可以充分利用各种渠道的优势，达到更广泛的受众覆盖和更高的营销效果。

同时，整合营销沟通还可以减少营销预算和资源的浪费，提高企业的营销效率。

2.3 增强市场竞争力在竞争激烈的市场环境中，整合营销沟通可以帮助企业建立差异化竞争优势。

通过全方位、多层次的沟通方式，企业可以更好地传递自身的独特价值，吸引目标受众的关注和消费。

3. 实施整合营销沟通的关键因素3.1 确定整合沟通目标企业在实施整合营销沟通时，首先需要明确整合沟通的目标，即期望通过整合沟通达到何种效果。

例如，提高品牌知名度、推广新产品或增加销售等。

3.2 选择合适的传播渠道和工具根据目标受众和所需传播内容的特点，选择合适的传播渠道和工具是实施整合营销沟通的关键步骤。

常见的传播渠道包括电视、广播、报刊杂志、户外广告、互联网等，而传播工具则包括平面广告、电视广告、社交媒体推广、公关活动等。

3.3 统一信息内容和传播形式要实现整合营销沟通的效果，企业需要确保信息内容的统一性和传播形式的一致性。

整合营销沟通近年来，随着全球市场的发展和技术的进步，传播媒体变得越来越多样化，企业和组织打算利用这种宽松的资源环境，把他们的信息、产品和服务传播出去，以满足多种客户的需求。

整合营销沟通（Integrated Marketing Communication，IMC）是传播与市场营销的新领域，旨在更有效地利用各种媒介综合传播企业的信息，达到市场营销目标。

整合营销沟通是一种全面企业市场活动模式，它能够实现有效、一致的企业传播。

它将企业营销活动的所有细节联系在一起，通过多种媒体进行传播，有效地把企业信息传递给目标受众。

这种模式比传统的独立传播更有效。

通过整合营销沟通的运用，可以更好地宣传企业品牌、形象、产品、服务，同时也可以更有效地改善收视率。

整合营销沟通是建立在先规定和控制信息传播的观点上，以确保营销信息能够有效地抵达受众。

此外，IMC还将决策过程、创意、执行过程、投入以及结果分析等多个环节加以整合。

它的核心理念是能够有效地把企业的信息、产品和服务传递到目标受众那里，从而使企业获得更强大的市场竞争力。

整合营销沟通的概念涵盖了传播的宏观维度和微观维度。

宏观维度的讨论重点是如何以整体的传播视角来促进企业营销活动；而微观维度则以不同的媒介工具和传播策略来实施传播活动。

整合营销沟通是一种综合性和定制性的营销形式，它囊括了市场营销活动中的很多细节，如：目标受众分析、消息传递策略、传播媒体抉择、投入资源核算、监测和评价等内容。

此外，整合营销沟通还可以活跃和拓展市场，开发出新的技术和应用，以及创造新的服务内容。

通过重新组织信息流，建构出新的业务平台，可以把企业的市场拓展做得更好。

它也可以促进更好的客户关系，改善企业口碑，以及促进营销活动的有效实施。

综上所述，整合营销沟通是一种全新的营销思想，它从宏观、微观两个视角切入，把企业营销活动的所有细节连接起来，以有效地把企业信息传递给目标受众。

它不仅可以提升企业的市场推广能力，更可以激发有效的客户关系，带来显著的增长。

促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。

促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。

促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。

促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。

在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。

例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。

而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。

整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。

在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。

例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。

在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。

例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。

同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。

而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。

促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。

首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。

通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。

同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。

其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。

通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。

整合营销沟通的核心概念整合营销沟通是指以整合的方式来传递品牌信息和建立品牌形象，通过整合多种营销沟通工具和渠道，以确保品牌信息的一致性和有效传递，从而实现市场营销的目标。

其核心概念包括目标市场、一致性、多渠道、细分市场和评估。

首先，目标市场是整合营销沟通的核心概念之一。

目标市场是指企业销售产品或服务的特定人群或人群群体。

在整合营销沟通中，企业需要明确目标市场的特征和需求，以便能够准确传递与之相关的品牌信息和建立与之匹配的品牌形象。

企业可以通过市场调研和分析来确定目标市场，了解其消费习惯、需求和偏好，并针对性地进行整合营销沟通。

其次，一致性是整合营销沟通的另一个核心概念。

一致性指的是企业在不同渠道和工具中传递的品牌信息和形象必须保持一致。

无论是通过广告、公关活动、销售推广还是社交媒体等渠道，企业要确保传递的信息是一致的，以避免给消费者造成混淆和误导，从而建立起可靠的品牌形象。

再次，多渠道是整合营销沟通的重要概念之一。

多渠道意味着企业在传递品牌信息和形象时需要利用多种不同的渠道和工具。

这包括传统的广告媒体（如电视、广播、杂志等）、数字媒体（如互联网、社交媒体等）和直销渠道（如零售店、线上商城等）等。

通过多渠道传递，企业能够覆盖更广泛的受众群体，提高品牌影响力和知名度，从而增加销售机会。

此外，细分市场也是整合营销沟通的核心概念之一。

细分市场是指企业将整个市场划分为若干个较小的、具有共同特征和需求的市场细分群体。

细分市场的概念有助于企业更好地了解消费者的需求，并针对性地开展整合营销沟通活动。

通过针对性的传递信息，企业能够更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。

最后，评估也是整合营销沟通的重要概念之一。

评估是指企业对整合营销沟通的效果进行评估和监控。

企业可以通过各种指标和方法来评估整合营销沟通的效果，例如销售额、品牌知名度、消费者满意度等。

通过评估，企业能够了解整合营销沟通的效果并及时调整和优化营销策略，以提高市场竞争力。

整合营销沟通的定义IMC的目的是在营销推广过程中实现沟通一致性，通过整合不同的推广活动和渠道，确保品牌信息和信息传递方式的一致性，从而提升市场推广的有效性和效果。

IMC的基本原则是整合性、一致性、连贯性和协调性。

整合性是指将营销推广活动和沟通渠道整合到一个有机的整体，以便实现共同的目标。

一致性是指传达给消费者的信息呈现一致和统一的品牌形象。

连贯性是指通过不同的沟通渠道和工具传递的信息具有一致性，形成统一的品牌形象。

协调性是指将不同的营销推广活动和沟通渠道协调在一起，以实现整体效应的最大化。

IMC的基本要素包括品牌管理、传播目标、目标市场、沟通渠道和工具、沟通内容和信息传递方式等。

品牌管理是IMC的基础，通过对品牌的定位、定价、推广和维护等策略，确保品牌在市场推广中传递一致的价值和形象。

传播目标是制定明确的推广目标，包括提高品牌知名度、增加销售量、改善消费者满意度等。

目标市场是确定推广活动和沟通渠道的目标受众，通过市场细分和目标市场选择，将推广资源集中在最有利于实现推广目标的受众群体上。

沟通渠道和工具是选择适合目标受众和推广目标的沟通媒介和工具，包括广告、公关、促销、直销、互联网等多种形式。

沟通内容是通过推广活动传递给消费者的信息内容，包括品牌故事、产品特点、优势和竞争优势等，要注意信息的创新、差异化和个性化。

信息传递方式是通过不同的沟通渠道和工具向消费者传递信息的方法和方式，包括文字、图像、声音、视频等多种形式。

IMC的实施过程包括确定推广目标和策略、制定营销计划、执行推广活动、评估推广效果等环节。

在确定推广目标和策略时，需要明确推广的目标和要达到的效果，制定相应的推广策略和计划，包括目标市场选择、沟通渠道和工具的选择、沟通内容和信息传递方式的确定等。

在制定营销计划时，要结合具体的推广活动和沟通渠道，制定详细的实施方案和时间表，包括活动内容、推广渠道、推广方式、预算等。

在执行推广活动时，要注意不同活动和渠道之间的协调性和一致性，确保信息的一致性和连贯性。