企业管理概论_10市场营销管理.pptx

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企业管理学市场营销管理

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企业管理学市场营销管理
§4.8.2 市场营销观念（2）
生产观念（Production concept)
•最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。该观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是提高效率，降低成本，扩大生产。持有生产观念的企业一切以生产为中心，很少考虑企业之外的各种市场因素。 •生产观念产生和适用的条件：市场需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，消费者对商品的选择余地不大。
促销策略
广告是指企业在付出一定的费用以后，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的大众传播手段。选择广告媒体应考虑的因素: 媒体的特性、目标受众的媒体习惯、产品的特性、成本。
分销渠道的宽度是指一个分销渠道的每个层次中，使用同种类型中间商的多少。各个层次中使用中间商多的渠道成为宽渠道，反之则为窄渠道。
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企业管理学市场营销管理
§4.8.3 市场营销策略-3（3）
分销渠道长度决策
• •
•零售商
生产者
•批发商
•零售商
消费
者
•批发商
•批发商
•零售商
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企业管理学-市场营销管理
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2020/11/7
企业管理学市场营销管理
§4.8.1 市场与市场营销（1）
n 市场（Market）
•是指具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。或：市场是指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。
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企业管理学市场营销管理
§4.8.3 市场营销策略-4（1）

《市场营销管理》1.pptx

• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交

企业管理-市场营销管理

第13页
二、市场营销调查与预测
市场调研时机:
决定推出某种产品之前产品推出市场之后
产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。
以新产品替代老产品之前
在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品
1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。（美国可口可乐公司）
2.差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。
3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
第26页
远是瓶中好看的花。促销：适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通
到消费领域。
第34页
一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略
1.产品的概念
2. 产品生命周期与新产品开发战略
第35页
1. 产品的概念
产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。
——市场营销的概念（2）
市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。
市场营销与推销的区别？
推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品
第6页
2.市场营销观念演变（1）
1. 生产观念 2. 产品观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品”
第30页
市场营策略
米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：

市场营销管理(PPT-99页)

低销售
按每一顾客计算的高成本
亏损创新者极少
营销目标
创造产品知名度和试用
销售快速上升按每一顾客计算
的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加
最大限度地占有市场份额
销售高峰按每一顾客计算
的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退
保卫市场份额获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久组织
非全职人员
目录
一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织机构设置
营销工作流程
营销部门与其他部门的关系
营销岗位职责权利相互关系
产品范围简单
销售组织设计
顾客需求不同
市场导向的设计
产品或市场导向的设计
地区导向的设计
产品导向的设计
顾客需求相似
产品范围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时组织
生态影响研究广告和促销的法律限制研究社会价值和政策研究产品调研新产品的接受和潜量竞争产品研究现行产品测试包装研究棗设计或实体特征销售和市场研究市场潜量的衡量市场份额的确认市场特征的确认销售分析建立销售配额和销售地区分销渠道研究试销市场，商店审计消费者固定样本调查工作推销员调查研究赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究

《市场营销管理》》ppt课件

2019/3/13
市场营销教案——汪涛
10
如何认识营销管理的实质
营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求营销环境
企业
2019/3/13 市场营销教案——汪涛
市场
11
需求的八种型态

Байду номын сангаас

反需求
带来环境威胁
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 16
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下
降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 17
市场分析
市场营销环境微观营销环境宏观营销环境
市场和市场营销环境
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
14
第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市
从市场学角度理解的市
场：交换的场所交换关系的总和交换
场购买者
市场
购买力购买动机
分工产权信用
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
——— 抵制性营销
12
——
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

市场营销管理.ppt

耐用品、非耐用品
27
第二节影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2021/7/6
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意选择性理解选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求的差异性
定制营销
个性化需求大量生产
2021/7/6
43
市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
44
第二节市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
2021/7/6
26
第一节消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场
消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的

企业管理概论_10市场营销管理

点，综合运用各种可能的营销因素和营销手段，组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略，以实现企业经营目标的一种决策思想和方法
企业管理概论
2、市场营销组合的内容
产品
服品务牌
促
目标
销
市场
储运存输设设施施
渠道
折扣价格
企业管理概论
3、市场营销组合的要求
优势组合
1
优中选优
2
形成特色
3
• 一般包括面谈法、电话访问法、邮寄问卷法、网络访问法等。
企业管理概论
观察法
• 根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得信息资料的一种方法。
• 被观察者的行为或环境无法加以控制。为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，必须引进若干控制方法。
格、时间、空间、信息和效劳方式等。
企业管理概论
〔3〕从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。
企业管理概论
2、市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望
企业管理概论
3、市场营销的含义〔1〕著名营销学家菲利
普.科特勒教授的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
职工、农民、公务员、教师、医生、企业家、个体户、军人、无业青年文盲与半文盲、小学、中学、大学本科、研究生佛教、伊斯兰教、基督教等汉族、少数民族、外国人等
工薪、白领、老板、农民等阶层简朴型、时髦型、嬉皮型、雅皮士接受型、交际型、权威型、野心型
普通、特殊质量、服务、经济、享受从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用偶尔、一般、日常没有、一般、强烈、绝对

市场营销管理.pptx

（一）传统营销观念
1、生产观念持生产观念的企业通常认为消费者总是愿
意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活动以生产为中心，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
2020-5-28
谢谢阅读
8
2、产品观念持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
2020-5-28
谢谢阅读
13
3、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入的情况下，
要以满足守门人的需求为中心，争取进入该市场。其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持，成功进入该市场开展营销活动。
2020-5-28
谢谢阅读
14
4、全球营销观念
全球营销观念突破了国界的概念，它要求
2020-5-28
谢谢阅读
18
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题：
如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据调查目的和问题而定。
如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样调查方法：询问法和观察法
2020-5-28
谢谢阅读
19
市场预测
市场预测：企业在营销调查的基础上应用科学技术对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断，为营销决策提供可靠依据的活动。
往的需要。
2020-5-28
谢谢阅读
3
营销在我们的生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

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企业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理概论
2、市场营销工作的地位 • 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。 • 市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工
作，企业的科技开发产品和生产活动都要为市场的开拓工作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。
企业管理概论
市场营销工作的作用及内容
1、市场营销工作的作用 • 市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，
以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。
企业管理概论
2、市场营销管理新旧哲学的比较与分析
企业管理概论
2、企业市场营销工作的内容
•市场调研工作 •目标市场选择工作 •产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作 •产品定价工作 •销售渠道选择工作 •产品促销工作 •产品储存和运输工作 •承接订货和销售服务工作 •客户关系管理工作
企业管理概论
市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学的含义 • 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基
满足消费者生活消费和生产消费的需要。 • 市场营销工作的具体作用
企业再生产过程的正常进行起着保证作用
营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。
营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用
营销工作对企业改进各方面工作，提高经济效益，起着促进作用
价格、时间、空间、信息和服务方式等。
企业管理概论
（3）从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。
企业管理概论
2、市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望
企业管理概论
3、市场营销的含义（1）著名营销学家菲利
普.科特勒教授的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
• 经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装 “王老吉”的销售神话。
企业管理概论
思考：（1）罐装 “王老吉”为什么要进行重新定位？（2）重新定位后的“王老吉”是如何进行营销组
合设计的？
企业管理概论
目录
1 市场营销概述
2 市场营销调研调查与预测 3 市场营销策略
企业管理概论
市场营销概述
位图书馆、企业图书室等。 ③统计资料。包括市场营销统计资料指南、统计期刊、统计
年鉴、普查统计资料和其他统计资料汇编。 ④行业组织。包括行业协会、商会、联合会等机构发布的行
业法规、市场信息、经验总结、形式综述等。 ⑤新闻媒体。包括报刊杂志、广播网、电视网、因特网等。 ⑥各级政府部门及统计机构、信息经营单位。
企业管理概论
（2）市场营销核心概念需要、欲望、需求
市场营销者和潜在顾客
市场营销组合
市场营销的核心概念
产品
交换和交易
市场
关系和网络
企业管理概论
市场营销工作的性质和地位
1、市场营销工作的性质 • 企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现自身经营
目标而开展的商务活动过程，其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。 • 企业市场营销是以顾客的需要作为企业再生产过程的起点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点。
本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。 • 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。
企业管理概论
社会利益
今天
70 年代
二战前
顾客（欲望的满足）企业（利润）
企业营销管理观念的变化趋势
企业管理概论
生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念
• 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
• 进过深入调研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
市场营销相关概念
1、市场的概念（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件—— • 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支
配的交换资源； • 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产
品或服务； • 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的
出发点重点方法
目的
推销观念
市场营销观念
企业管理概论
目录
1 市场营销概述
2 市场营销调研调查与预测 3 市场营销策略
企业管理概论
市场营销调研调查与预测
市场营销调研
1、市场营销调研的含义与内容
市场营销调研
(Marketing Research)是指系统地设计、收集、整理与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。
企业管理概论
第十章市场营销管理
企业管理概论
引导案例
• 加多宝集团生产的罐装 “王老吉”凉茶的销售额从2002年 1.8亿元快速发展到 2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
市场营销调研内容：市场商品需求调查、市场商品资源调查、市场营销组合调查、影响市场各种因素的调查
企业管理概论
2、市场营销调研的方法（1）二手资料收集
二手资料的来源可分为以下几种： ①内部报告系统。包括企业内部会计、统计资料和其他档案
资料。 ②图书馆资料。包括各级公共图书馆、大学图书馆、科研单
企业管理概论
（2）收集一手资料
一手资料也称原始资料、直接市场资料，是由市场预测者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行收集、整理、分析的结果。