市场营销概论)

第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。

掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。

第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。

2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。

3.买方需求是决定性的。

4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。

二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。

市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。

营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。

本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。

掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。

掌握市场营销哲学演进的过程。

掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。

认识市场导向的创新战略剖析。

第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。

重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。

三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。

今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。

市场营销概论试题（含参考答案）一、单选题（共30题，每题1分，共30分）1、（）的基本原理是利用发生的时间差异和形式上的相同或相似，借用先行的、同类的、相似的事物的有关参数来进行预测（）。

A、转导法B、联测法C、类比法D、类推法正确答案：C2、下列（）不属于分销渠道的职能。

A、实体分销职能B、接受信息职能C、收集与传播信息功能D、桥梁与纽带正确答案：B3、深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。

这类群体属于( )。

A、早期大众B、早期采用者C、落后采用者D、创新采用者正确答案：A4、汽车属于（）A、奢侈品B、耐用消费品C、便利品D、选购品正确答案：B5、产品核心是指向顾客提供的（）。

A、基本效用B、产品质量C、产品形式D、产品特色正确答案：A6、（）是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。

A、批发商B、供应商C、代理商D、经销商正确答案：B7、在已明确所要研究问题的内容与重点后, 拟定调研计划, 进行实地调查, 收集第一手资料, 如实地反映情况和问题, 这是属于（）。

A、定期性调研B、描述性调研C、探测性调研D、因果关系调研正确答案：B8、直接销售渠道主要是分销（）。

A、生产资料B、企业资料C、消费资料D、经营资料正确答案：A9、下列不属于中间商的作用的是（）A、复杂流通过程B、方便购买C、节约成本，提高效率D、集中商品、平衡供求、扩散商品正确答案：A10、一种产品的生命周期指的是该产品的（）。

A、使用寿命B、合理寿命C、物理寿命D、市场寿命正确答案：B11、商品供大于求时，价格降低，销售量增加，需求价格弹性（）。

A、较强B、弱C、较弱D、强正确答案：A12、下列不属于微观环境的因素是（）。

A、少数民族组织B、价值观念C、顾客D、竞争者正确答案：B13、（）是指在新产品上市初期将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销售量，提高市场占有率。

市场营销概论第二版课后答案————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：附录Ⅰ章后习题参考答案与提示第1章□知识题1.1 阅读与理解1）市场营销就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销是一种创造性行为，是一种自愿、自由的交换行为，是一种满足人们需要的行为，是一个系统的管理过程，是一种企业参与社会的纽带。

2）市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、突出4C营销观念。

引起市场营销观念演变的根本原因是社会生产力的发展水平。

3）从不同角度分析市场可以揭示市场的内在本质，制定正确的市场营销战略和策略，有效地开展市场营销活动，提高企业经济效益。

1.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对。

2）选择填空题（1）B、D、E；（2）A、C、E。

□技能题1.1 2004年中国安全生产中死亡人数最多的一起事故是11月28日陈家山煤矿瓦斯爆炸，166条鲜活生命丧失在事故中。

不出3个月，2005年2月14日，辽宁阜新矿业集团公司孙家湾煤矿又发生一起特大瓦斯事故，遇难者人数上升至213人，创下了自1960年平顶山龙山庙煤矿死亡187人的瓦斯煤尘爆炸事故后45年来我国煤炭行业安全事故死亡之最。

安全生产是人类社会生存与经济建设的基础，也是人类社会进步和经济发展的目标。

只注重企业形象不重视安全生产，最终损害的是社会利益和职工利益。

社会营销观念的核心思想就是做到满足社会发展、消费者利益、企业发展和职工利益等四个方面利益的一致。

显然，忽视安全生产的企业是违背社会营销观念的。

1.2 首先，确定一定的区域市场，如合肥市场；其次，确定市场的分类标志，如以市场主体为分类标准；再次，进行具体划分，如商品市场、金融市场、信息市场等。

□案例分析题【分析提示】市场营销观念强调顾客满意。

一、单选题1、市场营销活动的核心是A.销售B.购买C.交易D.交换正确答案：D2、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于A.推销观念B.市场营销观念C.生态营销观念D.社会市场营销观念正确答案：D3、市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调A.满足每一个子市场的需要B.满足市场上某一个子市场的需要C.满足每一个客户的特殊需要D.满足市场上大多数客户的需要正确答案：C4、2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于A.负需求B.潜伏需求C.充分需求D.过量需求正确答案：D5、某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化经营战略正确答案：D6、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是A.市场集中化B.选择专业化C.产品专业化D.市场专业化正确答案：C7、国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于A.水平一体化B.前向一体化C.后向一体化D.同心多元化正确答案：A8、生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于A.集团多元化B.水平多元化C.同心多元化D.垂直多元化正确答案：B9、某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法正确答案：C10、目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于A.基本型关系营销B.负责型关系营销C.能动型关系营销D.鼓动型关系营销正确答案：B11、低机会和低威胁的业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务正确答案：C12、下列不属于市场营销微观环境因素的是A.供应者B.竞争者C.企业D.亚文化群正确答案：D13、铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者正确答案：B14、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为A.供应商B.商人中间商C.辅助商D.代理中间商正确答案：A15、对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为正确答案：C16、中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货正确答案：B17、对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者正确答案：D18、某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.竞争定位正确答案：B19、洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是A.差异性市场营销B.无差异市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销正确答案：A20、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度正确答案：B21、在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透战略正确答案：C22、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价正确答案：D23、某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直复营销正确答案：B24、某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.渠道系统冲突正确答案：A25、促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是A.从买方向卖方传播沟通B.从卖方向买方传播沟通C.一次性的双向传播沟通D.反复循环的、双向式的传播沟通正确答案：D二、多选题1、市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。

一、名词解释1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。

2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。

产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。

3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。

4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。

5、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。

7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。

9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。

10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。

12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。

13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。

14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。

15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。

16、市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。

中南大学网络教育课程考试（专科）复习题及参考答案市场营销学概论一、名词解释：1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

3.成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

4.差异化战略：是企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从而获得有力的竞争地位。

5. 营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营销目标而建立的营销合作体系。

6.市场调查:是运用科学的方法，有目的的系统收集，记录，整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。

7.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

8.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

9.抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

10.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

11.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

12.促销：即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。

13.企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位，但又互相关联的经济活动的集合。

14.公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

《市场营销概论》模拟试题（含答案）一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 以下哪项不属于市场营销的四个基本要素？A. 产品策略B. 价格策略C. 促销策略D. 人力资源2. 以下哪种营销策略的核心是满足消费者需求？A. 产品导向策略B. 市场导向策略C. 销售导向策略D. 生产导向策略3. 以下哪种方式不属于直接营销？A. 邮件营销B. 电话营销C. 电视广告D. 社交媒体营销4. 以下哪种营销策略适用于产品生命周期的成熟期？A. 市场扩张策略B. 市场保持策略C. 市场增长策略D. 市场退出策略5. 以下哪种工具不属于市场调研的工具？A. 问卷调查B. 深度访谈C. 观察法D. 预测模型6. 以下哪种不属于4P营销组合策略？A. 产品（Product）B. 价格（Price）C. 地点（Place）D. 人员（People）7. 以下哪种营销策略的核心是产品创新和市场开发？A. 市场渗透策略B. 市场开发策略C. 产品开发策略D. 多元化策略8. 以下哪种方式不属于网络营销的工具？A. 搜索引擎营销（SEM）B. 社交媒体营销（SMM）C. 电子邮件营销（EM）D. 电视广告9. 以下哪种不属于消费者购买决策过程的阶段？A. 认知阶段B. 考虑阶段C. 购买阶段D. 无关阶段10. 以下哪种营销策略的核心是提高产品质量和服务水平？A. 价格竞争策略B. 产品差异化策略C. 服务差异化策略D. 地理位置策略二、多项选择题（每题3分，共30分）1. 市场营销的基本要素包括（）A. 产品策略B. 价格策略C. 促销策略D. 渠道策略E. 人力资源2. 市场调研的方法包括（）A. 问卷调查B. 深度访谈C. 观察法D. 实验法E. 预测模型3. 4P营销组合策略包括（）A. 产品（Product）B. 价格（Price）C. 地点（Place）D. 推广（Promotion）E. 人员（People）4. 网络营销的工具包括（）A. 搜索引擎营销（SEM）B. 社交媒体营销（SMM）C. 电子邮件营销（EM）D. 网站营销E. 电视广告5. 消费者购买决策过程的阶段包括（）A. 认知阶段B. 考虑阶段C. 购买阶段D. 后悔阶段E. 无关阶段三、简答题（每题5分，共25分）1. 请简述市场营销的四个基本要素。

复习重点1、单项选择15X22、简答4X63、论述2X134、案例分析2X10重点：第一讲：1、什么叫市场？什么叫营销？2、企业经营观念及其演变3、市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）第二讲：市场营销环境1、某张表格2、整章是重点第三讲：市场分析和研究1、消费者市场、生产者市场特点2、购买的决策过程，参与特点3、市场调查方法4、市场定性预测方法第四讲：市场营销战略1、消费者市场、生产者市场细分标准2、衡量市场细分有效性的标准3、目标市场策略4、影响企业目标市场营销策略的选择5、定位策略（4个）第五讲：市场营销策略1、产品生命周期（找书）2、影响企业定价的主要因素（5个）3、分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择4、促销组合市场是商品交换的场所。

市场是指商品交换关系的总和。

市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。

市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）•市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。

•响应性营销与创造性营销•销售过程与全面营销•产品销售与需求满足•交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变•企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。

•企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。

认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。

产品观念：是以产品为中心的经营观念。

认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。

推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。

认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。

市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。

认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。