电影《英雄》成功营销策略_图文.ppt

《英雄》对中国电影产‎业的影响内容摘要：改革开放30‎多年来，中国电影产业‎经历了翻天覆‎地的变革。

从20世纪9‎0年代中国电‎影的寂寥冷落‎，到2002年‎中国大片《英雄》的横空出世，中国电影在艰‎难跋涉中走向‎产业化。

《英雄》是中国电影产‎业发展的里程‎碑，开创了中国电‎影的大片时代‎。

关键字：《英雄》票房影响《英雄》自开拍开始就‎汇集了台前幕‎后的各路明星‎，耗资3000‎万美元。

庞大的明星阵‎容和巨大的耗‎资都是中国电‎影史上从未有‎过的，其开拍以来就‎一直备受关注‎。

票房自然毋庸‎置疑，不仅在国内表‎现非凡，而且在国际电‎影市场上也取‎得了骄人的战‎绩。

于此同时，《英雄》还没上映，就推出了邮票‎、画册等颇有收‎藏价值的附产‎品，卖得十分火爆‎。

另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品‎的开发，《英雄》图书的版权费‎用等，估计不会低于‎300万美元‎。

《英雄》除了电影产品‎本身取得了好‎的市场业绩，同时《英雄》此次电影后产‎品的销售也非‎常成功，对今后国内电‎影形成产业化‎生产无疑具有‎重要的意义。

一、《英雄》对中国电影市‎场的影响《英雄》的成功对于中‎国电影市场是‎一个巨大的推‎动。

2002年6‎月，全国电影行业‎自上而下推行‎城市“院线制”改革。

《英雄》的放映，为推行“院线制”的2002年‎画上最完美的‎句号，《英雄》之后，院线制已经成‎为中国电影产‎业的主要生产‎力，并带动中国电‎影蓬勃发展。

院线的形成是‎中国电影发展‎的必然产物，它的出现彻底‎改变了电影市‎场环境，使中国电影市‎场打破行政分‎割与封闭状态‎，在国内地域间‎形成一个整体‎，扩大了电影市‎场规模，促进了电影资‎源的流动性，从而建立起良‎性运转的电影‎市场机制。

近几年来，我国电影故事‎片产量每年以‎30%左右的速度递‎增；电影投资主体‎日益多元，民营制片机构‎超过1000‎家；农村电影放映‎工程基本覆盖‎全国。

《英雄》谋略：谁与争锋:关于中国商业电影整合营销的思考《英雄》谋略：谁与争锋:中国商业电影整合营销的思考《英雄》谋略：谁与争锋:中国商业电影整合营销的思考2007-07-29新闻传媒学论文《英雄》谋略：谁与争锋:关于中国商业电影整合营销的思考由张艺谋担纲导演的影片《英雄》被誉为中国武侠第一巨制，3000万美元的巨额投资，全明星阵容的全力打造；一时间，各大娱乐媒体为之动容，关于《英雄》的报道当仁不让地占据了媒体娱乐版版主地位。

从2001年8月11日《英雄》开机到2002年12月14日在北京人民大会堂举行首映礼，千呼万唤始出来的《英雄》的确业绩不俗，据《英雄》片方新画面公司介绍2003年1月9日《英雄》的国内票房已冲过两亿元，创中国影片国内票房之最。

无论怎样众说纷纭，《英雄》最终完成了中国商业电影让票房说话的历史跨越。

比起当年墙内开花墙外红的影片《卧虎藏龙》总想替《英雄》说句公道话——莫以成败论《英雄》。

本文不想卷入关于《英雄》事事非非的“口水战”中，只是想把《英雄》作为一种市场现象，为中国商业影片的营销运作攒一副药方。

2003年1月下旬，《英雄》在国内放映接近尾声，累计票房以达2 .5亿元，天时地利人和成就了《英雄》的票房奇迹，这或许总该让人回味一下个中滋味吧！一、地地道道的中国制造用张艺谋自己的话说“我们无意开拓新的历史观，去发展所谓挑战性的，与前人不同的思想，重要的是用我们的手段拍一部非常吸引观众的电影……”的确张艺谋没有给历史赋新说，他只是把历史集纳精装了一下，然后卖了个好价。

但有一点值得特别一提——张艺谋始终在做地道的“国货生意”。

《英雄》是第一部没有原著的张艺谋电影，这或许增加了创作的难度；可转念一想，画鬼易于画人，没有原著的窠臼，电影拥有了更大的拓展空间。

90分钟的影片将中国历史中的哲学、典故、文化、音乐无一遗漏尽收囊中。

秦一统天下是中国历史文明中的经典，翻阅战国时期哲学家庄子的思想论著，确有《说剑》、《天下》篇，与《英雄》的思想内容、叙事脉络颇为神似。

《英雄》的商业成功与有效的市场策划余玉熙北京新画面影业有限公司总经理《英雄》的拍摄资金是从银行贷款，由三家公司运作，但主要是香港的精英娱乐有限公司江志强等人在操作。

当我们看到国内的电影市场正处于逐渐萎缩，可以说已到了低谷，资金出现相当程度上的困难的时候，我们采取了一种全新的与国际接轨的做法。

那就是借鉴国际市场成功、规范的融资经验，对剧本、导演、演员等作具体评估，然后请一家国际知名的保险公司做风险评估，再从银行取得贷款。

美国人很多影片不用他们自己花钱，通过运作即可。

我认识美国一个保险公司的总裁多娜・史密斯。

她原来是美国八大制片公司之一的一个副总裁。

她非常清楚电影的整个拍摄过程，所以能给电影拍摄保险。

《卧虎藏龙》也是被保险了。

保险公司的人还会去看现场。

他们可以给演员、导演保险，可以给天气、素材、器材保险，什么都可以。

中国没开发这个行业，在中国也很难开发。

《英雄》的制作成本#千$百多万美元（不含宣传费用）。

主创人员基本上由张艺谋决定。

投资风险自然存在，当时我们和张艺谋预测票房的时候，也感到风险和压力。

票房是目前中国电影的生命。

一部电影没有票房、没有市场，就意味着失败。

发行不得当会影响票房，直接损害投资人的利益。

一部投资%&&万的国产影片，如果不能达到$!&&万的票房，那么投资方就注定要赔钱。

因为影片票房的分账比例中，投资人只能拿到#&’左右的票房收入，其余(&’多的份额都分配给院线和发行方，这使投资人承担了相当严峻的市场风险。

而目前中国电影市场的低迷状态，电影发行机制存在的各种弊端，日渐猖獗的盗版现象，不够规范的市场现状都会加大票房回收的困难，加剧投资人的风险。

所以现在投资拍电影的人越来越少了，看盗版的越来越多了；赚钱的电影越来越少了，赔钱的电影越来越多了。

作为《英雄》投资方之一，也是国内发行方的北京新画面影业有限公司一手策划并操作了国内这次《英雄》的宣传发行。

2020电影营销案例2017电影营销案例一《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。

让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。

《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。

在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。

这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。

《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。

《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。

《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。

它所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。

《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

2017电影营销案例二《无极》无所不极“一个人不能无耻到这样的地步”?陈凯歌在柏林怒斥网络电影《一个馒头引发的血案》作者胡戈。

“人不能无趣到陈凯歌这个地步，”网友们反驳道。

同时，他们还发起万人大签名支持胡导。

就这样，由于胡戈的一次贪好玩的举动，让本该冷却下来的电影《无极》又重新火热起来，尽管导演陈凯歌得不到大众的支持，但是却利用这个机会继续炒作。

这是个中国电影商业化日益高涨的年代，从《英雄》开始，电影行业的营销手段日渐高明，直到《无极》可谓是“无所不极”。

“无所不极”创造商业神话电影《无极》真称得上“叫座不叫好”，自上映以来，市场骂声不绝。

经典营销案例电影《英雄》成功营销策略分析【2018年最新修订版】商业实战必备手册《英雄》上映十天，1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录，目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长《英雄》放映档期；据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明：有38.4%的观众表示还会再次走进电影院观看。

《英雄》的成功，不仅仅是张艺谋的成功。

仔细收集《英雄》从筹拍到推广各阶段的运作方式，我们会发现《英雄》的成功，是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破；是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究和消费心理研究。

一、电影产品的市场需求在发生变化随着社会的发展，电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。

电影市场、电影消费人群也在发生着悄然变化。

1、差异化的群体渴望差异化的电影产品。

如今除了《生死抉择》这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外，更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择。

如今影院的小厅改革，时间改革也是为了适应消费者的变化。

电影产品也应如此，《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望，大导演+大牌明星+大制作，电影产品要想适销对路，必须研究消费者心理，准确定位电影产品生产所针对的消费群体，只有这样才能找到消费者，留住消费者。

2、电影产品内容的丰富化适应了市场的需求。

如今电影产品已不再是简单的政教工具，所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义。

电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。

《英雄》成功了，因为张艺谋的口号很简单——“拍好看电影，把观众吸引到影院来”。

其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式，所以能做到“好看”就很不错了。

现在许多电影产品什么都想包涵进去，结果却变得言之无物了。

3、利润是投资者持续投资的动力。

电影作为一种商品，原先的投资方式与其它国企类似，就是国家投资，是否赢利无须考虑太多，但如今不同了，许多民间资本、海外资本进入电影市场，如若没有利润，投资者怎么会有继续投资的动力？据了解《英雄》最初样片是1小时50分钟，后来应片商要求减去20分钟。

市场营销学案例第一篇：市场营销学案例案例正文：英雄案例（1）摘要：本案例以《英雄》电影为背景，描写了这部影片在制作过程中利用整合营销的手段，拉开了与竞争对手的差距，获得了巨大的竞争优势和理想的市场回报。

这种运用整合营销的创新理念给其他传统行业营销人员以深刻的启发。

关键词：《英雄》电影；整合营销；市场推广0 引言《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。

以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用、实践突破等都会有收益。

前期拍摄2000年11月，《英雄》初定开拍；2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》；2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演；2001年1月，进入准备阶段；2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作；2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟；2001年4月，和田惠美进组；2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合；2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备；2001年8月11日，开机，杜可风进组；2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情；2001年10月上旬，武术指导董伟更换为程小东，并于2001年11月10日，抵达外景地横店；2002年1月18日，横店关机。

后期制作2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效；2002年5月，谭盾来京录音；2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送审，等待发行档期；2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天；2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。

中国电影的国际化策略——以《英雄》为例摘要：《英雄》在国内市场和国外市场的上映获得了很好的票房收益，同时，《英雄》的推出为我们提供了一种不同于以往的电影营销模式。

分析《英雄》背后的中国电影的国际化策略，使得我们有更多的本土电影能够走出国门。

关键词：《英雄》中国文化元素好莱坞的思维方式后电影产品和衍生产品2002年12月20日张艺谋的《英雄》上映，不仅在国内电影市场上创造了票房奇迹，而且在国际市场上也大展风采，成为中国电影在国际上获得票房收入最高的一部电影。

一、大胆地展示了中国文化元素电影具有商业性和文化性的双重特性，商业性的特性使得电影成为一种普遍意义上的消费商品，而电影的文化特性又使得这种消费性商品必然具有鲜明的民族文化指向，从而使电影具有意识形态再生产的功能○1。

随着我国改革开放和世界全球化的发展，西方人认识中国不再停留在朦胧的认识中，他们希望可以从多个方面了解中国以及中国文化。

张艺谋抓住了西方迫切了解中国以及中国特色文化的心理需要，在《英雄》中糅合中国传统文化的特色，并进行大胆的创新，再加上强大的明星阵容，恢弘的场面，精美的画面，巧妙的武术设计和大胆的色彩运用，把中国传统理解中的武侠暴力与艺术美学相结合，使得国内外观众都有耳目一新的感觉。

1、色彩如果说语言是中国电影走向国外市场的障碍的话，那么张艺谋则充分利用色彩背后的隐形语言来感染观众，以达到一种情感上的共鸣。

黑色，代表秦宫和秦王。

使人产生一种肃穆和敬畏之感。

当影片开头无名走进以黑色为主色调的大殿时，让人顿时感到一种压抑，为了不给刺客藏身之处，大殿里没有宫女侍卫，没有任何装饰，一派肃杀之气，而秦王一人高居王座，与无名摇摇相对。

通过画面和色彩的表达我们可以感觉到秦王的孤独和无法言说的内心的深幽。

红色，代表赵国。

无名身着一身红衣来到赵国书馆向残剑求字。

此时，秦军的箭铺天盖地般射来，藏书阁众人纷纷中箭，未中箭者仍坚持练习书法。

无名和飞雪在外面奋力挡箭，残剑奋笔疾书，那红色的“剑”字和红色的赵国透露着刚烈和顽强，犹如赵人的个性——对秦国宁死不降。

电影《英雄》的“文武合一”叙事策略考察武侠片是中国叙事电影的特有类型，虽可归类于动作片，但其特有的样式、独特的表现手法却有别于好莱坞动作片的杀戮与喧嚣，尤其是新世纪以来的中国武侠片，更加注重文化因素的融入，使得影片文艺感愈加厚重，故而展现出一种暴力与唯美相融的姿态，给人以震撼心灵又回味悠长之感。

张艺谋的电影《英雄》，可以说是新世纪武侠片的代表之作。

正因为影片中融入了大量暴力以外的文化因素，消解了暴力的恐惧与残酷，才使得观众在观看“刺秦”这一暴力题材的同时，丝毫没有感觉到杀戮的压抑，只记住了那一幕幕唯美的、经典的、舞蹈化的动作画卷。

一、《英雄》的“文武合一”叙事策略分析（一）“琴棋书画”与“武侠”的艺术融合“琴棋书画”是古代文人雅士必修的科目，故又称“文人四艺”。

“琴棋书画”代表了古代文人的素质和修养，同时也承载了灿烂的古代文明。

而这四种最为典型的文化元素，在电影《英雄》中俯拾皆是。

影片开篇第一场打斗就是在棋馆进行的。

初时长空与老者雨中对弈，后来长空与秦宫七大高手及无名对决时，老者于一旁抚琴弹奏，琴声和着武功招式，时缓时急，相得益彰，琴弦断胜负分。

无名的利剑穿过雨帘击败长空的经典镜头，在高速摄影机下，呈现给观众一种超越暴力本身的唯美意境。

无名为搏取残剑飞雪的信任，于藏经阁展示自己的绝技——十步一杀，瞬间挑断周围书简，以及精准贯穿刺破毛笔的镜头，同样给人以赏心悦目的视觉体验，同时又隐喻了那个“文弱”的时代，“文”在“武”面前是何等的不堪一击。

书画自古一体，这与汉字是表意文字是分不开的。

贯穿影片始终的秦始皇身后的那幅“剑”字，是影片的一个重要意象，并在情节推动中起着至关重要的作用。

那幅“剑”字，是无名向残剑所求，用无名的话讲，他想参透残剑暗藏在书法里的剑法。

而那时秦军箭阵呼啸而至，赵国书院弟子却视死如归练习书法，恰如老者所言，文字承载的是文化，而文化是需要用生命去传承的。

透过这一情节，我们可以清楚地感受到秦国武力荡平六国，实现大一统的背后，践踏了多少古代文明。

《英雄》电影《英雄》，是2002年著名导演张艺谋执导的第一部武侠巨制商业大片，由李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、陈道明、甄子丹等主演，主题曲演唱者为王菲，阵容制作空前强大，是当年投资最高的一部中国电影。

内地票房达到2.5亿元人民币，是首部票房过亿的中国电影。

2004年8月在北美上映连续两周夺得票房冠军，全球票房达到1.77亿美元。

当年首次采取了许多国产影片从未有过的营销宣传方法，强大的宣传攻势，带动了空前的观影热潮。

电影《英雄》被公认为是中国电影大片时代的里程碑，拉开了商业大片的帷幕，对中国电影产业发展起到至关重要的推进。

幕后制作著名电影导演张艺谋的力作《英雄》自开拍起便引起广泛关注，该片耗资3000万美元，场面宏大，制作精良，演员阵容强大，制作班底逾100人，以金山、雅丹地、敦煌古城、九寨沟等地为外景地。

导演张艺谋从《史记》里得到考证，秦国的马都是黑色的，制片部门便把300多匹精选出的战马全都拉去焗了油。

影片服装设计由奥斯卡最佳服装设计奖得主和田惠美女士担纲，曾经获得过15项格莱美音乐大奖的世界著名小提琴大师帕尔曼，用价值600万美元的小提琴为该片演奏主题曲。

在影片正式推出以前，还专门推出了记录《英雄》拍摄历程的系列片《缘起》。

导演自述《英雄》少拍了一个镜头在《卧虎藏龙》之后，华语电影的武侠传统重新被发现，而这波武侠浪潮的特殊在于，一些艺术片大师也投身其中。

张艺谋的《英雄》是其中迄今最成功的一部。

超过两亿人民币的内地票房，全新的营销方式，以及影片的艺术水准和主题，这一切都是全国性的话题。

三年之后，张艺谋接受本报专访，谈及旧作时并没有回避失误，但言辞间更多的还是自信。

即使跟风，也要做第一个拍《英雄》，是圆我小时候的一个梦想。

记得10年前在夏威夷电影节上和观众对话，我就开玩笑说下一部要拍武侠电影，观众都觉得很好玩。

但实际上，我并不是开玩笑。

“文革”期间，哪本书最影响你，你就成了它的迷，我就是因为“文革”时期读的武侠书，27本《鹰爪王》一本一本拆开来看完的，当时根本就没有书看，一部武侠就能迷成那样。

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。

让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。

《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。

在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。

这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。

《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。

《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。

《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。

点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。

《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。

1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。

2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。

2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。

本案例摘于《策划学—商业策划学原理、技巧及案例》作者吴粲策划学案例研究：（电影业策划案例）大手笔策划——电影《英雄》上市全案分析（本文由作者到北京与《英雄》总制片人、北京新画面公司董事长张伟平进行了面谈，随后张董就笔者的采访提纲发来了邮件答复。

）阅读提示：1．《英雄》的策划可以说是一个非常成功的案例，它确实值得我们理论界来分析、总结。

无论从策划业角度或者电影业的角度，《英雄》可以说创造了很多奇迹。

从策划业的角度说，《英雄》运用了很多耳目一新的手段，从电影业角度来看，它更是做了很多开创性的工作，给低糜的国产电影市场带来了一般清新的复苏之风。

中国加入WTO之后，国外文化产业对中国的长驱之入，以至有的学者发出了“文化侵略”的惊呼，国产电影的状况更是让人心寒！《英雄》的巨大成功，无疑给国产电影注入了一剂兴奋剂。

《英雄》的运作方式看能否起到一些示范作用。

《英雄》的策划手段在中国电影界可谓是开天辟地之作。

进入2002年12月，关于影片《英雄》的报道不断升温，并在20日全国首映前达到沸点。

一部国产影片能在短时间内形成如此强大的宣传态势，恐怕绝无仅有。

从目前的情况来看，中国电影在海外的市场并不乐观，内地尚无真正的大片问世。

《英雄》可以说是一块全力以赴的试金石，从拍摄前的构思，到宣传的方式，或者遵从国际流行标准，或者自创新招。

无论是骂还是赞，始终是大家关注的焦点。

而《英雄》无疑是对国内外市场准备得最充分的一次了。

《英雄》最初的定位决定了《英雄》的商业性，张艺谋赤裸裸地说：“我最大的野心是票房。

所以，所有一切注定《英雄》不是艺术片，而是商业片；不是奖项，而是市场；不是好莱坞，而是华人；不是华人圈，而是全球。

这部商业片能否成为市场英雄才是问题的关键。

”本案例主要是从商业运作的角度探讨《英雄》的成功之处，至于《英雄》的艺术及其他效果如何，本案例暂不讨论。

2．以下是为写本案例，笔者事前发给《英雄》制片人、北京新画面公司董事长张伟平的采访提纲：（1）随着电影《英雄》在全国的火爆上映，新画面公司可谓一举成名，请问新画面在《英雄》的整个过程中究竟扮演的是什么角色？比如投资方？总策划？（2）拍摄《英雄》的来源是怎样得来的及最初的一些想法、商业运作手段、各自的分工。

18 2018年第07期Special Report ▁特别报道《英雄》：第五代集体拥抱市场作为第一批从电影学院科班毕业的导演，张艺谋的起点很高，早在1988年就代表中国电影第一次站在国际A 类电影节上，被授予“金熊奖”。

当年他曾将这个奖比喻为“红绣球”：“不只打在我一个人头上，整个中国都在扬眉吐气地往起站！”没错，红绣球很快又打到了陈凯歌头上，也打到了中国电影头上，长期封闭的中国电影，开始与世界沟通——从某种程度上说，这正是改革开放给电影界吹来的春风。

不过，相比海外引进片给中国电影带来的票房低迷，春风又似有被西风压倒之嫌。

从1993年开放引进片额度，直到2001年，华语片年度票房都远远低于10部进口片。

而带头改变这一局面的，仍然是那个十多年前接过金熊红绣球的张艺谋。

2002年，张艺谋导演的《英雄》在人民大会堂举行全球首映礼，在制片人张伟平的一路商业运作护航下，狂揽票房过亿，海外市场的票房累积更是超过11亿人民币。

从此开启了“双张”长达十多年的合作，直到闹掰。

《英雄》拍得怎么样？影片内容放到今天来看已味同嚼蜡，但摄影师出身的张艺谋巧妙地运用了浓烈的色彩对比，突出了影片风格——然而这一点，即使在上映当年也是褒贬不一的，另一位著名第五代导演就曾扔下一句话：如果《英雄》是黑白片的话就完蛋了。

但就是这样一部褒贬不一的大导大电影，取得了商业上开天辟地式的成功，让第五代集体意识到：拍电影不仅是一门艺术，不仅可以拿国际最高奖，还是一种商业行为，可以挣钱！新世界的大门就此打开——此后经年，神州大地上的电影银幕数成千上万地增加，越来越多观众走进了电影院，市场被培育起来——尽管一开始，他们总是陷入“边看边骂”模式，一边痛恨这些学院派的第五代大导纷纷堕落，一边又心甘情愿地贡献起票房。

《英雄》之后，我们很快又看到了《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》，看到了《无极》，看到了《夜宴》……无不空洞，无不形式大于内容。

赚到了钱，也赔上了声誉之后，第五代们开始了自己新时代的挣扎，后来的他们，每个人处理内心矛盾的方式都不尽相同：张艺谋一手商业一手艺术，泾渭分明，拍完几部商业的就去玩自己认同的《千里走单骑》;陈凯歌始终试图在商业与艺术之间找到平衡，既在《无极》《妖猫传》之中蕴藏哲思，也在《搜索》《梅兰芳》里探索商业，结果却常常是两头不讨好;而最有趣的莫过于冯小刚——当他费尽力气“卖笑”试图重塑自己冯氏喜剧的时候，祭出的《私人订制》并没有获得预想的票房井喷，而当他宣布只为自己内心拍《芳华》的时候，票房却给了出乎意料的回报。