九阳战略管理分析教学案例

1995年左右，当直角电视、分体空调、节能冰箱在市场上谈笑风生、志得意满的时候，谁也不曾注意到豆浆机悄悄地降生了。

进入2000年后，当纯平电视、变频空调、环保冰箱在市场上打得不可开交的时候，大家猛然发现，在市场上有个十分招摇的小家电——豆浆机。

1994年，白手起家的山东济南九阳小家电公司发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身、纯粹中国化的九阳全自动豆浆机。

九阳公司避开了竞争激烈的大家电，专注于家电冷门——豆浆机生产和销售。

作为唯一由中国人自己发明的小家电产品，九阳不仅开创了家用豆浆机消费的先河，更做大、做深了这一市场。

九阳每年近五亿的销售额，占有全国豆浆机80%的市场份额，九阳目前已成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。

由于九阳公司的成功，山东的天香、深圳的双鹰、福建的迪康、上海的贵翔……数十家企业先后涌入豆浆机市场，后来荣实达、美的等知名家电企业也投巨资涉水豆浆机。

许多企业信誓旦旦的想依靠自己的雄厚资金实力和现有网络迅速剿灭九阳，但到现在为止它们也没有得逞。

白手起家的九阳公司为何能在公认为行业竞争最残酷的家电业争得一席之地，并且一直稳做豆浆机行业的老大宝座？九阳公司之所以成功，是因为把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业，形成了自己的“拳头优势”。

行业细分是一个非常有效的差异化策略，它避开了强大对手的直接竞争，在强大竞争对手进入之前，逐步的形成了自己在该细分市场的独特优势。

行业细分未必能够取得成功，只要有利润，竞争对手就会迅速进入该领域，关键是市场细分后形成自己独特的竞争优势，从而能够抵挡住竞争对手的进攻。

九阳公司的合效拳头策略主要集中在以下三个方面：在产品上，九阳公司突破技术难题，设置技术壁垒。

早期豆浆机存在两大技术缺陷：一煮就糊，不仅豆浆糊，豆浆机上也满是烧糊的豆浆粘在上面，清洗非常困难，以致不少爱喝豆浆的人也只好将其束之高阁；另一个缺陷是电机工作不稳定，不是打几次就坏，就是不按程序工作，返修率非常高。

第三章战略选择【例题2·简答题】九阳股份有限公司（以下简称“九阳公司”）主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，主要产品广泛应用于生活家居类场所，与人们的生活息息相关。

公司的主要经营模式为自主研发、设计、销售及自有品牌运营。

九阳公司的主要产品均位于行业前三，其中豆浆机、料理机、榨汁机、面条机和空气炸锅等产品的市场占有率均为行业第一名。

九阳公司是以豆浆机发家的，并且在2008年成功上市。

对一家上市公司来说，单一产品独大，显然是不够的。

经过几年爆发式增长，虽然九阳公司年营业收入已由2007年的19.43亿增长至2010年的53.46亿元，但随着豆浆机普及，市场渗透率已达到了增长的瓶颈。

2011年、2012年，公司营业收入小幅下滑，分别为51.99亿元和49.42亿元。

为了摆脱单一产品的困局，九阳公司开始了多元化的步伐，逐渐实现了“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。

九阳公司利用闲置资源，加大研发投入，利用九阳公司在豆浆机领域已有的品牌认知度和口碑，逐步推出了料理机、电饭煲、电炖锅、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、开水煲、净水机、洗碗机、炒菜机、烤箱、油烟机、燃气灶等多个系列350余个型号。

随着饭煲、营养煲、西式电器等品类产品的逐渐增长，九阳公司对豆浆机单一品类的依赖程度不断降低，产品结构构成日趋均衡。

九阳公司作为厨房小家电领域的领先品牌，经过20多年的发展，公司积累了丰富的行业内优秀供应商和经销商资源、雄厚的研发技术实力和优良的行业口碑，树立了公司在业内良好的品牌形象。

截止2017年末，公司通过与苏宁、国美、永乐、大润发、家乐福、沃尔玛、华润等的合作在全国范围内建立了4万余个销售终端及近2000个售后网点，销售网络不断得到优化与完善，公司目前的销售渠道已覆盖全国范围内的各类型商业体。

随着居民收入水平的不断提高，消费升级和产业转型的趋势将会更加显著。

九阳公司的主要产品面向有0-6岁儿童的家庭，随着80后进入二孩生育周期，90后也开始进入一孩生育周期，在二者共同作用下，再叠加80、90后作为新兴主力消费群体的因素，以及公司价值营销策略的深入推进，作为国内小家电行业的龙头企业，九阳公司或将迎来较好的发展机会与前景。

九阳豆浆机案例分析报告在去年九阳股份推动豆浆机国标制定启动的时候，美的生活电器事业部负责人曾对媒体表示，九阳在豆浆机行业中处于垄断地位，这不符合市场充分竞争的优势。

美的将通过更加人性化设计的豆浆机进行差异化竞争，抢占九阳的市场份额。

美的豆浆机的销售目标是2010年销售超过20亿元，占该市场份额的35％。

据数据显示09年下半年九阳豆浆机市场份额下降至73.6%而同行美的市场份额则上升了7个百分点，目前九阳豆浆机利润率下降，出现的问题有三点：一、08年奶制品事件豆浆机取代奶制品使九阳市场上升至80%，但随着奶制品市场秩序逐渐恢复，从长远来看，豆浆机不会永远取代奶制品。

二、九阳内部多元化战略的影响。

九阳多元化战略属于九阳公司回击其他竞争者采取的策略，在美的，海尔等家电巨头存在的行业，但是由于九阳满足其他家电领域时间短，未取得显著的成效反而拖累了豆浆机市场。

三、竞争对手的强烈攻势。

最近，豆浆机大鳄九阳伴随着“牛奶门”事件，瞬息间企业，其股票也成为绩优股，一路高涨。

但在九阳这种大好形势的情况下，笔者看到的却是另外一种现成为了社会与行业的热点象——盛世下的隐患。

总结起来，九阳在未来的发展中，将会面临着四大硬伤带来的严峻考验。

一：九阳作为北派企是企业文化阻碍九阳发展业的代表，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。

但是近年来，北派企业不断遇到企业的发展瓶颈。

因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。

而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。

在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。

二是产品空洞制约了九阳发展：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机，特别是豆浆机在技术上没有多少创新。

课程案例设计
题目九阳股份有限公司的财务战略分析学院重庆工商大学派斯学院
专业财务管理
班级二班
小组成员龚萍、涂晨、汤雯、霍玉、王强民、涂良指导教师顾飞
职称讲师
2011 年11 月08 日
重庆工商大学课程案例设计成绩量化评分标准
小组案例设计量化评分：（）
任课教师签名：年月日
重庆工商大学课程案例设计学生成绩评定表
备注：课程案例设计小组各成员的分数即为小组案例设计量化评分，组长的分数在小组案例设计量化评分的基础上增加5%，上限为100分。

九阳豆浆机公司战略管理案例分析摘要随着人们生活水平的提高和对生活质量的关注日益重视，豆浆机行业作为一个已经有些历史的行业，开始重新焕发出活力，近几年来，豆浆机市场在经历08的三聚氰胺事件，豆浆行业出现井喷式的发展，随之平稳发展、九阳公司更是成为整个行业的领头羊，占据市场近80%的份额，本文主要从各个方面分析九阳，寻找一条能带领企业更上一城楼的出路。

关键词九阳豆浆机，五种竞争力分析swotf分析战略选择中国健康厨房小家电第一品牌五种竞争力分析1行业新加入者的威胁一个新的企业要进入豆浆行业，要有良好的规模经济，要有大量的资金，要有增加新设备、检测新资源的费用及设计的能力，企业的信誉和名声也要逐步的建立等等，除非是已经有一定规模的企业要涉足这个行业，否则成功的几率一定很小。

如今品牌格局基本保持了以往的稳定格局，主要有九阳，美的，东菱，飞利浦，欧科。

但的市场销售规模排序有所变化，且市场占有率发生了明显的变化。

在盘点中不难发现，国产品牌的话语权进一步增强。

所以来自原有企业的反击程度一定会很大。

因此可以说明，来自行业新加入者的威胁是不大的。

2行业内竞争对手分析现有的竞争者之间采用竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。

还有其他产品的研发创新。

下面以美的，东菱为例美的：从2009年上半年开始，美的宣布进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，推出了15款新品豆浆机。

并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。

美的作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后，两者的竞争预计会见出分晓。

东菱：东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。

东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。

1.九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么？答：九阳豆浆机长时间占据市场领导者地位的原因：①产品的研发、技术不断推陈出新，注重产品创新。

以市场需求为导向，不断提高生产技术和水平，进而增加自身品牌的竞争力。

九阳每年的研发经费占销售总额的20%—30%，九阳的发展壮大过程也是技术创新的过程。

②注重提高产品品质和服务，它单独成立多个实验室对关键配件和整机进行全面实验检测。

同时，在全国建立多个服务网点，并在行业内率先在大部分城市实现了上门服务。

③广告宣传到位，九阳豆浆机的宣传是从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯，从而扩大豆浆机的消费市场。

④注重无形财产的价值，九阳豆浆机已拥有23项专利，在某种程度上形成产业垄断，专利技术是九阳的核心竞争力，使得竞争对手进入豆浆机行业步履维艰。

⑤销售策略有优势、管理严格，九阳公司办事处有10家，共200个经销商，采取的总经销制与现代营销方式相结合，拥有强大的营销网络。

2.九阳公司针对大量的市场挑战者和市场追随者，采取了何种竞争策略？答：对市场挑战者的竞争策略：在技术研发和产品创新上不断进取，提高自身的核心竞争力，与竞争对手拉开距离，从而保持大部分的市场份额。

九阳公司采用整合营销策略，首次将小家电行业的营销手段与娱乐成功结合在一起，开创了小家电娱乐营销的先河。

九阳公司借助民众参与度相对较高的娱乐活动，无疑是将品牌与节目精神融合，达到关注度更大化、品牌活力化的最佳效果，在消费者心中树立良好的企业形象，从而提高自身的竞争力。

对市场追随者的竞争策略：九阳是第一个占领豆浆机市场的企业，再加上它注重产权的保护，将产品的核心技术都申请为专利，九阳从技术到外观竟然申请了上百项专利，给后来者树立了一道很高的门槛，使得追随者不能超越，只能尾随其后。

总之，九阳公司对竞争者不能完全持否定态度，既要讲求竞争，又要讲求合作，在豆浆机的市场上，最好的格局就是形成寡头垄断，竞争者不需要太多，但又不能没有竞争者，因为只有在竞争的环境里，企业才会不断发展、才会不断创新，基业长青才会成为可能。

四川师范大学成都学院专科毕业论文九阳豆浆机产品策略分析学生姓名苏秦学号2013227181所在系经济与管理系专业名称市场营销班级2013级3班指导教师高华四川师范大学成都学院二○一六年五月九阳豆浆机产品策略分析学生：苏秦指导老师:高华内容摘要：豆浆，是中国传统饮食文化，在我们生活文化中根深蒂固。

而“九阳”豆浆机的问世，打破了传统手磨豆浆的观念，豆浆不只是手磨的好。

九阳集团从创办以来，一次又一次缔造九阳神话。

如今，九阳在豆浆机行业依旧领先，但也是压力倍增，来自市场、竞争者、消费者的多方面的压力，九阳豆浆机能否续写“九阳神功”的传奇？九阳豆浆机到底还能磨多久？让我们一起来揭开它神秘的面纱。

关键词：九阳豆浆机产品策略营销策略特点意义问题JiuYang Soymilk product strategy analysis Abstract: Soybean milk, a traditional Chinese food culture, deeply rooted in the culture we live in. The advent of nine positive Soymilk, breaking the traditional concept of hand-grinding soybean milk, soy milk is not only good hand grinding. Jiu Yang Group from its inception, JiuYang positive again and again to create the myth. Today, nine positive soybean milk industry is still in the lead, but also the pressure doubled, various kinds of pressure from the market, competitors, consumers, Jiu Yang Soymilk can continue to write the legendary "Nine Yang magic" of? Jiu Yang Soymilk in the end how long you can mill? Let us work together to uncover its mysterious veil.Keywords:Jiu Yang Soymilk Product Strategy Marketing Strategy Characteristic Significance Problem目录一、九阳集团简介 (1)（一）九阳集团背景介绍 (1)（二）九阳豆浆机的产品理念 (1)二、九阳豆浆机的产品策略 (2)（一）九阳豆浆机产品策略 (2)1、不断更新技术 (2)2、创新才能前进 (2)（二）九阳豆浆机营销策略 (3)1、误打误撞的广告策略 (3)2、多元化营销方式 (3)三、九阳豆浆机SWOT分析 (4)（一）优点 (4)1、技术先进，设计领先 (4)2、市场占有率高，知名度好 (4)3、九阳公司人才构成优势 (5)（二）缺点 (5)1、资金力量薄弱 (5)2、产品受众人群较为单一 (5)（三）机会 (5)1、市场的增长 (5)2、行业标准的逐步规范 (6)（四）威胁 (6)1、转基因大豆引起的食品安全信任危机（原料危机） (6)四、九阳豆浆机产品策略中存在的问题分析 (6)（一）盛世下的隐患 (6)1、对九阳豆浆机毫无认知的消费者 (7)2、强大的竞争者 (7)（二）企业内部的文化隐患 (7)（三）九阳产品的空洞和营销瓶颈阻挠器其发展 (8)五、解决措施 (8)（一）顾客导向（深入洞悉消费者的心理） (8)1、品牌理念 (8)2、品牌建设 (9)3、树立市场地位和目标市场 (9)（二）组织企业文化建设，重视企业文化 (9)（三）营销方式和产品类型需要创新 (9)1、营销方式的创新。

一、天翁公司的人才招聘1、“天翁事件”为什么能吸引新闻界的广泛关注？（1）高薪招聘。

天翁公司在全国范围内招聘国内市场经理，并许诺年薪50万人民币，如此高薪自然会引来诸多的社会关注。

（2）高调造势。

天翁公司借助公共传媒平台，聘请央视著名主持人举办了一场招聘揭晓会，在会上隆重宣布了选拔出来的高薪人才，这无疑为“天翁事件”打了一次活广告，这样高调的造势吸引了大众的眼球。

（3）意外结局。

W君在正式走马上任不到半年的时间里，即被免去全国市场部部长职务，这一结局出乎大众预料、令人费解，使大众充满好奇。

无疑，解聘举动真正把“天翁事件”推向了社会热议的风口浪尖。

2、天翁公司的招聘大大提高了其知名度，但中途解聘会不会对其美誉度有影响？我认为会对公司美誉度造成影响。

知名度并不等于美誉度，在招聘中天翁公司赚足了知名度，中途解聘却损害了公司形象。

解聘原因无非两个，一是人才名不副实，二是公司有意作秀，不管从哪一个方面解释都损害天翁公司的美誉度。

其影响主要体现在以下几个方面：（1）从中途解聘来看，外界会认为该公司用人不稳定，在人才招聘和人员管理上存在一定问题。

（2）可能打击员工的积极性，影响员工的工作表现，进而影响公司的发展，长期会造成公司对外形象受损。

（3）双方说辞不一，影响公司的公信力。

（4）解聘原因只单方面提及销售额不达标和纸巾事件，并没有全面说明亏损原因，并且理由过于牵强，让人感觉是在为解聘找理由。

3、从人才招聘的方法、途径来看，此次招聘是否有其科学性？天翁公司采用的招聘方法和途径是全国范围内的公开招聘，我认为其科学性不高。

（1）全国市场部经理在公司内部是一个极其重要的职位，招聘这一职位时，公司应该更加谨慎，要从各个方面考察应聘者的素质和能力。

从案例中，我们看到，天翁公司并没有对应聘者做出明确的要求，而是撒网捕鱼，从全国出发，由此引来了108名应聘者，最后要在如此众多的应聘者间进行层层筛选，公司将花费大量的精力。

（2）天翁在招聘时利用了公共传媒这一平台，虽然其为天翁造势，但是这将花费公司大量人力物力，并且将公司过度曝光在媒体和新闻之下，使后来的中途解聘一事成为了大众关注的焦点，加大了对天翁企业形象损害的程度。

案例分析中国豆浆机行业市场状况和未来发展趋势——以九阳豆浆机为例一、案例背景随着生活水平的提高和养生观念的普及，喝豆浆已经成为人们必不可少的健康生活方式之一。

越来越多的人开始在家中自己制作豆浆，以豆浆机为代表的新兴厨房小家电开始走进普通家庭中。

1994年，全球第一台全自动豆浆机在九阳问世；1996年，实现独创性的外加豆功能；1999年，豆浆机使用更快捷，智能不沾技术应用，从而使豆浆机更容易清洗；2001年，浓香营养工艺诞生，改善口感和营养；2006年，多功能豆浆机投入市场，豆浆机技术实现跨越发展；2008年，“三聚氰胺”事件发生，豆浆机市场爆发式增长；2009年，技术多样化，市场竞争加剧。

在豆浆机市场繁荣时期，共有生产企业800余家，100多个自主品牌，每年有近4000万台的产能。

但实际上，当时的市场容量仅2000万台左右，竞争异常激烈。

随着2011年6月1日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施，再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位难以撼动等因素，将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。

我国的豆浆机产业尽管发展时间不长，却经历了如同“过山车”般的大起大落。

2013年，中国豆浆机市场主流品牌相对偏少，由于缺乏行业竞争力，依旧保持着九阳一家独大，其余品牌互相竞争的市场关注格局。

步入2014年，对于豆浆机行业而言，仍是步履维艰的一年。

在不景气的宏观经济下，消费需求的低迷使得整个豆浆机行业的走势依然疲弱，规模继续萎缩。

但可喜的是，产业结构的调整和转型升级开始见效，在非理性的狂热盛宴散场后，更为集中的品牌格局、稳定向上的价格体系，或许也都在某种程度上体现了整个豆浆机市场正在回归理性。

二、市场结构与市场势力1、市场结构简单地说，市场（market）就是买者与卖者进行交易或交换的场所。

从企业竞争的角度，需要关注市场上需求一方的特性，更需要关注供给一方也就是其所在产业的竞争特性。

各种各样的竞争都是在市场上发生的，但最基本的问题是，我在和谁竞争？谁是我的竞争对手？市场结构，指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。

九阳股份有限公司财务战略研究1.九阳股份有限公司简介九阳股份有限公司成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司，注册资本为50730万元。

九阳是一家专注于豆浆机领域并着手于厨房小家电的研发、生产和销售的现代化企业，现在进行了业务的横向扩展，还引入大豆销售业务，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。

另外，九阳形成了跨区域的管理架构，并且有覆盖面很广的营销网络和零售终端，品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。

九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。

于2008年5月28日在深圳证劵交易所上市。

战略目标：走品牌和精品之路，继续强化研发和营销的核心能力，以系列豆浆机和豆料为主打产品，实现健康厨房小家电产品的多元化经营，发展成为中国健康厨房小家电行业的第一品牌。

2.内外部战略环境分析2.1行业外部环境分析2.1.1政治环境国家对家电产业的政策支持力度不断加强，国务院工信部在2011年发布的“关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见”中就明确提出“要培育一批在国内市场具有较强竞争优势的自主品牌，形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。

”鼓励小家电行业建立自主品牌，提高人民的消费水平和生活质量。

2.1.2经济环境中国经济增长放缓，受国际宏观的经济形势比较低迷的影响，产能过剩、行业竞争程度加剧，经济政策和走势不明朗，这些现象在一定程度上表明国际经济复苏乏力，中国的经济增长仍然处于高速增长阶段，但是伴随着高通货膨胀率、劳动力成本上升、家电制造成本上升行业竞争加剧产能过剩等等现象，小家电行业也受到了一定程度的影响，2012以来，行业增速放缓，国内市场销量下降。

2.1.3技术因素小家电市场正处于技术进步的时期，高性能、高能效、环保、健康的家电需求增加，要求产品加快更新换代。