卷烟营销师二级考试X模块知识点剖析

第一篇卷烟商品营销师第一章卷烟营销策划 (4)第一节产品设计 (4)第二节卷烟价格策略 (12)第三节渠道策略 (20)第四节推广策略 (25)第二章卷烟零售终端管理 (28)第一节卷烟零售终端分类管理 (28)第二节卷烟零售终端服务管理 (35)第三章销售人员培训 (64)第一节培训教案的编写方法 (64)第二节培训教学讲授方法 (69)第一章卷烟营销策划学习要点：1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。

卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在直观理解的层面上，这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。

卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。

第一节产品设计一、产品的市场定位（一）市场定位的主要内容卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。

产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。

1．明确消费群体（1）消费群体。

消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。

目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。

通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。

（2）明确消费群体的方法。

目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确。

所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。

元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。

例如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上的男性消费者等。

技能考试重点.第一章、市场分..1.市场调研的定义、5点作用.. 市场调研就是科学的、系统的、客观的搜集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息, 帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策.. 因此市场调研具有十分重要的作用.1.通过市场调研, 确定顾客的需求.2.通过市场调研, 可以发现一些新的机会和需求.3.通过市场调研, 可以发现企业产品的不足及经营中的缺点.4.通过市场调研, 可以及时掌握竞争者的动态.5.通过市场调研, 可以了解整个经济环境对企业发展的影响, 了解国家的政策法规变化, 预测未来市场可能发生的变化..2.市场调研计划的主要内容包括6点.1.明确调查目的和内容.2.确定调查方法.3.调查程序及日常安.4.调查方.5.质量控制措.6.经费预..3.市场调研的主要内.5.1.市场容.2.需求特.3.主要竞争对手及潜在竞争.4.目标顾.5.市场环..4.市场调研质量控制措施一般有哪些？3条质量控制措.1.抽查某一调查区域的抽样和调查情况, 询问受访者, 了解调查员的调查情况.2.检验调查完毕的调查问券是否完整, 有无遗漏, 可否补.3.定期定时开碰头会, 了解调查过程中碰到的问题, 讨论解决办法, 并由负责人了解调查进度和进行情况, 予以指导..5.进行定性预测的方法有哪些？ 5.1.购买者意向调查法。

一般来说, 用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性低, 预测耐用消费品需要的可靠性稍高, 预测产业用品需要的可靠性更高.2.销售人员综合意见法。

一般情况下, 销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用, 因为..销售人员的判断会出现某些偏差, 他们的判断可能会过于乐观或过于悲观..销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销整体规划不了解..销售人员可能故意压低其预测数字, 而使其下一年度的销售大大超过配额指标..销售人员也可能对这种预测没有足够的知识, 能力或兴.3) 专家意见法。

营销师二级专业技能复习资料第一章市场分析第一节市场分析一、市场营销计划的内容有哪些?P171、明确调查的目的和内容，2、确定调查方法，3、调查程序及日程安排，4、具体调查方法，5、质量控制措施，6、经费预算二、市场调研的主要内容有哪些？P181、市场容量，2、需求特点，3、主要竞争对手及潜在竞争者，4、目标顾客，5、市场环境三、调查员应具备哪些素质?P181,、使被访者对问题产生兴趣，并且掌握使其自由发言的交谈技术，2、具有创造力和想象力，3、对问题症结具有充分的认识，并能促使被访者说出心中想说的话，4、具有发现被访者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力，5、能正确地说明调查的重点及问题，6、对该项调查具有充分的经验和知识四、第二手资料通过以下哪些渠道获得?P181、国家统计资料，2、行业协会信息资料，3、公开出版的图书资料，4、大众传播媒体5,、各种信息咨询机构，6、计算机信息网络，7、企业内部资料，8、国际组织五、一份完整的调查报告应具备以下哪些内容?P191、题页，题页点明报告的主题，2、目录表，3、调查结果和有关建议的概要，4、主体部分，5、结论和建议，6、附件六、定性的预测方法有哪些?P191、购买者意向调查，2、销售人员综合意见法，3、专家意见法，4、市场试销法，5、市场因子推演法第二节分析市场营销环境七、市场营销环境有哪些？P201、人口环境，2、经济环境，3、自然环境，4、科学技术环境，5、政治法律环境，6、社会文化环境八、企业微观市场营销环境因素有哪些？P211、企业内部，2、市场营销渠道企业，3、顾客，4、竞争者，5、公众九、根据机会与威胁程度的高低，企业的业务划分为四种类型。

P221、理想业务，高机会和低威胁，2、冒险业务，高机会和高威胁，3、成熟业务，低机会和低威胁，4、困难业务，低机会和高威胁十、国内市场行情分析包括哪些内容？P221、分析市场需求，主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查，2、市场营销实务分析，主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面第二章营销策划一、如何制定营销计划？P421、制定和组织实施营销计划，2、进行市场细分，3、确定市场定位二、市场营销计划包括哪些内容？P421、提要，2、背景或现状，这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景资料：（1）市场形势（2）产品情况（3）竞争形势（4）分销情况（5）宏观环境，3、机会与问题分析，4、明确目标，5、制定营销战略：（1）目标市场战略（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算，6、确定战术，7、损益预测，8、营销计划控制三、目标市场覆盖战略哪些？有何优缺点？P431、无差异市场营销，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。

烟草营销二级技能鉴定知识要点总结好嘞，今天咱们聊聊“烟草营销二级技能鉴定”的一些要点。

大家都知道，烟草这一行业跟咱们的生活其实离得不远，但又似乎有那么点距离，像个“禁果”似的，想摸又不敢摸，结果大家还是忍不住好奇，想了解了解这个行业是怎么回事。

说起来，烟草营销这块儿，可不仅仅是把一根烟从工厂搬到超市这么简单，还得有很多技巧和方法，要不然怎么能把这东西卖得那么火呢？毕竟，市场上竞争可不小，各种品牌、各种口味的烟应有尽有。

想要在这种“硝烟弥漫”的市场里脱颖而出，那可得掌握点硬技能。

烟草营销并不是单纯的“推销”那么简单。

你要知道，很多人买烟并不是因为它好喝或者好看，而是习惯、社交、甚至是情感上的需求。

大家抽烟更像是种情感寄托，尤其是在压力大的时候，拿出一根烟，点燃，烟雾升起，似乎能带走一部分烦恼。

这么说吧，烟草营销其实就像是一个心灵的安抚剂，卖的不是烟，而是那份“心安理得”的感觉。

所以，咱们如果要做好烟草营销，光是产品本身是不够的，更多的是要抓住消费者心中的“痛点”，让他们觉得：哎，这个品牌、这个味道，正好能给我一种“放松”的感觉，像是朋友的陪伴一样。

再说说“品牌塑造”这一块儿，烟草行业特别讲究这个。

你看，市场上有那么多不同的烟品牌，咱们通常一提到“中华”，大家的脑海里立刻就会联想到它的高端和优雅；一提到“红塔山”，就想起了浓烈的味道和悠久的历史。

这些品牌为什么这么厉害？不就是因为它们在塑造品牌形象上花了大力气嘛。

所以说，烟草营销的第一步，就是得有个让人过目不忘的品牌形象，这个形象得符合大多数消费者的心理需求，得让他们一眼看过去就觉得：这就是我想要的！品牌不仅仅是个logo，更是消费者对它的一种认同，一种情感上的依赖。

然后，渠道营销也特别关键。

你想啊，买烟的地方可不少，便利店、烟酒店、超市……反正只要你想买，几乎哪个地方都能找到烟。

但这可不代表，所有的地方都适合卖烟。

不同的场合、不同的消费人群，所需要的烟草产品也不一样。

第一篇卷烟商品营销师第三章销售人员培训 1第一章卷烟营销策划学习要点：1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。

卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在直观理解的层面上，这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。

卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。

第一节产品设计一、产品的市场定位（一）市场定位的主要内容卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。

产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。

1．明确消费群体（1）消费群体。

消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。

目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。

通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。

（2）明确消费群体的方法。

目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确。

所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。

元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。

例如：某2 卷烟商品营销师产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上的男性消费者等。

2．明确产品卖点（1）产品卖点的概念。

任何一个产品都必须有卖点，卖点是产品的生命力。

卷烟产品卖点来自多个方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装（条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的独特香型，产销量规模排名前列，等等。

卷烟商品营销师（二级）X模块复习题第二部分卷烟营销策划【案例分析】第一题（40分）甲卷烟工业企业的A品牌是行业重点培育品牌，其A1规格卷烟零售指导价格为200元/条，在乙市已销售一年。

为扩大A品牌在乙市的市场，甲卷烟工业企业在乙市烟草公司的支持下，对乙市的卷烟市场进行了调查研究分析，有关信息如下：乙市总人口560万人，吸烟率30%，主吸卷烟价位在200元/条-300/元条消费占24%,且首选在便利店，小超市、烟酒店购买卷烟，20-40岁的消费者中有60%的消费者愿意提升卷烟消费档次，50%的消费者愿意尝试低焦卷烟；乙市目前销售的零售指导价格200元/条-300/元条的卷烟共有6个品牌（规格），该价位目前缺少低焦卷烟销售，销售居前3位的品牌共占了80%的市场份额，其中销量最大的L品牌卷烟零售指导价格230元/条，占有50%的市场份额，品牌形象定位于“低调，平和”；A1卷烟在乙市该价位卷烟市场的占有率为4%，在降焦、加香、包装创新等方面有技术优势。

根据分析结果，甲卷烟工业企业对乙市的卷烟市场进行了细分和评估，选择了A品牌的A2规格卷烟在选定的市场投放，A2规格卷烟零售指导价格为300元/条，焦油量6mg，扁盒包装，以注重“时尚、健康”的年轻一族为主要的目标消费群体。

甲卷烟工业企业希望通过A2规格卷烟的投放，争取成为该新兴市场的第一进入者。

针对目标消费群体的消费特点和购买渠道选择，甲卷烟工业企业和乙市烟草公司协同制定了A2规格卷烟的营销策划方案：（一）开展终端营销活动：选择现代终端中的便利店和烟酒店，开展品牌培育：以全面分析信息为基础，由甲卷烟工业企业提供物料，开展两次A2规格卷烟的宣传促销活动，每次时间半年，并及时进行宣传促销的效果评估。

（二）除传统营销方式外，组织开展网上营销，包括：1.信息网上发布：准备A2规格卷烟相关信息，经审核后上网发布；2.广告创意：依托网络平台，开展A2规格卷烟的广告创意征集和评选活动；3.市场信息网上采集：在A2规格卷烟投放市场后，通过网络平台重点收集量价存信息、销售信息、需求信息和消费信息。

第二章卷烟营销规划和计划管理第一节卷烟营销规划管理关键摘要：卷烟营销规划也就是卷烟营销运行战略。

卷烟营销规划是营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析旳基础上，规划出卷烟产品分销市场旳发展趋势、重点培育品牌旳架构和新型各户关系管理旳体系。

商业企业旳卷烟营销规划，重要指旳是卷烟市场发展规划，关键是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。

一、营销规划管理概述（一）卷烟营销规划定义：指营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析旳基础上，规划出卷烟产品分销市场旳发展趋势、重点培育品牌旳构架和新型客户关系管理旳体系，从规划旳角度来看，体目前规划中旳关键是各项规划工作旳目旳和到达这些目旳所采用旳营销方略。

（二）营销规划旳重要性1、营销规划是营销管理旳重要手段之一。

规划中旳目旳和营销方略也是营销管理人员必须遵照旳方向和准则。

2、营销规划是企业战略旳重要构成部分。

3、商业企业旳营销规划是深化工商协调，建立工、商、零一体化面向消费者旳现代卷烟营销体系旳重要支撑。

（三）编制管理规划旳原则1、营销规划必须与企业战略保持一致。

2、营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际。

3、制定营销规划应保证营销资源旳合理配置。

4、营销规划必须具有方向性和可操作性。

二、卷烟营销规划旳重要内容商业企业卷烟营销规划重要包括：卷烟市场发展规划、品牌培育规划和终端建设规划。

其中波及零售客户旳规摸和布局旳问题属于专卖管理旳内容。

卷烟营销规划旳重要内容包括：编制规划遵照旳原则、规划主体、分析旳原因、体现旳重要指标工作措施等。

其中，原则、主体、分析旳原因是根据，重要指标是目旳，工作措施是保障。

（一）卷烟市场规划1、遵照旳原则（1）原则性原则；（2）终点突出原则；（3）奉献度原则；（4）可衡量原则；（5）工商协同原则；（6）动态匹配原则。

2、规划主体及周期（1）规划主体：商业企业营销管理部门。

（2）规划周期：提议规划期为3年以上。