下载文档原格式
市场信息资料处理与分析是信息采集工作过渡到市场决策的重要阶段.它们分为三个步骤:(1）信息的初步整理；(2）调研数据分析；(3）调研报告的撰写.调研信息的初步整理(1）审核（2）编码（3）录入(一）审核1.调查是否真实有效:确保问卷的真实性和可用性.比率是 10%-20%.电话调查的五个方面:（1）确认此人是否接受了调查；(2) 被调查者是否符合条件.(3) 确认调查是否按要求的方式进行.(4) 确认调查是否完整.(5) 检查其他方面的问题,2.问卷信息是否完整客观(1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏,报送资料是否齐全；(2)是否有些问题漏问,或没有记下答案.(3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式.(4)开放性问题的答案,是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分,如果有应及时予以修正.(二）编码；问卷中的封闭式问题都已预编码,编码是指对一个问题的不同回答进行.分组和确定数字代码的过程.问卷经过编码后,内容转化为格式化和标准化的信息,这样就可以录入并做进一步的分析了(三）录入.1.数据录入:我们一般使用 EXCEL 软件来录入调研数据,将EXCEL文件导入到SPSS等专业软件中.2.逻辑检查:设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据并矛以剔除..3.数学检查:中函数<COUNT>,做一个简单的数据总报告,可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的纪录,并且可以检查各题的答案分布是否符合逻辑.表 3-7 问卷数据出错环节及处理措施出错环节 处理办法1、数据录入出错(输入错；输入遗漏） 找到原始纸质问卷,修正录入数据2、答卷者填问卷过程中出错(填错；漏填） 有留下联系方式,通过电话针对出错的问题的重新访问；没做无效问卷处理3、问卷造假 问卷作废研数据分析: 调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标.分析方法汇总为如下三层:第一层:数据图表化,即运用图形、表格使得数据信息直观、生动、形象化.第二层:描述性统计,即通过分类汇总,均值,离散度等统计工具来揭示数据的分布特性和代表性.第三层:显著性分析,即运用假设-检验的方法来确定某种市场判断的正确性,或验证某种市场规相比描述性统计,显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律(一)调研结果图表化:1.调研数据表(1) 单一答案列表:对于单项选择题,单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比.(2) 多种答案列表分析:某些问题可能允许多个答案,(3) 交叉分组表:交叉分组表的基本思想是,结合其他问题的回答来考察某一问题的答案.(4) 横列表分析:横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表,它将同一问题的多个影响因素分列2.调研数据图形化将表格图形化,最常用到的软件是 EXCEL.(1) 线形图:较多适用于对于时间趋势类的数据表述,即反映事物随时间变化的情况.(2) 饼状图:用扇形的面积来表示数量,可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比,且各必须是 100%.(3) 柱状图:常被用于不同项目数据之间的比较.监测复核的内容:为确保监测数据分析的质量,应进行监测数据的复核.终端监测复核的内容包括:完整性复核、及时性复核与准确性复核；1.完整性复核:是指是否所有样本点的数据记录均完整上传,没有空白项或缺漏项.确认数据完整性通常可以在信息系统中设置空白项或上传异常项检查功能,并提供异常数据清单2.及时性复核: 是指信息是否按照上传时间要求及时获取.这是为了确保进行数据分析时不同及时性通常运可以在电脑操作系统中设置的数据导入时间确认点,在该时点由系统自动运行,的数据.3. 准确性复核: 是指确认所获取的信息是否真实可信.它包括两个层次:系统进行逻辑审核和人(1) 信息系统的逻辑复核: A剔除明显不符合逻辑的数据.比如在测评期内销售数据汇总值为准确率指标仍视为不准确；或者在测评期内门店库存数据出现负数,则该客户的数据上传准确B运行逻辑公式,剔除异常数据.运用开发的电脑操作系统每月第一个工作日对所采集的数据进进销存是否相符,来复核数据的准确性.(2) 现场帐实盘点: 指通过到现场进行卷烟帐实盘点(有 POS 机客户是系统内数据与实物）,检确性,并以此可以判断其所提供的数据是否可信.现场盘点是确保数据数确性的必要手段.一般可比例的样本客户,另外信息系统中数据出错率高的样本客户也应列入现场盘点.十六. 复核要求1.进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验,并剔除了异常数据,以确保:（1）信息均已同步上传,没有缺失（2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除；（3）进行逻辑误数据2.信息系统应该能提供几类异常信息报表,这样相关负责人可以很方便地发现,并进一步进行人括:（1）空白记录,或数据缺漏（2）延迟提交的信息（3）错误或异常数据3.公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告,以便及时联系客户经理或信息部门予以解决息系统接口问题,B.安排客户经理与样本客户及时沟通纠正C.对个别数据有疑问的样本客户进行帐实盘点,D.监测点考核与替换的依据.4.应对监测样本做定期或不定期进行实盘确认,并且及明纠正信息系统中的错误数据.十七,卷烟需求的特性1.需求预测联接着市场信息采集和供应策略,是二者之间的核心环节.2.高的预测准确率不一定代表好的需求预测,真正的需求预测体现在“预测为决策服务”.3.需求预测是个综合分析的过程,不是零售客户需求预测的简单加总.4.减少需求预测的误差值,应遵从的预测顺序是:从总量到结构、由品类到单品需求预测的常用工具(一) 时间序列法1.简单移动平均法: 移动平均法是一种基础的数学预测方法.这种方法以若干时期为计算期(算期）,移动平均法适用于需求模式,比较稳定的情况.2.移动加权平均法: 移动加权平均法同简单移动平均法唯一的不同是移动平均法给予每个数据法只适合于需求相对稳定的情况.3．指数平滑法:指数平滑法与移动加权平均法相同,不同在于权数是从指数系列中选取.下期预测值=上期预测值+a(上期预测误差） 其中:0＜a＜1上期预测误差=上期实际需求量-上期预测值下期预测值=上期预测值+a(上期实际需求量-上期预测值）(1) a 的值:a 值一般介于 0.1 到 0.4 之间.a 值越大,表示近期的需求的比重越大.但是如果 a 值越大,就越影响,从而造成预测值不稳定.运用计算机对过去的需求数据进行处理,并且与过去的需求预测相现使误差最小化的 a 值.提高A值可以降低误差发生的程度.便还是有必要调整预测结果以(2) 误差:误差是指实际需求量与预测值的偏差.ft+1 =ft + a*(dt - ft) =50+0.2*10=50+2=52(二) 季节波动预测法:卷烟需求具有季节变化特性，需求随着时间的变化归因于卷烟投放量变动、需求模式因素导致的一般性波动，而季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成趋势因素、季来进行预测的方法。
卷烟商品营销师（五级）卷烟品牌营销技能部分必背考点第一部分品牌信息管理（10分）三、卷烟品牌市场调研的内容（一）卷烟市场需求（5技X，P39）卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。
卷烟市场需求主要调查指标：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。
（二）卷烟产品属性（5技X，P41）卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研。
卷烟产品属性调研主要应用于：对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务卷烟产品属性调研主要指标：卷烟吸味、包装、质量、名称和价格敏感度等产品属性方面。
1、吸味：卷烟吸味调研的内容集中在消费者对卷烟品牌的吸味评价、吸味要求、吸味差异几个方面。
2、包装：研究设计目的是了解消费者对卷烟产品包装的接受程度和意见，以进行改进。
更重要的是要研究包装的差异性和视觉冲击性，以便消费者在众多的产品中能够比较快地进行产品认知和产生购买欲望。
3、质量4、名称：这是对产品的具体名称进行象征属性方面的研究，以判断产品名称被消费者接受的程度，了解消费者自行理解的代表意义。
5、价格敏感度：由于其判断来源于日常的消费经验，所以准确性大于专业人士的定性判断。
（三）品牌市场表现（5技X，P42）品牌市场表现的调研主要包括：1、品牌竞争力调查主要调查指标：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额，该品牌卷烟在全国主要市场的价格等。
2、品牌生命周期调查3、品牌营销效果调查调研的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。
卷烟商品营销师（五级）卷烟市场营销技能部分必背考点第一部分市场调研（13分）一、设计调研问卷（一）问卷结构（5技Z，P69）1、开头部分（1）标题（2）问卷编号：用于识别问卷、访问员、被访问者地址等，可用于检查访问员的工作，防止舞弊行为，便于校对检查、更正错误等，也便于分类归档和统计。
一般放置在问卷的页眉处，方便整理及归档。
（3）问候语（5技X，P70）：问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候语致谢等，以便被调查者了解意图，消除顾虑，积极合作。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等，而不宜拖沓冗长，引起反感。
（4）填写说明（5技X，P70）：填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等。
填表说明如果是针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。
总之，填表说明必须在被说明项之前出现。
填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。
2、甄别部分：甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者，例如用“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。
为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。
3、问卷的正文：这部分是问卷的主体。
4、附录：这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（此部分也可视需要放入开头部分）、再次致谢等。
（二）问题设计1、提出问题的方式（5技X：问卷问题的类型，P72）描述性问题、假设性问题、跟进式问题2、问题应顺序合理（5技X：问卷问题的顺序，P74）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深第按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中，拦截式问卷应设置在5-8分钟左右，电话问卷应在5-8分钟以内，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物。
卷烟商品营销师（五级）卷烟服务营销技能部分必背考点第一部分客户信息与分类管理（8分）一、客户信息收集（5技X，P35）（一）客户信息收集的目的：1、基础业务2、客户服务（二）掌握客户信息的重要性1、客户信息是企业决策的基础2、客户信息是客户分类的基础3、客户信息是客户满意的基础：（1）有效客户沟通（2）差异化服务实施4、客户信息是营销人员开展工作的基础（三）客户信息的主要内容（5X,P38）1、基础信息（1）客户基本资料：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型等。
（2）业务处理相关资料：客户编码、标准分类、订单/配送区域、订单/配送周期、订单采集方式、结算方式、送货方式、送货时间、拜访周期类型等。
2、经营信息（1）经营者特点（2）客户需求（3）满意度（4）终端网络布局整体情况（5）零售客户的经营状况（6）零售客户的配合情况二、客户信息管理（5技X，P39）（一）客户资料库的内容客户资料库一般包括三方面的具体内容：1、客户原始资料2、统计分析资料3、公司投入记录（二）客户资料库的体现形式1、客户名册客户名册是有关公司客户情况的综合记录。
客户名册由客户登记卡和客户一览表组成。
客户名册的优点：简便易行、费用较低、容易保管和查找使用。
客户名册的缺点：缺乏全面、客观和动态性2、客户资料卡3、客户数据库其主要优点表现在：使管理大规模客户资料成为可能，资料信息易于更改复制，使客户信息的深度挖掘成为可能。
在信息化时代的今天，客户关系管理系统已成为比较常用的客户数据库管理的呈现方式。
（三）运用客户数据库管理客户信息（5技Z，P41）1、客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2、运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化3、运用客户数据库实现对客户的动态管理第二部分服务实施（12分）一、电话订货的准备（5技X，P91）(一) 信息系统准备1．登录并检查电话订货信息系统2．接受信息并查阅报表3．记录重点信息(二) 所需资料准备1.客户信息：基础信息、订货信息、送货信息等；2.品牌信息：新品信息、货源信息等；3.政策法规信息：专卖政策、促销策略等；4.服务人员联系电话：客户经理、送货员等。
卷烟商品营销师（四级）卷烟服务营销技能部分必背考点第一部分客户信息与分类管理及服务设计（10分）一、客户分类基本方法（4技X，P44）1、按客户特征分类：按客户物理属性分类、按客户经营情况进行分类。
2、按客户行为分类：按零售户订货行为进行分类、按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分、按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；按忠诚度大小进行分类。
3、按客户价值分类二、把握客户需求（一）卷烟零售客户的需求层次（4技Y，P63）具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次1、安全需求2、利润需求（包括货源需求和利润需求）3、服务需求（参与烟草公司的活动）4、情感需求（被尊重、被认同、被重视、被理解）5、成长需求（二）了解客户需求的途径（4技Y，P64）1、利用动销台账获取零售客户需求信息2、通过零售客户提报的形式获取需求3、开展零售户调查（三）客户需求的分析和运用（4技X，P68）1、明确客户需求类别：【工具箱】需求类型分析法——KANO模型卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求。
由此得到KANO模型示意图，如图所示：服务需求识别步骤：第一步，设计调查问卷第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格；第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对注：A —惊喜型；O —期望型；M —基本型；Q-问题型；R-相反型；I-次要型2、了解客户需求的结构(1)了解客户需求的总量，各类需求的数量 (2)识别客户的关键需求 (3)关注满足程度最低的需求（需求本身不合理、企业未能很好的满足） 3、客户需求与企业需求相结合 三、客户期望管理（4技X ，P73）（一）客户期望可以分为三类：显性期望、隐性期望、模糊期望。
（二）客户期望与客户满意的关系理想期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。
卷烟商品营销师高级市场营销1. 引言卷烟商品营销师是在卷烟行业中负责卷烟产品的市场推广和销售的专业人员。
作为高级市场营销人员，他们必须具备广泛的市场营销知识和技能，能够有效地推广卷烟产品，增加销售额和市场份额。
本文将介绍卷烟商品营销师高级市场营销的重要性和必备的技能，并提供一些实用的市场营销策略和方法。
2. 卷烟商品营销师的重要性卷烟商品营销师在卷烟行业中扮演着至关重要的角色。
他们的工作是将卷烟产品有效地推广给消费者，并提高销售额和市场份额。
以下是卷烟商品营销师的重要性的几个方面：•市场推广能力：卷烟商品营销师必须具备出色的市场推广能力，能够制定和执行市场推广计划，有效地传达产品的特点和优势，吸引消费者购买。
•销售技巧：卷烟商品营销师需要具备出色的销售技巧，能够与客户建立良好的关系，并有效地推销产品。
他们必须了解客户的需求和喜好，并能够提供满足这些需求的解决方案。
•市场调研：卷烟商品营销师需要进行市场调研，了解竞争对手的产品和市场趋势，以便制定更有效的市场推广策略。
•团队合作能力：卷烟商品营销师通常与其他市场营销人员和销售团队合作。
他们需要具备良好的团队合作能力，能够与团队成员协作，共同达成销售目标。
3. 必备的市场营销技能为了成为一名成功的卷烟商品营销师，以下是一些必备的市场营销技能：•市场调研和分析：卷烟商品营销师需要具备市场调研和分析的能力，能够了解目标市场、竞争对手和市场趋势，以便制定更有效的市场推广策略。
•市场推广能力：卷烟商品营销师需要具备出色的市场推广能力，能够制定和执行市场推广计划，有效地传达产品的特点和优势，吸引消费者购买。
•销售技巧和沟通能力：卷烟商品营销师必须具备出色的销售技巧和沟通能力，能够与客户建立良好的关系，并有效地推销产品。
他们必须了解客户的需求和喜好，并能够提供满足这些需求的解决方案。
•团队合作能力：卷烟商品营销师通常与其他市场营销人员和销售团队合作。
他们需要具备良好的团队合作能力，能够与团队成员协作，共同达成销售目标。
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。
它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。
运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。
●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
图2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。
根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C 香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。
营销师卷烟商品营销高级技能笔记服务营销引言现代营销技术的广泛应用，为卷烟商品行业的营销师们带来了无限的机遇和挑战。
为了提高卷烟商品的销售业绩，营销师们需要掌握一系列的高级营销技能。
本文将从服务营销的角度出发，分享一些营销师卷烟商品营销的高级技能和笔记。
1. 了解消费者需求理解消费者需求是卷烟商品营销的重要基础。
通过市场调研和分析，营销师们可以了解消费者的偏好、购买动机和消费行为，从而针对性地推出符合消费者需求的产品和营销活动。
•进行市场调研：了解卷烟商品市场的竞争格局、产品特点和消费者需求。
•分析消费者行为：通过数据分析和观察，研究消费者购买习惯、消费心理和行为特点。
2. 构建品牌形象在卷烟商品营销中，品牌形象是营销师们重点需要关注和打造的元素。
良好的品牌形象可以提高产品的辨识度和消费者的忠诚度，进而推动销售业绩的提升。
•设计独特的品牌标识：通过设计独特的品牌标识，如商标和包装设计，展现产品的特点和风格。
•出色的产品品质：确保卷烟商品的品质稳定、口感优良，以树立品牌的口碑和信誉。
•建立品牌故事：通过传播品牌故事，让消费者产生情感认同，增加品牌的吸引力和价值。
3. 创新营销策略为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，营销师们需要运用创新的营销策略。
以下是一些可以考虑的创新策略：•社交媒体营销：利用社交媒体平台，如微博、微信和抖音等，与消费者互动，传播产品信息，吸引消费者的关注和参与。
•联合营销活动：与其他相关行业或品牌合作，举办促销活动和赞助活动，扩大产品的曝光度和影响力。
•个性化定制：根据消费者的偏好和需求，提供个性化的产品定制服务，增加消费者对产品的认同感和购买欲望。
4. 强化服务体验在卷烟商品营销中，服务体验是一个重要的竞争优势。
良好的服务体验可以提高消费者的满意度和忠诚度，从而带动产品销售的增长。
•建立快捷高效的售后服务体系：响应消费者的反馈和需求，提供及时、专业的售后服务，增加消费者的满意度。
•优化销售渠道：确保销售渠道的畅通，提供方便快捷的购买方式，提高消费者的购买体验。
2013年9月4日烟草技能鉴定高级卷烟营销考试重点第一篇：2013年9月4日烟草技能鉴定高级卷烟营销考试重点品牌营销一、麦肯锡矩阵需要注意哪些问题？1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。
由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的制定，必须根据每一项业务的特点进行。
二、卷烟品牌区域市场布局策略有哪些？1、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略：全面布局，防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻，实施高、中、低全方位的包围；2、卷烟品牌在成长型市场的布局策略：梯队品牌布局战术，自身处于竞争优势地位，竞争对手也已进入该市场，占有一部分的市场份额，甚至有些市场已经被竞争对手所瓦解。
A、由销量型产品、利润型产品、战术型产品组成，以销量型产品为拳头B、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性3、卷烟品牌在进攻型市场的布局策略：竞争十分激烈，竞争对手具有明显优势，使用尖刀型产品。
A、与竞争对手区隔定位B、有效渠道渗透和终端拦截 C、注重区域市场的辐射效应4、卷烟品牌在机会型市场的布局策略：游击战式的外延扩张。
最明智的策略是跟随领先者。
A、一是贴近竞争对手，只要对手在那里进行投入，就跟随到哪里B、最大限度的嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。
提高经销商返利和折扣力度，激发经销商的积极性。
C、保持资源投入的盈亏平衡，坚持见利见效的原则。
三、区域市场发展规划的总体思路是什么？区域市场发展规划的最终输出结果是符合区域市场实际需求的品类规划和品牌规划。
1、消费者需求状况2、主要影响因素：经济发展因素（主要）、社会发展因素、行业发展因素（关键）3、品类规划4、品牌规划四、区域市场发展规划的步骤是什么？1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况；2、品类规划：明确品类角色、品类目标和品类宽度；3、品牌规划：明确重点品牌及角色定位和营销策略。
营销师〔卷烟商品营销〕高级技能笔记〔市场营销〕A、市场调研、分析与预测一、确定调研内容〔技能点1——确定调研内容X=P62〕〔一〕调研卷烟消费者行为有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为、卷烟购置行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。
这类调研通常包括以下的内容：1、人口统计特征分布卷烟消费者的人口统计特征是任何消费者调研的根底内容，它可以帮助你了解卷烟消费者的构成，也是进行各类交叉分析的根底。
〔1〕根本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。
〔2〕卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。
2、吸烟行为〔理论〕消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。
图2-4 吸烟行为分类3、购烟行为〔理论〕消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。
图2-5 购烟行为分析图4、消费者信息渠道〔理论〕消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。
为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
〔二〕卷烟产品属性测试通常，商业企业在新品引进可行性调研的时候需要包含此项调研内容。
另外，有些时候商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试，也需要做产品属性相关的测试。
对卷烟产品属性方面的测试通常包括以下内容：●外观与吸味：〔理论〕包括外观〔如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度〕、吸味评价方面〔香气、刺激性、劲头大小、回味、剩余味道等〕、感受与联想方面。
●包装：〔理论〕包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。
●消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。
市场营销—市场调研、分析与预测(12分)1确定调研内容X P62一、调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）二、卷烟产品属性测试1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价三、调研卷烟品牌偏好1、品牌知名度。
常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面2、品牌认知1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。
四、调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析2调研问卷的结构X 69调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多种维度上旳认知旳形象描绘。
它一般运用平面一维、二维坐标图旳品牌辨认、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关旳定位旳问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌旳特性因子（价格和香型）。
图上各点则相应市场上旳重要品牌，它们在图中旳位置代表消费者对其在各核心特性因子上旳体现旳评价。
公司可运用知觉图来分析和理解产品旳差别性与顾客需求旳变化关系，并基于产品属性来更好地描述既有产品或品牌在整个市场中所处旳地位，同步为新品牌明拟定位。
运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：一方面，定位图旳空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在旳需求才算是潜在市场；另一方面，若图中定位范畴空间较大，不易于把握具体旳定位在哪一点，这是公司可运用“抱负品牌”，即先拟定目旳消费者心中旳抱负品牌，然后将它在图上定位，以抱负品牌旳定位点作为参照。
知觉图简朴明了，用较少旳因子（1-2个）清晰地体现个品牌之间旳关系，具有高度旳直观性和灵活性，也更以便分析。
但如果需要更复杂旳分析，即特性因子有两个以上，则需要用到其他旳定位工具，如下面将要简介旳排比图。
●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有旳四个卷烟品牌A、B、C、D旳市场定位知觉图，若你是某卷烟厂旳品牌经理，计划推出新旳卷烟品牌，请2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌旳两个重要特性因子：香型和价格。
根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中旳位置，可以看出在消费者旳评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。
（均属于从图上所看到旳表面特性，这个在对于图形旳分析中必不可少，必须先阐明你看到旳表面现象，就行描述）根据上述已有四个品牌在香型和价格旳体现来看，香味较轻，价格适中或更低旳香烟市场临时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角旳位置是空白），可以作为新旳卷烟品牌旳定位旳一种方向。
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。
它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。
运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。
[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
图2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。
根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B 香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(营销管理)A、组织管理一、卷烟营销组织的设置原则(技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71)构建卷烟营销组织的基本原则,可以从营销管理工作的内部与外部来考虑,内部就是以提升营销工作效率、深化营销管理深度与宽度改革为目标;外部从协同营销的角度,围绕市场、品牌、客户维度来考虑,这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性与长效性。
(一)以客户为中心客户资源就是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。
没有客户就没有市场,烟草商业企业作为流通企业也就是如此。
这客观上要求商业企业必须立足行业价值链,坚持“以客户为中心”,将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。
零售客户唯有获得其满意的价值需求与价值体现,才能显示出应有的客户满意、客户忠诚与客户贡献。
烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵,除了工业企业、零售客户、消费者之外,还包括烟草行业、地方政府、公众(客户的客户、供应商的供应商等)与媒体等。
满足“以客户为中心”的组织构建,其要求如下:1、客户发展战略零售客户已经成为烟草行业最重要的资源,也就是商业企业发展的合作伙伴,她们的需求与期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施与评价。
因此,着眼于未来,建立以客户为中心的发展战略,以零售客户为导向组织公司的经营与管理,实现与坚持以客户为中心的经营模式与营销策略。
2、客户价值导向在卷烟营销过程中,根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度,判断不同零售客户的价值与等级,进行科学分类,实施分类动态管理,提高零售客户的忠诚度与满意度。
在预测、采供、投放、服务等业务过程中,围绕零售客户价值这一核心,优化营销组织的构成与调整业务要素的比重。
例如,XX地市级公司根据春节市场需求变化,积极组织货源,加大试销品牌的采购力度,公平投放货源,有效满足了春节市场需求,零售客户盈利水平明显提升,满意度与忠诚度不断增强,从而全面提升了企业盈利能力。
3、岗位设置完善坚持以客户为中心的原则,需要依据市场导向,将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。
那么,营销组织就应该在部门及岗位设置方面充分反映客户关系管理的内涵及要求,使营销组织真正面向零售客户。
例如,XX地市级公司营销管理部门设置数据分析及系统管理岗位。
数据分析岗位负责对卷烟品牌、客户及其经营数据的对比分析,为营销中心营销决策提供支持;系统管理员负责对客户信息系统的维护,等等。
(二)组织效率优先组织效率就是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。
企业组织设置必须保证组织高效率地运作,以利于实现企业、部门以及员工的工作目标。
企业运作效率与组织稳定与部门及个人利益冲突时,必须保证效率优先。
同时,组织效率就是评价公司组织就是否适合的重要依据之一。
一般来讲,影响组织效率的因素分为外部因素与内部因素。
外部因素主要为企业组织的外部环境因素。
内部因素就是影响营销组织效率的直接因素,也就是我们评价组织运行效率高低的重要维度,从企业组织内部因素来讲,我们重点从以下四个方面来提升组织效率:1、完善组织结构依据组织扁平化的要求,坚持市场导向,以客户为中心完善现有组织结构,清晰授权,优化管理层级,缩短决策链,完善监督与考核,推动营销组织提升效率。
2、完善部门(岗位)设置在扁平化营销组织架构下,按照营销组织业务单元划分标准,对营销组织内部门(岗位)设置进行完善,明晰组织部门的职责定位及职责划分,完善岗位设置及职责说明等,并进一步优化,使部门及岗位设置充分反映扁平化营销组织的特征。
3、优化制度与流程。
按照工商协同、品牌培育、客户服务三个方面的核心业务要求,重新梳理现有业务流程,优化流程环节,科学设置流程关键节点,提高业务流程对企业营销组织的支撑作用。
4、完善组织制度规范在完善组织结构与部门(岗位)设置及优化业务流程的基础上,我们通过建立组织制度规范,约束组织行为,使部门整体及营销人员个体符合组织的要求,保证营销组织目标的实现。
(三) 管理幅度适宜管理幅度包括管理宽度与管理深度两个方面。
管理宽度就是指在一个组织结构中,管理者所能直接管理或控制的下级(人或者部门)数目。
例如,XX地市级公司营销中心,下设客户服务部,订单采集部、品牌采供部、综合管理部及区域营销部五个部门,营销中心主任负责各部门之间的协调管理,部门负责人统一由营销中心主任负责,那么我们就可以说此地市级公司营销中心的管理宽度为5。
管理深度就是指一个组织设立的行政层级的数目,如上述地市级公司营销中心订单采集部,部门设置部长1名,班组组长3名,订单采集员36人,部门内部管理层级为3,即这个订单采集部的管理深度为3。
管理宽度的确定主要考虑到工作的性质、主管人员及其下属的素质与能力、组织沟通的状况。
一般情况下,一个管理者的下级不应该超过8个,否则可能出现顾此失彼的情况。
管理深度则主要取决于业务的分工复杂程度以及组织的规模大小。
管理宽度越大,越容易在战略上出现偏差不平衡;管理深度越大,战略在传递、落实的过程中越可能走样。
为了规避这个风险,企业应该建立一个规范适度的管理机制,使各个管理领域的状态能够随时为经营者所掌握,并能够通过统一的标准进行管理与比较。
●说明:营销管理就是新出来的东西,所以在如何把握上我也不就是很吃的准。
所以只能将可能出现的一些状况告诉大家。
根据这个鉴定点来说,就是营销管理组织的设置原则,那么主要就就是三个原则(以客户为中心、组织效率优先与管理幅度适宜),这样最多就就是一个题中的小问题。
但也要考虑会出现每一个原则中的小标题。
诸如给您一个关于构建组织结构(或者调整组织结构)的案例,让您试根据案例来分具体分析案例中的设置原则。
那就变成这个鉴定点单列变成大点单独出题了。
比如案例中就是否有“以客户为中心”要求中的客户发展战略(瞧到案例中有根据客户需求、期望进行总体战略制定;以零售客户为导向组织公司的经营与管理;以客户为中心的经营模式与营销策略等)这样的话就可以确定有这个要求。
别的也不具体说了,每一段中几个关键的句子大家记住与哪一个原则、要求对应就可以了。
二、职能型组织(技能点2——职能型组织X=P74)职能型组织就是一般企业最常见的营销组织,就是以工作方法与技能作为部门划分的一句来(关键词)组织部门分工,就是企业发展战略下基于工作职能的形式。
例如,XX地市级公司营销中心下设采供部、订单部、客户服务部、综合部。
营销中心主任直接管理四部门负责人,统一协调四部门之间的关系,并向公司营销副总经理进行工作汇报。
营销副总经理负责管理与协调全市行业营销领域的各项工作。
主要优点:规章制度、工作程度、工作职责规范、权责清晰,结构垂直,能实现较好的工作控制;管理权高度集中,易实现对企业营销组织的有效控制。
主要缺点:职能部门自成体系,横向信息沟通闭塞,部门间协调难度较大,管理成本较高;按职能分工的组织通常弹性不足,对环境的变化反应比较迟钝;职能专业化分工不利于培养综合管理人才。
●说明:这个点在后面三个点都说完了以后统一说。
三、地区型组织(技能点3——地区型组织X=P75)在全国范围内行销的企业往往(关键句)按地理区域组织营销人员。
(组织结构判断)大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理与营销员构成。
从全国经理依此到地区经理,其所管辖的下属人员的数目,即“管理幅度”逐级增加。
例如,XX中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构,区域营销机构设置区域营销总监、片区经理、客户经理。
客户经理作为工业代表,负责对地市级商业公司于本企业的货源衔接、工商协同、品牌培育等工作;片区经理负责某省区域市场内货源衔接、工商协同及品牌培育等工作;区域总监则负责跨省区域内各项工作的协调,区域总监向营销中心主任进行工作汇报;营销中心主任负责全国范围内各区域间工作的协调。
(判断关键:按地理区域、主要优点:能够根据细分的市场精耕细作,把产品及企业做大做强。
主要缺点:信息传递有可能由于层级过多,存在失真现象,不易于控制。
四、产品或品牌管理型组织(技能点4——产品或品牌管理型组织X=P75)生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业,往往按产品或品牌建立管理型的组织,即在一名总产品经理指导下,按每类产品分设一名经理,再按每周具体品种设一名经理,分层管理。
产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略,及时反映产品的市场出现的问题。
例如,XX地市级公司独立设置品牌管理部门,在岗位结构上设置品牌经理,开展卷烟品牌调研分析、需求预测、制定品牌规划与工商协同等工作。
(判断关键:品牌经理、按每类产品分设一名经理、品牌管理部门等等)主要优点:产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来,发挥营销系统的综合优势;产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动,能够快速地对市场上发生的问题做出反应,并及时解决;产品或品牌专属化管理,提高了产品或品牌培育工作的针对性。
主要缺点:产品或品牌经理能力有限,对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被瞧做就是低层协调者不予重视,给品牌管理造成了一些矛盾冲突;产品或品牌经理不容易熟悉其她方面(如宣传促销等)的业务规范;产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。
五、市场型组织(技能点5——市场型组织X=P75)市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯与产品偏好等细分,区别对待不同的市场,针对不同购买行为与特点的市场,(关键句)建立市场型营销组织。
这种组织结构的特点就是由一个总市场经理管辖若干个(判断关键)子市场经理,各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划与长期计划,她们开展工作所需要的功能性服务由其她功能性组织提供。
分管重要市场的市场经理,有时可以增设几名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。
在这种组织结构中,营销经理的职责与产品经理相类似,她们并不直接指挥管理市场第一线,她们实质上就是参谋人员。
市场经理需要通过市场调研,了解并分析其主管市场的需求特征、趋势以及竞争对手的动向,向营销副总裁建议公司应该向该市场提供什么样的产品或服务,并由此负责制定主管市场的长期计划与年度计划。
例如,XX县级营销部在行业卷烟市场分类标准的基础上,将辖区内区域市场氛围若干区域子市场,并由客户经理负责对辖区内的子市场开展客户服务、品牌培育与信息采集工作。
主要优点:企业的市场营销活动就是按照满足各类不同顾客的需求来组织与安排的,这有利于企业加强销售与市场开拓,保证营销活动的系统性与一致性。
主要缺点:存在权责不清与多头领导的矛盾,这与产品性/品牌管理型组织类似。
以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织就是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。
