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第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
第二章市场营销管理哲学一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1营销管理的实质是（）A. 需求管理；B.生产管理；C.销售管理；D.时间管理2对产品毫无兴趣或漠不关心的的需求状况是（）A无需求.；B.负需求；C.潜伏需求；D.有害需求3.对过量需求，营销管理的任务是（）A.设法保持现有的需求水平；B.提高价格，减少服务和促销；C.劝说消费者放弃需求；D.提高产品质量4.对哪类需求，营销管理的任务是实行反营销？（）A.充分需求；B.有害需求；C.过量需求；D.负需求5.以消费者为中心的市场营销观念形成于（）A.20世纪初；B.20世纪50年代；C.20世纪70年代；D.20世纪80年代6.构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素是（）A.货币成本；B.时间成本；C.精力成本；D.体力成本7.社会市场营销观念强调的是（）A.企业利益；B.消费者利益；C.社会利益；D兼顾企业、消费者与社会三方面的利益8.“我卖什么，顾客就买什么”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念9.19世纪末20世纪初，美国皮尔斯堡面粉公司的口号是“本公司旨在制造面粉”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念10.企业把营销活动的重点放在提高产品质量上，这种营销观念属于（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念11.强调将消费者需求与企业优势相结合的营销观念是（）A.产品观念；B.市场营销观念；C.生态营销观念；D.社会市场营销观念12.“顾客就是上帝”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念13.大市场营销战略的目的是（）A.扩大市场；B.增强竞争力；C.打开市场之门；D.树立品牌形象14. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）A．企业让渡价值；B.企业利润；C.顾客让渡价值；D，顾客利益15. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
第二章市场营销管理哲学及应用第一节营销管理哲学一、营销管理及哲学理念1、营销理念本质表现：看上去好像是需求管理，但需求不归企业管。
（1）营销管理本质：对需求机会的管理（2）营销管理主要任务：调查了解需求，分析研究需求，创造、实现需求（3）营销管理研究对象：各种类型需求，以及由此产生的一系列机会研究目的——有什么样的需求和机会，就有相应的营销管理设计各种需求：P27——P282、营销管理学主要指：营销活动的指导思想，对营销行为的理性思考，办企业的经营思维，对待营销问题的态度、观念，解决问题的基本思路和出发点。
营销哲学的演变：生产——产品——推销（旧观念）营销——生态——社会营销（新观念） P27，图2-2二、以企业（生产者）为中心的观念站在企业立场上考虑问题，以企业利益为基本行为取向；没错，但有遗憾。
1、生产观念社会生产力背景：商品的数量上供不应求。
企业发展的注意力：生产、生产能力提升、扩张。
市场需求：降到次要位置，被忽略、忽视。
2、产品观念生产社会力背景：商品的品种上供不应求。
历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。
普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。
隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。
结果：可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。
或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。
3、推销观念生产力社会背景：供大于求，社会生产力、企业生产能力普遍过剩。
推销假定：消费者购买有惰性、不积极，需要推销才能够激发购买行为。
推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。
坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。
消费者买了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。
三、以消费者为中心这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。
1、营销观念核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。
