传播学第八讲受众观

作为“市场”或“消费者”的受众观的局 限性
它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关 系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系 它更多地着眼于受众的商品购买行为有关的特定属 性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态 这种观点容易把“商品销售量”——收试率和发行 量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性 和社会效益标准放在次要位置上 它只从传媒的立场而不是从观众立场出发考虑问题
作为“市场”或“消费者”的受众
是19世纪30年代后随着大众媒介采取企业 化经营形态而形成，在现代有广泛影响的受 众观。 传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争 向潜在消费者提供商品或服务的活动，而受 众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在 的消费者的集合体” 在突出大众传播的经营性、商品性和竞争性 的同时，也有局限性。“具体见98页。
战后美国的大众社会理论
二次大战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪 瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察 美国现代的各种社会病理现象。他们认为： 旧中产阶级的衰落和以白领为主的新中产阶 级的增大、中间社会群体的衰退、人际关系 的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传 播所导致的文化均一性和流动性等，是美国 大众社会的主要条件，也是现代美国各种病 理现象产生的根源。
1. 2. 3.
4.
第三节 受众行为理论——”使用与满足“
“使用与满足”研究 受众的媒介接触动机和使用形态 “使用与满足”过程模式 对“使用与满足”研究的评价
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
个人动机 对广播媒介的“使用与满足”研究（1944） （竞争，获得新知，自我评价，逃避，认同，替代参 与，汲取生活经验）； 对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949） （实用动机，休憩动机，夸示动机，逃避动机）； 对电视媒介的“使用与满足”研究（1969） （心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。

第八章 受众
本章重点：意见领袖 本章难点：受众的反馈 教学方法：讲授与互动 教学课时：6
我们思考一下下面的几个代词：
他：个人层面的传播者（如郎永淳、红霞、赵普、张羽等）
他们：媒介组织（中央电视台等）
我
个体
受众
我们
群体（老师、记者、家长、行政官员、普通农民、灾民等）
由这些代词，我们可以看到，受众是一个很大的群体。
第二节 受众研究理论
一、个人差异论 霍夫兰提出（见 204 页） 二、社会类型论 赖利等提出（见 205 页） 三、社会关系论 拉扎斯菲尔德等提出（205 页） 四、满足需要论 使用与满足理论（use and gratifications approach）研究把受众成员看 成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动 机来使用媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选 择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个 媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人， 而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 （一）、对广播媒介的“使用与满足”的研究 最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的 H·赫 卓格。他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的 11 位爱好者进行了详细的
3、自主性：对信息产品的选择、理解和判断。 4、自在性：是十分具体的、有血有肉有思想的。 谁掌握了受众，谁就掌握了一切。
三、受众的类型 1、积极选择型和随意旁观型 如股票的股民和电视剧的观众 2、纯粹受众和介质受众 纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。 介质受众是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见 领袖等。 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 如评委、追星族等。 四、受众的权利 1、选择权 2、传播权（the right to communication）传播权是构成社会的每个成员 所享有的基本权利之一。在传统上称为表现自由或言论自由的权利。 3、知晓权（知情权 the right to know）受众享有知悉有关方面真实情况 的权利。 传播权和知晓权的思想起源于 17、18 世纪资产阶级革命的“天赋人权”和 “主权在民”的学说，在现代社会已成了普遍的人权和民主原则。 4、媒体接近权（the right of access to mass media）即一般社会成员利 用传播媒介阐述自己主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时， 这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。 1967 年，美国学者 J·A·巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒 介——一项新的第一修正案权利》一文，第一次提出了“媒介接近权”的概念。 1973 年，又发表《为了谁的出版自由——论媒介接近权》，对这个权利概念进行 了系统的论述。媒介接近权的核心内容是媒介必须向受众开放。它包括： （1）、表达权:也就是反馈（意见广告）以不同的方式接受受众刊登的意见。

■拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖理论， 更能说明这一理论。
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。

他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的 媒介内容的受众。
随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有 预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要， 因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受 众。
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第一节 受 众 概 述
２、纯粹受众与介质受众。 纯粹受众也叫终极受众，是指只接
受信息而不做“二传手”的人。介质受 众又叫兼职受众或中介者，是指介于传 播者与纯粹受众之间的一些人。
德弗勒将这种个人差异分为五种：
１、人们的心理结构是形形色色、千差万别的；
２、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成 个人差异；
３、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、 信仰、态度，造成了心理构造的不同；
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第二节 受众研究的理论
４、由不同的社会环境所造成的人们在个人特 性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的 差异；
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第一节 受 众 概 述
四、就受众接受信息的内在机制看，受 众有什么特点？
１、受众具有自在性。 ２、受众具有自主性。 ３、受众具有自述性。 ４、受众具有归属性。
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五、受众有哪些类型？
第一节 受 众 概 述
１、积极选择者和随意旁观者。 积极选择者是接收他们有理由期望会帮助
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第一节 受 众 概 述
３、预期受众、现实受众与潜在受众
预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过 程中预先假想的接受者。 现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、 握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息 作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、 或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。

小结
40年代的使用与满足理论研究较为浅显：
1、没有理论建树，只归纳了基本类型
2、研究方法上，没有严密的调查分析，
采用的是访谈形Байду номын сангаас。
（三）对电视 媒介的使用与满足研究
D。麦库尔 1969年的电视节目调查 采用严格的样本抽选和数据分析。 结论： 1、心绪转换效用。（逃避） 2、人际关系效用。（拟态人际关系） 3、自我确认效用。（提供自我评价的参考） 4、环境监测效用。（新闻节目）

IPP指数分析
1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说 明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）

二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。 时间：20世纪初

第八章: 传播受众研究
第一节: 大众" 第一节:"大众"与大众社会理论
一,受众是谁?Audience 受众是谁? (一)大众的概念:大众传播过程中的受众,即受传 大众的概念:大众传播过程中的受众, 或称阅听人, 者,或称阅听人,是对大众媒介信息接收者的总 具体而言,包括报刊书籍的读者, 称.具体而言,包括报刊书籍的读者,广播的听 电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 众,电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 大众是一种孤立的,分散的,均质的, 大众是一种孤立的,分散的,均质的,原子式的 存在,是一种新的未组织化的社会群体. 存在,是一种新的未组织化的社会群体. (二)受众的分类 根据对信息的关注程度和内容的范围, (1)根据对信息的关注程度和内容的范围,可以 分为一般受众和专门受众. 分为一般受众和专门受众. 根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, (2)根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, 听众,观众,以及网络的浏览者. 听众,观众,以及网络的浏览者.
(二)受众的选择 1,选择性接触;2,选择性注意;3,选择性理解; 选择性接触; 选择性注意; 选择性理解; 4,选择性记忆. 选择性记忆. (三)受众选择所受的影响 1,个人差异论:个人的心理结构不同;先天禀赋与后天 个人差异论:个人的心理结构不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 社会理论所形成的观点不同; 社会理论所形成的观点不同;通过学习形成的固定素质 不同. 不同. 2,社会分化论:同一类别的人选择媒介,媒介信息内容 社会分化论:同一类别的人选择媒介, 及对此作出的反应基本相同. 及对此作出的反应基本相同. 3,社会关系论:受众的社会关系会影响到他们对传播及 社会关系论: 传播内容的接受态度. 传播内容的接受态度. 4,文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范,从而 文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范, 影响受众. 影响受众. 5,社会参与论:大众传媒向大众开放,允许大众个人和 社会参与论:大众传媒向大众开放, 群体的自主参与. 群体的自主参与.

活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况 告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保 持缄默,或剥夺他利用传播渠道的机会,就 是侵犯了这项权利。"
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4.反论权
• 是指当个人或集团遭到来自大众媒介或
传播者方面的攻击和对自身利益、权利 的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版 面或时间供自己作自由公开的反驳,以便 人们对事情真相有一个客观、公正的认 识
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5.监督权
• 是消费者权益保护法认定的一项权利 • 是指受众对大众传播媒介的运作和传播
者的传播行为有察看并督促的权利,以免 其产生不良后果
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6.隐私权
• 又叫免知权 • 是指受众享有个人独处,对个人与公众利
益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名 誉和利益不受伤害的权利
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二、社会类型论
• 又称为社会范畴论 。是对个人差异论的
修正与扩展 • 社会类型论以社会学为基础,重点强调受 众的社会群体的特性差异
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社会类型论认为
• 受众是可以分类的,尽管每个受传者的个
性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于 受众在性别、年龄、地区、民族、职业、 工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相 同或相近,会形成不同的社会类型 • 某一社会类型的受众对同一讯息又会有大 体一致的反应
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3.传播活动的参与者
• 受众不仅是人际传播的而且是大众传
播和互动传播的参与者 • 没有受众的参与,传播活动等于没有发 生。 • 正因为有了受众对编码、传播过程的 先期介入,和对信息产品的现时选择、 主动参与、积极理解,具体的信息产品 才不至于只是一串串语言符号,而变成 了真正完全意义上的精神食粮。
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四、受众的基本权利

展，进而影响整个传播行业。
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数字媒体的发趋势
随着5G、物联网等技术的普及，数字媒体将进一步拓展其应用领域，
如虚拟现实、增强现实等。数字媒体的发展将为大众传播受众提供更多
样化的信息获取和互动方式。
大众传播受众的社交媒体发展
社交媒体的影响力
社交媒体已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，大众传播受众在社交媒体上的活跃度 越来越高。社交媒体的发展为大众传播受众提供了更广泛的互动和信息共享平台。
个性化需求的满足
随着社会的发展和人们生活水平的提高，大众传播受众对 于个性化信息的需求越来越高。个性化发展能够更好地满 足受众的个性化需求，提高传播效果。
个性化技术的发展
大数据、人工智能等技术的发展为大众传播受众的个性化 发展提供了技术支持。这些技术能够帮助媒体更好地了解 受众需求，提供更精准的信息推送和服务。
04
大众传播与受众的关系
大众传播与受众的互动关系
双向对称模型
大众传播与受众之间存在双向对称模型，即传播者与受众之间相互影响、相互 作用。传播者通过媒介向受众传递信息，同时受众也会对传播内容进行反馈和 互动。
反馈机制
受众对传播内容产生反应和反馈，传播者根据反馈调整传播策略和内容，以更 好地满足受众需求。这种反馈机制有助于增强传播效果和提升受众满意度。
大众传播的受众课 件
目录
• 大众传播受众概述 • 大众传播受众的心理 • 大众传播受众的社会影响 • 大众传播与受众的关系 • 大众传播受众的研究方法 • 大众传播受众的未来发展
01
大众传播受众概述
大众传播受众的定义
受众：指大众传播媒介所面对和 影响的广泛的社会群体，也就是
大众传播的对象。

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• 推荐书目
• 《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔 刘燕南 / 李颖 中国人民大学出版社，2006年
• 《理解大众文化》，约翰·费斯克，中央编译出 版社，2001年
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• 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
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17
媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
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18
有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查
初级群体
讯息
初级群体
C
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 初级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
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● IPP指数分析
• 伊里调查：
• 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传 播对竞选宣传的影响。抽样调查600人， 半年内实施7次抽样调查， 发现只有8% 的人改变了既有的倾向。
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5
●清水几太郎的观点
• 认为现代社会是一个拷贝的社会，拷贝的支配转 化为心理的暴力。
原因：拷贝过程中存在的两条原理： 利润原理 政治或宣传原理
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6
二、几种主要的受众观
• （一）作为社会群体成员的受众
• 受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景。
• 受众群体背景可分成两方面： • 人口统计意义上：如性别、年龄、籍贯、民族、职业等 • 社会关系学意义上：家庭、单位、团体、宗教信仰群体等
对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”