归真堂事件危机传播

一场几乎违背了所有公关原则的公关作者：游昌乔来源：《销售与市场·渠道版》2012年第04期归真堂活熊取胆风波，三分天生，七分人为。

其拙劣的危机公关水平，是这次事件的助推器。

违背承担责任原则活熊取胆违背主流价值观，这必须承担责任。

当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时，实际上已占领了道义和道德的制高点：对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。

其实，归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的，面对质疑可做如下陈述：“尽管我们做了很多努力，但客观地说，活熊取胆是对熊有伤害的。

我们正在完善相关技术，以降低对熊的伤害，甚至不造成伤害。

同时，我们也在加大人工熊胆的研发力度，逐步降低活熊取胆的比例。

”违背真诚沟通原则归真堂在危机公关过程中，过于高调，火药味十足，与记者、公益人士死磕乱打。

撒谎造谣转移视线，更是错上加错。

危机公关最重要的第一步就是：不再成为谈论的话题，不要成为关注的焦点。

危机公关，以退为进，方为上策。

请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。

客观地说，开放熊场，积极面对媒体，值得鼓励。

但是，危机公关就是危机沟通，沟通得当，会赢得理解与支持；沟通不当，则会推波助澜。

危机公关最怕的就是：老板发飙，发言人耍“二”。

总结起来，归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话：1.最无耻：你又不是熊，怎知熊痛？２月22日，在媒体参观取胆汁现场，有记者问：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问：你又不是熊，你怎么知道熊会痛？活熊取胆，对熊来说一定是痛的，这是一个基本常识。

坚持说熊不痛，当然会导致舆论围攻。

媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球，有的甚至放在头版头条。

媒体的这种突出处理方式，必然导致群情激愤。

在回答熊痛与不痛的问题时，为何不坦陈：“熊一定是痛的，但我们正在努力做得更好。

”2.最幼稚：反对归真堂，就是反对政府面对反对声浪，归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌：“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。

归真堂事件来龙去脉2012年2月初，从事活熊取胆的福建药企“归真堂”谋求在国内创业板上市，引发激烈讨论；2月14日，NGO致信证监会反对归真堂上市，72位名人声援支持；2月18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演。

2月18日晚间，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地。

2月18日20：30，归真堂在官网发布《“归真堂养熊基地开放日”公开邀请函》1小时后，发现官网被黑。

20日宁夏卫视12点的《财经中间站》节目报道：归真堂聘请顶级公关公司化解危机月熊或被事前麻醉。

迅速被各大网站转载.21世纪网讯2月20日，有媒体爆出归真堂已聘请国内顶级危机公关公司，解决目前因归真堂“活熊取胆”引起的舆论危机。

该这家公关公司名为北京世纪隆文品牌管理有限公司，曾承接过熊猫集团解决过资金黑洞危机、美的公关危机等项目。

然而，世纪隆文公司首页还展示了蒙牛公关危机、可口可乐美之源果粒奶优危机、味千拉面“骨汤门”等案例，21世纪网两次致电北京世纪隆文，询问首页案例是否皆属于世纪隆文的项目，均未得到确切答复。

关于此次是否已接手处理归真堂公关危机，21世纪网致电世纪隆文总部询问，其公关部门至今未作回应。

根据世纪隆文网站，公司的经营项目除了危机公关，还包括了私募、信托、IPO等金融服务。

公司董事长夏春喜，早在2004年创维集团香港被拘事件中，已开始进行危机处理事宜。

夏春喜曾担任过创维创始人、原创维集团兼创维控股董事局主席黄宏生的秘书。

2月20日归真堂官方网站发布：归真堂有关黑熊养殖基地开放日的补充说明，说明称，凡我国新闻媒体、NGO组织、意见领袖等人士，均可持有效证件于22日、24日前来黑熊养殖基地，不受原公开邀请函中关于两个批次时间安排的限制，公司将全力做好相关接待工作。

备注：北京爱它动物保护公益基金会（简称它基金），2011年5月正式成立，在北京市民政局注册。

题目 _____________________学院 _____________________ 专业 _____________________ 年级 _____________________ 学号 _____________________ 姓名 _____________________ 指导教师 _____________________年月日归真堂事件:法律与人道别混为一谈2月20日,归真堂如约开放黑熊养殖基地供媒体参观,随后举办了一场阵容强大的专家说明会,其间插曲频出,归真堂机构投资者之一鼎桥创投代表意外出场力挺归真堂上市,参观受阻的亚洲动物基金会宣布不再与归真堂互动(2月23日《京华时报》)。

算起来,有关归真堂“活熊取胆”的争议已经不是一天两天了,事实上,早在几年前就有媒体对归真堂大加挞伐,但至今仍然是一场“口水战”。

对于归真堂事件,只有从法律、人道等层面分开讨论,法律的归法律,人道的归人道,我们才能从争论的云遮雾罩中理清脉络。

从法律上分析,要说归真堂“活熊取胆”违法,并没有明确的法律依据。

野生动物保护法规定,“禁止猎捕、杀害国家重点保护野生动物。

”但是,归真堂活取熊胆不涉及猎捕和杀害野生动物,并不违反这一规定；并且,我国的法律也没有关于禁止虐待动物的规定。

民法通则中“民事活动应当尊重社会公德,不得损害社会公共利益”的法律原则、公司法关于股票上市的规定以及《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》等法律规定,也没有明确禁止虐待动物或者“活熊取胆”。

所以,归真堂“活熊取胆”生产与上市并没有违反任何法律。

但是,归真堂生产含有熊胆粉的产品作为保健品销售,则存在法律上的问题,因为,根据《卫生部关于不再审批以熊胆粉和肌酸为原料生产的保健食品的通告》的规定,国家卫生部2001年起不再审批作为保健品的熊胆粉,从这个规则出台开始,熊胆粉的原料不可以再用于任何保健食品。

而且,该规定出台前,卫生部只审批过两种含熊胆粉的保健品,都不是归真堂生产的。

危机潜在期1、云南卫视《自然密码》制片人余继春在其新浪微博曝光了这件事，并且附上血淋淋的活熊取胆视频一段。

社会回应：2012年春节，各大网络上传着反对归真堂上市的声音。

2、2011年，福建归真堂药业股份有限公司就遭遇了创办以来最大的民间自发的“反对潮”，导致“上市之行”被搁浅。

今年的2月1日，在中国证监会官网上，一则“创业板发行监管部首次公开发行股票申报企业基本信息情况表”再度引起了网友的重视亚洲动物基金AAF、志愿者及网友们的广泛质疑声，把企业推向了风口浪尖。

危机突发期措施：2月1日，事件引起关注之后，归真堂回应说“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。

”“可以说，如果反对我们就等于反对国家。

”“我们的熊非常健康，又能繁殖，像在幼儿园一样非常舒服，比创始人还舒服。

抽取胆汁对它们没有任何伤害。

”社会回应：2月6日，中国中药协会给一些主要媒体发出沟通函，函件称，“中国中药产业珍稀动物药用资源养殖状况早已摆脱10年前铁马甲、插管引流等技术落后时期”，“事实上，不规范养熊场都已被政府明令禁止，也同样被中医药及从业人士所反对”。

2月14日动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。

2月14日-17日：各动物保护组织和媒体反对归真堂上市呼声越来越大，全国政协委员贾宝兰专门递交提案危机蔓延期2月15日“它基金”第二轮签名征集的微博转发已经超过4200次，全国政协委员贾宝兰专门递交提案。

2月16日，有关单位将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家合法养熊场。

2月16日，亚基会特意给媒体发来财务报表、2月16日中国中药协会召开媒体沟通会，会长房书亭表示，养熊取胆是保护黑熊的措施，目前熊胆的人工替代品尚未通过审批。

中药协还认为很多行业需要熊胆粉，在没有找到替代品的情况下，还没有时间宣布取缔。

措施：2月18日，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士以及意见领袖参观养熊基地。

归真堂活熊取胆事件归真堂活熊取胆事件：保护生物与文化传统之间的艰难抉择引言：归真堂活熊取胆事件是中国生物保护史上备受争议的一起事件。

它反映了生物保护与文化传统之间的艰难抉择。

本文将从历史、背景、争议和解决方案等方面进行分析，并提出对于此类事件的反思和思考。

一、事件背景：归真堂活熊取胆事件发生在中国大陆，是指一家名为归真堂的中药公司使用被囚禁的熊提取胆汁，用于生产传统中药制剂。

活熊取胆源远流长，作为中医药中的传统疗法，曾有一定疗效。

二、事件争议：活熊取胆事件引发了广泛的争议。

一方面，拥护者认为活熊取胆是一种传统文化的延续，具有一定的药用价值，可以治疗某些疾病并缓解患者痛苦。

另一方面，反对者则指出，这种行为涉及对动物权益的侵犯，而且现代科技已经有了更加先进的取胆方法，所以活熊取胆是不可接受的。

三、争议背后的问题：活熊取胆事件背后涉及三个核心问题：生物保护与文化传统的关系、传统中医在现代社会的立场和科技发展对中药产业的影响。

1. 生物保护与文化传统的关系：生物保护与文化传统之间常常产生冲突。

活熊取胆作为一种传统疗法，一直得到许多人的认可和继续传承。

然而，随着对动物权益的重视以及现代科学的发展，一些传统文化活动面临被淘汰的风险。

2. 传统中医在现代社会的立场：传统中医在中国有着悠久的历史和广泛的群众基础。

它作为中国文化的一部分，不仅含有丰富的医疗经验，还涉及到整个社会结构、生活方式等方面。

然而，传统中医在现代社会中逐渐面临挑战，人们对于其科学性和可靠性的质疑也逐渐增多。

3. 科技发展对中药产业的影响：科技的发展为中药产业提供了更多的选择。

现代科学已经有了非侵入性取胆的技术，可以有效替代传统活熊取胆的方法。

然而，由于成本和其他因素的限制，这些技术并没有被广泛应用。

四、解决方案探讨：为了解决归真堂活熊取胆事件的争议，应寻求平衡并兼顾生物保护和文化传统的发展。

1. 保护生物多样性：政府和社会应加强法律保护，禁止野生动物的非法捕捉和取胆。

福建归真堂，原本好好的医药企业，一切合法的资质都齐全，为何偏偏上不了市？迄今为止A 股市场没有哪一家公司申请上市会引起如此轩然大波。

在证监会留下的相关上市信息中，归真堂的保荐机构、会计师事务所、律师事务所等上市信息，一应俱全。

目前这家公司的上市申请，还处于“落实反馈意见中”。

一条微博引发的惨案“福建的归真堂上市募资将用于年产4000公斤熊胆粉、年存栏黑熊1200头等两项目。

已经省厅初查并且通过了！如果真上市，那今年就是月熊的末日。

”2012年2月，云南卫视自然密码制片人余继春的此条微博被大量转载，从而让归真堂活熊取胆事件迅速传播。

从我掌握的材料来看，福建归真堂药业股份有限公司成立于2000年，是一家以稀有名贵中药研发、生产、销售为一体的综合性高科技生物制药企业，主营业务为黑熊养殖及熊胆系列产品的研发、生产和销售，拥有我国南方最大的黑熊养殖基地。

2012年2月1日，证监会创业板发行监管部公布新一批IPO （Ini-tial Public Offerings，首次公开募股，简称IPO ）申报企业基本信息表，归真堂榜上有名，备注为“落实反馈意见中”。

2月中旬，某非政府组织致信证监会反对归真堂上市，72位社会知名人士声援支持，迅速引起公众关注。

美国《纽约时报》、《华尔街日报》、德国《图片报》、英国广播公司等西方媒体纷纷转载、报道，指责“活熊取胆”行为，呼吁中国将其取缔，进而质疑中国传统中医药的有效性。

与此同时，国内部分媒体也纷纷报道此事，指责企业虐待动物，主张采用人工合成产品代替天然熊胆汁制品。

我想，活熊取胆事件引起社会广泛关注，绝大多数网友对于归真堂再度上市一事充满愤怒，这是可以理解的。

尽管归真堂内部人员说取得熊胆是通过“无痛”、“无管引流”的方式，不会对熊的身体造成任何伤害。

这种解释在亚洲动物保护基金会的外事总监张小海看来，基本上是无稽之谈。

张小海对我说，“给熊取胆过程中的每个步骤，都无比疼痛。

”A FUZZY:CASE INCOMING LISTED RESISTANCE口述/亿林中银律师事务所律师执笔/刘真真CHINA MERCHANT RISK GENE. All Rights Reserved.张小海谈到，从1993年开始，就一直表示不可能有任何一种人道的方式可以从熊的身上活体取胆，痛苦不仅仅表现在抽胆的过程中，它还表现在熊的囚禁，指熊能够遭受更多的、很多人没有注意到的痛苦，比如说它的骨骼、牙齿的问题，比如说身体上的其他伤痛，还有更重要的就是它精神方面的伤痛，这都是熊在被活熊取胆这样一个操作之下所遭受的痛苦。

热点不久前，一家原本默默无闻的药企，在其申请上市的过程中却引发了一场巨大的民间反对潮——这就是归真堂“活熊取胆”事件。

“活熊取胆”的残忍，不但激起了动物保护主义者和很多普通人的愤怒，更引发了人们对中医药发展的担忧。

用药治病，难道真的得残害动物吗？在谋求人与自然和谐的今天，以残忍的方式从活物身体上获取药材，已经显得十分的不合时宜。

那么，传统中医药走到今天，还有没有必要继续使用动物药材呢？以熊胆为代表的动物药材有没有替代的产品？归真堂熊胆风波——熊之痛，中医药之惑□ 本刊编辑部福建归真堂药业股份有限公司（下称“归真堂”）日前遭遇了创办以来最大的舆论风波。

这是一家以熊胆为原料的药业公司，他们本来谋求在创业板上市，股市募资将用于年产4000千克熊胆粉、年存栏黑熊1200头等两项目。

然而，由于该公司采取养殖黑熊并用活熊取胆的方式获取熊胆，其过程太过残忍，引发了很多善良群众的反对，同时也引发了一场熊胆是否能用其他中药代替的讨论。

熊之痛，折射中医药危机千百年来，动物药一直是我国传统中药的重要组成部分。

据不完全统计，目前我国含麝香、豹骨、羚羊角、穿山甲、熊胆等珍稀濒危药用资源成分的中成药品种大约有六七百种，生产厂家近千家。

但是，随着社会的发展、物种栖息地的丧失和破坏，一些传统经典、特效的国宝级中成药赖以发展的物质基础日益丧失。

我国在上世纪七十年代加入国际动物保护公约后，部分取自保护动物的药材如老虎骨、犀牛角等已经禁止贸易。

目前市面上20年前生产的含犀牛角的安宫牛黄丸黑市里竟然被炒到十几万元1粒。

以虎骨为原料，治疗骨质疏松、风湿关节炎的中成药现在基本没法延续。

因此，此次的熊胆事件只是中医药发展困境的一角，对于众多取自国家珍稀保护动物的中药材，以及一些价格已经被列入“奢侈品”行列的昂贵植物药，如果不能依靠现代技术寻求其替代品，其发展前景堪忧。

熊胆并非不可替代熊胆性寒，在传统中医药中常被用来医治多种疾病，被认为具有清热解毒、清肝名目、缓解痉挛和治疗眼疾等疗效。

2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件归真堂活熊取胆事件是2012年最受关注的公众事件之一，引起了国内外媒体和民众的广泛关注。

归真堂是中国的一家中药制造公司，该公司在2012年11月因为涉及活熊取胆而陷入了品牌危机。

它被曝出在其康复中心使用活生生的熊取胆液制造中药，这引起了公众的强烈反弹。

该事件对归真堂造成了恶劣的影响，导致公司声誉的受损和市场份额的下降。

事件发生后，归真堂迅速开展了公关活动，但面对公众的责难，其危机公关策略的有效性备受质疑。

本文将探讨归真堂活熊取胆事件的负面影响，以及公司在应对该事件时采取的危机公关策略，以期为其他企业在面临公关危机时提供有用的经验。

事件的后果归真堂活熊取胆事件引起了公众的巨大反弹，事件的严重性和反响远远超出了公司的预期。

以下是这次事件对归真堂造成的负面影响：1. 媒体报道：该事件得到了各大媒体的广泛报道，涉及多家国际媒体，如英国《卫报》，国家级媒体，如央视和人民日报，以及互联网媒体，如新浪、网易和搜狐等。

2. 社会舆论：公众对归真堂的行为表示极度愤怒，并发起了多次抗议活动。

网络上的讨论也非常激烈，许多人表示抵制该公司的产品。

3. 市场份额：由于公众对该事件的关注和抵制，归真堂市场份额下降了近60％。

该公司的股价也因此大幅下跌。

危机公关策略遭受品牌危机后，归真堂迅速采取了以下危机公关策略：1. 聘请媒体顾问：归真堂聘请了著名的公关咨询公司，以协助其应对此次品牌危机。

2. 开展危机公关计划：该公司采取全面的危机公关计划，包括开展公关活动，向公众道歉，并制定新的公司政策。

3. 向媒体公布调查报告：在事件发生后的几周内，归真堂发布了一份由独立第三方机构调查的报告，该报告确认了该公司存在活熊取胆的问题，并承诺进行改进。

4. 访问采访：该公司派出高层管理人员，向媒体披露公司政策、调查结果和处理计划，以此缓解公众的不满和担忧。

危机公关策略的效果虽然归真堂迅速采取了危机公关策略，但该公司的策略并未完全成功。

归真堂危机公关战：“活熊取胆”现场秀内容简介：商业世是界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。

企业什么时候会发生危机是难以预料的——在我的想法里，发生危机是正常的事，没有危机才是异常，如何面对变幻莫测的逆境和挑战，这才是当选管理者该学习的事!归真堂2月18日发布“归真堂养熊基地开放日”公开邀请函，截至昨日22:26，归真堂公关公司方面告诉本报记者，已有超100家媒体共150名记者报到。

归真堂称，此次暂不安排外媒及港澳台媒体参观，将在未来适宜时间落实。

归真堂公关公司职员告诉记者必须先阅读《参观须知》并签署《知情确认书》，才能领取参观证。

《参观须知》内容包括至少八大禁止事项及其他应遵守事项，包括“禁止擅自与黑熊接触”、“禁止在熊舍内大声喧哗”、“禁止使用闪光灯”、“禁止在引流员引流期间与其交流，避免黑熊受到惊吓”等事项。

还要求记者遵守“应尽量远离笼舍，在过道中间行走”、“在散养区请勿离护栏过近”等。

2月21日，亚洲动物基金公开澄清所谓“受西方利益集团资助，打压民族中药”。

亚洲动物基金外事部总监张小海表示：“2010年基金的所有运行经费来源都已公开在英文官网上，可以随时查询。

”针对“熊胆制品用于急救药”的说法，张小海表示：“我们从2006年开始从国家药监局数据库中记录所有涉熊胆药品，至今共有244种在售。

其中，108种为熊胆粉，60种为眼药水，18种为咽喉片，其余60多种为痔疮膏等，并不涉及任何急救药品。

”此前2月16日，中国中药协会专门召开发布会说明情况，称改用现在的无管引流养熊取胆方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆产业的发展都取得了突破性的进展。

该发布会由世纪隆文负责组织召集。

世纪隆文是北京一家公关公司之一，素以“擅长”危机公关著称，服务过的客户包括有雨润、国美、奇虎360。

世纪隆文公司官网宣称，合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。