归真堂事件来龙去脉

一场几乎违背了所有公关原则的公关作者：游昌乔来源：《销售与市场·渠道版》2012年第04期归真堂活熊取胆风波，三分天生，七分人为。

其拙劣的危机公关水平，是这次事件的助推器。

违背承担责任原则活熊取胆违背主流价值观，这必须承担责任。

当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时，实际上已占领了道义和道德的制高点：对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。

其实，归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的，面对质疑可做如下陈述：“尽管我们做了很多努力，但客观地说，活熊取胆是对熊有伤害的。

我们正在完善相关技术，以降低对熊的伤害，甚至不造成伤害。

同时，我们也在加大人工熊胆的研发力度，逐步降低活熊取胆的比例。

”违背真诚沟通原则归真堂在危机公关过程中，过于高调，火药味十足，与记者、公益人士死磕乱打。

撒谎造谣转移视线，更是错上加错。

危机公关最重要的第一步就是：不再成为谈论的话题，不要成为关注的焦点。

危机公关，以退为进，方为上策。

请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。

客观地说，开放熊场，积极面对媒体，值得鼓励。

但是，危机公关就是危机沟通，沟通得当，会赢得理解与支持；沟通不当，则会推波助澜。

危机公关最怕的就是：老板发飙，发言人耍“二”。

总结起来，归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话：1.最无耻：你又不是熊，怎知熊痛？２月22日，在媒体参观取胆汁现场，有记者问：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问：你又不是熊，你怎么知道熊会痛？活熊取胆，对熊来说一定是痛的，这是一个基本常识。

坚持说熊不痛，当然会导致舆论围攻。

媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球，有的甚至放在头版头条。

媒体的这种突出处理方式，必然导致群情激愤。

在回答熊痛与不痛的问题时，为何不坦陈：“熊一定是痛的，但我们正在努力做得更好。

”2.最幼稚：反对归真堂，就是反对政府面对反对声浪，归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌：“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。

归真堂活熊取胆事件- 事件进展2月20日随着公众对“活熊取胆”的争议愈演愈烈，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地，马云、莫文蔚李东生等人在归真堂的邀请名单中。

2月17日对于媒体曾指出归真堂位列中药协副会长单位，每年需要交纳会费30000元，中药协17日发表声明称会长房书亭下午在媒体沟通会上表述有误，归真堂是该协会一般会员单位。

中药协官网资料显示，一般会员单位每年需交纳会费5000元。

2月16日中国中药协会召开媒体沟通会，会长房书亭表示，养熊取胆是保护黑熊的措施，目前熊胆的人工替代品尚未通过审批，中药协会针对亚基会要求就“阴谋论”道歉的律师函会择机回应，并称“我们有预感，亚基会打掉熊胆之后，下一个目标就是麝香”。

2月15日下午，有媒体援引中药协会消息称归真堂养熊场即将正式开放。

16日，有关单位将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家合法养熊场，这意味着，林业部90年代初的养熊场开放禁令将告终结。

2月15日“它基金”第二轮签名征集的微博转发已经超过4200次，包括相声演员徐德亮、著名主持人和晶、刘思伽等都表示支持。

2月14日动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。

2月1日证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。

在这份名单中，归真堂赫然在列，被排在第28位。

归真堂活熊取胆事件- 四大争议活熊取胆：无痛还是虐待？在中国中药协会16日召开的媒体沟通会后，中药协会会长房书亭关于“熊在无管引流过程中很舒服”的表述，已在网上广为流传。

房书亭当时一再表明，目前的无管引流活熊取胆对黑熊健康并无影响，“如今活熊取胆是自体造管，无痛引流，并未对黑熊产生影响。

”但世界保护动物协会项目协调员孙全辉博士昨日向早报记者表示，实际上从熊第一次做手术准备取胆起，风险就存在，对熊的疼痛的“虐待”就存在，因为这个手术对专业的要求是相当高的，而目前并不知道手术的成功率、引发的疾病及并发症等数据。

归真堂的“熊事”作者：来源：《中国报道》2012年第03期编者按曾经因为遭遇动物保护组织的反对而暂缓上市的归真堂，今年或将重新登陆资本市场。

2月1日，证监会公布了一批IPO申报企业基本信息表，归真堂排在第28位，处于“落实反馈意见”阶段。

国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一归真堂再谋上市又一次引发热议，对于活熊取胆的去留问题也成为舆论关注的焦点。

中国中药协会工作人员表示，亚洲动物基金提供的照片过时，且拍摄的是一些非法养熊场救出来的熊。

而现在的熊养殖业非常规范科学，采取的也不是那种残忍的取胆汁方法，和动保组织提供的那些照片完全不一样。

如果像归真堂这样的企业上市，今后将更好地规范管理养熊场。

而亚洲动物基金中国区的工作人员则表示，亚洲动物基金救治的200多头黑熊，经历了各种方式的取胆，其中就包括了归真堂声称的“无管取胆汁”方式。

他们在为经历过“无管取胆汁”的熊做手术时发现，熊的胆囊等内脏均有不同程度的病变。

在立法没有禁止黑熊养殖的情况下，“活取熊胆”的确具有很大争议。

国家有关部门此时应该引导企业进行产业转型和研制替代药物，对于企业的主动转型，还应从政策上给予支持和鼓励。

张小海亚洲动物基金中国区对外事务总监呼吁出台动物保护法大约从2006年初，各地养熊场已经贴出通知，表示不对公众和媒体开放。

但是直到2010年以后，亚洲动物基金的救护中心还陆续收到过熊，最后一批还是穿铁马甲的熊。

在我们之前救助过的黑熊里就有被使用无管引流获取胆汁的。

所谓无管引流，是在黑熊胆囊部位人工制造一个微创通道，并于每天早晚使用伸缩性塑料管插入其中引流胆汁。

长期不能愈合的伤口会引发黑熊出现胆囊炎、肝炎、肝癌，甚至包括骨骼、精神方面的一系列病症。

即便养熊场乐意对公众开放，但如果没有持续深入的了解，公众看到的恐怕也是“表象”。

真相在“黑熊厚重的皮毛”背后，在厚重的产业利润背后。

目前，亚洲动物基金所做的工作，不是针对归真堂这个企业，更不是要阻止它上市。

危机公关案例分析及总结姓名：***班级：1009122C学号：***********日期：2012年 6 月1日关于危机公关案例分析及总结摘要公共危机是机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织的，有计划的学习，制定和实施一系列管理措施和应对策略包括危机的规避、控制、和解决，以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

危机发生时，企业要面对而不是逃避，勇于承担责任，冷静处理危机，转危为机。

在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发转变为常态化的频发，成为社会管理中不可回避的重大挑战。

从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发;从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果;从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。

全文分三个部分：首先，是从归真堂活熊取胆看危机公关处理进行概述。

其次，是对蒙牛“毒奶门”的企业危机公关进行了分析。

最后，是对企业危机公关进行总结和建议，。

一、从归真堂活熊取胆看危机公关处理归真堂的三不该：（一）、不该谋求上市；企业的经营者也许现在还在纠结一件事，那就是过去取熊胆都是要杀掉熊，而我们都是人道主义了，不用杀死熊然后取胆；或许归真堂还在内心深处为自己这样辩解。

可是从这一点上来讲就暴露了归真堂谋求上市之初，过于乐观，而对危机估计不足，准备不足。

只要涉及到与国家保护动物有关的所有行业，准备上市都要先调查自己的企业所做的事是否会引起社会的强烈反应，有一点可能，都不要错判形势，弄得偷鸡不成蚀把米的下场。

归真堂现在面临的不是上不上市的问题，而是企业能够继续做下去的问题。

企业应该做到：欲上市先自检，对于可能出现的危机情况考虑周全，并做详尽预案。

（二）、不该愚弄大众：如果我是归真堂老板，我可能会想到此次事件的出现绝不简单，有幕后推手并且早有准备；归真堂没有预案，可对手却妙计频出，将归真堂引入地狱，永不翻身；事件刚刚出现时，媒体及反对派用宽松的处理机制诱使归真堂出现致命错误，比如某协会说，活熊取胆对熊无害；首先说这个协会基本是无脑子者，此话一出立即引火烧身，为什么？就是因为他们低估了大众的知识范畴，有明显的糊弄或愚弄大众之嫌，让反对者可以拿出各种证据证明活熊取胆对熊危害极大。

保密类别______ 编号________ 中国传媒大学南广学院危机传播管理结课论文幸福了熊还是幸福了归真堂？——归真堂“活熊取胆”事件的危机传播案例分析系别新闻传播系专业广告学班级09广告班姓名杨洋学号20090202332指导教师中国传媒大学南广学院2012年 6月 11日事件回顾2012年2月初，从事活熊取胆的福建药企“归真堂”谋求在国内创业板上市，引发激烈讨论；14日，NGO致信证监会反对归真堂上市，72位名人声援支持； 16日，有关单位将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家合法养熊场，这意味着，林业部90年代初的养熊场开放禁令将告终结。

16日，中国中药协会召开媒体沟通会，会长房书亭表示，养熊取胆是保护黑熊的措施，目前熊胆的人工替代品尚未通过审批，中药协会针对亚基会要求就“阴谋论”道歉的律师函会择机回应，并称“我们有预感，亚基会打掉熊胆之后，下一个目标就是麝香”。

18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演。

惹起争议。

20日随着公众对“活熊取胆”的争议愈演愈烈，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日。

由于归真堂公司在事件中的态度强硬，坚称“活熊取胆”对熊本身并没有伤害和痛苦，甚至对外公开，态度嚣张，忍来广大公众集体不满和抵制。

其上市计划也再次搁浅。

虽然网络上对于归真堂上市的反对声沸沸扬扬，但由于“活熊取胆”在我国仍属合法，归真堂不仅具有合法的经营资格，而且也经过了正规上市手续的审批，因此，这些反对声多少显得“底气不足”。

事件中“归真堂”的回应事件发展初期，归真堂创始人邱淑花面对公众质疑，迅速辩解，一番指责言论引发网名的口水战，“我们归真堂是国家正式批准的，反对我们就是就反对国家”，以上言论出自企业高管之口，匪夷所思，难道所有国家批准的企业就不容许公众质疑、就能我行我素吗?企业公关的前提是试图建立一个真诚的对话机制，在对话之初就远离公众语境，无异于自掘坟墓。

归真堂美国版如何结局从目前公开的信息来看，归真堂唯一的明显违规之处即是长期把熊胆粉用来生产售卖酒茶等保健品。

无论证监会是否已经意识到，对其都将是一次重大考验，这一挑战来自公开化与生俱来的力量此时正是决定归真堂能否上市的关键时期，证监会应该怎么办?是置舆论呼声于不顾，仅对归真堂的财务文件进行审核?还是在归真堂创始人邱淑花“反对我们就是反对国家”的忠告声中，创造性地来一次企业道德责任解释?无论证监会是否已经意识到，对其都将是一次重大考验。

这一挑战来自公开化与生俱来的力量，程序的公开化，必将带来实质性审核标准的公开化、明确化和合理化，而在中国资本市场发展的20年中，这个标准显然是不明确的，不明确就无法谈合理论是非。

动物福利保护已是现代社会的共识，相关立法进程已持续了百年之久，WTO规则中也包含了相关内容。

典型事件是，1966年美国国会通过了文本厚达110页的动物福利法，并指定由农业部动植物检疫局负责监督检察。

我国并没有动物福利有关的立法，对动物的立法保护仅限于野生动物。

与此相关的规定均来自部门规章。

2004年，国家林业局、药监局等五部门联合下发通知，限制了熊胆粉“只能用于特效药、关键药等重点成药品种和重点医院”。

立规目的中明确提到了“维护我国对外形象和声誉”。

从目前公开的信息来看，归真堂唯一的明显违规之处，即是长期把熊胆粉用来生产售卖熊胆酒和熊胆茶等保健品。

这个事件的一个可能结局是，证监会以相关主管部门的意见为依据，让归真堂预审过关，进入预披露招股说明书及过会等下一步流程。

显然，这种找挡箭牌的做法是难以平息舆论的。

从目前的媒体调查态势来看，一旦招股说明书发布，按图索骥的负面报道将排山倒海而来。

对任何一家刚在券商辅导阶段开始走规范经营道路的民企来说，这样的调查力度都是难以抵挡的，很容易就会被人找出其他合规性方面的硬伤。

面对立法缺乏，证监会不应该随波逐流，而应抓住这一契机，进一步明确审核标准。

从最初的配额制到目前的审核制，上市都是一种特权，是全社会给某些优秀企业的补贴，经济学上称之为租。

归真堂上市风波作者：李景江玮等来源：《畅谈》2012年第05期这场罕见的商业与道德的碰撞被充分放大，但结局依然难料张小海这几天忙坏了。

最近一段时间，他每天接到的电话超过600个，几乎都是媒体打来的。

之所以会如此“炙手可热”，是因为这个文质彬彬的中年男人和他所供职的机构——亚洲动物基金，最近被卷入了一场吸引了无数眼球的争论中。

2月1日，在证监会公布的创业板IPO 申报企业基本信息表中，从事活熊取胆的福建企业归真堂赫然名列其中，而且上市备注为“落实反馈意见中”，这意味着归真堂上市已进入倒计时。

消息一出，舆论大哗。

事实上，关于归真堂上市的新闻，这已经是第二季了。

活熊取胆本身是个老话题。

早在2011年初，归真堂就曾递交过上市申请，但在一片反对声中，未见回音，归真堂创办人邱淑花那句著名的“反对我们就是反对国家”就是那时候说的。

作为四川龙桥黑熊救护中心的主办方，亚洲动物基金与中国有关部门签订过一纸协议，在10年内解救5000只黑熊，有关部门承诺不再发放养熊牌照。

取缔整个活熊取胆行业，是亚洲动物基金的最终目标之一，虽然张小海称亚洲动物基金并不具体针对个别企业，但双方交火在所难免。

2011年初，亚洲动物基金曾致函福建省证监会，反对归真堂上市。

这一次，归真堂显然有备而来。

邱淑花闭上了嘴，打出了“透明”牌。

2月18日，归真堂在其公司官网上发布公告，宣布将向“各界人士”开放养熊基地。

2月22日，归真堂兑现了诺言，一百多名媒体记者获准进入其位于惠安的养熊场，现场观摩了一次活熊取胆。

尽管如此，这仍然没有消除媒体、公益组织以及知名人士对归真堂的质疑。

一方是能吃苦、经历过创业艰辛的民营企业家，及其朴素的商业冲动；另一方是站在动物福利、道德伦理制高点的反对者们，这场罕见的商业与道德的对抗被充分放大。

争议的结局仍然难料，无论证监会还是其它主管部门，都没有对这一事件给出权威的说法与定性。

直击“活熊取胆”2月22日，惠安这个福建的沿海小县是一派少有的繁忙与热闹，这天是归真堂养熊基地的媒体开放日，全国100多家媒体、200多名记者浩浩荡荡地从四面八方赶来。

2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件归真堂活熊取胆事件是2012年最受关注的公众事件之一，引起了国内外媒体和民众的广泛关注。

归真堂是中国的一家中药制造公司，该公司在2012年11月因为涉及活熊取胆而陷入了品牌危机。

它被曝出在其康复中心使用活生生的熊取胆液制造中药，这引起了公众的强烈反弹。

该事件对归真堂造成了恶劣的影响，导致公司声誉的受损和市场份额的下降。

事件发生后，归真堂迅速开展了公关活动，但面对公众的责难，其危机公关策略的有效性备受质疑。

本文将探讨归真堂活熊取胆事件的负面影响，以及公司在应对该事件时采取的危机公关策略，以期为其他企业在面临公关危机时提供有用的经验。

事件的后果归真堂活熊取胆事件引起了公众的巨大反弹，事件的严重性和反响远远超出了公司的预期。

以下是这次事件对归真堂造成的负面影响：1. 媒体报道：该事件得到了各大媒体的广泛报道，涉及多家国际媒体，如英国《卫报》，国家级媒体，如央视和人民日报，以及互联网媒体，如新浪、网易和搜狐等。

2. 社会舆论：公众对归真堂的行为表示极度愤怒，并发起了多次抗议活动。

网络上的讨论也非常激烈，许多人表示抵制该公司的产品。

3. 市场份额：由于公众对该事件的关注和抵制，归真堂市场份额下降了近60％。

该公司的股价也因此大幅下跌。

危机公关策略遭受品牌危机后，归真堂迅速采取了以下危机公关策略：1. 聘请媒体顾问：归真堂聘请了著名的公关咨询公司，以协助其应对此次品牌危机。

2. 开展危机公关计划：该公司采取全面的危机公关计划，包括开展公关活动，向公众道歉，并制定新的公司政策。

3. 向媒体公布调查报告：在事件发生后的几周内，归真堂发布了一份由独立第三方机构调查的报告，该报告确认了该公司存在活熊取胆的问题，并承诺进行改进。

4. 访问采访：该公司派出高层管理人员，向媒体披露公司政策、调查结果和处理计划，以此缓解公众的不满和担忧。

危机公关策略的效果虽然归真堂迅速采取了危机公关策略，但该公司的策略并未完全成功。

归真堂危机公关战：“活熊取胆”现场秀内容简介：商业世是界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。

企业什么时候会发生危机是难以预料的——在我的想法里，发生危机是正常的事，没有危机才是异常，如何面对变幻莫测的逆境和挑战，这才是当选管理者该学习的事!归真堂2月18日发布“归真堂养熊基地开放日”公开邀请函，截至昨日22:26，归真堂公关公司方面告诉本报记者，已有超100家媒体共150名记者报到。

归真堂称，此次暂不安排外媒及港澳台媒体参观，将在未来适宜时间落实。

归真堂公关公司职员告诉记者必须先阅读《参观须知》并签署《知情确认书》，才能领取参观证。

《参观须知》内容包括至少八大禁止事项及其他应遵守事项，包括“禁止擅自与黑熊接触”、“禁止在熊舍内大声喧哗”、“禁止使用闪光灯”、“禁止在引流员引流期间与其交流，避免黑熊受到惊吓”等事项。

还要求记者遵守“应尽量远离笼舍，在过道中间行走”、“在散养区请勿离护栏过近”等。

2月21日，亚洲动物基金公开澄清所谓“受西方利益集团资助，打压民族中药”。

亚洲动物基金外事部总监张小海表示：“2010年基金的所有运行经费来源都已公开在英文官网上，可以随时查询。

”针对“熊胆制品用于急救药”的说法，张小海表示：“我们从2006年开始从国家药监局数据库中记录所有涉熊胆药品，至今共有244种在售。

其中，108种为熊胆粉，60种为眼药水，18种为咽喉片，其余60多种为痔疮膏等，并不涉及任何急救药品。

”此前2月16日，中国中药协会专门召开发布会说明情况，称改用现在的无管引流养熊取胆方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆产业的发展都取得了突破性的进展。

该发布会由世纪隆文负责组织召集。

世纪隆文是北京一家公关公司之一，素以“擅长”危机公关著称，服务过的客户包括有雨润、国美、奇虎360。

世纪隆文公司官网宣称，合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。