茅台三家坊：创造震惊行业的次高端盈利新模式

高档白酒市场分析近年来，经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级，中国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期：消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大，高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。

正因为如此，高端白酒成为行内外资本的名利场。

各路企业鏖战高端，白酒行业热点迅速转移到高端白酒市场。

然而，高端白酒极高的市场门槛，极长的品牌成长周期，较高的资本壁垒，又将绝大多数企业的梦想化为乌有。

那么什么是高档白酒？标准是什么？通过对行业深入研究，笔者把普通终端(商超及酒店)价格在300元人民币以上的高价白酒，统称高端白酒产品；把销量在500吨、形成区域性核心市场，且企业实现盈利的高端白酒产品，叫高端白酒品牌。

目前这样的企业全国有4家，其他的统称高端白酒品牌的追求者。

按照销量、品牌价值、市场基础、营销现状和发展趋势等指标，笔者将高端白酒生产企业分为九大类，他们的情况各不相同，生存状态不一，市场表现也各具特点。

第一类：高端白酒的守护者——茅台和五粮液市场和营销现状 2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元(品牌价值达338亿元)，茅台单品销售收入36亿元(品牌价值突破200亿元)，两品牌销量占整个高端白酒市场的75％左右(注：本文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料，销售收入为企业统计口径，非终端概念统计，下同)。

由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。

这两大品牌成为划分白酒高端市场的一条红线，以上则为中国高端白酒，以下，则归为另一档次。

面临问题虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中，都有较大的价格提升，并先后进入新的平台整固期。

企业在行业方向探索、企业规模控制、多元化项目经营、新的消费市场开拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面临挑战。

作为特大型企业集团，估计他们平台整固期的时间将在3—5年，甚至更长，但作为高端白酒品牌，他们在消化涨价的短期影响之后，很快又会步入新的上升通道。

白酒多元化新玩法作者：暂无来源：《中国商界》 2015年第6期白酒企业十年的繁荣已经成为历史，生存空间锐减迫使整个行业进入一种压力式增长。

但如何增长，可能还需要留给时间来检验。

文/赢寅近日，五粮液集团借助旗下企业宜宾制药打造的P2P平台—深圳万盈金融上线。

宜宾制药董事长助理李卫诚在P2P平台发布仪式上说，“该平台是国内为数不多的，将金融投资引向高新医药供应链的一站式理财服务平台。

”业内分析人士指出，这将有助于缓解长期困扰中国生物医药产业的“钱荒”问题。

同时，这也意味着五粮液集团的多元化战略进入了一个新的阶段。

启动多元化战略的还有茅台。

在白酒行业景气度下滑之际，茅台集团的多元化发展，已涉足机场、证券投资、金融业等多个领域。

在茅台集团国企改制方案中，其多元化涉及多个产业领域，计划重点发展金融、文化旅游、创业投资等板块，并分别培育子集团。

分析人士指出，刚刚过去的两年，是白酒行业最严峻难熬的“寒冬”。

受国家政策调整影响，高端酒在销售上接连受挫，白酒行业整体呈现快速下滑态势。

高端白酒纷纷通过生产订制酒、品类多元化进行转型，而五粮液集团、茅台集团向与酒类相关性极低的产业发力，说明高端白酒企业的多元化战略，已经进行到了一个新的阶段。

五粮液进军互联网金融5月9日，深圳万盈金融P2P平台宣布上线。

万盈金融成立于2015年1月份，5月9日正式上线，注册资本1亿元人民币。

这家平台由上海富田股权投资基金管理有限公司投资成立。

而从2014年7月开始，上海富田股权投资基金管理有限公司即由五粮液集团宜宾制药有限责任公司控股。

分析认为，五粮液集团宜宾制药有限责任公司之所以高调进军P2P市场，背后的原因是五粮液集团试图开辟新的战场，将除了母公司是大型国企的出身，宜宾制药还拥有同门兄弟五粮液，“上市公司壳价值和具有影响力的品牌，这些关联性都能直接带来很多投资人。

”P2P行业资深人士弈飞说。

为了多元化战略的顺利实施，五粮液集团还开办了财务公司。

茅台三家坊1915顺应茅台新风尚作者：杜强来源：《新食品》2016年第08期作为茅台股份2016年推出的主导产品之一，茅台三家坊·1915系列产品以“商务酱香”为原点，释放“商务酱香白酒”的新风尚，承载着使三家坊·1915成为茅台系商务用酒代表的重任，是茅台适应新的酱酒市场现状而推出的战略新品，将挑战次高端酱香白酒市场。

未来，茅台三家坊系列产品以“茅台品牌，商务酱香”这一具有特殊的自然销售力，抢占市场份额，取得在次高端白酒市场商务消费领导地位的重要使命。

目前，在茅台三家坊1915的基础上，已经新添红坊（300多元）、蓝坊（500多元）和酱坊两斤装（900多元），来满足市场的细分需求。

随着产品结构的完善，茅台三家坊的发展蓝图也日渐清晰，据国茅三家坊酒业有限公司营销负责人介绍，三款新品和已经上市的茅台三家坊·1915将抢占400至700元的酱香酒次高端消费市场。

名酒血统下的天然“贵族”气质谈到茅台三家坊及其系列产品，自然离不开其高贵的出身。

作为产品研发和生产者，贵州茅台酒股份有限公司一直是业内的老大，在酒业调整期，一直创造着率先实现销量和利润双增长、利益最稳定、利润空间最大的佳话。

在新一轮调整中，贵州茅台的品牌价值达到了前所未有的高度，与之相关的产品也受到了空前的关注。

茅台三家坊·1915就是在这种背景下迅速成长起来的。

“你可以想象，我们的产品一出生就带着天然的贵族气质。

”该营销负责人告诉笔者，这意味着茅台的品牌拉力荡平了产品上市遇到的诸如推广、铺货、招商等难题。

另一方面，贵州茅台酒股份有限公司参与茅台三家坊的所有产品的包装、研发过程，能够从市场各方面对产品进行把关。

除了品牌，绝佳和稳定的酒质保障也提升了茅台三家坊系列产品的内核，无论是酒质选择、勾调工艺都经由贵州茅台酒股份有限公司调酒师之手，在醇熟和领先的技术保证下，茅台三家坊系列产品的品质毋庸置疑，这决定了其具备市场竞争力的性价比。

关于茅台汉酱酒营销制胜的商业模式茅台汉酱酒营销的核心问题是商业模式，茅台汉酱酒的贵阳经销商和贵阳市场核心分销商要从营销实践中得到共识，实践是在适当的地点，适当的时间做适当的事情，实践在于不断地“反思”和“试错”，是赢利模式而不是扩张模式，是运营模式而不是促销模式，是创新模式而不是延展模式，这里立足在一个基本点上：那就是差异，是对实践的总结，实践无止境，创新也无止境。

（1）让核心客户的风险趋向于零，商业模式创新在于最大限度地排除在交易中损害对方的利益获得自身利益，其主导思想就是要维护核心分销商的利益，让核心分销商的风险趋向于零，那么当然会对核心分销商产生极大的吸引力，让核心分销商从中体验到总经销商的真诚，从而也必然使公司具有了很强的竞争力，在维护客户利益的问题上比竞争对手做得更好。

（假想竞争对手“习酒窖藏1988”、“红花郎”）。

（2）联合实现新的突破，通过联合形成新的商业模式，是商业模式创新最重要的途径。

联合可以弥补公司原有的不足之处，使公司的优势得以充分的发挥，通过资源共享，使现有资源可以产生更大的效益，联合产生合力，可以突破原来难以突破的障碍，按双赢原则建立起相互依存的关系，不是控制，不是强求，更不是剥夺，而是服务，不断地让服务向深层次发展，使相互间难以分离，由此就形成了一种自然的生态关系，通过将服务深入到客户营销的全过程，也是产业链联合的有效方式，公司可以提出“和核心客户共同成长”的营销理念。

这种做法就形成了诚意公司与客户间不可分割的关系，提高了核心客户的市场竞争力，诚意公司也确保了自身的利益，公司越是专业化，对消费者就越具有吸引力，可是消费者的需求却具有综合性，需要配套消费，从总的趋势来讲，消费者的需求越来越个性化和多样化，公司的营销任务在于为消费者提供某种生活方式，只有通过联合建立起创新的商业模式，才能承担起这样的任务。

一般而言，任何大规模经营的公司，都必须在营销联盟的基础上，通过各分销商网络，才能广泛联系目标顾客群，才能进一步组织“客户顾问”，依托分销商门店，展开营销活动，培育忠诚的顾客，或留住回头客，是营销的核心内容，把经销商当作战略伙伴，把分销门店网络当做“生命线”，而不是当做渠道或一张张销售合同、一桩桩交易活动，作为战略伙伴，对指求的经销商的选择非常严格，如同求偶，并努力帮助每一个经销商提高分销和管理能力，共享茅台品牌，共同开拓区域市场，并且尽可能根据经销商的实际销售能力，以及下属经销门店的数量和质量，控制每个销售区域的放货总量，以维持市场的价格体系，以免窜货乱价，维持分销商的利益基础，而不是简单地给分销商压指标，更不是杀鸡取卵，放货冲量，压垮分销商，茅台汉酱开发市场需求就只是基础。

DONGXING SE CURITIE S行业研究白酒行业策略：乘需求复苏之风 扬改革升级之帆 2022食品饮料年度策略系列之二投资摘要：2021年白酒消费继续复苏，行业呈现平稳增长，受消费两极化影响，高端白酒和光瓶酒增速更为亮眼，次高端白酒中名酒对地产酒的挤压也更为明显。

受去年疫情基数影响，白酒企业业绩整体呈现前高后低的趋势，从经营端来看，高端白酒的价盘虽然在年中有波动，但是整体还是平稳趋势。

次高端酒企收入和利润有较好的增长，酱酒市场开始出现分化。

从全年任务完成情况来看，由于今年酒企打款进度较为靠前，主流酒企完成全年任务的压力并不大。

展望2022年，宏观基础设施投资、房地产投资或回暖，疫情防控经验丰富对明年疫情控制更为有利，加上白酒消费粘性较高，我们预期白酒消费需求较今年将继续回暖，其中名酒挤压式发展的结构仍将持续。

1是从渠道来看，经销商在疫情下会更为保守，对于支线品牌的打款会更为谨慎，“守品牌”会导致渠道的资金更多的保证名酒的打款和销售；2是在弱市场下，龙头酒企凭借品牌和资金优势更易获得市场份额；3是这几年消费者购买意愿上也向名酒倾斜。

在总述报告里，我们提到今年消费格局有两极化的趋势，如果明年宏观经济企稳，在共同富裕的大政策下，明年消费两极化趋势或较今年有缓解，中产阶级收入的增加有利于次高端酒需求的复苏，判断次高端酒企需求呈现向好的趋势，次高端白酒业绩弹性或释放出来。

投资策略：我们认为明年名酒仍具有品牌优势，市场集中度仍会向名酒提升，高端白酒是首推板块，次高端白酒业绩或有较大弹性。

随着五粮液、山西汾酒等企业国企改革的成功，越来越多的酒企也加入到改革的队伍中来，随着改革的不断深入，改革红利会逐渐释放，看好有改革意愿且积极行动的公司。

风险提示：宏观经济大幅波动影响需求变化，疫情失控导致需求恶化，上市公司经营决策失误，食品安全问题等。

行业重点公司盈利预测与评级贵州茅台 37.17 41.96 48.81 56.09 51.94 46.02 39.56 34.42 13.93 强烈推荐 五粮液 5.14 6.18 7.35 8.65 42.40 35.28 29.65 25.20 9.20 强烈推荐泸州老窖 4.10 5.25 6.59 8.15 56.11 43.83 34.93 28.24 12.90 - 山西汾酒 3.55 4.56 6.20 8.11 87.32 68.00 49.97 38.23 26.16 - 酒鬼酒1.512.944.305.86148.4376.2652.2538.3522.28-资料来源：公司财报、万德一致预期，东兴证券研究所P2东兴证券深度报告食品饮料行业：白酒行业策略：乘需求复苏之风扬改革升级之帆DONGXING SECURITIES目录1. 需求粘性较强， (3)1.1 打款进度靠前，全年任务完成无碍 (3)1.2 酱酒发展进入相对平静期 (3)1.3 消费粘性强，挤压式发展继续 (4)2. 明年展望：名酒挤压式发展持续，次高端价位带需求向好 (6)2.1 名酒挤压式发展持续 (6)2.2 次高端需求向好 (7)2.3 内部改革红利逐渐释放 (7)3. 酒企内部优化把握先机，积极改革释放活力 (8)3.1 贵州茅台 (8)3.2 五粮液 (9)3.3 洋河股份 (9)4. 风险提示 (10)相关报告汇总 (11)插图目录图1：各家酒企收入目标 (3)图2：名酒批发价格从2019年开始涨幅超过行业平均 (4)图3：酒企前三季度收入和利润增速 (5)图4：2015-2020年中国白酒产销变化情况 (6)图5：2015-2020年茅五洋泸汾在行业中集中度情况 (6)图1：人均可支配收入 (7)图2：上市酒企2021年股权激励方案梳理 (7)表格目录表1：酱酒的四个梯队 (4)东兴证券深度报告食品饮料行业：白酒行业策略：乘需求复苏之风扬改革升级之帆P3DONGXING SECURITIES1. 需求粘性较强，行业全年经营稳定向上1.1 打款进度靠前，全年任务完成无碍复盘年内白酒行业基本面，今年疫情之下消费弱复苏，名酒景气度延续。

酒水经销商的10个赢利模式赢利模式，说白了就是企业赚钱的方法，是一种有规律的方法。

它不是那种东一榔头、西一棒槌的游击战术，它能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。

第一模式：产品组合组合方式是根据客户的需求进行相关产品的组合，提高成套配送能力，使客户得到“一站式服务”，增强对客户的掌控力。

利用不同品类的产品进行组合，彼此互补，以此挤占渠道，与终端建立良好关系。

经销商的产品组合幅度越宽，掌控渠道的能力就越强，拥有的资源也就越多。

由于公司产品在渠道上进行了“互补”，不但降低了物流成本，而且给下游商家提供了较齐全的货源。

第二模式：多元化规模盈利经营多元化，就是经销商根据自身实力和能力进行跨行业、跨品类经营产品。

规模盈利模式主要依靠的是大进大出的产品分销，经销商通过规模降低经营成本，赚取大量的现金流。

占有率、销售量、销售额是实现规模盈利的三大途径。

第三模式：渠道盈利掌控终端，形成渠道壁垒，建立自营网络，树立品牌形象等等，经销商可通过各种优惠手段、激励等来建立、维持渠道的忠诚。

第四模式：信誉品牌盈利经销商的信誉度和美誉度是无形资产，信誉源于承诺和服务，表现为信用口碑和经营口碑。

信用口碑是指经销商在某一市场，在长期经营过程中建立起来的资信状况。

经营口碑是指经销商的经营能力、配送能力、分销和网络在同行中具有较强的竞争力、领导力等。

第五模式：跟进盈利与大行业或者大企业的共同利益，主动配合，将强大竞争对手转化为依存伙伴，借船出海，以达到争取利润的第一目标并使企业快速壮大。

第六模式：订货会盈利利用厂家在渠道上的临时政策，在某区域内，经销商出面组织、召集区域内的二批商和零售商、分销商等参加订货会，通过产品介绍和政策介绍，加上现场抽奖等形式，让参会代表积极订货。

不过，不少经销商对于这类会议的组织尚不熟悉，容易出现偏左（一本正经开大会，总是听组织者在不断讲话，给人有点强行灌输的感觉）或偏右（把促销政策随便一说，整个会议从头到尾就是吃吃喝喝）的现象。

权健牵手国酒打造经典--贵州茅台“三家坊1915”上市李颖
【期刊名称】《中国质量万里行》
【年(卷),期】2016(000)002
【总页数】1页(P83-83)
【作者】李颖
【作者单位】
【正文语种】中文
【相关文献】
1.茅台三家坊·1915添新品——产品矩阵形成，新品有深意，剑指次高端酱酒领袖品牌 [J], 杜强;刘彬;
2.茅台三家坊·1915撬动次高端商务酱酒市场 [J], 杜强;
3.我国上市公司股利分配政策研究——以贵州茅台酒股份有限公司为例 [J], 苏泽珊
4.把贵州茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌 [J], 吉晓燕;李枫;李浩;郝丘林
5.注重生态保护,推进节能减排——记贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国 [J],
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2016年2月83整理/本刊记者 李颖权健集团与贵州茅台酒股份有限公司、茅台集团强强联手，共同投资推出的新品——“三家坊·1915”酒，现已上市销售。

服务经销商联手打造经典目前市场上的中高档白酒的品质参差不齐，假酒也层出不穷，所以权健集团也希望能够为消费者提供一款“喝得起、喝得着、假不了”的国酒。

本着“要做就做到最好”的发展目标，权健集团与贵州茅台酒股份有限公司、茅台集团经过多次磋商后，决定进行合作共同推出全新品牌“三家坊·1915”酒。

“三家坊”和“1915”分别代表着这款产品的内涵和价值。

在茅台历史上，最值得纪念的两次大事件便是巴拿马金奖和三茅（王茅、华茅、赖茅）合并，“三家坊·1915”品牌的诞生正是缘于这两次大事件而推出的。

随着“三家坊·1915”的推出，“三家坊”也有了新的内涵——权健集团与贵州茅台酒股份有限公权健牵手国酒打造经典——贵州茅台“三家坊·1915”上市高温馏酒；“两长”是指基酒的生产周期长、酒龄长。

“三高”工艺使得酱香型白酒形成了酱香白酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质。

而“两长”工艺使得酱香型白酒一般需要长达3年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更加醇香味美，加之高沸点物质丰富，更能体现其酱香型白酒的高品位价值。

酱香型白酒特殊的酿造工艺使它能够充分利用微生物群并发挥它们自身的效应，使其达到“越陈越香”的境界，从而成为一种可以饮用的“收藏品”。

另外，酱香型白酒相对其他类型的白酒刺激性小。

第一，酱香型白酒高温制酒、易挥发物质少，接酒温度40℃以上，比其他品种白酒接酒时的温度高出近一倍，而且酱香型白酒要经三年以上的贮存，贮存损失2%以上，这其中主要是大部分易挥发的物质。

酒体中保存的易挥发物质少，因而刺激少。

据悉，权健是国酒“三家坊·1915”唯一流通渠道。

这将预示，权健也是国酒流通渠道之一。

外部环境分析：政治因素（P）：1.政治形势：我国和平发展，政治稳定，广泛良好的外交关系有利于国际市场的开拓。

2.中央政府产业政策的影响：1）.“十二五”规划提出了一系列有利于酿酒业发展的政策。

“十二五”规划提出，将在白酒、葡萄酒、黄酒、等各个酿酒板块中培育出一批龙头企业，争取最终进入世界500 强；打造一批具有国际影响力的民族品牌，成功从国内市场迈向海外市场；通过提高及完善产业标准，强化食品的安全保证体系，加大科技创新，最终提升中国酒的品牌价值。

名优企业将受到进一步保护：国家经济的发展、扩大内需的政策的强力推进、消费结构和产业结构的不断优化所带来的消费升级将会给白酒行业提供更广阔的市场空间，有利于白酒行业实行品牌化经营。

2）.西部大开发进入新阶段，有利于酿酒业发展。

贵州省委省政府提出了大力实施工业强省和城镇化带动战略，《贵州省工作报告》中提出要加快以茅台酒为龙头的优质白酒基地建设，为国酒茅台发展创造了稳定的外部环境。

3.地方政策的的影响：贵州省积极促进酿酒业发展。

地方政府在对国酒茅台的发展上，贵州省政府更多的是采取积极的措施来促进其发展。

例如，贵州省委省政府支持茅台酒厂加快发展专题会议强调：解放思想优化、理念拓展思路形成共识全力打造“世界蒸馏酒第一品牌”、“中国国酒之心”和“中国国酒文化之都”。

4.法律的影响：1）.法律法规的完善与发展。

法律法规作为国家机器的重要组成部分，在保障正常的经营活动平稳有序的发展的同时，也对一些不符合法律规定、干扰正常的经营秩序以及对消费者的合法权利造成损害的市场行为进行约束和打击。

例如，我国颁布的《反不正当竞争法》有利于更好的维护国酒茅台在市场竞争中的有利地位。

2）.对酒驾从严处罚规定的影响。

酒驾问题日趋严重，政府为了减少酒驾情况，在交通法规上严惩酒驾，引起白酒的消费与销量下降。

经济因素（E）1.GDP的发展：GDP持续十年高速稳定发展，白酒行业保持较快发展。

GDP情况中国改革开放以来经我国经济在过去的十年中获得了持续稳定、高速的发展，对我国“十二五”的经济增长潜力和实际经济增长率预测的出，“十二五”期间我国实际经济增长率在7%左右。