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广告心理学（教学课件）1. 引言广告是商业领域中重要的组成部分，通过各种形式的传媒，广告致力于影响人们的消费行为和态度。
广告心理学是研究广告对个体心理过程的影响和作用的学科。
本课程旨在介绍广告心理学的基本概念、理论和应用，帮助学生理解广告对人们行为和态度的影响机制，培养学生在商业营销领域的广告创意和品牌推广方面的能力。
2. 广告心理学基础2.1 广告心理学概述•广告心理学定义•广告心理学的重要性及应用领域2.2 消费者行为和决策过程•消费者心理模型•消费者决策过程•影响消费者决策的心理因素3. 广告对人们的认知和态度影响3.1 广告对认知的影响•认知过程简介•广告信息处理机制•广告对注意力和记忆的影响3.2 广告对态度的影响•定义和组成要素•广告对态度的塑造与改变•广告的情感诱导效应4. 广告创意和表现形式4.1 广告创意方法•创意思维与广告创意•创意方法和技巧4.2 广告表现形式•广告的文字表达•广告的视觉表现•广告的音效应用5. 广告与品牌推广5.1 品牌建立与广告•品牌概念及价值•广告在品牌建立中的作用5.2 广告对品牌认知和形象塑造•广告对品牌认知的影响•广告对品牌形象的塑造6. 广告心理学的伦理和社会责任•广告伦理概述•广告对社会的影响•广告行业的责任和规范7. 总结与展望本课程综合了广告心理学的基本理论和实践应用，让学生全面了解广告对人们认知和态度的影响机制。
通过本课程的学习，学生将能够理解广告创意和表现形式的原理，掌握品牌推广的关键要素，并了解广告行业的伦理和社会责任。
希望学生能够在商业领域中凭借广告心理学知识的应用，成为广告和市场营销领域的专业人才。
《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
第二，广告诉求的心理依据。
广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。
第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。
第四，媒体接触心理。
媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。
第五，广告构成要素与广告效果的关系。
广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。
第六，广告效果及其测量方法。
第七，消费者的心理差异。
第八，消费者对广告的反应。
第九，广告创作的心理活动。
创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。
第十，商品的消费心理。
第十一，品牌资产。
第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。
1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。
这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。
调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。
这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。
研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。
实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
马谋超《广告心理第三版》笔记第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征1、卖点与消费者的价值观2、消费者与厂家在商品关注特征上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确地了解心理法则需要用科学方法第二节心理的科学观一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）二、心理是客观现实的反映三、心理过程与个性心理特征心理过程认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象）（伴随着注意情感过程的心理特征）意志过程心理现象个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系一、发展简史二、广告对消费行为的作用个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型（图2 影响购买的综合模式P14 文化、社会、经济、个体心理学因素）2、广告的影响（图3 广告影响与消费者购买行为的综合p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策）广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法一、访谈法二、问卷法三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象（1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能。
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。
第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。
这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。
顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。
所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。
）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。
但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点第六章消费者的决策一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。
人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。
包括以下几种类型：⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、名词⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。
消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。
如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。
1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。
2、心理是客观现实的反映。
二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。
（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。
◆感觉：对物体的个别属性的反映。
◆知觉：对事物的整体的反映。
◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。
◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。
◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。
（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。
2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。
包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。
包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。
（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。
如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。
◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。
◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。
如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。
⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。
⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。
⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。
⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。
⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。
⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。
⑼调停者型：有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。
第二节广告心理学概述一、广告心理学的界定、研究内容和意义（一）什么是广告心理学广告心理学（Advertising Psychology）就是研究广告活动与消费者在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。
（二）研究内容1、广告作用于消费者的心理机制2、广告诉求的心理依据3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理5、消费者对广告的反应（三）意义1、广告要找对人、说对话2、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征。
3、广告的设计和传播需要依据心理学法则。
例：1 2 金士百二、广告心理研究的历史、现状和展望（一）标志性时期、人物1、1879年，德国心理学家冯特，在莱比锡大学建立了第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生；2、1895年，美国的盖尔开展了关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究，可以看作是最早的广告心理研究工作；3、1898年，美国的路易斯提出了AIDA（Attention—Interest—Desire—Action）说；4、1901-1903年，美国西北大学心理学家W.D.斯科特于1903年将研究汇编成了《广告理论》，标志着广告心理学的诞生；5、1908年斯科特出版了《广告心理》。
（二）发展说服理论的影响（三）展望1、实证性研究越来越多。
2、研究领域越来越广泛。
3、研究方法、手段越来越先进与多样化。
第二章注意原理及提高广告吸引力的策略第一节注意概述一、注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向与集中，是一种普通的心理现象。
二、注意的类型1、有意注意指有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。
2、无意注意指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。
第二节影响注意的因素一、刺激物因素（广告自身）1、广告大小与强度2、色彩与运动3、位置与隔离4、对比与刺激物的新颖性5、广告信息展示的方式和信息量二、个体因素1、需要与动机2、态度3、适应性水平三、情境因素1、刺激物所处的外部环境2、消费者接触广告时的暂时性个人特征第三节广告吸引消费者注意的策略一、突显广告刺激物的特点1、相对强度的刺激所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言。
2、变化的刺激包括：* 不断变化：连续的规律性的变化。
* 突然变化：突发性的，没有固定规律的变化。
案例: 地奥银黄片3、新异的刺激例1 2 34、对比的刺激例二、选择恰当的时空位置三、增强广告的重复率四、增强广告的艺术性和趣味性例1 2 3五、符合消费者的兴趣六、恰当利用广告模特，提供广告吸引力例子七、利用悬念吸引注意例子案例赏析第三章消费者的感知过程及其广告意义一、消费者的感觉及其在广告中运用（一）感觉人脑通过感觉器官对客观事物或现象的个别属性进行的直接反映的心理现象。
例：大麦香茶茉莉花茶（二）感觉阈限可以被某种感觉器官接收的刺激的最低限度时的刺激量，称为感觉阈限。
分为绝对阈限和差别阈限。
★绝对阈限：刚刚能引起感觉器官觉察的最小刺激量。
★差别阈限：能使感觉器官辨别刺激变化或辨别两种刺激之间差别的最小刺激差异量。
人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。
刺激从原有强度上变化至差别阈限是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。
——韦伯定律△S/S=KS：原有刺激量△S：对S的差别阈限K：比例常数，又叫韦伯常数◎不同感觉的差别阈限★差别感觉阈限的运用（1）对改善产品质量的启示（2）对改进商品包装设计的启示例:华为百事（3）对降价促销的启示（4）对识别真假名牌商标也有一定的意义华为旧标华为新标（三）感觉的基本规律1、感觉的适应现象同一强度的刺激，持续一定时间，人们对它的感觉会越来越弱，这种现象就被称为感觉的适应现象。
感觉的适应现象不仅与刺激时间有关，也与刺激量有关。
2、感觉的对比现象是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。
分为：同时对比先后对比3、联觉指当某种感觉器官受到刺激时出现另外一种感觉器官的感觉和表象的现象。
例：飞利浦音响洗衣液二、消费者的知觉原理及其广告心理学意义（一）知觉概述在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。
案例（二）知觉规律1、整体性是指人们在知觉客观事物时，只要知觉事物的部分特征就可以依据以往的经验而知觉到事物的整体特征。
例：标示设计2、选择性案例3、理解性（三）广告中的知觉偏差1、首因效应人们根据最初获得的信息所形成的印象一般不容易改变，甚至会影响后来获得的信息意义。
2、近因效应最近获得的信息在人的印象形成中的作用较大。
3、移情效应4、晕轮效应5、刻板印象第四章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用第一节学习理论一、学习的概念和类型学习是指由于经验而产生的相对持久的行为改变的历程。
三种类型：▲ 联想学习理论（包括经典条件反射学习理论、操作性条件反射）▲ 认知学习理论▲ 社会学习理论二、联想学习理论1、经典条件反射学习理论★强化物在条件反射中，巴甫洛夫称无条件刺激物为强化物。
★条件反射的消退率如果没有强化物的出现，条件反射建立后，随着实验次数的增加，狗分泌的唾液的数量逐渐减少，这就是条件反射的消退率。
2、操作性条件反射斯金纳及斯金纳箱操作性条件反射学习的过程可以表示为：辨别性刺激——→操作性反应——→强化刺激（杠杆）（按杠杆）（食物）消费者的操作性条件反射学习过程可以表示为：辨别性刺激———→操作性反应———→强化刺激（产品）（购买/试用）（使用效果）3、条件反射的泛化和分化①条件反射的泛化当学习者学会对某个刺激作出特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激引起，这种现象就叫做“条件反射的泛化”。
②条件反射的分化指学习者对不同刺激做出的不同反应。
三、认知学习理论实验：大猩猩摘香蕉实验认知学习理论认为学习是主体对目标和达到目标的手段之间相互关系的理解，这种理解常常是突发式的，又可以称之为“顿悟”。
四、社会学习理论通过观察他人的行为和结果而产生的学习，也叫观察学习或榜样学习。
第二节广告的记忆原理一、记忆的概念过去经历过的事物在头脑中的反映。
识记、保持和再认三个环节。
①识记——记忆的开端，是为获得外界事物较深的印象而反复感知的过程。
②保持——对头脑中识记内容的保存和巩固，使识记的信息在头脑中储存一定时间。
③再认——过去经历过的事物再次出现时，感到熟悉并能辨认出是从前经历过的，这就是再认。
二、记忆的种类1、有意记忆和无意记忆★有意记忆：人们有目的、有意识地集注有关信息的记忆。
★无意记忆：事前没有一定的目的和任务，自然而然地记住了有关信息的记忆。
2、感觉记忆、短时记忆和长时记忆（1）感觉记忆是一个持续时间非常短暂的记忆系统，保持时间在1秒左右。
（2）短时记忆是对信息进行编码的一个重要环节，保持时间一般在1分钟以内。
短时记忆的容量是有限的，通常是7+2个单位或组块。
（3）长时记忆在头脑中保持很长时间的记忆。
记忆系统图示三、学习与遗忘的规律1、学习率2、遗忘的规律识记过的东西不能再认和回忆，或发生错误的再认和回忆，就是遗忘。
★遗忘的原因基本有两种：◆记忆痕迹消退说：学习所建立的刺激——反应之间的暂时神经联系因为没有得到强化而消退◆干扰说：由记忆的内容受到其他信息的干扰而提取不出来造成的★艾宾浩斯遗忘曲线第三节提高广告记忆效果的策略1、将广告信息适当的重复广告重复的方式：（1）将同一广告不断重复刊播（2）将有关信息在多种媒体上呈现（3）在同一媒体上进行系列广告宣传（4）在一则广告中反复重复主题2、广告信息数量恰当（1）广告目标应单一（2）广告内容应简洁、易懂例：MOTO 23、广告形式新颖独特（1）广告表现形式新颖独特（2）广告媒体形式独特（3）广告编排形式新颖例：玉兰油4、利用语言特点记忆（1）利用谐音规律（2）利用语言材料的结构特点（3）利用语言的节奏、韵律5、运用多种感官同时参与记忆心理学研究表明，视觉识记的效果为70%，听觉识记效果为60%，视觉与听觉双重识记的效果为86.3%。
6、增加感染力，引起消费者的情绪记忆例1 27、巧用人物模特案例1 2信息经过充分的加工后第五章第一节广告创意中的想象活动一、想象的含义和种类1、含义在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。
表象—过去感知过的事物形象在头脑中再现的过程2、类型■无意想象■有意想象●再造想象：根据词语描述或图形示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。
如：想象“35岁的自己”▲ 形成正确再造想象的基本条件：（1）能正确理解词与符号、图样标志的意义（2）有丰富的表象储备●创造想象：不根据现成的描述，而在大脑中独立地产生新形象的过程。
