广告心理学 第二章

《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。

第二，广告诉求的心理依据。

广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。

第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。

第四，媒体接触心理。

媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。

广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。

第六，广告效果及其测量方法。

第七，消费者的心理差异。

第八，消费者对广告的反应。

第九，广告创作的心理活动。

创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。

第十，商品的消费心理。

第十一，品牌资产。

第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。

1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。

这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。

调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。

这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。

实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。

研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。

实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。

3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。

第二章广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理；广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变；广告的理性\感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础第一节广告注意的选择性一．注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。

指向性：心理活动具有选择性。

—方向特征集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。

—强度特征(２)注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。

（1）无意注意。

无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。

（2）有意注意。

有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。

（3）有意后注意。

有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。

它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。

二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中．三.注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意------兴趣------欲望------行动(1)选择作用(2) 维持作用(3)调节监督作用第二节广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。

由此引起的注意属于有意注意。

2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。

3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。

完全可以预料的会变的乏味。

4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。

第四节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状（1）大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。

第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。

1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。

2、心理是客观现实的反映。

二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。

（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。

◆感觉：对物体的个别属性的反映。

◆知觉：对事物的整体的反映。

◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。

◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。

◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。

（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。

2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。

包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。

包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。

（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。

◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。

如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。

◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。

◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。

如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。

⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。

⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。

⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。

⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。

⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。

⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。

⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。

⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。

广告心理学读书笔记广告心理学读书笔记第一章广告心理学概论1.广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

2．广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。

3.广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。

4.从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。

5.AIDMA是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程，即“引起注意——产生兴趣——激发欲望——强化记忆——促使行动”，又称“广告五字经”。

6.消费者决策过程模型号（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。

7.CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

8.消费者购买产品的第一阶段就是需求确认。

9.消费者从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。

这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。

所谓市场导向的就是市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。

10．消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。

11.消费者收集信息的核心内容，即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？12.消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。

第一节学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。

2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法二、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力适应注意力抓住注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生5、指导购买6、创造流行第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。

2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程认知心理（感觉知觉记忆思维想象）情绪和情感意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观）个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态觉醒非觉醒二、广告心理学研究的任务实践应用理论构架第三节、广告心理学的研究方法一、调查法定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效2、匿名性强回答真实3、节省人力时间经费缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、问卷编制比较复杂3、不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。

第一节 学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。

2, 、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们 在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、 心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方 法、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力、-T* t 、亠、/亠 r 适应注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点： 5、指导购买6、创造流行第二节 广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出 来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议 最好使用广告 完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。

2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程 认知心理（感觉 知觉 记忆 思维 想象） 情绪和情感 意志过程2、个性心理抓住注意力 1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态 觉醒非觉醒、广告心理学研究的任务实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、 对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观2、 匿名性强3、节省人力 缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、 问卷编制比较复杂3、 不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、 定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或 模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。