新政背景下房地产企业的核心竞争力构建

新政背景下房地产企业的核心竞争力构建
作者：郑洁卢山冰
来源：《科学与管理》2006年第06期
摘要：作为支柱性产业的房地产业又掀起了新一轮宏观调控，该行业也将面临一次严峻的考验，如何在全新的市场宏观环境中构建企业的核心竞争力成为了各个企业关注的焦点。

本文结合新政涉及到的政策，提出了构建房地产企业核心竞争力的四个最有效途径——创新、品牌、关系营销网络的建立和学习型团队的培养。

关键词：房产新政房地产企业核心竞争力
近几年，政府高层频频出台房地产宏观调控政策，国务院办公厅转发了建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，该(《意见》就目前房地产市场存在的秩序混乱、投资过热、房地产价格上涨过快等问题予以了相应的解决办法。

和以往的宏观调控政策相比，此次颁布的《意见》针对当前房地产市场的突出问题，适当加大了调节力度，具有更强的强制性和操作性。

在如此强有力的宏观调控政策之下，企业如何求得生存与发展将是每一个企业需要解决的问题，而企业的生存与发展又与核心竞争力有密切的关系，所以，构建企业的核心竞争力就成为了企业生存与发展的必要手段。

房地产企业的核心竞争力就是这个企业与其竞争对手相比，在开发、经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的独特的资源、知识和能力，这种区别于对手的差异化竞争优势如果能长期维持下去，其实就是房地产企业的“核心竞争力”。

一、房地产企业发展现状
我国房地产业作为国民经济的支柱产业，产业相关度高，带动性强，与金融业和人民生活联系密切，发展态势关系到整个国民经济。

近几年，我国经济的发展、城市化进程的加快、居民收入水平的提高以及政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入了新的活力。

总体分析我国的房地产业仍处于良好的发展态势，但是有些局部的、结构性问题也应引起足够的重视。

房地产企业为国民经济的发展提供了物质保证，加快了城市建设的步伐，并为城市建设事业的发展提供稳定的资金来源，促进了社会消费结构和产业结构的合理化。

但是，由于我国房地产企业发展起步较晚，因此，在发展中还存在诸多的问题亟待解决。

首先，就房地产开发企业结构而言，我国房地产开发企业的数量多，但真正具有高水平、高素质、有国际竞争力和具有大型开发规模能力的房地产企业屈指可数。

相反，那些开发水平不高、技术力量薄弱、素质比较差的企业却很多，与国外开发企业的差距比较大。

其次，就房地产开发企业管理方面而言，企业整体都缺乏科学的管理系统，企业内外部信息不透明，具有丰富的管理经验的人才较少。

而在国际市场上，一些发达国家的房地产开发企业，基本上已形成了分工明确、层次分明、行业体系规范、职能明确的管理模式。

再者，企业的市场机制还存在较大的缺陷，市场交易很不规范。

市场中存在的信息不对称、企业寻租等现象严重阻碍了行业规范化进程，使消费者处于弱势，交易很不透明、规范。

这些问题所带来的一系列不良现象，严重制约了房地产业的健康发展。

二、新政对房地产市场的影响
1．优化了厉地产市场结构
在《意见》中对住房结构进行了量化的规定，这种量化的调整，不仅规定了政府要通过强制性的方式来进行，而且出台了相应的数字，明确了新建住房结构比例。

政府希望通过强制性方式来调整国内不合理的住房结构，以往大量开发豪宅的现象将被杜绝，结构调整鼓励的是中小户型、中低价位的项目，并且要求各地政府严格执行。

这种量化了的强制性规定出台必然会对国内房地产市场产生质的影响，甚至对有些项目的规划是致命的。

但总体来说，对供给宏观性的调控进一步缓解了供需矛盾，对市场结构也是一种优化。

2．抑制了房地产投资及投机性购买需求
目前我国宏观经济仍然面临投资增长过快的压力，特别是固定资产投资，所以这次调控的目的之一是通过税收、信贷政策抑制炒房以减少投资及投机性需求。

征收的营业税多了，短期投资的需求自然会减少，首付款额度高了，购买者同样会考虑自己前期的支付能力。

投资和投机性需求减少了，商品房的销售价格自然也会走向平稳，所以说税收和信贷是房地产调控最基本的金融手段，也是非常有效的方法之一。

3．对房地产开发企业的实力有了更高的要求
宏观调控最直接的影响当数开发商，因为政府的政策和行动关系着他们的切身利益。

对于开发商而言，当新一轮的宏观调控真正拉开帷幕，开发商面临的政策环境无疑将变得更为严峻，随着各项政策的力度和密度逐渐加大，开发商所能利用的非正规资源将越来越少，像以往那样轻易实现利润最大化的难度将大大增加。

同时，由于对自有资金的限制，开发企业将不可能存在以往“空手套白狼”这种现象，一次大的洗牌即将展开，小开发企业将逐渐退出市场或被大的企业所兼并。

三、房地产企业核心竞争力的构建
基于房产新政对该行业产生的以上几点影响，笔者提出了以下三点构建房地产企业核心竞争力的有效途径：
1．创新是提升核心竞争力的根本
该《意见》将改变目前国内房地产市场的发展模式。

以往市场的模式是谁拿到土地，就由谁来决定建筑什么样的房子。

这就导致了开发商生产的住房越来越向高端产品靠拢。

如果政府把房屋大小的比例规定下来，那么未来国内房地产开发商就得在一个限定的模式下进行开发，国内房地产市场的中小户型也就会越来越多。

但是，并不是说中小户型越多，低品质、低档次的楼盘就越多。

在这种特殊的情况下，要做中小户型市场上的领跑者，就要不断创新，要走在前面，这样才能保证企业的竞争优势。

正如SOHO中国公司的老总潘石屹所言，房地产不是一个简单概念就能成功的，也不是一套理念就能万事大吉的，他的公司之所以能成功，在于不断的创新。

创新能力的表现是多方面的，对房地产公司而言，表现在产品、技术、营销、管理这些方面，具有创新能力的房地产开发企业在经营过程中才会不断地激发出新的活力，保证持续的竞争优势。

创新是企业生命的源泉。

对任何一个房地产企业而言，激发创新能力的核心在于企业摆脱现有的市场和政策观念的约束、重视多样化的整合、超越顾客导向、保持好奇心和想人之所想等多种激励手段的综合运用。

企业要想确立自己的竞争优势，必须具有较强的创新能力。

2．品牌是提升核心竞争力最为有效的依托
品牌是消费者对房地产产品各种感性印象与理性认识的总和。

消费者根据自己的体验、信念、价值观及自己的一套评判规则为房地产品牌打分。

现代房地产市场运营中，其核心就是品牌，品牌已成为特定房地产企业市场运营的旗帜，成为房地产企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。

房地产开发的成功决策不是一时一地的投机、炒作的成功。

真正长远的成功，是房地产品牌策划的成功。

品牌，是未来房地产企业的立足之本。

优秀的品牌来自于一个企业对产品品质及后期服务长期的控制，从长远来看，它对购买者起到了决定性的引导作用，它也将在房地产企业竞争中发挥更为重大的作用。

万科在房地产界的品牌效应可谓有日共睹，经过多年的精心打造，品牌已经成为他们企业核心竞争力的重要方面。

3．关系营销网络的建立是提升核心竞争力的有效途径
从关系营销的角度可以看出，从项目前期策划、勘察设计、房屋建设、销售以至售后物业管理，房地产企业遇到的不仅是传统意义上的顾客，同时也会与政府部门、金融机构、社团组织、竞争对手、内部员工发生联系，这种联系不是一朝一夕的，它是通过长期的合作而产生的一种信任，因此，房地产企业应有效运用关系营销网络来增强自身核心竞争力。

为适应市场的变化，在激烈竞争的环境中生存与发展，房地产企业必须有效运用关系营销策略，包括正确处理好顾客关系、内部员工关系、竞争者关系、供应商关系。

老顾客可以为企业介绍来更多新的顾客，员工可以把自己的切身利益和企业联系在一起，为企业创造更多的财富，竞争者可以相互利用各种资源，供应商则可以在更多的方面给予合作。

在新经济条件下，房地产企业必须借助一切手段，挽留老顾客、挽留本企业优秀员工，与竞争者建立“互升式”新型合作竞争关系，与供货商建立合作共赢关系。

只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。

4．培养高素质人才，建立学习型团队是提升核心竞争力的资本积淀
任何一个企业内部，都要将培养高素质人才放在首位，学习型团队的建立不仅强化了传统管理的一些功能，同时还有着传统管理不可替代的功能，如导向、凝聚、激励等。

市场是不断变化的，政策也是根据市场的变化来制定的，而惟有人才的培养是永远不会改变的。

人才资源为房地产企业的发展提供了动力，未来企业的竞争将是人才的竞争。

一个企业的资源是多样的，但归根结底，企业如何根据自身文化和经营理念，建立一个学习型的团队，是提升企业竞争力最根本的资源。

四、结束语
现代房地产企业的竞争，已远远不单纯是规模与价格的竞争，最根本的是企业核心竞争力的竞争，竞争的实质是看谁能赢得持续的领先优势。

企业在成长与发展的过程中，其核心竞争力不是一成不变的，企业需要根据市场、政策、以及自身的优势建立适应自身发展的核心竞争力，也只有这样，企业才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。