(广告传媒)广播收听率调查理论的基础

如何正确看待广播收听率徐永超【摘要】@@ 如今广播收听率已经成为广播行业发展竞争必不可少的衡量参照手段,越来越多的广播电台将收听率纳入管理与考核体系和节目改版的依据,广告公司广告客户也根据收听率调查结果来挑选广告品牌所投放的频率和节目.因此,广播收听数据对广播电台来说变的越来越重要和必不可少.【期刊名称】《新闻传播》【年(卷),期】2011(000)005【总页数】1页(P132)【作者】徐永超【作者单位】哈尔滨经济广播电台【正文语种】中文如今广播收听率已经成为广播行业发展竞争必不可少的衡量参照手段，越来越多的广播电台将收听率纳入管理与考核体系和节目改版的依据，广告公司广告客户也根据收听率调查结果来挑选广告品牌所投放的频率和节目。

因此，广播收听数据对广播电台来说变的越来越重要和必不可少。

一、广播调查公司目前被我国广播电台广泛应用并认可的广播调查公司其一是赛立信媒介研究有限公司（SNR），其号称中国大陆广播调研市场占有率第一，涵盖全国70多个调研城市，拥有500多个广播频率的收听数据；其二是央视索福瑞媒介研究公司（CSM），其专业是视听率市场研究，号称拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，调查网覆盖180多个市（县）3万余户家庭，近10万样本人口；其三是AC尼尔森调查公司，2009年之后已逐渐退出中国广播调查市场，这三家公司的收听率调查数据被业内广泛认可并应用。

二、哈尔滨地区收听率调查现状哈尔滨城市上空广播市场竞争激烈，共有十六个频率在争夺着不同的听众群，具体是中央级媒体：中央人民广播电台－中国之声、中央人民广播电台－经济之声、中央人民广播电台－音乐之声。

省级广播媒体：黑龙江新闻广播、黑龙江都市女性广播、黑龙江交通广播、黑龙江音乐广播、黑龙江广播97频道、黑龙江生活广播、黑龙江乡村广播、黑龙江高校广播网；副省级广播媒体：哈尔滨综合广播、哈尔滨交通广播、哈尔滨文艺广播、哈尔滨经济广播、哈尔滨音乐广播。

传播学概论习题与参考答案一、单选题（共69题，每题1分，共69分）1.报刊问卷的回收率一般在( )A、20%以下B、15%以下C、5%以下D、10%以下正确答案：C2.传播学内容分析中被分析的内容是( )A、社会上传播的各种信息B、压制方法C、新闻D、文化历史背景正确答案：A3.讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的( )A、反馈机制B、个性化C、整体倾向性D、优势正确答案：C4.传播学诞生于( )A、日本B、中国C、英国D、美国正确答案：D5.对于报刊是“直接民主制喉舌”的观点,李普曼的看法是( )A、予以批评B、既不赞同也不反对C、同意D、非常赞同正确答案：A6.媒介中用于向社会公众进行公开、定期传播的工具被称为( )A、特殊媒介B、大众传播媒介C、传播渠道D、普通媒介正确答案：B7.《单面人》的作者是( )A、马尔库塞B、葛兰西C、弗洛姆D、阿道尔诺正确答案：A8.传播者和受传者之间相互交流信息的各种途径、方式、手段称为( )A、渠道B、媒介C、媒体D、传媒正确答案：A9.创立系统论的是奥地利科学家( )A、申农B、维纳C、贝塔郎菲D、布里渊正确答案：C10.传统学派的研究方法总称为( )A、实证方法B、控制实验法C、调查研究法D、内容分析法正确答案：A11.纠正了怀特把关模式单一缺陷的是( )A、拉斯韦尔B、麦克内利C、巴斯D、卢因正确答案：B12.于1876年发明了电话机,开创了人类利用电流传送声音先河的发明家是( )A、摩尔斯B、爱迪生C、贝尔D、马可尼正确答案：C13.传播单位这个概念出现于( )A、奥斯古德—施拉姆模式B、拉斯韦尔模式C、申农—韦弗模式D、德福勒模式正确答案：A14.下列说法与议程设置功能的研究结论不符的是( )A、受众对媒介信息接触量越大,受影响越大B、人际传播的频度对媒介的议程设置效果有抑制和强化两种作用C、传媒的议程设置对知识水准高、政治关心程度高的人影响较大D、受众对议题的经验越是间接,受媒介影响越大正确答案：C15.所谓符号就是( )A、新闻B、现象C、标志D、信息正确答案：C16.对大众传播的社会作用作了充分肯定的是( )A、“沉默的螺旋”理论B、“上限效果”假说C、“知识沟”理论D、“培养分析”假说正确答案：B17.兴起于资产阶级革命时代的理论是( )A、集权主义理论B、社会责任论C、自由主义理论D、苏联共产主义理论正确答案：C18.传播学研究常用的实验方法是( )A、人工模拟环境B、实验室环境控制C、实地实验D、实验室控制正确答案：C19.传播学研究的两大学派是( )A、批判学派、传统学派B、社会科学学派、政治经济学派C、“思想统治”理论学派、社会文化学派.D、法兰克福学派、多伦多学派正确答案：A20.传播的条件问题又称( )A、内部结构问题B、内部问题C、外部结构问题D、外部问题正确答案：C21.传播研究中对传播功能的研究是源自西方社会学的( )A、社会功能主义B、结构主义C、结构功能主义D、功能分析主义正确答案：C22.所有传播活动的基础,即最基本的传播层次是( )A、组织传播B、人际传播C、群体传播D、自我传播正确答案：B23.下列对报刊上网的说法不正确的是( )A、增强反馈的及时性和传播的互动性B、提高了新闻的时效性C、信息量更加庞大D、有了电子版,就可以取消印刷版了正确答案：D24.麦克卢汉媒介理论的中心论点是( )A、“热媒介”B、“冷媒介”C、“媒介是人体的延伸D、“媒介即讯息”正确答案：D25.由拉斯韦尔提出的大众传播社会功能有环境监测功能、社会整合功能和( )A、重申社会准则的功能B、麻醉精神功能C、授予地位功能D、文化传递功能正确答案：D26.政治控制主要是( )A、政策控制B、政权控制C、政府控制D、政法控制正确答案：C27.人类传播史的一个里程碑是产生了( )A、劳动B、媒介C、文字D、语言正确答案：C28.“地球村”观念的提出者是( )A、英尼斯B、戈夫曼C、梅罗维茨D、麦克卢汉正确答案：D29.最早提出“把关人”概念的是美国社会学家( )A、韦斯B、凯尔曼C、霍夫兰D、卢因正确答案：D30.5W模式被后人称作是典型的传统的( )A、控制论模式B、社会系统模式C、线性模式D、申农—韦弗模式正确答案：C31.关于“说服与态度改变”的最早的实证研究者是( )A、罗杰斯B、拉斯韦尔C、霍夫兰D、哈特曼正确答案：C32.为清楚表达各种理论而提供简明、直观、有效的辅助工具是( )A、图像B、文字C、模式D、数理化正确答案：C33.研究战时宣传最为著名的学者是( )A、拉扎斯菲尔德B、李普曼C、施拉姆D、拉斯韦尔正确答案：D34.传播控制中包含所有控制形态的是( )A、政治控制B、自我控制C、经济控制D、文化控制正确答案：D35.大众传播所传播的娱乐性内容所起到的作用主要是( )A、分散对重要问题的注意力B、集中对重要问题的注意力C、提供信息D、发挥协调功能正确答案：A36.涉及心理过程的实验,要在隔音室中进行,以消除外界之光与声等对心理过程的干扰,这个实验中光与声是( )A、因变量B、自变量C、无关变量D、实验对象正确答案：C37.“沉默的螺旋”假说中“舆论”的含义是( )A、公众意见B、公共意见C、公开意见D、公正意见正确答案：C38.世界著名的因特网最初是( )A、作为一种电子通信系统发展起来的B、作为一种大众传播网络发展起来的C、作为企业内部通信网发展起来的D、作为一种组织传播网络发展起来的正确答案：A39.进行“编码与释码”研究的是( )A、麦奎尔B、霍夫兰C、霍尔D、马丁正确答案：C40.为电视广播业走上网络化道路提供条件的是( )A、数据压缩技术B、信息化工程C、数据模拟技术D、信息高速公路正确答案：A41.在人类原始、古老的传播手段中,占主导地位的传播渠道是( )A、标石B、口头语言C、烽火信号D、刻木正确答案：B42.拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告,又被称为( )A、拉氏调查B、竞选调查C、意见领袖调查D、伊里调查正确答案：D43.对于视听兼备的综合性媒介电视来说,受众往往首先视它为( )A、消遣、娱乐的工具B、满足信息需要的渠道C、获取知识的工具D、满足心理需要的工具正确答案：A44.德福勒模式对此前模式最重要的修正是加人了( )A、反馈B、循环C、噪音D、信息正确答案：A45.20世纪50年代初,发表了《帝国与传播》和《传播的偏倚性》两部著作的学者是( )A、戈夫曼B、梅罗维茨C、麦克卢汉D、英尼斯正确答案：D46.传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可分为三个层面,这三个层面是( )A、学习层面上的效果、理解层面上的效果、行动层面上的效果B、社会层面上的效果、政治层面上的效果、心理层面上的效果C、认知层面上的效果、社会层面上的效果、行动层面上的效果D、认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果正确答案：D47.西方马克思主义一向把政治实践归结为( )A、意识形态B、文化批判C、革命斗争D、社会经济正确答案：B48.对传播过程研究所取得的成果进行总结的学者是( )A、赖利夫妇B、卢因C、拉斯韦尔D、伯洛正确答案：D49.认为大众传播过程反映了“语义空间中的阶级斗争”的是( )A、“知识沟”假说B、“编码与释码”研究C、“议程设置功能”理论D、“沉默的螺旋”假说正确答案：B50.按照赖利夫妇的观点,单位、学校和社团属于( )A、次属群体B、隶属群体C、基本群体D、关系群体正确答案：A51.发起我国首次大规模的受众调查的是( )A、中央电视台B、首都新闻学会C、中国人民大学舆论研究所D、北京新闻学会受众调查学术团体正确答案：B52.具有使用方便、操作简单、工作量小,但得到的信息却较多的抽样形式是( )A、简单随机抽样B、分层随机抽样C、等距随机抽样D、整体随机抽样正确答案：C53.在大众传播中,大部分反馈信息的收集和测定的形式是( )A、座谈会B、受众来信C、定量化形式D、定性分析正确答案：C54.在大众传播研究中,主要用于受众调查和传播效果研究的研究方法是( )A、抽样B、问卷C、控制实验D、内容分析正确答案：B55.根据“议程设置功能”理论,传播媒介不仅是重要的信息源,而且是重要的( )A、影响源B、组织源C、经济源D、政治源正确答案：A56.大众传播的内容力求( )A、抽象B、深邃C、平易D、刺激正确答案：C57.《数字化生存》一书的作者是( )A、尼葛洛庞帝B、比尔·盖茨C、戴尔D、安德鲁·葛鲁夫正确答案：A58.传播学对符号的研究带有( )A、特殊性B、操作性C、普遍性D、一般性正确答案：B59.对受众选择性因素的认识连贯论解释又称作( )A、使用与满足论解释B、实用论解释C、“靶子”论解释D、认知不和谐论解释正确答案：D60.在西方不同历史时期的新闻思想中,继自由主义理论之后的是( )A、共产主义论B、社会参与论C、使用满足论D、社会责任论正确答案：D61.下列不属于“有限效果论”的内容的是( )A、说服性传播效果研究B、“使用与满足”研究C、“知识格差”研究D、传播流程研究正确答案：C62.西方马克思主义的圣经指的是( )A、《社会研究杂志》B、《思想家》C、《启蒙的辩证法》D、《历史与阶级意识》正确答案：D63.首创“群体动力学”和“场论”的学者是( )A、卢因B、霍夫兰C、施拉姆D、拉斯韦尔正确答案：A64.在西方不同历史时期的新闻思想中,继集权主义理论之后的是( )A、自由主义理论B、使用与满足论.C、社会责任论D、社会参与论正确答案：A65.与传播实践结合最密切的传播学研究的重要课题是( )A、传播效果B、传播功能C、传播控制D、传播媒介正确答案：A66.首次提出一般传播系统模式的是( )A、施拉姆B、维纳C、申农D、拉扎斯菲尔德正确答案：C67.在批判学派看来,大众文化实际上是( )A、媚俗文化B、流行文化C、民间文化D、精英文化正确答案：A68.卡兹等人在《个人影响》中指出,在购物、时尚、娱乐等领域,意见领袖最重要的素质是( )A、政治性B、生活阅历C、社交性D、社会经济地位正确答案：B69.单一实验组的实验逻辑,是把实验对象前后测之间的变化全部归之于( )A、实验刺激B、后测C、前测D、实验效应正确答案：A二、多选题（共31题，每题1分，共31分）1.关于传统学派的说法正确的是( )A、是“科学家”B、属于人文科学C、注重如何传播D、围绕传播的规律E、托庇于社会科学正确答案：BCDE2.非随机抽样的形式主要有( )A、定额抽样B、雪球抽样C、判断抽样D、调查抽样E、偶遇抽样正确答案：ABCE3.随机抽样的形式主要有( )A、多阶段随机抽样B、简单随机抽样C、分层随机抽样D、等距随机抽样E、整群随机抽样正确答案：ABCDE4.语义内容分析可以细分为( )A、语句分析B、指定分析C、断言分析D、词章分析E、归因分析正确答案：BCE5.目前批判学派的主要代表人物有( )A、哈贝马斯B、马泰拉特C、努登施特伦D、哈默林克E、詹姆斯·哈洛伦正确答案：ABCDE6.短期的非预期效果包括( )A、个人的自发反应B、集合的自发反应C、个人的反应D、对媒体集中宣传报道活动的反应E、社会的反应正确答案：AB7.关于传播的个人功能,主要有以下几种见解( )A、可纳入使用满足理论B、游戏说C、具有社会协调功能D、多属于工具性的E、分为社会性和自我中心性两大类正确答案：ABDE8.系统科学认为,客观世界的构成因素是( )A、物质B、能量C、信息D、新闻E、生物正确答案：ABC9.控制实验法包括的基本要素是( )A、实验观测B、实验室C、实验者D、实验变量E、实验对象正确答案：ACDE10.下列曾对社会系统模式做过贡献的有( )A、施拉姆B、奥斯古德C、赖利夫妇D、德福勒E、马莱茨克正确答案：CE11.传播的过程可分解为下列环节( )A、信息B、媒介C、受者D、传者E、效果正确答案：ABCDE12.从20世纪40年代开始,传播效果开始进入第二个时期,这一时期的重要特点是( )A、学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察B、社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究C、皮下注射论的观点流行D、魔弹论的观点流行E、魔弹论效果观逐渐受到否定正确答案：AB13.语言符号的特性是( )A、具有一定模式B、声音和语意的结合是约定俗成的C、不表意D、有声的E、借助感觉器官正确答案：ABD14.“议程设置功能”理论的特点是( )A、这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同B、认为传播媒介是拟态环境的营造者C、暗示传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构D、考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、宏观的、综合的社会效果E、着眼于认知层面正确答案：CDE15.下列对数字化经济时代的说法正确的是( )A、对传播管理提出了新的挑战B、对个人的信息接收和利用行为提出了更高的要求C、信息传播完全自由D、信息爆炸和信息泛滥造成传播的麻醉功能失调E、信息成为数字化经济时代生产力发展的基本要素正确答案：ABE16.在美国,广播收听率调查应运而生的重要原因有( )A、传播学者的努力B、广告商对广播的兴趣C、政府的重视D、广播的普及E、受众的强烈要求正确答案：BD17.霍夫兰等人的研究表明,制约传播效果的“条件”有( )A、传播主体B、说服方法C、传播者的主观愿望D、信息内容E、受众属性正确答案：ABCDE18.卡尔·霍夫兰对传播学的主要贡献是( )A、由微观人手,对传播技巧进行开拓性的研究B、首创群体动力学和场论C、倡导并亲身实践内容分析法D、运用控制实验法研究E、创立传播学的耶鲁学派正确答案：ADE19.大众传播成为一种大规模的事业,其外在标志是( )A、电视的兴起B、通信卫星的问世C、通讯社的产生D、大众报业的兴起E、广播的兴起正确答案：CD20.通过调查,贝雷尔森总结了人们对报纸的利用形态,其中有获得外界消息的新闻来源和( )A、日常生活的工具B、休憩的手段C、读报本身的目的化D、树立社会威信的手段E、社会的手段正确答案：ABCDE21.依据英尼斯的观点,下列媒介中属于“偏倚空间的”媒介的是( )A、印刷媒介B、电视C、羊皮纸D、电话E、石头正确答案：BDE22.下列方法中,被用于受众选择报刊信息的调查方法是( )A、人口统计学分类法B、打电话的方法C、辅助回忆的方法D、邮寄问卷的方法E、实地考察法正确答案：BCD23.在我国,已建立网站的广电媒介有中央电视台和( )A、岭南视听信息网B、中国教育电视台C、北京电视台D、西湖明珠电视台E、香港电台正确答案：ABCDE24.按信息传、受的范围大小,传播学分为的研究层次是( )A、自我传播B、人际传播C、组织传播D、大众传播E、群体传播正确答案：ABCDE25.在批判学派看来,传统学派的“病症”主要是( )A、过分偏重微观研究B、过分依赖定量方法C、过分轻视微观研究D、过分依赖定性方法E、站在维护现行体制的立场上正确答案：ABE26.蒂奇诺认为,造成“知识沟”扩大的原因有( )A、已有知识储存量的差异B、社交范围的差异C、传播技能上的差异D、大众传播媒介的性质E、接触媒介和学习知识的经济条件正确答案：ABCDE27.信息高新科技对传播理论的影响是( )A、信息的真实与虚假的界限模糊化B、新闻与广告的界限的模糊化C、点对面传播与点对点传播之间的界限的模糊化D、电子传媒与印刷传媒的界限的模糊化E、职业传播者与受众之间在信息把关方面的角色界限的模糊化正确答案：CDE28.为了扬长避短,杂志更多的趋向于( )A、传递信息迅速B、图文并茂C、专门化.D、专业化E、满足于不同类型读者的要求和爱好正确答案：BCDE29.下列关于“上限效果”的说法正确的是( )A、能够消除“知识沟”的存在B、“上限”在任何情况下都是不存在的C、“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的D、在人的一生追求知识的总过程中,“上限”是不存在的E、“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”可以实现社会平等的观点是很幼稚的正确答案：CDE30.数字化技术的功能有( )A、编码B、数据压缩C、存储和传输D、解码E、解压正确答案：ABCDE31.“把关”和新闻要素研究认为,影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有( )A、社会文化规范B、历史因素C、时空因素D、媒介所在的城市E、媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向正确答案：ACE。

广播收听率调查的方法与流程确定样本一、确定调查总体调查总体,是指调查对象的全体.在抽样调查中,总体是指能从中抽取样本的集合体.由于实际存在的总体与人们抽样时所认识的总体可能不一致,因而总体又分为全及总体和抽样总体.全及总体是指所有符合规定的属性和特征的单位的集合体,又称为母体.例如,研究全国的广播听众特征,那么全国所有的广播听众就是调查的全及总体；研究中国居民的经济收入水平,那么所有的中国居民就是全及总体.抽样总体是指按某一方式排列或给以编号的全体单位的集合体.在抽样调查中,人们经常把抽样总体当作抽样框或抽样库,从中抽取调查样本.在广播收听率调查中,调查总体一般被界定为目标区域内,具有收听广播能力和具备收听条件的所有人口.这个界定包括以下几个要素：1目标区域.目标区域由所要调查收听率的范围所决定,可以是全国、省、市、县,也可以是某一特定区域；2常住人口.常住人口通常是指连续在目标区域内居住或生活一年以上的人口,包括具有当地户籍的家庭人口和在当地居住或生活一年以上的非当地户籍人口；3年龄下限.一般说来,6岁及以上的人才具备收听广播的能力,因此收听率调查要求被调查者必须是6岁及以上,多数情况下鉴于需要被调查者本人填写日记卡,故常会要求被调查者年龄在12岁及以上1；4具备收听广播的条件.即必须有条件收听到广播,包括自己或家里拥有接收广播的设备,或者能够在目标区域内的公共场所收听到广播.1各调查公司设定被调查者的年龄下限有所不同，有的规定10岁及以上，也有要求9岁及以上的。

综合考虑收听广播能力和少儿节目受众对象等因素，我们认为以入学年龄6岁为年龄下限比较合适。

同时，考虑独立填写日记卡的需要，一般要求实际收听率调查中的被调查者为12岁及以上。

确定调查总体除了为收听率调查提供一个样本选取的范围之外,对于计算收听率、分析收听率调查数据和正确解读收听率数据均具有十分重要的意义.第一,调查总体是计算收听率的依据.在收听率调查中,记录日记卡或使用测量仪的广播听众是从总体中抽取出来的,最终的收听率必须依据调查总体的单位数量,才能计算出来；第二,调查总体是分析收听率数据的依据.抽样调查直接得到的是全部调查样本的数据,代表调查总体的情况.在对收听率数据作进一步分析时,必须以调查总体作为基础,才能保证分析结果体现调查总体的实际情况；第三,调查总体是解读收听率数据的依据.例如上海市某天某个节目的收听率为2%,这个数字表明在上海市进行收听率调查的区域内,所有6岁及以上具有收听广播能力的常住人口中,有2%的人收听了该节目,而不是说在上海所有区县所有人口中有2%的人收听了该节目,也不是所有的广播听众中有2%的人收听了该节目.二、确定调查对象调查对象是指调查总体内的所有单位,在抽样调查中,被抽取的调查对象通常被称为调查样本.在收听率调查中,调查对象可以分为广义的调查对象和狭义的调查对象.广义的调查对象是指目标区域内所有具有收听广播能力和具备收听条件的人口,包括广播听众和非广播听众；而狭义的调查对象是指广播听众,即在收听率调查时可以自主记录日记卡或使用测量仪的广播听众.根据市场研究的一般要求,在收听率调查中确定最终的调查对象即样本时,必须满足以下基本条件：（1）在目标区域内居住或生活一年以上；（2）具备收听广播的条件；（3）年龄在6岁或12岁及以上；（4）在过去的一个月内曾经收听过广播记录日记卡或测量仪；（5）本人或家庭成员均没有在媒体、广告行业或市场研究行业工作.其中条件5为限制性条件,主要是因为这些行业与广播的相关性较强,在这些行业的工作者或与之关系密切者的认识、态度和行为习惯均可能受到影响,缺乏普遍意义和代表性,因此一般将这部分调查对象排除在外.三、确定样本量（一）确定样本量时应考虑的因素结合抽样理论以及收听率调查的实际情况,在确定样本量时,主要需考虑以下因素：1.调查总体中的各个个体的差异程度.为了保证达到一定的抽样精度,调查总体中各个个体的差异程度越大,所需要调查的样本量也应该越大；反之,个体差异程度越小,为达到一定的抽样精度所需要调查的样本量就越小.2.抽样方法.“在概率抽样中,用样本统计量估计总体参数的方法以及这种估计的精度都与具体的抽样方法有关”2.抽样方法不同,其调查效率也不同,即使用不同的抽样方法,若要达到相同的抽样精度,所需要的样本量往往也不同.3.允许误差.在抽样调查中的允许误差越小,即以样本标志值对总体标准值进行推断时的精确度越高,则所需调查的样本量就应该越大；反之,允许误差越大,则所需的样本量就越小.4.调查对决策的重要性及调查经费.一般说来,在抽样调查中所需要投入的经费会随着样本量的增加而增加.因而,针对某一项抽样调查所需要的费用就成为确定样本量时必须考虑的一个重要因素.5.调查时间要求及人力资源限制.同样,在抽样调查中的样本量越大,完成调查所需要时间和人力就越多.即使在委托专业调查公司实施而不需要考虑人力资源问题的情况下,对获得调查结果的时间缓急程度也往往是确定样本量时需考虑的因素.6.成功率或拒访率、回收率.在抽样调查中,调查的成功率也是在确定调查样本量时必须考虑的因素,因为成功访问或回收的合格问卷或日记卡,才有条件用来进行进一步的数据统计和分析.在实际运作中,对于某一特定总体进行抽样调查时,调查总体、抽样方法往往已经确定,而由于需要委托调查公司操作,因此,调查时间、人力资源和成功率等因素可不予考虑.在这样的情况下,通常确定样本量只需考虑允许误差和调查经费两个因素,而这两个因素之间是一种此消彼涨的关系.即允许误差越小,所需调查的样本量越大,调查费用也就越高；反之,允许误差越大,所需调查的样本量越少,调2《抽样调查理论与方法》第21页，冯士雍、倪加勋、邹国华编着，中国统计出版社查费用也就越低.因此,调查样本量大小的确定,实际上是允许的抽样误差精确度与调查费用之间相互平衡的结果.（二） 收听率调查中样本量的确定根据抽样理论,在简单随机抽样的情况下,计算样本量时需考虑三个要素：1. 置信度Z .根据正态分布的特性,通常采用的置信水平即占标准正态分布曲线下方的总面积的比例与相应的标准正态分布的双侧分位数也称概率度Z μ如表2.2.1：表2.2.1 部分置信度水平及其在标准正态分布下的对应值2. 误差度D.它反映的是基于样本的估计值与母体的实际值总体值之间的绝对差异水平绝对误差,一般根据调研者对允许误差的大小需求来确定.3. 倾向度P.它反映所抽取样本倾向某种情况的可能性,在收听率调查中P 即代表广播接触率.在倾向度P 难以估计时,通常取P1–P 的数学最大值,这是因为此时P1–P 在所有可能的广播接触率水平下达到最大. 在简单随机抽样的情况下,样本量的计算公式如下：2Z D )P 1(P n -=μ 式2.2.1其中：n 为样本量,P 为广播接触率,Z μ为概率度,D 为允许误差.根据上述公式,在一定的置信度下,当(1)P P -取数学最大值时,样本量n 的多少就取决于允许误差D 的大小.表2.2.2和图反映了样本量n 与允许误差D 之间的变动关系.表2.2.2 不同允许误差水平所需的最少样本量图2.2.1 在95%置信度下样本量与允许误差水平的关系由表2.2.2和图可以看出,随着允许误差的降低,所需要的样本量就越大,但是样本量的增加与允许误差的降低二者之间的关系并不是简单的线性关系.当允许误差较大时,随着允许误差的减小,所需的样本量增加,但增加幅度不大；当允许误差较小时,随着允许误差的减小,所需的样本量则大幅增加.例如,在95%的置信度下,收听率调查的允许误差由±降到±,所需的最小样本量由601个增加到1068个；若允许误差由±降到±,所需的最小样本量由1068个增加到2403个,增加了一倍多；若允许误差由±降到±,所需的最小样本量由2403个增加到9614个,增加了三倍.上述样本量与允许误差的变动关系说明,当允许误差降低到一定程度时,再降低允许误差,所需要的样本量将成倍增加,样本量成倍增加意味着调查费用的大幅增加.换言之,样本量和调研费用的大幅增加所能够带来的抽样误差的减小非常有限,这时再增加样本量是不经济的.需要说明的是,根据抽样理论,当总体N足够大时,样本量n的大小与调查总体并没有直接的关系,所以在确定样本量时一般不需要考虑总体单位数量的大小问题.在收听率调查中,人口多的大城市和人口较少的中小城市所需的最小样本量在理论上是一样的.因此,综合权衡抽样误差和调研费用的关系,在收听率调查中,一个地区比较合理的样本规模是1068个样本,按照目前家庭户均人口人计算,为300户左右.所以,调查公司通常建议客户在一个城市进行收听率调查的有效样本量为300户.对于一些电台/频率众多、竞争激烈的特大城市,在调查费用允许的前提下,可考虑抽取500户甚至更多样本；而对于一些中小城市,基于节约调查费用的考虑,可选择200户调查样本.。

广播收听率探析及其在广告中的应用广播收听率是一个衡量广播节目受众数量的重要指标，对于广告商来说，了解收听率数据对于决定广告投放的效果具有重要意义。

下面将对广播收听率进行探析，并介绍其在广告中的应用。

首先，广播收听率是指在特定时间段内听众对广播节目的收听情况。

收听率通常通过收听时间与广播人口总数的比例来衡量。

对于一个广播节目来说，收听率越高，代表有更多的人收听该节目，也意味着广告商能够获得更多的曝光机会。

广播收听率的探析可以帮助广告商了解广播节目的受众特征、受众数量以及广告投放的效果。

通过分析收听率数据，广告商可以了解广播节目的受众年龄、性别、地域分布等特征，以便针对特定的受众群体进行广告定位。

同时，收听率的高低也可以帮助广告商判断广告投放的效果，如果广播节目的收听率高，那么广告曝光的机会更多，可能会带来更高的广告效益。

在广告中，广播收听率的应用主要有以下几个方面。

首先，广播收听率可以帮助广告商选择广告投放的时间段。

通过分析某一时间段的广播收听率，广告商可以选择在受众数量较多的时间段进行广告投放，以提高广告的曝光率和触达率。

其次，广播收听率可以帮助广告商选择广告投放的频道或节目。

通过了解不同频道或节目的收听率，可以选择受众群体匹配度较高的频道或节目进行广告投放，以提高广告的针对性和广告效果。

最后，广播收听率还可以帮助广告商进行广告效果评估。

通过对广播收听率与广告曝光量、销售量等数据的对比分析，可以评估广告投放的效果，并进行必要的调整和优化。

综上所述，广播收听率是一个重要的指标，可以帮助广告商了解广播节目的受众特征和受众数量，以及评估广告投放的效果。

在广告中，广播收听率的应用主要体现在选择广告投放的时间段、频道或节目，并进行广告效果评估。

广告商可以通过对广播收听率数据的分析和应用，提高广告的曝光率、触达率和广告效果，从而实现更好的广告效益。

广播收听率是广告商选择广告投放渠道的重要参考指标之一。

广播节目通常具有多样化的内容形式和广泛的受众覆盖面，因此，了解并分析广播收听率对于广告商来说非常重要。

广播收听率调查理论的基础（一）常用的抽样方法在市场调研中，存在各种可选择的抽样方法，可根据总体的特征、调研的目标、费用预算以及运作的可行性选择一个适当的抽样方法。

1.简单随机抽样（SRS）简单随机抽样是最基本的概率抽样，是对总体中所有单位按照完全符合随机原则的方法抽取样本。

对于简单随机抽样，一个可操作的定义为：从一个随机数字表中按等概率选出n个不同数字，它对应于N个总体元素号码中的n个不同号码。

简单随机抽样是统计学抽样理论的基础，总体中的每一个个体都有一个被选做样本的已知的独立的机率。

例如，在N=500个居民户中抽取一个n=10户的简单随机样本，抽样的过程为——第一步，将总体抽样框中的500户按001-500编号；第二步，从表2.2.3随机表中的一个随机位置（画框的位置）开始抽样（见随机数字表）；第三步，向下连续地以三个数字为一组摘取数字。

这样，便得到10个三位数字组的简单随机样本：171，102，393，……表2.2.3随机数字表………………………………………………85 53 83 29 95 56 27 09 24 43 21 78 55 09 82 ……37 79 49 12 38 48 13 93 55 96 41 92 45 71 51 ……89 09 39 59 24 00 20 14 36 59 25 47 ……76 62 16 48 68 58 86 59 53 11 52 21 ……71 82 13 50 41 27 92 28 04 67 53 44 ……34 18 04 52 35 74 13 39 35 22 68 95 23 92 35 ……11 20 99 45 18 76 51 94 84 86 13 79 93 37 55 ……27 37 83 28 71 79 57 95 13 91 09 61 87 25 21 ……10 65 81 92 59 77 31 61 95 46 20 44 90 32 64 ……59 71 74 17 32 48 38 75 93 29 73 37 32 04 05 ……87 63 93 95 17 81 83 83 04 49 77 45 85 50 51 ……08 61 74 51 69 92 79 48 89 79 29 18 94 51 23 ……08 52 85 08 40 48 40 35 94 22 72 65 71 08 86 ……89 85 84 46 06 64 71 06 21 66 89 37 20 70 01 ……42 29 72 23 19 06 94 76 10 08 81 30 15 39 14 ………………………………………………不过，在现实的调研中，很少采用简单随机抽样设计。

收听率相关资料一、收听率指标体系什么人在听？听了多长的时间？是收听率研究中两个最基本的要素，这两个要素构成了收听率这一概念。

因此，在描述收听率指标之间的关系时，我们把“到达率”与“收听时长”作为收听率指标体系的核心，由其派生出其它的收听率分析指标，构成庞大的收听率指标体系。

其主要指标关系见下图。

二、名词解释(一）潜在听众（PA） (Potential Audience)潜在听众是衡量广播的潜在价值的重要指标，它指的是符合特定条件具有广播收听能力的人。

这里所指的有收听广播能力的人，包括三个方面的含义：1、所处地区有广播信号达到；2、有收听工具，这里的收听工具可以是自己拥有的，也可以是公共的；3、有听觉和识别能力。

某电台的潜在听众，一般是指该电台覆盖范围内六岁以上具有收听广播能力的人。

一般情况下，这个指标可以根据当地统计部门公布的人口数据推算出来。

需要注意的是，这里所说的人口应该包括当地常住人口和居住一年以上的流动人口。

潜在听众可以反映某一地区潜在的广播听众市场规模，我们还可以把潜在听众进一步细分，如某一群体的潜在听众，市场细分更能准确反映这个广播市场的价值。

(二）广播听众(L)(Listener)广播听众指的是在某地区在一定时期内有收听过广播的人，通常一定时期为一个月。

需要注意的是，听过广播是指不管在任何地方或任何时间，也不管是否主动收听，只要曾经收听并且有印象即可。

与潜在听众类似，广播听众也有其市场细分，它是用来评价广播市场价值的重要指标。

(三）广播接触率(BRch%)(Broadcasting Reachable Percent)广播接触率(BRch%)就是在一定时期内某一地区收听广播的人数占当地潜在听众的比例。

广播接触率反映当前广播市场占有的受众资源情况，是分析广播在整个媒体中的市场地位，揭示媒体市场竞争格局的重要指标。

(四）到达率(Rch%) (Reachable Percent)到达率(Rch%)指的是特定时段内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的比例。

收听率分析的基本思路和方法与收视率调查一样，收听率调查也是建立在概率抽样基础上的统计调查，反映的是：谁、在什么时间、收听了什么频率和节目，也就是听众、时段和节目三个维度构成了一个收听事件，收听率数据是同时对收听事件三维属性的记录和反映。

我们对收听率的分析，离不开这三个维度。

基于这样的一个认识，对收听率的分析，听众、时段和节目是最基本的切入角度。

从这三个维度，我们可以进行诸如总量分析、结构分析、流动分析、竞争分析、优化分析、效益分析和环境分析等。

本文以北京广播收听市场为例，将收听率分析的基本思路和方法，以实证分析方式进行梳理和归纳。

由于认识水平的局限性，不免有疏漏和偏颇，但是希望本文能够起到“抛砖引玉”的作用。

除另有说明外，本文所用数据为CSM媒介研究北京2005年第一季度的收听调查数据。

一、收听市场规模描述考察一个收听市场的大小，测量它的容量或者规模，通常要考虑两方面因素：一方面是听众的收听时间有多长，另一方面是收听人数有多少。

听众收听时间的长度我们用“人均接触分钟数”这个指标来测量。

以2004年3月28日至4月24日四周内北京广播市场的情况为例，在这段时间内北京听众平均每人每天收听广播66分钟，每周达7小时39分钟，四周共计30小时35分钟（图1）。

图1 北京广播市场听众人均收听时间（分钟）数据来源：CSM媒介研究收听人数的多少则通过“到达率（%）”表示。

到达率是指在特定时段内符合到达条件的接触总人数占广播听众推及总体人口的百分比，它显示出在特定时间段内，累计有多少人收听过广播。

数据显示在2004年3月28日至4月24日四周期间，北京的广播听众（十岁及以上）中共有71%的人收听过广播，其中周平均到达率为63.2%，日平均到达率为53.6%。

由此可见，北京的广播市场有较大规模（图2）。

图2 北京广播市场听众规模数据来源：CSM媒介研究通过以上两项指标，我们就能够比较清晰地了解北京广播收听市场的大致轮廓，即北京听众中，平均每人每天收听广播一个多小时，平均每天有超过一半的听众收听广播。

大众传播选择题大众传播学导论绪论习题1、在研究方法上，拉斯维尔的贡献是倡导并亲身实践了（内容分析法）2、传播的五大构成要素分别是：传播者、受传者、信息、媒介、传播效果3、与卢因一样，从心理学角度切入传播学领域研究的学者是（霍夫兰）4、下列属于经验学派与批判学派差异的是1）经验学派主张定量分析，而批判学派主张思辨式的价值判断2）经验学派依靠实证经验，而批判学派主张人本主义的批判3）经验学派只立不破，而批判学派只破不立4）经验学派着重探索传播规律，而批判学派着重探索的是传播意义。

5、按照传播的四分法，人类传播大致可以分为：人内传播、人际传播、组织传播、大众传播6、著名的“耶鲁学派”创始人是（霍夫兰）7、请简述经验学派与批判学派的差异。

8、请简述传播学在美国兴起的历史背景。

9、清简述传播学五大奠基人的主要贡献。

第一章1、过程研究的表现形式是模式，主要的三大类有：1）线性模式2）控制论模式3）社会系统模式2、最早分析传播过程中“噪音”问题的是（申农■韦弗模式）3、下列选项中，属于控制论模式的是（德福勒模式）4、控制论模式的主要贡献是引入了（反馈5、奥斯古德■施拉姆模式把具有发信、收信、编码和译码功能的个人和团体称为（传播单位）6、马莱茨克模式的特点主要有1）强调影响传播者与受传者信息传递的因素2）强调信息流动过程的各方面影响因素3）从社会系统的角度全面地看待传播7、人类传播的基本原则分别是（准确性）、（适时性）、（针对性）、（有效性）和（传播渠道与媒介的多样性）。

8、简述拉斯维尔的5“W”模式，并简单地分析该模式。

9、请结合具体的实例来论述异质性心理策略在广告中的应用。

第一早1、过程研究的表现形式是模式，主要的三大类有（线性模式、控制论模式社会系统模式）。

2、最早分析传播过程中“噪音”问题的是（申农■韦弗模式）。

3、下列选项中，属于控制论模式的是（德弗勒模式）。

4、控制论模式的主要贡献是引入了（反馈）5、奥斯古德■施拉姆模式把具有发信、收信、编码和译码功能的个人和团体称为（传播单位）6、马莱茨克模式的特点主要有：1）强调影响传播者与受传者信息传递的因素2）强调信息流动过程的各方面影响因素2）从社会系统的角度全面地看待传播7、从中观和宏观的角度来研究传播过程的模式为（赖利夫妇模式）8、与线性传播模式相比，控制论传播模式的主要页献在于：1）突出了人类传播的双向性。