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两级传播名词解释
两级传播是一种探索当一种信息从源被传输到一个目标的过程，被称为一级传播。
然而，对于多个目标的传播，这一过程被称为二级传播。
从社会学角度看，二级传播是一种沟通或文化传播的形式，它可以帮助你在各种社会环境中传播信息。
这种现象在推动社会变革时十分重要，在推动社会变革时，传播者，接收者和受众之间有着良好的交流和沟通，二级传播可以提供正确有效的信息给多个受众，从而实现社会变革。
二级传播是一种广泛分布于社会中的传播方式，它可以解释为当一种消息或信息从一个接收者手中传到另一个接收者手中，就称为二级传播。
它与一级传播相比，具有效率高、可定制、可控制传播信息的优点，它可以将消息传达给更多的受众，从而达到更好的传播效果。
此外，二级传播还能够通过话语塑造公众形象，实现传播内容的更大空间，从而使传播内容具有更大的效果。
二级传播有多种形式，其中最显著的就是社会传播。
社会传播过程中，传播者可以通过各种媒介，如报刊、杂志、广播电视以及网络，在这些媒介中传播信息，从而达到社会传播的目的；个人传播是通过口头或书面传播，以及各种形式的活动，如集会、户外宣传等活动，来实现个人传播。
虽然传播过程中可能会存在一定程度的误导，但二级传播依然是一种有效的传播方式，因为它能够有效传播信息，推动社会变革。
它可以更有效地传达信息，更好地传播内容，更好地满足社会的改变需
求。
总的来说，二级传播是一种极其有效的传播方式，并且能够带给社会变革，并且能够有效传播更多信息，实现社会变革。
不仅如此，它拥有更大的传播容量，能够向更多的受众传播更多的信息，从而推动社会发展。
传播学在传播中的应用有哪些在当今信息爆炸的时代，传播学的重要性日益凸显。
传播学作为一门研究信息传播规律和效果的学科，其理论和方法在各个领域都得到了广泛的应用，为信息的有效传播和社会的发展起到了重要的推动作用。
首先，传播学在广告与营销领域的应用非常显著。
广告的目的在于吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。
传播学中的“受众分析”理论帮助营销人员了解目标受众的需求、兴趣和行为特征，从而制定更具针对性的广告策略。
比如，通过市场调研，确定目标受众是年轻群体还是中老年群体，是男性还是女性，是城市居民还是农村居民等，然后根据这些特征来选择广告的主题、内容、形式和传播渠道。
“信息传播模式”在广告中也有着关键作用。
比如，采用“两级传播”模式，先通过意见领袖来传播产品信息，再由意见领袖影响其周围的人群。
这种方式能够提高信息的可信度和传播效果。
同时，广告的创意和表现手法也运用了传播学的原理。
例如，运用情感诉求，引起消费者的情感共鸣，从而增强他们对产品的认同感；或者使用简洁明了、易于记忆的口号和标语，让消费者能够迅速理解和记住产品的核心信息。
其次，传播学在新闻传播中发挥着重要作用。
新闻工作者需要运用传播学的理论和方法来选择和报道新闻。
在新闻选题上，他们要考虑哪些事件具有新闻价值，能够引起公众的关注和兴趣。
这涉及到传播学中的“议程设置”理论，即媒体能够通过选择和强调某些议题，影响公众对这些议题的重视程度。
在新闻报道的方式上，传播学的影响也不可忽视。
新闻报道要遵循客观、准确、全面的原则，同时要考虑受众的接受能力和心理特点。
比如，采用生动形象的语言和直观的图片、视频等多媒体形式来呈现新闻，以提高新闻的可读性和吸引力。
此外，新闻媒体还需要通过与受众的互动，了解他们的需求和反馈，不断改进新闻报道的质量和效果。
再者，传播学在公共关系领域有着广泛的应用。
公共关系的目的是塑造组织的良好形象，协调组织与公众之间的关系。
传播学中的“传播沟通”理论为公共关系活动提供了理论支持。
“两级传播”对新时期国际传播实践的启示作者：林淑娟来源：《对外传播》2019年第07期在实现民族复兴的历史进程中，中国媒体承担着打造大国传播的历史使命。
经过几十年努力、借力互联网信息传播发展，当前我国国际传播在硬实力方面有了显著提升，中国媒体的能见度在全球的信息采集和传播网络中大幅提升，但在软实力方面，我们面临更加繁重的任务。
《中国日报》社长周树春曾著文阐述，如何实现从“信息传播”到“价值传播”的飞跃，如何彻底扭转外界特别是西方舆论场中“镜像中国”与立于东方大地上的“真实中国”之间的偏差和反差，把“中华民族昂扬屹立世界民族之林的崭新姿态完整地呈现在世界面前”，是当前我国国际传播面临的重大课题和挑战。
本文通过梳理过去几年中国媒体在国际传播尤其在针对国际社交媒体内容创作和推广的实践认为，新时期中国媒体作为国际传播的主体，应当“直线传播”“两级传播”双管齐下，除利用全媒体矩阵平台持续发力之外，还应该以退为进，不急于影响那些对中国尤其中国媒体存有偏见的国际人士，而是重点培养和发挥国内外民间意见领袖议题设置和人际传播的作用，打造中国对外传播的民意舆论场，通过他们的分享和日常交流促成对目标读者的有效传播。
一、媒体国际传播实践回顾新世纪尤其是党的十八大以来，我国国际传播进入了历史性的新阶段：一方面随着我国跃居成为全球第二大经济体，“中国新闻”成为世界新闻，国际社会对中国的关注度与日俱增；另一方面，互联网信息技术尤其是移动网络和社交媒体的迅猛发展带来了“人人都有麦克风”的多向传播新时代。
全球范围内的传媒变革为中国对外传播提供了更加开放友好的环境，为我们实现国际传播跨越式发展提供了历史机遇。
中国媒体顺势全面发力，在加强渠道建设的同时，积极探索融媒体报道新模式。
近年来，依托传统央媒积极快速搭建国际全媒体矩阵，我国国际传播硬实力显著增强。
以中国国际电视台（CGTN）、《人民日报》《中国日报》为代表的新型主流媒体在保持广播电视、报纸杂志传统媒体优势的基础上，不仅积极布局官方微信、官方微博、手机客户端组成的新媒体传播矩阵，而且在脸书、照片墙、推特等知名海外社交媒体开设账号，实现了直接面向海外受众的实时信息发布和互动交流。
两级传播论名词解释
两级传播论是指由媒介引起的社会信息传播过程。
在两级传播论中，媒介在信息传播过程中扮演着关键的角色。
首先，媒介将信息传递给受众，也就是第一级传播。
受众接收到信息后，会将其进一步传递给其他人，形成第二级传播。
这种传播模式由于媒介的参与而得以发生。
在两级传播论中，媒介对信息的选择、加工和传递起着重要作用。
媒介不仅选择要传递的信息，还会对信息进行改编和加工。
例如，媒介可以选择性地报道特定的新闻事件或者对信息进行选择性筛选，从而影响受众对事件的认知和态度。
媒介还可以通过采用不同的叙事方式、强调特定的话语或符号等手段来塑造受众对信息的理解和解读。
在两级传播论中，人们不仅是信息的接受者，也是信息的传递者。
人们会在社交互动中将他们接收到的信息传递给其他人。
这种信息传播形式被称为“传递者效应”。
传递者可以将他们接收到的信息传播给他们的朋友、家人、同事等人群，从而扩大信息的传播范围和影响力。
总而言之，两级传播论强调了媒介在社会信息传播中的作用，以及人们作为信息接受者和传递者的行为。
通过研究媒介和人群之间的互动关系，可以更深入地理解信息传播的运作和影响机制。
传媒影响力的两级传播模式[内容提要]广告主与广告媒体在利益的牵扯中相互形成一种影响力。
本文借用“两极传播”理论，讨论媒体的影响力如何被施于广告主，及其在广告主中间如何形成两级渗透。
由于在广告主中间如何也存在信息不平衡的现象，因而媒体对广告主的影响也是分层逐级到达的。
[关键词]传媒影响力；两级传播；媒体；广告主一、关注媒体的第二种市场传播学界的怪才麦克卢汉早在20世纪60年代就曾经提出，媒介所获得的最大的经济回报来自“第二次售卖”一—将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。
也就是说，在媒体中存在两种市场和两个阶段的销售行为。
这样一来，媒体就拥有了两种类型的“消费者”：一是普通的媒体受众，他们同时也扮演了被出售的“商品”的角色；另一种就是媒体的广告客户，即品牌所有者。
媒体在服务普通受众的同时，还必须要服务于品牌所有者。
因此，媒体也就必须拥有两重影响力，分别用以影响这两种不同类型的“消费者”。
二、媒体对广告主的影响1、两级传播理论在传播学当中，关于传播流程研究的理论中有一个著名的理论被称为“两级传播”理论。
传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德在1940年主持一项关于总统选举的研究--时发现，信息往往先从某一个信息源，如某一个候选人那里，通过大众媒介再传递给所谓的“意见领袖”，这是信息流动的第一个阶段；然后再通过意见领袖将信息传递给那些普通的选民，这是信息传播过程的第二个阶段。
拉扎斯菲尔德等人认为，在第一个阶段中，主要是大众传播媒介在扮演信息传播中介的角色；而在后一个阶段中，则主要是人际影响的扩散在发挥作用。
这就是著名的两级传播理论。
同时这个理论还解释了一种更普遍的现象：在信息传播过程中，会出现一种信息不平等的现象，有些人获得信息的渠道比别人更短更便捷，掌握的信息更多更充分，或者信息的质量更高更准确。
而那些拥有更多信息优势，并在某个领域内有话语权的人，也就是所谓的意见领袖，就很容易成为第二级传播的信息传播者。
两级传播视域下学术期刊的传播之道作者：季德春谢骏来源：《传媒》 2017年第19期作为当代传播学的经典理论，两级传播理论已经被广泛应用于市场营销领域，尤其是在新媒体时代的出版传播领域。
笔者以两级传播理论为视角，在两级传播、口碑营销、意见领袖和人际传播相关概念的基础上，分析了新媒体时代学术期刊传播环境的新变，从三个方面探讨了学术期刊的传播之道，以期为期刊业的发展提供借鉴。
两级传播理论概述两级传播理论。
以拉扎斯菲尔德的观点来讲，大众信息传播主要分为两大阶段：一是信息传达阶段，二是人际传播阶段。
他指出，大众传播不会始终对读者产生直接影响，人际关系、意见领袖等也开始成为主要因素。
有效的传播流程应该是企业先利用传播媒介向大众传达相关产品或服务信息，影响少数读者对产品和服务的购买。
当这些读者对产品使用比较满意时，就会通过人际网络进行正面介绍与推荐。
在两级传播理论中，信息流和影响流是相互独立的，个人影响属于两级传播的核心，它渗透于不同的理论范畴与支点中，在传播环境、传播动因和传播路径维度构建起完善的传播体系。
以两级传播观点来讲，影响读者思想认知和行为态度的因素是多元化的，大众传播并非唯一影响因素，口碑和人际传播也是非常关键的两大因素。
两级传播理论为学术期刊的传播提供了全新思路：借助意见领袖在人际网络中的核心作用，将相关信息或思想通过口碑方式进行广泛传播。
如何构建这一传播模式，是新媒体时代学术期刊品牌传播与推广的关键。
网络口碑营销。
网络口碑营销（IWOM）是网络营销与口碑营销融合的结果，在网络传播平台上，读者以图文等形式发布口碑信息，拓展企业营销渠道和盈利空间。
微博、微信、电子商务等都能够成为网络口碑营销的平台与渠道。
相比于传统营销，口碑营销最显著的优势是营销成本低和可信性强，网络口碑营销更是将这两大优势发挥到了极致。
有些广告商将产品无偿提供给读者试用，然后让他们将产品使用感受、体验写出来分享给大家，如此便充分发挥了舆论领袖的作用，有利于实现品牌的快速、广泛传播与推广。
两级传播论名词解释两级传播论是一种传播学理论，主要通过探讨群体与个体之间的传播关系，以及个体与社会之间的传播关系，来解释信息在社会中的传播过程。
首先，两级传播论强调了群体在传播过程中的重要性。
群体包括但不限于家庭、工作团队、学校班级等。
它们是个体接受信息的重要来源，也是个体对信息进行交流和解释的重要平台。
在群体中，人们之间存在互相影响和相互作用的关系，他们会通过言语、态度和行为等传播方式来向其他人传递信息。
群体的观点和态度对个体的决策和行为有重要影响，进而影响社会的态度和行为。
其次，两级传播论还强调了个体在传播过程中的重要性。
个体是信息传播的基本单位，他们通过接收、处理和传递信息来进行社会互动。
个体在接收信息时会受到自身的认知、信念和态度的影响，这些因素会影响个体对信息的接受程度和解读方式。
个体还会将自己的观点和态度通过言语、身体语言和社交媒体等方式传递给其他个体。
个体之间经过传统媒体和社交媒体等渠道的传播，形成了庞大的信息网络，这个网络中的个体互相影响和相互作用，共同塑造了社会的观点和态度。
最后，两级传播论强调了个体与社会之间的传播关系。
个体的观点和态度通过群体和媒体的传播成为社会共识，并进一步影响和塑造个体的观点和态度。
个体和社会之间形成了一种相互作用的关系，信息在个体和社会之间传递、交流和共享。
这种传播关系是一个动态的过程，个体和社会在相互影响和变化中不断塑造和重构彼此的观点和态度。
总结起来，两级传播论通过探讨群体与个体之间的传播关系，以及个体与社会之间的传播关系，来解释信息在社会中的传播过程。
它强调了群体和个体的互动作用，以及个体和社会的相互影响，为我们理解信息传播的复杂性和动态性提供了一种有益的框架。
两级传播名词解释《两级传播》是一个描述媒体传播模式的名词，它是在20世纪50年代由美国社会学家罗曼罗斯和爱德华伊斯坦提出的。
罗斯指出，传播过程中有两种主体：源者和受众。
源者创作消息，受众接收消息，并可能衍生新的消息，形成环路。
因此，两级传播模式描述了源者和受众之间的互动机制。
在两级传播模式中，源者（第一级参与者）是传播的主要发起者，受众（第二级参与者）是传播的主要接收者。
源者通过创作消息向受众传播信息，受众通过反馈来表达对消息的看法。
传播者对受众发出的反馈进行回复，形成一个环路，并可能产生新的信息。
两级传播模式在当今社会得到了广泛的应用，尤其是在社交媒体的发展过程中。
新的媒体技术使得传播者和受众之间的互动更加紧密，受众可以在传播过程中及时反馈，从而更好地了解传播者的意图和观点，对传播的信息有更深刻的理解。
此外，两级传播模式也可以用于广告传播和公共关系活动。
例如，传播者会通过媒体发布广告信息，受众会对此做出反馈，传播者根据受众反馈决定是否要做出调整，以更好地满足受众的需求。
因此，两级传播模式可以帮助传播者更好地了解受众，改善传播的有效性。
然而，两级传播模式也存在一定的问题，首先，受众的反馈意见可能不客观，因此传播者可能会受到错误的信息影响，从而导致传播效果降低。
另外，在两级传播模式中，传播信息可能会因为受众的行为而得到改变，进而使信息本身发生变化，给传播者带来额外的麻烦。
综上所述，两级传播模式是一种传播模式，它通过源者和受众之间的互动来形成一个环路，比较完整地描述了传播过程。
两级传播模式在不同的媒体上得到了广泛的应用，但是也存在一定的问题，常常需要传播者做出正确的判断和调整，以保证传播的有效性。
广告的二次传播及其营销应用一个广告是否做的好，关键是要看回报怎么样?如果，用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，你说最后的广告的效果会如何?这就是“广告二次传播”的概念。
广告二次传播的特点(1)这是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。
广告主是广告内容、形式的决定者。
广告主可以控制的也就是这一个环节。
广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。
而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。
(2)广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。
(3)广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。
但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。
所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。
(4)广告效果由一次传播和二次传播共同构成广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。
所以，如何利用广告一次传播内容的可控性来创造尽可能多的二次传播，才是我们广告作业人员所需要思考的。
利用广告二次传播促进营销的策略(1)创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。
一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播(2)从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。
传播学理论对广告营销有何启示在当今竞争激烈的市场环境中，广告营销已成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象、吸引消费者的重要手段。
而传播学理论作为研究信息传播规律和效果的学科，为广告营销提供了丰富的理论基础和实践指导。
传播学中的“把关人”理论对广告营销有着重要的启示。
在信息传播过程中，存在着一些“把关人”，他们决定着哪些信息能够进入传播渠道，哪些信息被过滤掉。
对于广告营销来说，这意味着企业需要明确自己在传播过程中的“把关人”角色，对广告内容进行精心筛选和策划。
首先，要确保广告所传递的信息真实、准确、有价值，符合法律法规和道德规范。
虚假或夸大的广告信息不仅会损害消费者的利益，还会影响企业的声誉和形象。
其次，要根据目标受众的需求和特点，选择合适的广告内容和表现形式。
例如，对于年轻消费者，可以采用更具创意和个性化的广告形式；而对于老年消费者，则应注重广告的实用性和可信度。
“议程设置”理论也为广告营销提供了有益的思路。
该理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
在广告营销中，企业可以通过巧妙地设置“议程”，引导消费者关注自己的产品或服务。
比如，在新产品上市前，通过一系列的预热宣传活动，制造话题和热点，吸引消费者的注意力。
同时，企业还可以利用社交媒体等渠道，与消费者进行互动，了解他们的需求和关注点，从而更好地设置广告营销的“议程”。
“沉默的螺旋”理论对于广告营销同样具有借鉴意义。
该理论指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。
在广告营销中，企业可以利用这一理论，营造出一种产品或服务受欢迎的氛围，从而影响消费者的购买决策。
例如，通过展示大量的用户好评、销售数据等，让消费者感觉到其他人都在选择该产品或服务，从而促使他们也跟随大流进行购买。
然而，需要注意的是，这种方式必须建立在产品或服务确实具有良好品质和价值的基础上，否则一旦消费者发现被误导，将会对企业产生极大的负面评价。
两级传播名词解释什么是两级传播？两级传播是一种社会传播理论，通过探讨媒介中的消息的传播和受众的反应来说明社会传播的客观规律。
它是由美国公共关系学家爱德华贝克（Edward L.Bernays）在20世纪20年代末提出的，并于1928年出版了关于公共关系理论的著作《操纵公众心理与政治实践》（Crystallizing Public Opinion）。
两级传播模型强调媒介作用，认为媒介之间存在着一种直接的耦合关系，因此会影响媒介消息的传播和受众的反应。
两级传播模型将媒介消息的传播过程描述为两个阶段的过程，即受众的第一阶段反应和第二阶段反应。
第一阶段反应涉及媒介消息的传播和受众的反应，通常情况下媒介消息的传播从媒介本身开始，即通过传播不同的媒介，如广播、电视、报纸、杂志、网络、报纸等，将消息传播出去。
受众会收到媒介消息并做出反应，一般来说，受众会根据自己的态度、信仰和喜好来做出反应，反应的内容也可能产生中介效应。
第二阶段反应是指受众的行动或表现，比如，在购买产品和服务上进行投票，对政策发表意见，积极参与文化活动等。
这一阶段，受众会受到不同类型媒介的影响，从而影响社会现象和行为，从而实现媒介效果。
两级传播模型被广泛应用于社会传播领域，能够更全面、准确地描述社会传播现象，同时也是一种高效的社会传播策略。
首先，两级传播模型提供了一个更好的理论指导，媒介的选择和消息的传播可以更有效地达到社会传播的目的，并且也能够更好地理解和应对社会变革和社会发展中个体和社会之间的互动变化。
其次，两级传播模型可以提高媒介消息的效果，从而达到宣传者的宣传目的。
两级传播模型更多的侧重受众的行为和反应，可以有效控制受众的态度和行为，以达到传播效果。
最后，两级传播模型也可以用来分析社会的变化和社会问题的影响，以及如何促进社会的发展和改善人们的生活质量。
通过两级传播模型，可以对不同社会公共利益组织和社会现象进行分析，可以在社会中更好地推广和传播相关信息，从而实现社会的发展。
两级传播理论名词解释两级传播理论（Two-step flow of communication）是由美国社会学家拉扎斯费尔德于1944年提出的一种传播理论。
该理论认为，媒体传播不是直接影响受众，而是通过社交网络中的“意见领袖（opinion leaders）”来传递信息和影响受众。
意见领袖是指一个社会群体中具有较高相关知识和丰富经验的人，他们对某一领域的信息具有较高的接受度和独立判断能力，其他人会在其指引下接受和传播信息。
意见领袖可以是家庭、朋友、同事、教职员工等，他们通过与其他人的交流和互动来影响他人的观点和行为。
两级传播理论提出了传媒对公众影响的中介作用，认为媒体传播不是直接影响受众，而是通过意见领袖来达到影响受众的目的。
具体来说，该理论认为信息从媒体传播给意见领袖，再由意见领袖传播给其他群体成员。
这种过程形成了信息的“两级传播”。
两级传播理论的基本假设是：媒体影响力有限，受众对媒体信息的接受和传播主要依赖于相关群体中的意见领袖。
在这一理论的影响下，研究学者开始关注和研究影响信息传递的社交网络结构和意见领袖的角色。
两级传播理论对传媒学乃至社会学领域的发展产生了重要的影响。
它改变了传统的单向传播观念，强调了社交网络和人际传播在信息传递中的作用。
该理论在解释群体传媒效应、创建公关策略、开展社交媒体营销等方面都起到了重要的指导作用。
然而，值得注意的是，两级传播理论并不适用于所有情况。
在互联网和社交媒体的普及下，信息传播的路径变得更加复杂，个体可以直接获得大量的信息，不再仅仅依赖于意见领袖。
因此，研究者也提出了一些扩展理论和模型，例如多边传播理论和网络扩散模型，以更好地解释和预测信息传播的现象和规律。
浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用
在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。
但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。
在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。
大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。
因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。
本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。
一、两级传播理论概述
两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。
该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。
（一）理论的提出
媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。
受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。
伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。
调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。
那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。
1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。
拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。
”②
（二）理论的验证
为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。
卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。
1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。
同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。
大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。
（三）理论的发展
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众
的过程有多种方式、多种传播渠道，可能有一个由多级中介环节组成的传播链。
二、两级传播理论与广告信息传播研究
1960年，J.F克拉伯在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究作出了系统的总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素中的一种，而且只有在各种中间环节的连锁关系中，并且通过这种关系才能发挥作用。
2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
3、大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4、传播效果的产生，收到某些心理、生理因素的制约。
5、传播效果的产生还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
①这些结论以及两级传播理论和相关的研究对广告传播的研究来说具有重要的理论基础上的指导意义，尤其是人际影响、意见领袖、中介因素这些重要的观点在广告信息传播中的地位将越来越高。
其实在现今的媒介环境下，广告的二级乃至多级传播现象也越来越明显，这里所谓的“二级传播”是指：“媒体吧信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他的手中的过程。
”②广告可能因为选择了较大的覆盖面的媒体、较好的刊播位置、时间或者广告本身具有更高的创作水平等因素而吸引了大量的广告受众，但客观来说真正接触到某一广告的受众任然是非常的有限的，因此，如果能让接触过广告的那一部分受众自愿将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高。
所以如何将两级传播理论中涉及的人际影响、意见领袖、中介因素等观点与广告的二级乃至多级传播相结合，合理的应用到广告传播活动的实践中已迫在眉睫。
三、两级传播理论在广告信息传播活动中的应用
两级传播理论及其理论的发展都涉及到了大众传播的有限效果、意见领袖的作用、中介因素的重要影响等内容，这些内容在广告信息传播中，尤其是广告信息的二级乃至多级传播活动中，也同样起着重要的作用。
下面将从以下三个方面，浅析一下两级传播理论在广告信息传播中的应用。
(一)人际传播在广告信息传播中的应用
拉扎斯菲尔德等提出的两级传播理论给“枪弹论”以致命的打击，他指出传播活动是受传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，而当今社会媒介高度发达，信息量已超出了人们可以接受的程度，大众传播中广告的效果变得也越来越弱，而人际传播凭借其优势正好可以弥补其缺点。
合理利用人际传播在广告信息传播活动中的优势，将在某种程度上使广告效果达到最优化。
目前的环境下，广告信息通过一定的大众媒介送达给特定的目标市场，以影响目标人群的购买行为是现代广告的特征之一。
人际传播在覆盖面方面的先期传播中可能没有多大的优势，但在广告扩展效果方面却拥有巨大的作用。
心理学家Lavidge和Steiner指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程：认知、情感和意志过程。
消费者在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化，然后才接受直到最后的购买行动。
因此仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难的，而“大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。
一切其他类型的传播活动包括大众传播实际上都是围绕着人际传播、服务于人际传播的，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。
”③人际传播与大众传播相比较，人际传播具有交流更直接，反馈更及时的优势。
基于以上内容，我认为人际传播在广告信息传播中的应用，主要有以下三种模式：
1、病毒式扩散模式。
英国学者哈利指出“（1）人际传播是一个个体向另一个个体。
（2）传播是面对面的。
（3）传播的方式与内容反映个体的特征，而且反映他们的社会角色及其关系。
”。
