第二章公共关系调研

调查问卷设计的原则：
“十六要”和“十六不要”P96 1.问题要具体，不要笼统、抽象 2.问题要单一，不要复合杂糅 3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语 或专业术语。 4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。 5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。 6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。
2014年6月10日
2.主体：包括调查的问题的内容和问题的形式 （1）问题的内容——包括：
事实性问题：如年龄、收入、受教育程度 行为性问题：如您是否购买过某种商品？
动机性问题：如您为什么到这个商场购买商品？
您在购买时首先考虑的是商品的价格还是质量？
态度性问题：您对**牌电冰箱的态度是喜欢还是不喜欢？
无固定程序，又无答案限制范围，二者之间进行的是开放
式问答，由此得的信息更广泛、更丰富。
（二）集体访谈法：
由一名或几名调查者亲自召集一些人进行座谈。类似开调查 会的形式。 • 优点：1.了解情况快，工作效率高 2. 人多见识广 3. 把调查与研究结合起来 4.简便易行 • 缺点： 1.无法排除被调查者之间的社会心理影响
国际调查
按照调查的地区性：农村调查、城市调查
第二节 公共关系调研的基本程序
一、制定调研方案
二、设计调研方法
三、收集调研资料
四、处理调研结果
调研整体方案设计
调研方案设计：
根据调查研究的目的和对象，在调研实施之
前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进
行通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，
制定出合理的工作程序。
第三节 公共关系调研原则及方法
一、公共关系调研的原则
（一）全面性原则 （二）代表性原则 （三）客观性原则 （四）定量化原则
第二节
一、访谈法
公共关系调研方法
是指调查者依据调查提纲与调查对象直 接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头 交流式的调查方法。 特点：直接、有效、灵活、回答率高
分类
• 据访谈对象的数量：集体访谈法、个别访谈法 • 据访谈媒介：当面访谈法、电话访谈法 • 据访谈法层次：常规访谈法、深度访谈法 • 据提问和回答的灵活性：标准化访谈法、非标准 化访谈法
尽量少用复合式提问。
Hale Waihona Puke 问卷调查法的优缺点优点：
广泛性、匿名性、方便性、非干扰性、节约性、定量性
缺点：
1.只能获得书面的社会信息，了解不到生动、具体的社
会情况。
2.用于简单课题
3.真实、可靠程度难以判断
抽样调查法
一、抽样调查法的基本含义
按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调
查,用样本结论说明总体情况的一种调查方法。是一种专 门组织的非全面调查。
2.有一些问题不适宜在会议上调查
3.占用被调查者的时间较多 4.结论与质量和调查者素质有很大关系
（三）电话访谈法：
依据调查提纲和问卷，用电话与选定的被访谈对象交谈以收集信
息的一种个别访问的形式。
• 优点；1.获取所需信息时间短，节约时间与费用 2.易得到面对面访谈法不易得到的调查对象的合作
• 缺点: 1.调查项目简单,时间不可能太长,内容少,深度浅
访谈提纲的设计
在访谈前都要设计访谈提纲： 1. 确定访谈提纲——为什么谈 2. 确定访员——谁去谈 3. 确定访谈对象——与谁谈 4. 确定访谈时间——何时谈 5. 确定访谈地点——何地谈
6. 确定访谈种类——怎么谈
7. 确定访谈记录方式——如何记
8. 确定访谈报告方式——如何写
访谈的步骤与注意事项
7.要保护答题者的自尊与自我个性，不要提侵略性问题
8.选择题所列项目要互斥，不要出现包容。 9.问数字要准确，不要交叉。 10.选择题所列项目要穷尽各种情况，不能穷尽的要加一 项“其他”，不要让有些人找不到自己应填的位置。 11.要有时间观念，要问近期之事，不要问难以回忆的事。 12.要将容易的问题放在前面，不要将涉及个人隐私的、
一、总体方案设计：包含以下十项内容
1.确定调研的目的： 调研的目的是指调研所要解决的问题。应明确、 具体，尽量避免把目的提的过高或过宽。
2.确定调查对象和调查单位：
即确定向谁调查，应据调查目的来确定。调查 单位是调查对象中的一个个具体单位，是调查登记 的承担者。
3.确定调研项目：
要明确向被调查者了解哪些问题。应按重要性、针 对性、可行性的要求，选择对公共关系影响较大的公众 问题作为调查主题。 4.制定调查提纲和调研表： 对项目进行科学的分类、排列，构成调查提纲和调查 表。实施起来方便、快捷。
（二）进入访谈：开始
1.自我介绍
2.表明来意
3.请求协助
（三）控制访谈过程：
常用的控制方法——提问控制法
（四）访谈记录：
1.标准化访谈——按照规定的记录方式记录 2.非标准化访谈——当场记录、事后记录
（五）结束访谈：
1.结束前——发出快要结束的信号，让对方把话说完 2.结束时——表示感谢 3.需要再次访谈——约定时间、地点、内容
二、常用的抽样方法
1.简单随机抽样法；抓阄 2.分层抽样法：类型抽样 3.等踞抽样法：系统抽样 4.配额抽样法：定额抽样、计划抽样
各种方法的取舍原则
针对性原则：针对项目目标和要求选择调查方法 可行性原则：最可行 节约性原则：最省人力、物力、财力 综合性原则：对多种指标进行综合判断
（一）个别访谈法：
调查者与单个的被调查者面对面进行交谈的一种收集资料方式。可 以是“标准化访谈”形式，也可以采用松散提纲的自由交谈式“非标准
化访谈”的形式。
1.标准化访谈：调查者事先准备好标准化问卷，按既定的程序，逐项向被 调查者进行询问，以获得资料。其主要工具是标准化问卷。 2.非标准化访谈：调查者事先并不制定统一的问卷和访问程序，反按照一 个粗线条的访问提纲，由调查者和被调查者自由交谈，既
（一）访谈前的准备
（1）了解调查任务、目的以及相关的背景资料，准备好详细 访谈提纲和问题，要学习与调查内容有关的各种知识。 （2）设计访谈提纲：问卷；提纲 （3）选择并了解访谈对象：有代表性 （4）贯彻访谈的时间和地点，并事先通知被访者： ——顺利进行的前提 （5）准备好必要的用品：如介绍信、身份证明、资料、卡片、 调查表格、被访者地址、照相机、笔记本、录音机齐全 （6）注意礼仪：语言、行为、服饰等
比较难以回答的问题放在前面，尤其是涉及收入问题时
一定要慎重。
13.设计完问卷要先进行试调查，试调查可大可小，不要贸
然发出，否则一旦出了问题悔之晚矣。 14.要有防伪检测，不要一概都相信，应能去伪存真、排除 无效问卷。 15.设计时智慧含量越高越好，要采用迂回战术，点到为止， 潜移默化，使人不知不觉道出心愿，不要乱问。 16.填答形式要越简单越好，不要让人感觉到吃力、烦躁、
第二章 公共关系调研
本章内容:
• 第一节 公共关系调研的含义及内容 • 第二节 公共关系调研基本程序 • 第三节 公共关系调研原则及方法
案例一
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的 办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备„„，但该部部长却发 现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么 办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张 口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞 清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
三、公共关系调查的分类
（一）按照调查的方法分类：实地观察调查法、访谈法、 文献调查法、问卷查法、实验调查法 （二）按项目分类：按项目层次分为各种专项调查， 例如：内部公众调查、外部公众调查、企业文化调查、
发展环境调查等
（三）按照调查的空间分类： 按照调查的空间层次：地区性调查、省际调查、全国调查、
文献调查法
文献调查法：调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的
有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析
的一种间接的调查方法。
文献调查法的优缺点: 优点： • 1.资料来源丰富，不受时空限制。 • 2.节省收集资料的时间。 • 3.调查费用低。 缺点： • 1.缺乏针对性。 • 2.缺乏实效性。 • 3.准确性有待审核。 • 4.对调查人员要求高。
问卷调查法
问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利 用书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜 集信息的方法。 特点：最科学、最准确、最难掌握
问卷的构成
1.前言：对调查目的、意义及有关事项的说明
案例： 摩托车需求状况调查问卷
先生（女士）：您好！
我们是津兴摩托车公司的市场调查员，希望得到消费者对于摩托车 需求的市场信息，请您协助我们搞好这次调查。该调查问卷回答者是按随 机方式抽取的，所以您的回答对调查信息的完整性很重要。该问卷不记 名，回答也无对错之分，务请照您的实际情况回答。请您在符合您的情况 项目旁的方框 中划上“∨” 。 谢谢 ！ 津兴摩托车公司调查组
（2）问题的形式
开放式问题：难以进行定量分析
例“您认为我厂产品质量存在的主要问题是什么？”
封闭式问题：容易分析和处理
例“您对我厂产品的态度？”
A.非常喜欢 D.不喜欢 B.比较喜欢 E.很不喜欢 C.一般
3.结束语:
（1）对被调查者表示真诚的感谢 （2）征求对问卷设计及调查本身的看法、感受 （3）结束语力求简短，可要可不要