产品需求分析与需求管理培训教材

新产品规划与客户需求管理分析培训课程大纲本课程的突出特色：へ一套切实可行，完整的新产品设计开发流程--从创意产生，产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广；へ以客户需求作为驱动力的新产品开发工具和方法--重点了解客户需求分析的定性定量研究方法和工具，如产品概念测试，焦点组访谈，客户回馈系统；へ产品创新各阶段实用的，可测量和可考评的的方法--如新产品市场前景评估，销售预测，产品定价和财务分析；へ新产品推向市场的营销策略，工具和方法；へ跨国公司新产品开发实例和最佳实践--新产品定义，开发和投放市场的课程案例讲解和分析。

本课程主要针对的问题：へ为什么要创新? 什么叫新产品定义? 如何做产品定义? 如何才能保证新产品在市场上畅销? 创新到底是科学还是艺术？如何才能避免盲目的乐观，天真的预期？在新产品的研制过程中，有哪些方面需要特别注意？へ为什么要进行新产品定义--高科技产品的高失败率比比皆是，即使最优秀的公司在新产品开发上也遭到过严重失败。

其中主要原因是新产品开发过程中的市场研究过于简单和主观，由此产生过于乐观、天真的预期。

へ新产品的开发有无规律可寻--成功的产品来自于优秀的创意，但如何最优地使用企业有限的资源，管理从产品创意到产品成功推向市场的完整流程，的确是一项从沙堆中淘金的艺术。

へ从产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广，有无一套可供借鉴的并切实可行的流程及制定市场营销策略的工具与方法。

へ如何以客户和市场为中心进行产品开发--洞察行业及技术的发展趋势，把握客户需求的变化，增加市场需求分析的准确度，领先于对手开发满足未来需求的产品。

へ如何管理新产品项目--在新产品开发过程中，有一个问题始终困扰着企业，就是如何保证开发项目的四个目标同时实现：满足目标客户需求、产品按时上市、不超出开发预算、保证产品质量。

^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^?课程内容：一、产品管理任务和市场需求驱动的新产品创新开发流程へ中国企业的产品创新挑战へ跨国企业产品创新的最佳实践 - 新产品设计开发流程へ产品管理任务和产品经理角色，产品经理参与的管理和经营程序へ新产品设计开发流程 - 从创意产生，产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广へ产品经理的组织设计和素质模型へ产品经理的岗位描述和业绩考核---------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------へ产品创意，机会识别，初步的市场机会评估へ练习：产品概念，产品概念评估へ案例：揭开腾讯Q币的秘密 - 腾讯产品经理体系へ案例录像 - 荷兰飞利浦公司如何创新二、基于顾客需求的产品概念开发へ产品概念阶段 - 洞察市场客户的需求及变化创意的评估及筛选へ理解客户，象客户一样思考，产品调研与客户需求分析，洞察客户潜在和未来需求，了解细分市场趋势，客户行为分析へ需求开发的方法论和4维视图 - 业务，功能，技术，实施へ产品概念设计的5个流程 - 了解客户的环境，转化客户理解为客户需求，客户需求分析，产品概念产生和评估筛选へ基于语义学，人类学，社会学，心理学和文化原型分析的客户需求定性，定量分析へ练习：“客户的一天”全景拼图－客户面貌－情景设想へ案例录像 - 倾听顾客将客户的需求融入到新产品开发中–LL Bean案例三、新产品定义 - 商业计划和关键评估へ产品概念设计工具和方法 - 客户之声/场景图画(Voice/Image)，姻亲图，优先筛选法，焦点访谈，构想拼图，情景设想，Kano 需求测试へ客户需求层次–“抽象之梯”へ从客户获利的产品策略 - 先导型客户特征和分析へ产品管理和产品规划–“管理三件事，职能六联单”へ产品规划十步法へ理解业务策略–评估驱动竞争的机制，新产品开发与业务策略一致へ市场和竞争环境分析-创新的市场环境扫描和竞争者分析へ案例录像 - 客户需求分析“手机订餐厅”基于地理位置服务的电信服务产品“手机订开发”へ案例录像–搜狐、搜狗浏览器“开发，基于”客户的一天“产品概念开发”。

C/B/G端需求挖掘与分析客户期待的产品和客户最终接收到的产品之间存在着落差（李ruo彤VS贾ling）企业产品宣传和实际的产品之间存在的落差（刘yi菲VS贾ling）客户描述的需求和企业对客户需求的理解之间存在的落差（刘yi 菲VS陈yan希）企业将对客户需求的理解转化为产品需求时形成的落差（陈yan 希VS张meng）产品需求和产品实现之间存在的落差（张mengVS贾ling）30、C/B/G端需求落差问题（6GAP）期待的产品和客户描述的需求之间存在的落差（李ruo彤VS刘yi菲）1.不感兴趣、目前不需要、我不知道你的产品对我的公司有什么帮助等2.你的产品太贵了，我们现在没有预算或预算不足，如果你能给全行业最低价，我就买！3.我很忙，没时间和你交流，晚一点儿再沟通吧，公司需要很长的时间考虑，所以再说吧4.之前听说你们这款产品不太好，试用了你们的产品，但感觉体验很差，对于同业客户的差评，你们怎么解释？5.你们公司的产品实在太复杂了，我们想要的功能，你们没有，如果你们能承诺加上我想要的功能，对接我公司内部N个系统，就会考虑购买6.公司已经在使用XX家的产品了，你的产品和XX家的产品到底有什么差异呢？我们觉得XX家的产品更好用，XX家的解决方案比你们更便宜1.售后服务部门：你这个产品功能（新产品）设计不全，必需加上A B C D才行，很紧急（不愿意迭代式完善），客户在投诉；2.各业务部门：这个产品（成熟产品）比不上别人的，别人都有1234，我们没有，很紧急（不考虑客户差异性，要大而全），马上加上；3.前端产品：底层把这些需求加上，别问为什么（业务导向，强势），我们一定要，底层加上我1234几个产品都可能需要，很紧急（不考虑底层要解耦），这周就上吧；4.公司高层：养了这么多人，都在干什么？系统稳定性都搞不好（历史包袱过多、软硬件设施也跟不上），上个业务要等这么久？还有一点创新思维都没有，元宇宙（短期看好像跟现有业务不沾边）拿个方案出来吧；5.销售部门：为了体现跟竞争对手的差异性，这个功能必须要实现，不然我们卖不出去，这个责任你来担。

3）需求开发与需求管理的有机融合6．需求工程与产品研发1) 产品研发管理体系：需求管理、产品规划、产品开发2）端到端需求管理流程：需求收集-需求整理和分析-需求分发-需求实现与验证3）两种典型的产品需求管理流程分析7. 演练与问题讨论1) 区分业务需求、市场需求与产品需求2）端到端需求管理流程练习二、客户需求收集(3小时)（如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？如何构建需求收集长效机制？解决研发和市场脱节的问题，提升公司整体需求分析和需求管理能力）本单元学习目标：1）掌握客户需求收集的长效机制2）掌握识别客户的重要手段，降低需求收集的盲目性3）掌握需求收集的方法和过程，提高需求手机的有效性4）掌握需求访谈的方法和技巧，访谈时需要注意的问题1．客户需求收集机制1）客户需求收集流程：客户-关注点-需求2）客户需求收集的组织支撑：分布式组织与集中式组织的利弊分析3）客户需求收集的工具支撑：选用商业工具还是自定义开发？4）客户需求收集的激励措施：职责、考核与激励2．识别有效客户1）识别目标客户群与市场细分2）客户与产品生命周期3）识别重要客户3．客户深入分析如何进一步'聚焦'?1）客户购买行为模式分析7Os-6W1H2）干系人分析: 全面了解客户3) 决策影响分析3) 客户关注点分析: 角色与兴趣点的匹配4．需求收集的准备1）需求收集的准备工作: 锁定对象-问题设计（IHP）-方法选择需求问题设计与问卷调查设计全方位关注客户需求：$APPEALS2）需求收集渠道：外部渠道与内部渠道3) 客户需求收集的 "挖金矿模型'方向、时机与方法4）制定需求收集的实施计划5．需求收集的常用方法详解（从适用场合、优缺点方面展开）1) 问卷调查法2) 客户访谈法"七步成诗'一对一访谈"焦点小组'群组访谈3) 标杆分析法，"跟随型'企业致胜法宝4）二手资料调研5）市场原型法与技术原型法分析6）需求收集的典型途径用户大会、专家顾问团需求探针、高层技术交流、标杆研究、合作开发、产品试用用服高层交流、现场支持、服务热线、客户满意度调查各种会议（如：展览会、学术研讨会等）7．需求收集的输出：客户需求收集模板1) 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求2) 案例分享：某公司单项需求描述要素讲解3) 演练与问题讨论8．需求收集小技巧1) "倾听'的技巧如何让客户"输出'真正理解客户的意图聚焦期望而非问题2) "诉说'的技巧询问而非推销探究原因而非简单问题三、客户需求整理和市场需求分析（2小时）（如何对客户需求进行整理和分析，形成市场需求和市场机会点？提高相关环节和部门对需求理解的一致性）本单元学习目标：1）理解需求分析的要素、质量标准2）掌握常用的需求解释的原则和方法3）掌握需求分类的方法，需要从哪些纬度进行分类4）掌握客户需求八个基本要素的内涵和具体运用的方法5）掌握需求优先级评估机制和划分方法1．需求整理和分析流程：需求解释-需求过滤-需求分组-需求排序-需求评审与反馈2．需求解释，以产品为中心的进一步阐述与细化1) 解释需求的五个原则2）客户陈述和需求描述3．需求初步过滤，结合初步分析去除"杂草'4．需求分组，产品特性的前身，1) KJ亲和图法在需求生命周期的早期适用2) 使用现有需求属性进行分类：客户购买标准$APPEALS客户群、客户优先级、稳定性等（一般用在需求的二次分类）3）演练与问题讨论5．需求排序设置权重，确定需求优先等级1) 需求群权重设置方法AHP五步确定群组权重2) 单项需求优先等级划分法KANO需求模型、BSA需求演绎、正反求证3) Delphi方法"如何让诸葛亮下课'4) 头脑风暴法5）实例：需求权重设置与Benchmarking分析6）演练与问题讨论6．思考结果和市场机会点分析1）需求整理输出：市场需求清单2）需求的早期验证：需求评审要素3）需求的分发决策：决定需求的流向模糊需求，重新启动需求的调研工作长期需求，启动或支撑产品规划短期需求，立即实施，启动产品维护或项目变更7. 市场需求要素分析实例四、产品需求分析和概念设计（3小时）（如何把市场需求（外部需求）转化成产品包需求，并充分考虑内部需求（DFX 需求）？如何对产品包需求进行分析，形成产品需求规格（设计需求）？构建清晰、易懂、有竞争力的产品概念。

产品需求分析与需求管理1. 培训概述1.1 培训背景培训课程：《产品需求分析与需求管理》1.2 培训目的全面了解产品需求分析与需求管理的概念和定义，学习产品需求分析与需求管理的方法、工具、流程等相关的工作要求，能够加强对产品需求管理认识，指导实际的工作。

1.3 培训总结经过本次培训对产品需求的控制管理有了较为全面的认识和了解，对以后的工作能够起到实际的指导优化作用。

学习了一些新的方法和管理理念，比较系统的需求分析管理流程；针对一些具体的案例分析，能够帮助在实际的工作当中少走弯路，规范工作流程等方面都有一定的帮助。

2. 企业核心价值链3. 培训学习总结3.1 需求的定义需求－是对产品或过程的操作、功能和设计的特性或约束的表述，这些表述是明确的、可测试的、可度量的，而且对于产品或过程的可接受性来说是必须的。

这里强调了需求的三个特性，即明确性、可测试性、可度量性。

明确性：明确客户的最终要求，明确设计是否符合用户要求，明确开发是否复核用户要求。

只有从用户，设计，开发，测试的每个环节都保持对需求的统一性和一致性，才能保证产品的质量。

可测试性：如果一个需求是不可测试的，那么这个需求可能就是一个愿望，一个不能实现的欲望。

可度量性：需求必须满足一定的尺度范围，不足或者超过这个尺度都是不符合要求的，因此需求必须是可以度量的。

3.2 需求工程的阶段需求工程的定义：所有和需求直接相关的活动通称为需求工程。

需求工程总体分为四个阶段。

包括需求收集，需求分析和整理，需求分解和分配，需求实现和验证。

从需求工程的整体来看，软件的开发和测试也是为需求服务的。

那么就是在整个的项目或产品的工作过程中都必须以“需求”为标准，一切工作都是为了保证需求得以正确实现而开展的。

如果不考虑或者不关注需求的话，一切的工作都会变得没有意义和价值。

4. 需求工程阶段工作需求的每个阶段都有其工作内容，包括工作方法，工作流程等。

正确方法和流程能够帮助工作更加规范化，事半工倍。