下载文档原格式
广告中的话语转换“广告符号将商品及其相关意象巧妙联系在一起,商品形象不是产品特点或功能的直接陈述,能指与所指的对应其实并没有必然关系,其中经过了广告文本的话语转换。
”[1]这样来看，话语转换是广告的重要技巧,大多数广告尤其是感性产品都会使用，消费者其实总是在不知不觉中就被灌输了各种其实可能与产品本身关系不大的产品理念和价值，在这篇文章里我想通过一些实例看广告中的话语转换以及它的效果。
话语转换，是指利用巧妙的叙述方式和包装手段，借用文化的内容和美学的形式，掩盖其真实的商业性质和目的，课上的例子是可口可乐2005年度华语地区情景电视系列广告通过三位男性以各自不同的方式获取了三位女性的爱情的故事，建构可口可乐一种新的理念和价值：“要爽由自己”的张扬个性和精彩人生的品牌主旨，从而完成一种“话语转换”，赋予”浪漫爱情和休闲娱乐中不可或缺的元素，成为两人世界中的调味品”的情感内涵。
[2]无独有偶，无印良品可能算不上很知名的国际品牌，但它在我看来是一个有特色的品牌。
没有品牌的品牌，这个设定本身就很奇特。
一个日用杂货的品牌被巧妙转换成了一个富有生活美学的品牌。
它的广告宣扬的对简朴之风的崇尚、生态设计意识或说是与环境的和谐、“空”的视觉理念都带有强烈的东方哲学观，构建了一个包含禅意的美学境界与生活态度。
例如它2008年“亲切地感受一下”的宣传广告，“手很美，不由得发现投入工作的手很美。
感受到没有华丽的装饰指尖才是美的人应该不少，愉快地感到没有修饰的肌肤或手很美的感觉，不就像是天然素材的安心感或感受洗过的被单那样舒服的心情吗？……所谓工作指不是听从谁的指示，而是根据自己的意愿不断的努力工作。
搞卫生的人、做工事的人、做菜的人全部用沉静的态度完成工作，扫地擦东西全是这样，而不是等到时间一到就放工，所以来自日本的物品或空间就是优质精彩的。
……人们在那读取许多，感受充实和幸福。
无印良品不只是产品集合，它是在生活的各个角落被慢慢琢磨出来关注的集合体，思考着想要简洁易懂地表现真正重要的东西。
电商平台广告点击转化话术
随着电商时代的到来，广告点击转化率已成为电商平台吸引用
户流量和增加销售最重要的指标。
以下是一些可行的广告点击转化
话术：
1. 引起注意
在广告点击页面，需要引起用户的注意。
我们可以用以下话术：
- “想获得更多的优惠？点击这里！”
- “想了解更多商品信息？点击这里！”
- “独家限时折扣，秒杀价点击立享！”
2. 产品/服务特点
在引起用户关注后，我们需要展示产品或服务的特点和优势，
下边是一些可行的话术：
- “我们的产品具有超强的性价比，是同行业中性价比最高的！”
- “我们的服务覆盖全球95%的地区，让你足不出户就能享受全
球好货！”
- “我们专为用户设计了一系列售后保障措施，细节之处彰显实力！”
3. 大幅度优惠
促销是吸引用户点击广告的一种重要方式，可以通过以下话术
来引导用户：
- “仅今天，这款商品第一次下单立减X元！”
- “团购超值，即刻享受X元大幅度优惠！”
4. 邮箱或电话优惠
让用户输入邮箱或电话号码，留下联系方式，成为我们的会员，之后我们会更定期更有针对性地向你推荐更多商品信息，同时在第
一时间为会员提供独家优惠。
5. 微信扫码优惠
让用户通过微信扫描二维码成为我们的会员，并享受更多的优惠和增值服务。
以上是电商平台广告点击转化的五个参考话术，希望对大家有所帮助。
广告语篇中的语码转换洛阳师范学院外国语学院梁成功摘要：语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换正越来越多地出现在各种中文语篇，尤其是广告语篇中。
汉语广告语篇中的语码转换作为广告策略之一，能够满足人们求新求异的心理，激发消费者对产品的强烈购买欲，实现多种功能。
关键词：广告语篇；外语；语码转换一、语码转换的定义语码转换是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。
通常情况下，进行语码转换的两种语言中有一种是基础语，另一种是辅助语，基础语是会话中使用的主要语言。
语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果，是言语主体传递意图的一种交际策略。
交际者为了适应语言结构和语境变化的需要，经常对语码做出动态性调整。
Ｐｏｐｌａｃｋ（１９８０）区分了三种类型的语码转换：句间语码转换（ｉｎｔｅｒ－ｓｅｎｔｅｎｔｉａｌｓｗｉｔｃｈｉｎｇ）、句内语码转换（ｉｎｔｒａ－ｓｅｎｔｅｎｔｉａｌｓｗｉｔｃｈｉｎｇ）和附加语码转换（ｔａｇｓｗｉｔｃｈｉｎｇ）。
句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。
二、广告语篇中语码转换的形式广告语中混用外语词，从形式上看，有以下几种：１．字母式（１）单字母式如：Ｖ是胜利，Ｖ是健康，维维伴随你实现理想。
（维维食品广告）（２）字母缩略式如：丽声复唱ＶＣＤ欣赏自己的ＭＴＶ。
（电视广告）２．单词或短语（１）专有名词如：“横看、竖看，都是ＳＯＮＹ最好看”（索尼电视机广告）（２）时尚词语有些常用英语词已进入到国人的日常用语，其使用频率甚至已经超过了相应的汉语词，如ｈｅｌｌｏ，ｏｋ，ｂｙｅ－ｂｙｅ，ｙｅｓ，ｎｏ，ｓｈｏｐｐｉｎｇ，ｏｆｆｉｃｅ，ｓｈｏｗ，ｐｏｓｅ，ｈａｐｐｙ，ｃｏｐｙ，ＤＩＹ，ＳＰＡ，ｅ－ｍａｉｌ，ＢＢＳ，ｉｎ，ｃｕｔｅ，ｈｉｇｈ，ｓｅｘｙ，ｐｏｐ等。
如：彩ｅ－ｍａｉｌ多媒体邮件服务随身ｍａｉｌ《羊城晚报》２００３／４／１５３句子或段落式如：数码的想象ＯＬＹＭＰＵＳ的想象ｄｉｇｉｔａｌｕｐ我为数码狂（《新周刊》２００３，８）三、广告语篇中语码转换的功能在汉语中夹一些外语词语，是近年来广告的时尚。
广告语篇中汉英语码转换现象的特征与类型构成作者：姚异来源：《文学教育》 2016年第10期姚异内容摘要：由于淘宝网的成功，其页面广告宣传也越来越受到语言学领域的关注，尤其是在包含有汉英语码转换的广告语篇出现频率越来越高之后，人们逐渐开始对于这些当代语言生活的动态化演示产生兴趣。
本文以此为语料来源，分析该类广告的三点特征及其四种类型的构成方式，以期为汉英语码转换现象更加深入的理论研究做些准备。
关键词：汉英语码转换特征类型淘宝网自2003年成立以来，淘宝网现如今的成功如实的反映了其卓越的推广策略。
近年来，随着中国国际化程度的不断提高，汉英双语人数的海量提升，使用了汉英语码准换的淘宝网网页广告，就成了语言使用的动态化体现。
作为语言接触的产物，语码转换是指在同一次对话，交谈或语篇中使用两种或两种以上语言或同一语言两种或两种以上的变体。
汉英语码转换作为双语（或多语）者独有的语言现象，自20世纪70 年代以来一直是语言学家关注的热点之一。
本研究随机选取了淘宝网网页上能够首先映入人们眼帘的广告语篇119条作为研究对象，综合运用定性和定量的方法，对其中的汉英语码转换现象的特点进行了归类，并以此为依据，分析了淘宝网含有汉英语码转换的广告主要有四种类型及其相对应所使用的语码转换策略。
一．含有汉英语码转换的广告呈现出三点特征：（1）受众多带有女性消费者的消费特征本文的语料收集来于淘宝网的不同板块，以期能够得到相对全面的综合性结果，但是，笔者发现此类广告都较为明确的以吸引女性消费者注意为目标。
例如，许多广告都包含有“new”,“ fashion” , “ popular” 和“beautiful”这类的英文单词，而相对而言，女性消费者对该类英文单词的敏感度明显高于男性消费者。
此外，很多以推销女性专用产品的广告，如内衣，化妆品，饰品广告等都自然而然的体现出女性特征，但是另外一些包含男性消费者，甚至以男性为主要消费群体的产品广告，如电子产品等所使用的汉英语码转换，也都将女性的消费心理考虑在内。
从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换一、引语语码指的是人们用于交际的任何符号系统，可以是一种语言，语体，或是语类。
语码转换指“发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的现象”。
Mayer-Scotton （1993）认为，凡是含有语码转换的话语或语篇，其中一种语码属于既出语，另外一种或几种属于嵌入语。
语码转换可以发生在句子之间，也可以发生在句子内部，也就是主语的句内嵌入另外一种语码的单词，也称为语码混合。
在本文中语码转换界定为基础语为汉语的语篇中嵌入英语句子、短语、单词或者缩略语。
语码转换现象广泛存在于各类文体中，人们大致从三个方面对其展开相关的研究（于国栋：2000）。
一是从句法学的方向出发研究语码转换，其焦点为语码转换所受到的语法限制，一是社会语言学的方法，旨在揭示社会因素和语言结构之间的关系。
从社会语言学的角度出发研究语言转换，揭示了语码转换和社会因素的宏观关系，比如语码转换和民族身份之间的关系，但却不能体现其间的动态过程，不能从心理、认知、文化等因素解释其动因。
然而语用学恰是对具体语境中的语言运用和理解作动态研究的一门学科，能发掘语言使用的复杂性。
从这一角度不仅能对语码转换这一现象进行描述，也对其语言、社会、认知及文化在内的内在成因作出了解释。
Vershueren在1999年提出的顺应论是一种新的语用学模式，兼具包容性和解释力，本文拟从顺应论的角度以报刊杂志中所出现的汉英语码转换现象作为研究对象对语码转换的成因进行讨论。
二、Verschueren 的语言顺应论Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是语言使用者不断选择语言的过程。
这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择。
语言使用者这样有意识或无意识的语言选择过程要受到社会和文化等因素的影响和制约，而他们的选择反过来又会引起相关的语言或非语言因素的变化。
而自然语言所具有的变异性、商讨性、顺应性三个特征使得人们对语言有意识无意识的选择成为可能。
广告中语码转换的语用分析摘要: 随着全球化进程的加快和我国民众外语水平的提高,广告中的语码转换现象呈现出越来越频繁的趋势。
本文收集了包含语码转换的广告文本,从语用学和跨文化交际角度分析其中的语码转换现象,运用合作原则和语境理论探讨语码转换在广告受众中产生的效果和达到的交际意图。
分析结果证实,语码转换是一种有效的广告策略。
关键词: 语码转换;合作原则;语境中图分类号:J5文献标识码:A文章编号:1812-2485(2010)03-0033-006A Study of Code-switching in AdvertisementsAbstract:With the development of our education reform, student housing has increasingly become students, raw, then, thinking, emotional interaction of basic space, the use of student housing for students in various forms of educational work, especially for students ideological and political work has become imperative. Ministry of Education, the document clearly states: “Facing the new situation, new circumstances and the ideological and political education of university students is not enough to adapt to, there are many weak links.” Therefore, the writer’s apartment problems in Ideological and Political Work in the Ideological proposed to establish a comprehensive system of recommendations and propose specific options.Keywords:college; ideological and political work; student apartments; system一、关于语码转换语码转换(code-switching)是指熟悉一种以上语言、方言或语体的讲话人在语篇中交替使用不同的语言、方言或语体的一种语言现象。
广告翻译的方法和技巧随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，广告翻译越来越受到人们的。
广告翻译旨在将产品的信息准确、生动地传递给目标市场的消费者，因此，其质量和效果直接影响到产品的营销效果。
本文将介绍广告翻译的方法和技巧，帮助译者提高广告翻译的质量和效果。
关键词1、语言转换：广告翻译不仅仅是简单的语言转换，更是文化的沟通和融合。
译者需要灵活运用两种语言的特点，将源语言的广告信息巧妙地转化为目标语言，同时保持原有的意图和风格。
2、文化适应：广告翻译需要考虑不同文化背景下消费者的心理需求和文化价值观。
译者需要尊重目标市场的文化传统和习惯，避免文化冲突，使广告更具有吸引力和可信度。
3、品牌定位：广告翻译需要与品牌定位保持一致，体现品牌的核心价值和独特性。
译者需要了解品牌的目标市场和消费者需求，确保广告翻译能够准确地传达品牌信息，增强品牌的形象和认知度。
方法介绍1、语言转换：在广告翻译中，译者需要注意两种语言的语法、词汇和表达习惯的差异，尽可能保留源语言的生动、形象和感染力，同时确保广告信息的准确传递。
例如，可以将“清新一夏”译为“Cool Summer”，保留了源语言的形象和简洁，同时也符合目标语言的表达习惯。
2、文化适应：在广告翻译中，译者需要了解目标市场的文化传统和价值观念，避免使用与目标市场文化相悖的元素或表达。
同时，可以巧妙地利用目标市场的文化元素或表达方式，拉近与消费者的心理距离。
例如，在翻译汽车广告时，可以运用目标市场的豪车文化，将“豪华轿车”译为“Luxury Sedan”，以吸引消费者的。
3、品牌定位：广告翻译需要准确体现品牌的定位和核心价值，凸显品牌的独特性和辨识度。
译者需要深入研究品牌的历史、文化和目标市场，了解品牌的目标消费者及其需求，确保广告翻译能够触动消费者的痛点，增强品牌的形象和认知度。
例如，DHL的广告标语“Delivered with Phenomenal Speed and Unparalleled Reliability”，准确地传达了DHL的核心价值和优势，即快速、可靠的快递服务。
广告中的话语转换
“广告符号将商品及其相关意象巧妙联系在一起,商品形象不是产品特点或功能的直接陈述,能指与所指的对应其实并没有必然关系,其中经过了广告文本的话语转换。
”[1]这样来看，话语转换是广告的重要技巧,大多数广告尤其是感性产品都会使用，消费者其实总是在不知不觉中就被灌输了各种其实可能与产品本身关系不大的产品理念和价值，在这篇文章里我想通过一些实例看广告中的话语转换以及它的效果。
话语转换，是指利用巧妙的叙述方式和包装手段，借用文化的内容和美学的形式，掩盖其真实的商业性质和目的，课上的例子是可口可乐2005年度华语地区情景电视系列广告通过三位男性以各自不同的方式获取了三位女性的爱情的故事，建构可口可乐一种新的理念和价值：“要爽由自己”的张扬个性和精彩人生的品牌主旨，从而完成一种“话语转换”，赋予”浪漫爱情和休闲娱乐中不可或缺的元素，成为两人世界中的调味品”的情感内涵。
[2]
无独有偶，无印良品可能算不上很知名的国际品牌，但它在我看来是一个有特色的品牌。
没有品牌的品牌，这个设定本身就很奇特。
一个日用杂货的品牌被巧妙转换成了一个富有生活美学的品牌。
它的广告宣扬的对简朴之风的崇尚、生态设计意识或说是与环境的和谐、“空”的视觉理念都带有强烈的东方哲学观，构建了一个包含禅意的美学境界与生活态度。
例如它2008年“亲切地感受一下”的宣传广告，“手很美，不由得发现投入工作的手很美。
感受到没有华丽的装饰指尖才是美的人应该不少，愉快地感到没有修饰的肌肤或手很美的感觉，不就像
是天然素材的安心感或感受洗过的被单那样舒服的心情吗？……所谓工作指不是听从谁的指示，而是根据自己的意愿不断的努力工作。
搞卫生的人、做工事的人、做菜的人全部用沉静的态度完成工作，扫地擦东西全是这样，而不是等到时间一到就放工，所以来自日本的物品或空间就是优质精彩的。
……人们在那读取许多，感受充实和幸福。
无印良品不只是产品集合，它是在生活的各个角落被慢慢琢磨出来关注的集合体，思考着想要简洁易懂地表现真正重要的东西。
正因为持续世界是严肃的，所以忘却的感受一下。
”（翻译：杨琼；因为译文太长，我在省略号部分做了删减）这则广告用诗意的语言将自然地劳作、自然的心意糅合，进而得出自然的产品也是美的，最后赋予产品“简洁外形带有严肃哲学思考”的内涵。
与之相似的，我记得有一个杂志上的茶叶系列广告，广告词大约是“茶叶入水如人入世，身在下，心在上”……这则广告也同样赋予茶叶饮品之外的人生思考的禅意。
就此而言，这些广告将东方的日用品弱化了商业气息和生活中的烟火气，转化为崇尚环境与人的高度和谐、即东方天人合一价值观的品牌理念的体现，是“意义的嫁接”的成功体现，这样的话语转换比起常见的“高档奢华”更具有独特之处，它所赋予产品的内涵更容易与消费者产生情感上的纽带，带来品牌忠诚度的提升。
更大意义上而言，对于每一个企业的产品理念塑造，广告的话语转换都在其中发挥了巨大的作用。
例如公益广告在农夫山泉企业的成长过程中起着至关重要的作用：从1998年赞助世界杯，到2001年的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”将奥申委、农夫山泉、消费者三者巧妙联系。
再到2002年的“2008阳光工程”这一“体育界的希望工程”，得到社会各界的广泛认可，将好感度带上新高度。
再到2006年，农夫山泉正式启动“饮水思源”大型助学活动……这一系列
公益广告的全面展开，提升了农夫山泉的企业文化。
依托公益，企业的形象更健康，品牌的力量更强大，由此塑造的企业形象更能深入人心。
因为从体育到体育精神到人文关怀，农夫山泉表明要承担起企业应该承担的社会责任和义务的姿态，使得农夫山泉的营销淡化了商业气息，无形中增加了消费者的好感度，赋予了农夫山泉全新的富有亲和力和责任感的品牌内涵，农夫山泉因此拉开了与其他同业的竞争距离。
一杯水可以走多远，取决于这杯水的品牌背后的含义，这杯水的附加价值。
其实饮用水喝起来的差别不大，但是通过话语转换，它们可以被赋予“自然”、“纯洁”、“淡泊”……等等超越其本身的不同理念和价值，依云矿泉水广告旱冰宝宝篇也是一个成功的例子，在各类视频网站被大量点击转发，“婴儿”们高超的滑冰技术以及小大人般的神态吸引了无数观众，无一例外俘获“好可爱”的赞美。
同时它赋予了单一纯净概念的天然水如出生婴儿般纯净、天真、勇敢的品牌内涵，“我们从未老去”这样的诉求打动人心。
这些广告都成功为品牌增添了新的内涵。
德国广告专家迈克尔·舍纳说的:“广告在今天已经取代了昔日艺术的功能:它将审美内容传播进了日常生活。
”[2]不无道理，广告用诗意美好的画面，把生活升华为充满梦幻的时空，远离了喧嚣嘈杂、庸俗平淡，重复单调的生活变得富有人性、人情味。
通过话语转换，商业竞争和牟利动机隐藏了起来，呈现在观众面前的是浪漫迷人的生活场景，赏心悦目的意趣、情调，优雅美丽的姿态、容貌，体贴周到的关怀、服务，善意诚恳的建议、问候，温馨感人的家庭、社区氛围。
“通过广告的技巧，商品被赋予其新的影像与符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。
”[4]20世纪80年代一个在上海、北京、广州地区的消费者调查表明，大多数消费者认为电视广告提供商品信息，促进经济发展；有利于更新观念，推
动社会进步。
但是从广告发达的美国的研究资料来看，尽管广告创作随着时代的发展而不断推陈出新，但是人们对广告的态度反而是越来越消极，而且有强烈排斥广告的倾向。
[5]广告无论如何在利益的驱动下，进行话语转换，包装它的产品，它对意识形态的作用仍然被人们认为是消极的，这需要广告的从业者三思。
参考文献
[1]陈伟军：《广告与日常生活的文化诗学》，天津社会科学，2010年第2期，第96页。
[2]史东东老师课程讲义，“广告与意识形态”。
[3]转引自沃尔夫冈·韦尔施《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海文艺出版社2002 年版，第166页。
[4]迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第166页。
[5]黄合水：《广告心理学》，厦门大学出版社第三版，第75页、第79页。
附录
资料来源：
新浪爱问资料共享：/f/16507118.html
/f/21312188.html
/f/21299582.html
/f/15312298.html?from=isnom
/f/21299570.html
/f/9541482.html
/f/14994747.html?from=like
/f/13755666.html
中国知网：/Article/CJFDTOTAL-GGDG200112004.htm
/Article/CDMD-10908-2010146556.htm
/Article/CJFDTOTAL-GGGG200907021.htm
/Article/CJFDTOTAL-GCXX200708021.htm
/Article/CJFDTOTAL-JSJM200609018.htm
其他：/lun_bbsshow.asp?boardid=45&bbsid=2028
依云矿泉水广告旱冰宝宝篇：/cn/works/details/feeBnntC\。
