产品的整体概念及产品组合决策解析

第一节产品与产品组合策略第一节产品与产品组合策略第一节产品与产品组合策略一．产品整体概念产品及产品整体概念什么是产品？两种产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动生产物。

市场营销学的概念：产品就是指向市场提供更多的、可供人们以获取、采用或消费，从而满足用户人们某种性欲或须要的一切东西，包含有形物品，无形的服务和人员、非政府、观念，或者它们的女团，亦称产品的整体概念。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)；这种研究思路与表述方式沿用了多年。

但近年来，以菲利普〃科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。

（一）核心产品核心产品又称实质产品，就是指产品能够为消费者增添的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。

例如产品的用途、功能、效用等。

（二）形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。

它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。

（三）希望产品希望产品就是指消费者在出售该产品时期盼获得的与产品密切相关的一整套属性和条件。

例如旅游的客人希望获得合理的日程安排、卫生的饭菜、洁净的床位等服务。

（四）延展产品延展产品就是指消费者出售形式产品和希望产品时，附带赢得的各种利益的总和，包含产品说明书、确保、加装、修理、取货、技术培训等。

（五）潜在产品潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足。

二、产品组合2、产品组合概念产品组合(productmix)就是指一个企业提供更多给市场的全部产品线的女团，即为企业的业务经营范围.产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。

很多企业都具有众多的产品项目，例如汽车制造厂轿车存有8个型号，大客车存有5个型号，卡车存有3个型号；雅芳化妆品公司存有1300个以上的产品项目。

第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。

二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。

如舒适随意、保暖、社交需要等。

2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。

如休闲服装、羽绒服、西装等。

3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。

如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。

包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。

5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。

产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。

通常它由若干产品线组成。

2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。

产品线又由若干产品项目组成。

3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。

4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。

长度：指产品组合中产品项目的总数。

深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。

相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。

产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。

缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。

第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。

企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。

同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。

从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。

本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。

第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。

狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。

自开办以来，生意兴隆，收入可观。

靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。

为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。

井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。

井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。

很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。

随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。

菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。

（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。