产品与产品组合概述

产品组合的相关概念以及产品组合策略概述产品组合指的是企业市场上同时供应的一系列相关产品。

它是由企业经营的多个产品所组成的，并且这些产品是互相关联的，共同满足消费者在一些市场中不同需求。

产品组合策略是指企业制定和管理其产品组合的方法和策略。

产品组合策略的目标是通过合理配置不同产品及其特征来实现销售最大化、市场渗透、市场领导或产品多样化等战略目标。

下面将详细介绍产品组合的相关概念以及常用的产品组合策略。

一、产品组合的相关概念1.产品线：产品线是指企业生产或销售的一系列互相关联的产品。

产品线通常由同一类别的产品组成，如家电产品线、个人护理产品线等。

2.产品深度：产品深度指的是产品线中一些产品类别的产品种类数量。

例如，手机品牌的产品深度可以包括不同型号、颜色、容量等多个种类。

3.产品宽度：产品宽度指的是产品线中的不同产品类别数量。

例如，家电产品线的产品宽度包括冰箱、空调、洗衣机等不同类别的产品。

4.产品长度：产品长度指的是产品线中的总产品数量。

企业可以通过增加或减少特定产品来改变产品线的长度。

5.产品组合：产品组合是指企业经营的多个产品的集合体。

这些产品通过共同的品牌、渠道、市场等因素相互关联。

1.削减产品线：通过削减产品线中的一些产品，企业可以更加专注于核心产品，并为核心产品提供更多的资源和关注度，以提高市场份额和竞争力。

2.扩展产品线：通过增加新的产品或产品类别，企业可以满足更多不同类型的消费者需求，扩大市场影响力。

这可以通过产品创新、品牌扩展或收购来实现。

3.调整产品深度：企业可以通过增加或减少产品型号、颜色或配置等方式来调整产品深度。

这可以根据市场需求和消费者偏好来进行调整，以提高产品销售和满意度。

4.搭配销售：将两个或多个相关产品组合销售，可以提高消费者的购买力和购买体验，促进交叉销售。

例如，电脑品牌可以将电脑和配件、外设组合销售，以增加销售额和利润。

5.产品定位：通过不同的产品定位，企业可以满足不同消费者群体的需求。

产品组合的相关概念以及产品组合策略概述产品组合是指企业在市场上所推出的一系列相关的产品或服务的集合。

产品组合是企业在市场上建立产品线或产品族的基础，它包括多个产品，这些产品在功能、品质、定位以及价格上有共性，相互之间可以形成互补、相互加强的关系，以满足消费者不同层次的需求。

产品组合策略是企业为了实现市场目标所制定的一系列有关产品组合的决策，它是企业整体营销策略的重要组成部分。

产品组合策略的目标是通过组合不同类型的产品或服务，提高企业的市场地位、市场份额和盈利能力，满足消费者的多样化需求。

在制定产品组合策略时，企业需要考虑以下几个方面：1.产品线的广度与深度：广度指产品线所涉及的不同产品类别的数量，深度指每个产品类别内的产品种类数量。

企业可以通过扩展产品线的广度和深度来满足不同层次消费者的需求，提高市场覆盖率。

2.产品的定位与差异化：企业可以通过定位不同的产品在市场上的不同位置来满足不同消费者群体的需求。

同时，产品的差异化也是企业提高竞争力的关键，通过在产品设计、功能、品质、服务等方面的差异化来形成竞争优势。

3.产品的生命周期管理：企业需要根据产品的生命周期来确定产品的组合策略。

对于市场增长期的产品，企业可以加大投资，扩大市场份额；对于市场成熟期的产品，企业可以通过提高产品附加值、服务的差异化等方式来维持市场份额。

4.市场分割与定位：企业可以将市场分割为不同的细分市场，对每个细分市场进行定位，并提供符合该市场需求的产品组合。

通过细分市场和定位，企业可以更好地满足不同消费者的需求。

5.产品组合的协调与整合：企业需要在产品组合中协调各个产品的关系，通过互补、相互支持的方式来提高整体效益。

同时，企业需要考虑产品组合的整体战略，以确保各个产品在市场上的协调运作。

产品组合策略的成功需要根据市场需求的变化不断进行调整和优化。

企业可以通过市场调研、竞争分析等手段来获取市场信息，根据市场信息来确定产品组合策略。

此外，企业还需要密切关注竞争对手的产品组合策略，及时调整自己的策略以保持竞争优势。

产品组合的概念产品组合也称产品品种搭配，是一个企业供应给市场的全部产品线和产品项目的结构，既反映了企业的经营范围，又反映了市场开发的深度。

借助于产品线和产品项目可以得到说明。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是产品组合中使用功能、销售渠道、最终用户相像的一组产品。

如海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视机等不同的产品线，如表1-1 所示。

表1-1海尔集团产品组合宽度和产品组合长度（部分产品）产品项目是指某一产品大类中不同品种、规格、质量和价格的详细产品。

它可依外形、尺寸、价格、品牌来区分，有时一个品牌就是一个产品项目。

如海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童”就是其中的一个产品项目。

不同的产品组合状况体现在组合的广度、深度和关联度三个因素上。

1.产品组合的广度产品组合的广度，是指企业所拥有的产品线的总数。

产品线数量越多，说明企业产品组合就越宽广；产品线越少，企业产品组合就越窄。

表6-1 所示，海尔公司产品组合广度为6，也就是说，该公司有6 条产品线。

2.产品组合的深度产品组合的深度是指一个产品线中每一个产品项目所供应的产品品种（花色、口味、质量等）的多少。

如某品牌电视有三个产品项目，每个产品项目有 4 种不同型号、包装、质量的产品，那么这条产品线的深度就是3 × 4=12。

3.产品组合的关联度产品组合的关联度是指各条产品线所生产的产品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面的相互关联程度。

实践证明，产品组合的关联度越高，越有利于形成生产优势、分销渠道优势和品牌优势，越有利于提高产品的市场占有率，也有利于增加企业在市场中的地位；产品组合关联度越小，经营管理的难度将越大。

产品组合的这三种度量标准，可以使经营企业采纳不同的方式开拓经营业务：增加新的产品线以扩大广度，增加每条产品线的品种以加大深度，按关联度推出更多的产品线等。

产品组合的基本要素1 产品组合概述产品组合是企业提供的产品组合，是企业市场营销活动的重要组成部分，也是企业在满足客户需求的基础上，进行商品组合和组合技术的重要内容。

产品组合是企业营销组合营销的基础，它是企业组合决策和营销实践的重要组成部分。

2 产品组合的基本要素产品组合的基本要素包括产品组合的定义、产品特征、产品属性、市场定位、层级价格等。

（1）产品组合的定义：产品组合是指企业提供给消费者的产品组合，一般由不同种类、不同品牌、不同产品系列的产品组成。

（2）产品特征：企业设计的产品组合应能满足消费者的个性化要求，具有贴合消费者需求的特点，要尽可能满足消费者的实际需求，使消费者的购买愿望大幅度提高。

（3）产品属性：企业设计产品组合的同时，应考虑产品的属性，给消费者以肯定的价值体验，使消费者在购买产品时能直接感受到收获明显的价值，从而形成消费者正面的口碑。

（4）市场定位：企业在设计产品组合的时候，要把握市场定位的准确性，从而使产品组合行之有效，也能赢得市场的势头。

（5）层级价格：企业在设计产品组合以及划分价格等级时，要有准确的定价策略，把握价格的合理性，使产品合理地划分出若干价格序列。

3 总结产品组合是企业把不同种类、同品牌、不同产品系列的产品组合定义、改善价值结构，调整商品构成、完善销售结构，提供客户更多选择的基础，是市场红利的重要组成部分，也是企业营销管理活动中最重要的组成部分。

因此，产品组合的基本要素体现了企业在营销策略组合及实践活动中应该考虑的重要问题，例如产品组合的定义、产品特征、产品属性、市场定位、层级价格等。

只有把握这些基本要素，才能更好地帮助企业达到最佳的营销效果。