第十二讲产品的整体概念及产品组合决策-PowerPoin

中、低档产品需要另建渠道，但销售费用会大幅度地增加。
所谓产品二组、合是产指品一组个企合业策生略产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。
通向过上扩 延大伸（经必二营须）范注围意产，要品实彻线现底延企的伸业改策的变发企略展业目原标有。低水平的形象，重新塑造形象，体现公司的实力。 产要品注线 意延中伸、3指低.双部档向分品延或种全对伸部公地司改形变象原的有影产响品。线的市场定位，即超出原来的产品线的范围。 种子生产与经在营专原业有教产学品资的源基库 础上，向上、下延伸，生产市场需要
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二、产品组合策略
（二）产品线延伸策略 2.向上延伸 原来生产经营低价格但质量、利润一般的种子品种，
现在生产，经营中，高质量、高价格的种子品种，进军中、 高级种子市场。向上延伸必须注意要彻底的改变企业原有 低水平的形象，重新塑造形象，体现公司的实力。
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二、产品组合策略
要注意中、低档品种对公司形象的影响。
市场不景气（时一，）停止扩和大压产缩赢品利组能合力少策的略产品线或产品线中的某些品种，使企业集中优势资源经营获利能力强，发展前景好的产品线
与产品项目。 向上延伸必须注意要彻底的改变企业原有低水平的形象，重新塑造形象，体现公司的实力。 种子生产与经营专业教学资源库
二、产品组合策略
（三）缩减产品组合策略 市场不景气时，停止和压缩赢利能力少的产品线或产
品线中的某些品种，使企业集中优势资源经营获利能力强， 发展前景好的产品线与产品项目。
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《种子营销》
主讲：王迎宾

3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。 任务一 正确理解产品整体概念
无形服务与有形产品的区别
有形产品
实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
小思考：
请分析手机的三个层次分 别包括什么？
产品组合的相关概念（P67）
❖ 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业 所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的 企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。
❖ 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之 间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来 分析。
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
无形服务
非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
任务一 正确理解产品整体概念
产品的整体概念
安装
交货和 品牌 信用
包装
核心利益 或服务
售后 特色
服务
Байду номын сангаас
质量
款式
保证
任务一 正确理解产品整体概念

产品组合品组 合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。
市场是一个动态系统，需求情况经常变化， 原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断 进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不 同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。 因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估 和调整，力求保持最适当的产品组合。
思考题
5品牌和商标有何重要作用？有哪些主要 决策？ 6品牌和商标的命名和设计有哪些基本要 求？ 7产品包装有什么重要作用？有哪些包装 策略？ 8增加产品线长度的途径有几个？各有何 利弊？
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。2021/7/292021/ 7/29Thursday, July 29, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。2021/7/292021/7/ 292021/7/297/29/2021 2:29:09 AM 11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。2021/7/292021/7/ 292021/7/29Jul-2129-Jul-21 12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 7/292021/7/292021/7/29Thursday, July 29, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2021/7/ 292021/7/292021/7/292021/ 7/297/29/2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年7月 29日星 期四2021/7/292021/ 7/292021/7/29 15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年7月2021/7/292021/ 7/292021/7/297/29/2021 16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 7/292021/7/29July 17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。2021/7/292021/7/ 292021/7/292021/7/29

〔二〕根据产品之间销售的相互影响和作 用，可分为独立(dúlì)品、互补品、替代品 和条件品。
1.独立品 2.互补品 3.替代品 4.条件品：
第九页，共七十九页。
〔三〕根据消费者的购置习惯，可分为便 利品、选购品、特殊(tèshū)品和非渴求品。
1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品
第十页，共七十九页。
产品整体 概念 (zhěngtǐ)
教学目的： 通过学习，使同学们掌握产品整体概
念，理解传统产品概念与整体产品概念的 内涵及差异、整体产品概念对企业营销管 理(guǎnlǐ)的意义，了解产品的分类。 教材分析：
***重点：产品整体概念 ***难点：产品整体概念的内涵及意 义
第一页，共七十九页。
导入新课
的调整。如问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，那么应当对不合理 的组合进行调整：那些很有开展前途的问题类产品线应予以开展，努力提高其市场 占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场 份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问 题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取(zhēngqǔ)短期较多的收益； 没有开展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以 便把资金转移到更有利的产品线上
群众汽车效劳部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功 的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后效劳， 这一理念是企业成功的根本。〞美国市场营销学家里维特教 授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品， 而在于其产品所提供的附加价值：包装、效劳、广告、用户 咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。 〞因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手 更多的附加利益。

PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1． 产品文化内涵定位 2． 产品卖点定位 3． 包装色彩定位 4． 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相 当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花 村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予 一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品， 而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者 去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收 获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这 件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是 指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企 业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的 理由，这就是 PIS 的核心价值。
案例 5-1 通用汽车的产品定位
雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机 构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。
奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车 时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限 （Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。
产品策划概念
——设计企业的产品与产品 构成方案，以顺应消费者与动 态市场需求的市场开发活动。
本章概要
• - 产品的整体概念分析
• - 产品形象策划 • -新产品上市策划 • -品牌策划
• -包装策划
对产品延伸层的策 划
第一节 产品的整体概念分析
产品是指通过交换满足消费者或者用户 某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。 菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分 为三个层次更能深刻和准确地表述产品整 体概念的含义 : 一、核心产品。核心产品是产品整体概念中 最基本的层次，是购买者购买某一特定产 品时追求的基本效用和利益，是顾客需要 的中心内容。

产品与产品组合决策
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

品牌表达的意思
使用者
文化
个性
属性
利益
价值
一个品牌能表达出6层意思
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它 就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深 度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层 含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌， 针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认 如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客 感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会 复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价 值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。
便利性角色 Convenience
选择性的产品供应 -仅含盖主要分类
Minimum Variety - Major Segments
Represented
有空间即可 Space Available
具竞争性的季节性 的订价
Competitive Seasonal Pricing
季节性\应景商品化活 动
Marriott Hotels
质量
经济
标准
好的
高级
高
Marriott
(高层主管)
价 中上 格
Marriott (中产阶级)
平均
Courtyard (一般雇员)
低
Fairfield Inn (度假者)
产品组合决策（静态平衡）
在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下， 企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的 产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修 改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的 问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市 场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰 哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增 加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、 竞争条件结合起来考虑。

应用实例
技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒）返回
市场营销学
缓慢渗透策略
低价格、低促销
应用条件
市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争
应用实例
返回
部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）
市场营销学
案例讨论
这种超细 复合纤维 作成的干 发毛巾在 投入期适 合采用哪 种营销策 略呢？
（2）对技术发展判断失误— —30%；
（3）对生产和费用判断失误 ——20%；
（4）组织管理不善——15%
市场营销学
新产品开发程序
寻求创意
销效益分析
甄别创意
进行产品开发
产品概念的发展与测试 市场试销
制定营销计划
商业性投放
市场营销学
新产品创意
重要的创意来源
内部创新（制造商 创新源） 用户 经销商 竞争对手
返回
市场营销学
成长期的营销策略
投入期特征
销量快速增长
产品技术及生产工艺走 向成熟
新产品优势显现，市场 对新产品认知度快速提 升
竞争者大量涌入
营销策略
改进产品质量，适度增 加产品型号、规格、款 式等
进入新的细分市场
宣传推广转变：由重点 推广产品到重点推广品 牌
为吸引顾客，适时降价
市场营销学
快速成长的三星数码相机
安装
包装
品牌
送 货
品质
买主追 求的核 心利益
特色
维 修
款式
扩大产品 形式产品 核心产品
保证
市场营销学
整体产品概念意义
• 避免营销近视症 • 有利于形成产品差异 • 提高目标消费者满足程度

10.4 产品组合决策
10.4.1 产品组合及其相关概念
产品项目： 按产品目录中列出的每一 个明确的产品单位，一种产品的型号、品 种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项 目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。
产品组合： 指企业经营的全部产品线、 产品项目的结构或结合方式。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味）
其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均 长度=产品组合的总长度÷产品线数。
长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市 场占有率。
宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业 务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分 发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利 用，开拓新的市场，提高经济效益；
自己直接鉴别产品的质量 • 确无必要为产品建立市场信誉
• 过时或没有达到相应质量标准的产品进 行处理；
• 新产品试销
2）品牌防御决策 （1）及时注册商标。 （2）在非同类商品中注册同一商标。 （3）在同一商品中注册多个商标。 （4）使用防伪标识。 （5）品牌并存。
3）品牌归属决策
商品品牌的归属有以下几种选择：
企业完全废弃原有的牌名、商标，更换新的
（2）推展品牌策略 企业采原有的牌名，但逐渐对原有的商
标进行革新，新旧之间一脉相承，有一定 延续性
10.3 包装管理
10.3.1 包装的分类
1）运输包装（外包装） ①识别标识：名称、体积、重量等 ②指示标识：注意事项，如防潮、放置方向 ③警告标识：易燃、易爆，放射性等 2）销售包装（小包装）
第10章 产品与产品组合决策
10.1 10.2 10.3 10.4

技术、设备、人员的能力。 要有效益——投资/收益合理，能给企业带来经济
市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。 即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新
的需求的产品。
二、新产品类型及其开发策略选择
1.全新型 开发策略
全新产品——为满足崭新需求而发明创造的前 所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄
断、市场垄断
2.改进型 开发策略
3.仿制型 开发策略
4.市场型 开发策略
销售和利润 ($)
销售额
产品开发 阶段
投资损失 ($)
进入期
成长期
利润 成熟期
时间 衰退期
（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略
顾客
少、早期采用者
销售
特
介点
成本
绍
利润
阶
竞争者
段
营销目标
销量低 增长缓慢 成本高
低利润甚至亏损 极少
形成产品认知和试用
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品 和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。
二、产品整体（total product）
是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整 体。
产品三层次：
核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、
35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就
可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招
待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡 机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽 的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的 感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。