商标词的翻译理论和方法

汉语商标英译的方法徐巨成(广东农工商职业技术学院)摘要：笔者就一些中文商标的译名实例进行分析研究，探寻中文商标翻译应遵循的理论原则与技巧。

在中文商标美译时．采取灵活多样的翻译方法一音译法、意译法、音意结合法和拼缀法．力求译成的英文商标音义俱佳。

关键词：汉语商标：荚译方法一个好的商标名不仅仅可以帮助商品的传播、宣传。

还可以起到引起消费者注意．激发消费者的兴趣．使消费者产生美好的联想。

唤起他们的购买愿望．留下深刻的印象，使消费者实施购买的功能。

如何将中国产品的汉语商标名翻译成国外能接受并喜欢的英语名称．就是很值得探讨的问题。

商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。

一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面(辞海编委会，1999)。

按照社会符号学的翻译观点．商标词是有特殊意义的符号。

翻译这种符号时，除了要翻译出商标词的指称意义．还需注意商标词的象征和联想意义。

在进行汉语商标词的英译时．译者必须知道英语商标词和汉语商标词的构成特点。

同时．译者还必须了解西方文化和中国文化的差异以及由于种种原因而引起的不可译现象．从而采取。

灵活对等”的翻译手法。

一般来说，商标词翻译方法有音译法、意译法、音意结合法和拼缀法等几种。

例如：f21H e W P-A a l ion i n bat t l e．这个比喻的隐喻理解过程为：(1)对喻体进行提炼。

得出其抽象语义范畴，即具有“勇敢、凶猛、残暴”等语义特征：(2)将。

勇敢、凶猛、残暴”的语义范畴特征投射到本体上；(3)在提炼出的喻体语义范畴特征上与本体的表征进行匹配。

核实到具体的语境范围中去，取出。

勇敢”的语义最为合适。

此隐喻构建过程重在第三步，喻体可以提炼出哪些抽象语义．由其对应的本体根据语境决定。

可见隐喻构建须对喻体字面意义和比喻意义同时加工．最后由语境决定何种意义理解合适。

C,er ns bacher(1995)认为。

中英文商标翻译摘要:随着全球经济的快速发展,国际贸易几乎涉及到了所有领域。

无论如何商标都会成为商品的第一印象展现给国外的消费者。

如何打造一个国际知名品牌,又如何把这个品牌在国际市场上推销出去已经成为中国企业目前面临的重要问题。

本文就商标的文化特征进行了有益的探究。

商标的翻译不仅仅要考虑到原商标的涵义,更要了解译后商标在国外市场上所包涵的韵味。

商标的翻译要回避与译入文化的;中突。

这篇文章对一些国际知名品牌的商标,翻译及文化蕴意进行了深入的探讨。

以期能为我国产品顺利进入国际市场提供一些有益的帮助。

关键词: 商标商标名文化蕴意商标翻译商标词的翻译是一种跨文化交际的过程,需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。

成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益;反之,失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。

因此,如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。

一、商标词的翻译特征与文化翻译商标词的定义:1)“以字、词形式出现的语言符号,具有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息”。

2)“商标语言是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息。

这些文字包括汉字、数字、外国文字、汉语拼音及其编写”。

商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。

一种商品在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装,商标词的翻译以及广告标题句的使用等。

美国广告大师E.S.Lewis提出广告的AIDA原则,认为一个成功的广告告应当具备以下四个特征:Attention(引人注意),Interest(令他人感兴趣),D esire(激起他人的购买欲望),Action(促成他人的购买行动)。

由此可见,商标词的翻译如果能够起到上述广告的作用,那么它对于商品的促销作用是不可小觑的。

但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与目的语文化上的共同的特征,尽可能向目地语义化贴近以求得他人的共识。

化妆品商标的翻译与策略_商标翻译论文导读:：商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动。

化妆品品牌的翻译方法。

从而更深入研究商标翻译策略。

化妆品商标翻译的美学体现。

论文关键词：商标翻译，翻译方法，误区分析，翻译策略，美学体现一、弓I言(Introduction)随着经济全球化的迅猛发展，我国与世界各国的商品交流也更加广泛。

在市场化过程中，品牌总是被喻为产品的黄金名片，为了在市场竞争中获胜，除了要求品质优良之外，商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。

商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化、法律等。

与其他翻译不同的是，商标的翻译有更高的要求，它既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。

因此，这就需要运用语言、营销以及美学方而的综合知识。

在翻译的过程中可通过音译、直译、意译及音译结合的方法，同时结合商标音、形、义各方面的对等性，翻译出能够演绎内涵并兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的商标名。

化妆品商标的翻译就是最典型的实例之一，其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。

爱美是女人的天性，女性对美的追求和渴望是她们购买商品的永动力，女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。

因此，木文选取了化妆品品牌作为样木进行更细致分析，从而更深入研究商标翻译策略。

二、化妆品品牌的翻译方法笔者通过从超市实地调研、参考《昕薇》杂志（20010年20月号）所刊登的化妆品广告、及化妆品相关网页中收集到化妆品畅销品牌共50个商标翻译，通过这些品牌的翻译分析可以看出，我国化妆品品牌翻译主要采用了以下几种译法。

（一）音译法（transliteration）1、汉语拼音法原名译名品名产地DABAO护肤品广州大宝隆力奇LONGLIQI护手霜江苏丹姿DANZI防晒霜YUMEIJING儿童霜天津2、不完全拼音法润发精华素郁美净原名译名品名产地NIVEA 洁而乳上海GARNIER 洁而乳苏州PANTENE 妮维雅卡尼尔潘婷旁氏POND'S洁而乳合肥(二)直译法(literal translation)原名译名品名产地蜂花BEE&F LOWER护发素上海小护士MININURSE护手霜深圳李医生DOCTORLI洗而奶(三)意译法(freetranslation)原名译名品名产地雅倩ARCHE护肤品广东飘柔REJOICE洗发露广东佳雪CATHY防晒霜广东雅芳AVON柔肤水力士LUX洗发乳上海（四）音译结合法（transliteration and free tra nslatio n)原名译名品名产地舒蕾SLEK洗发露武汉舒肤佳Safeguard沐浴露广州可伶可Clea n&Cleer洁而乳上海经过对样品品牌的译法统计，笔者得到以下的数据:译法出现次数所占百分比音译2142%直译714%意译1326%音译结918%样木总50100%从上表的数据分析可以看翻译出，音译占比例的42%,而其他的翻译方法占比例较小。

目的论视角下的英语商标翻译原则及方法作者：李沫张咪冯思雪来源：《考试周刊》2013年第103期摘要：商标翻译有别于其他常规翻译，它是以广告销售为目的而进行的翻译行为。

本文以翻译目的论为指导框架，阐释商标的特点，并在目的论指导下提出商标翻译的原则，以及音译法、意译法和音意结合法三种商标翻译方法。

关键词：目的论商标翻译翻译方法引言商标品牌是否妙趣横生、能否凸显产品特色，在很大程度上可以影响消费者，并在日趋激烈的市场竞争中更胜一筹。

随着经济的全球化和市场的国际化，越来越多的产品进入国际市场。

如何让产品得到最大限度的宣传和促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。

商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基本的翻译原则和讲究必要的翻译策略的一种文字翻译加文化翻译，这样才能在商标翻译中做到既传神又符合目标文化的风土人情，并吸引更多的消费者。

国内外有很多学者从功能理论、等效理论、美学角度等对商标翻译进行了研究，而本文在目的论的指导下对商标翻译进行探究。

1.商标翻译的指导原则——目的论20世纪70年代，德国的汉斯·费米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。

根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。

同时，费米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。

商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。

目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。

2.目的论下的商标翻译原则（1）译名朗朗上口，容易记忆。

著名快餐品牌MacDonald’s，在翻译中没有必要把每个音节都逐一译出，因为这样的译名冗长生硬，很难被消费者记住。

从功能翻译理论分析化妆品商标翻译一、概述在全球化的今天，化妆品行业已经不再是单一的市场，而是跨越国界，融入了全球经济的大家庭。

在这样的背景下，化妆品商标的翻译显得尤为重要。

商标不仅是产品的标识，更是品牌形象的体现，其翻译不仅要传达原商标的含义，还要符合目标市场的文化习惯，以引起消费者的共鸣。

功能翻译理论为化妆品商标的翻译提供了有力的理论支持。

该理论强调翻译的目的和功能，认为翻译应以实现译文在目标语境中的预期功能为首要原则。

本文将从功能翻译理论的角度出发，探讨化妆品商标翻译的原则、策略和方法，以期为提高化妆品商标的翻译质量提供理论支持和实践指导。

1. 简述化妆品商标翻译的重要性化妆品商标翻译的重要性不容忽视，它是连接国内外市场的桥梁，直接影响着品牌形象的塑造和市场竞争力。

一个恰当的商标翻译，不仅能准确传达产品的核心价值和特点，还能激发消费者的购买欲望，提升品牌知名度。

反之，如果翻译不当，可能会导致误解、歧义，甚至损害品牌形象，影响产品的销售。

化妆品商标翻译是一项既具有挑战性又充满机遇的任务。

翻译者需要在深入理解源语言和目标语言文化的基础上，运用专业的翻译技巧和策略，确保商标译名既准确传达了原意，又符合目标市场的审美和习惯。

只有才能确保化妆品商标翻译在品牌国际化、形象塑造和市场推广等方面发挥最大的作用。

2. 功能翻译理论的基本概念和特点功能翻译理论，作为一种翻译理论框架，其核心概念在于强调翻译的目的和功能，而非仅仅追求文本的对等。

该理论认为，翻译是一种有目的的交际行为，其首要原则是“目的法则”，即翻译应服务于翻译行为所要达到的目的。

在这一理论框架内，翻译不再被视为简单的语言转换，而是跨文化、跨语言的交际活动。

功能翻译理论的特点之一是其灵活性。

它不再局限于传统的对等理论，而是允许译者在翻译过程中根据目标文本的预期功能进行调整和创新。

这种灵活性使得翻译更加适应不同的文化和社会背景，确保信息在传递过程中不失真。

从纽马克的交际翻译论视角解读英语商标词的翻译运用纽马克交际翻译理论, 对英语商标词的翻译问题进行探讨。

指出商标词的翻译以交际翻译法为主，主要受到其自身特定的文本类型、受众身份和翻译目的等因素的影响，有其存在的历史必然性。

标签：商標词交际翻译理论翻译商标词作为一种商品专有的标志性文字符号,是厂家精心构思的产物, 既高度概括了商品的信息内容, 又具有重要的导购促销的作用。

因此说，商标词的翻译，绝不仅仅是两种语言文字之间的简单机械转换。

就目前的翻译来看, 译名往往抛弃了原名的语言特色和独特的表达方式，导致了对原文本的“叛逆”, 违反了“忠实”的原则。

纽马克的交际翻译理论为解读商标词翻译的现状提供了新的解释。

一、纽马克的交际翻译理论英国著名翻译理论家彼得·纽马克(Peter Newmark) 以语言的主要功能为根据，1981年在其《翻译入门》一书中提出了“语义翻译”和“交际翻译”的理论。

语义翻译指在译入语语义和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文的上下文意义。

语义翻译重视的是原作的思维过程，力求保持原作的语言特色和独特的表达方式。

交际翻译指译作对译文读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。

交际翻译重视的是传递信息，让读者去思考、去感受、去行动。

语义翻译通常适用于表达性文本或者是重要的审美性文本，其表达形式与内容一样重要，如文学、哲学、宗教、科技作品等。

对于绝大多数信息性、祈使性、人际性和部分审美性等文本应采用交际翻译，如许多非文学作品、广告、宣传、通告等旨在说明或引导读者的文本的翻译。

（廖七一，2001：180-190）二、交际翻译法在商标词翻译中的体现纽马克认为,采取何种翻译法取决于文本类型、受众身份和翻译目的三个因素。

下面从这三个因素对英语商标词的翻译加以解读。

1.文本类型作为一种特殊类型的宣传广告，商标词主要具有信息功能、美感功能及祈使功能，并且信息和美感功能最终都是为祈使功能服务的。

品牌名称翻译一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。

在这里总结了翻译的3种主要技巧：①音译：Chanel ---“夏奈尔”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；红贝---“herebe”；顺美---“smart”。

这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化。

既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏。

②意译：Playboy---“花花公子”；Goldline ---“金利来”；Crocodile---“鳄鱼”；Plover---“啄木鸟”；“杉杉”---Firs；“异乡人”---Stunner。

此种方法比音译更具难度，只有翻译得好，才会起到文化融合，给人以启示的作用，并且易与记忆。

为国际化考虑，最好是注册专有名词。

联想是一个典型的例子：联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。

联想（Legend）商标被注册的时间甚至比国内还早。

原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。

所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。

③音译和意译结合：Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。

一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。

在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。

“亿都川”（YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。

值得说明的是，第一，汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。

如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英文中“呕吐”的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。

如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”，根本无法表示“青春”的含义。

浅谈商标翻译方法及原则学科教育?凰留学曰2007耳5月浅谈商标翻译方法及原则曹星月(中国地质大学外国语学院湖北武汉)【摘要】商标是商品的一部分也是产品生产商的无形资产.为了保持并发挥这种无形资产,翻译商标时译者不仅要有语言,文化,知识等方面的综合能力,还且要具备想象力和再创造力,本文各从三个方面论述了商标的翻译方法和翻译原则,强调商标的翻译不在形式,而是有效的传达意思.【关键词】商标翻译方法原则商标在国际贸易中扮演着越来越重要的角色,商标(TradeMark)是企业形象战略(CompanyImageStrategy)的重要组成部分,是商品进入他国市场的重要桥梁.根据美国经济学家R海斯的观点.Abrand,i.e.trademark,isaname,term,sign,sym—bol,designoracombinationofthemthattellswhomakesitorwhosellsit,distinguishingthatproductfromthosemadeorsoldbyoth—er$.Abrandnameisthatpartofbrandthatcanbevocalized.商标在产品的销售中起着重要的广告作用.驰名商标在消费者的心目中是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务.好的商标名寓意深刻,引人注目,以给消费者留下良好的印象.商标的翻译,从一种语言到另一种语言,既要保留原文的精华,又要符合当地消费者的商标心理,这就要求商标的翻译能注重正确有效的翻译方法,同时又要注意文化差异以及消费者心理等诸多问题.笔者就从商标翻译的方法和原则两个方面做一下阐述.1商标翻译的方法1.1音译法音译法是根据商标原文的发音特点,直接选用译入国语言中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来.1.1.1音译法一般选择该产品的生产国有该类产品的良好声誉,这种译法的目的语一般不会有什么联想意义.如在世人眼中,英美国家是品质的象征,法国以典雅高贵浪漫闻名,日本以小巧耐用着称,维也纳以音乐为标志.,于是,一些世界品牌产品的商标被直接音译,很好的发挥了名牌效应.如:Motor0l一摩托罗拉(电讯产品),Hi1ton——希尔顿(香烟),casio——卡西欧(电子琴),Aud——奥迪(汽车),sie- mens——西门子(电器),sony——索尼(电器),PierreCardin皮尔卡丹(服装),Shangri—b——香格里拉(酒店)等这种音译法简单易行,既可保留原文的风韵之美,又可表明商品的异国情调,起到吸引消费者注意的作用.1.1.2此类音译的明显特征是既与原商标读音相似,又对照以描写商品的优异性能,引起消费者对该产品的美好联想,从而有买该产品的愿望.这种译法显然更胜一筹,是众商家更希望达到的效果.这里也有不少这样的译作:Madb0m——万宝路(香烟),Benz——奔驰(轿车),Good-y删一固特异(轮胎),co1gate——高露洁(牙膏),safe- gtlard——舒服佳(香皂),tide——汰渍洗(衣粉),pampers——帮宝舒(尿布),Le——利威(牛仔裤),Buler一宝来(钟表)还有一个经典的例子:Pepsi—cola饮料中的Pepsi是专门术语Pepsin(胃蛋白酶)的变体词,暗示这种饮料有"助消化"之功能,而翻译成中文就叫百事可乐,任谁听了都高兴.1.2意译法意译法是根据商标原文的含义,直接选用译入语中与之相对应的词语表达出来.这种译法一般用在源语言本身就有很美好的意思,这个时候按照商标本身的意义翻译过来也不失为一件好事.如:Camel——骆驼(香烟),cr0wn——皇冠(轿车),Pan-da——熊猫(电视),猴王(茶)——MonkeyKing,ballade——抒情诗(化妆品),Ambush——十面埋伏(香水),小护士——Minin? urse.还有将energize牌电池译为"劲能"着实让人震撼,使消费者联想到它无穷的能量.,意译法能够很好地体现原商标确立者的用意,并与商标图案保持一致,是商标翻译的重要方法之一.1.3臆造法臆造法是指翻译商标时既不按照商标的意思,也不按照商标的发音,而是一种为了追求专有性和新奇性以适合顾客心理的翻译.有些商标词的翻译完全"违背"翻译规则,使译名与原商标词毫无联系,无规可循,但并不影响其词标功能.这也可称之为再创造,根据各种文化和消费者因素结合产品和商标进行的再创造.这种译法也不无大量的成功例子:Head&shou1d——海飞丝洗发精,Rejoice——飘柔洗发水,Me1atonin——脑白金,Anycal1——三星电器.还有一个很蛊惑人的香烟品牌叫Kent,这个商标词是其产地名,原来译为"肯特",结果中国人中了解这个地方的人不是太多,后改名为健牌香烟,这个名字差不多使购买者忘记"吸烟有害健康"的政府忠告,甚至以为它有利健康.再如美国的Duracell牌电池,其名来自durable(耐用的,持久的)+cell(电池),喻其产品电量充足,工作时间长,可翻译时却不可避免的遇到了麻烦,后来只好改名为"金霸王",既表达出来了原来的蕴意,又符合中国人的思想文化习惯.所以,臆造法无一定之规,主要是在针对消费者的购买欲而另辟溪径.2商标翻译的原则一50—2007年5月殿蹄学曰?学科教育?2.1联系民族文化,发掘联想意义翻译理论家尤金?奈达指出:"对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义."商标是语言文字和民族文化的统一体.商标译者只有站在跨文化交际的角度,准确把握表层文化和深层文化,才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值,并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值,实现物质文化和精神文化的交融.而我们翻译一些商标时,往往会误认为英语国家的消费者和我们有着相同的文化,因此我们的翻译经常会导致商标原文意义的丧失甚至误解,这样的商标翻译毫无疑问就是失败的.例如:"孔雀"牌彩色电视机被译为"peacock"colorTV.乍一看没什么不妥,因为在中国孔雀象征着美丽,鲜艳和高贵,这用来形容彩色电视机是非常有感召力的.然而,英语民族通常认为"孔雀"为污秽,猥亵之鸟,会给人带来厄运.孔雀开屏又被认为是自满自傲的表现,因此,英语中就有诸如asproudasapeacock (非常高傲),playthepeacock(炫耀自己)之类的说法.所以当商家为自己这个美丽的商标名得意洋洋时,殊不知国外的消费者正用诧异和不屑的目光注视着他的产品,所以这种忽视民族文化的翻译无疑是失败的.此种例子也是不胜枚举,中国人眼中的红色有喜庆,活泼等内涵,而英语中红色却与色情有关;中国人眼中的吉祥数字6在《圣经》中象征着魔鬼,美国人甚至要求删除"666"的车尾号;中国人眼中的荷花是"出淤泥而不染"的花中君子,而日本人眼中荷花象征着死亡;中国人眼中仙鹤代表着吉祥和美好,而在法国仙鹤是淫妇的代称.......文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特称,东西方人由于地域环境,种族渊源,宗教信仰,经济发展等文化背景不同,人们对商品的认知角度,审美情趣,消费观念和心理联想等方面存在着诸多差异,所以我们在翻译时要做的是充分了解目的语的本土文化,做到InRomeasRomando.2.2迎合消费心理,突出产品特征商标的劝购导购作用在于体现商品的个性特色,符合消费心理,激发消费者的购买欲,商标翻译应避免让消费者产生不良联想.例如:我国出口试销美国的"轻身减肥片",原译名为obesity—reducingtablets,在减肥为时尚的美国却一度无人问津.市场调查后才发现出该产品的译名违反了购买者的消费心理.美国人看了药名后产生的联想是次药专为obesepeople(肥胖症者)服用,后来改译为slimmingpills后就打开了销路.译名必须符合商品本身的性质,体现原文中的定位概念.如:Procter&Gamble公司的原译名"宝碱"就不如现在的名称" 宝洁"好,后者充分体现了公司所生产的洗涤,护肤,口腔保健品等属性.又如:美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为"固特异"和"固特立",译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称,非常新颖而且极有吸引力.此外,由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象,因此商标翻译还要瞄准其消费群,译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合.如:A VON(雅芳),Italina(伊泰莲娜),Vichy(薇姿),Maybelline(美宝莲)等译名都是针对女性,选用了"芳","莲","娜","姿"等女性喜爱的字眼.2.3音节简洁易读,形势表现多样商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名"一劳永逸"地记住自己所代表的产品,建立长久深远的销售网络.为此,商标译名就必须朴实规范,简单易记,形象生动.日本的一项调查表明,四个字的名称认知率为11.3%,6个字的为5.96%,7个字的为4.86%,而8个字以上的只有2.88%.很明显,冗长累赘,不易发音的商标次不但引不起人们的购买兴趣,而且人们会因为发音不准而难堪,甚至会因为累赘的商标而怀疑该产品的性能和服务.例如:Head&Shoulder原译为"海伦仙度丝",译名很长又让人不知所云,远没有现译名"海飞丝"生动.世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商HewlettPackardCo.在大陆曾长期音译为"休利特一帕卡德"公司,后来逐渐被港台的另一个译名" 惠普"所取代,既简明又给人积极意义的联想,成为该行业的着名品牌.此外,还有快餐店McDonald's用"麦当劳"代替"麦克唐纳",英国名车RollsRoyce用"劳斯莱斯"代替"罗尔斯～罗依斯"等使用更好的译名来促进销售.至于表现手法的多样化,则可借助于名人地名来表达,也可以在语言上运用双关,比喻,象征等修辞手法.例如:"一Ning——(运动服),pearlfiver(钢琴),MonaLisa(陶瓷),leeKum Kee(调味品).还有SpringBamboo(羊绒衫)具有双关含义,一方面它是汉字"春"的英译,另一方面,spring除春天外还有"弹簧,弹性"之意,暗指该牌子的产品质地柔软,舒适有弹性.其实不难看出,商标翻译的方法和原则并不是独立存在的,它们之间都是相辅相承,密不可分的.而且,很多时候翻译的好坏并不是几个条条框框能说清楚的,这些方法和原则只能对我我们进行指导,而我们要在这些理论上进行不断的练习和提高,以便有效准确的传达意思.我国的翻译还处在起步阶段,很多时候都不能对市场上的翻译进行规范,所以我们难免会见到细些莫名其妙甚至稀奇古怪的商标,对于这类现象我们绝对要保持清醒的头脑,更不能盲从,要具自己的鉴别力和批判力.一个商标,寥寥数字,从小处看关系到商品的形象和销售,从大处看,则反映着民族的素质和风貌,因而做好商标的翻译,是我们国家树立起良好的国际风貌,我们责无旁贷.作为译者,要做的就是不断增加语言,文化和背景知识等因素,集创造力和想象力于一身,不断斟酌,采用各种方法,以选择最地道,最突出,最完美的译法.参考文献[1]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003(6).[2]蒋雷.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译,2002(3).[3]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译,2004(4).[4]张新元.文化差异与商标词的翻译[J].信阳师范学院,2001 (3).[5]容世敏.漫谈商标翻译[J].天津外国语.[6]杨柳.商标的翻译及其魅力[J].中国科技翻译,1995(2).[7]腾梅.商标翻译浅谈[J].大学英语,2001(3).[8]潘红.商标翻译要求神似[J].中国翻译,1996(6).。

功能对等理论下的商标翻译成功的商标翻译对商品的宣传起着无比重要的作用，在给人们传递文化差异的同时也给企业带来良好的经济效益和社会反响。

由于不同的地域社会和历史经历不同，商标翻译也是具有差异性的，因为不同的文化造就了人们不同的思维方式、价值观念及风俗习惯等。

商标作为语言的一部分，必然带有文化的印记。

奈达翻译理论的核心是“功能对等”。

功能对等就是说，通过翻译，用最恰当、自然的语言从语义到文体再现。

所谓“功能对等”，就是说翻译应该是语言之间功能上的对等，而不是一字一句、一板一眼的对应，意义是最重要的，形式其次，使目的语接受者与源语接受者能获得大致相同的反应，是和源语信息最接近的、自然的对等。

本文以生活中常见的商标为例来分析奈达的功能对等理论在商标翻译中的实际应用。

一、功能对等理论美国著名翻译理论学家尤金?奈达将翻译中的对等划分为形式对等和动态对等，而动态对等也被称为等效原则。

之后，翻译理论学家尤金?奈达又非常具体地解释了所谓的动态对等，他提到，“所谓动态对等，是指译文接受者对译文的反应与原文接受者对原文的反应基本一致”。

奈达为了避免人们对动态这个词的误解，又将动态对等改为功能对等。

在尤金?奈达看来，功能对等理论的侧重点应该在于原语接受者和目标接受者之间的感受，他们的感觉应该是一样的，或者就是说对等的。

然而这种对等并不是绝对的，它只是一个相对的概念。

实质上，功能对等理论重点在于效果上的对等，并非语言形式上的对等，这也要求翻译者考虑到接受者的感受，从原语的文化习惯等方面考虑。

二、翻译方法1. 音译。

音译法汉译英文商标完全采用拼音，也就是说，商标的翻译是根据原语中的发音来决定的，或者是说翻译成与原语发音相似的读音。

使用音译法翻译的好处就在于可以将原语中的发音完整地展现出来，体现出音韵的味道。

而这样翻译，也非常便于记忆，因为这种翻译保留了翻译中的一致性。

除此之外，采用音译法的好处在于还可以将汉字的美好意境运用到其中，例如：商标李宁，它的翻译也直接采用了李宁的拼音，是非常让人过目不忘的。

第3卷　第2期郑州轻工业学院学报(社会科学版)V ol.3　N o 12　2002年6月JOURNA L OF ZHENG ZHOU INSTIT UTE OF LIGHT INDUSTRY (S ocial Science )Jun.2002 [收稿日期]2002-01-12[作者简介]唐忠顺(1967—),男,湖南省永州市人,湘潭工学院讲师,硕士,主要从事翻译理论研究。

[文章编号]1009-3729(2002)02-0075-03【外国语研究】简析商标词的翻译原则与方法唐忠顺(湘潭工学院外语系,湖南湘潭411201)[摘　要]商标词的翻译同其设计一样,要受语言、文化、广告学、美学、法律等诸多因素的影响与制约,很难用常规意义的翻译理论对其进行完美的阐释。

根据翻译学的理论和方法与商标词的翻译实践,商标词的翻译应遵循以下原则和方法:结构原则、美学原则、文化原则、产品信息原则、法律原则及音译法、意译法、移译法与改译法。

[关键词]商标词;翻译;描述翻译学[中图分类号]H31519 [文献标识码]ABriefanalysis of trademark translation :principles and methodologyT ANG Zhong 2shun(Dept.o f Foreign Languages ,Xiangtan Polytechnic Inst.,Xiangtan 411201,China )Abstract :M otivated by the contributory in fluence of language ,culture ,advertising ,aesthetics ,commercial laws ,etc.,the translation ,much like the designing ,of trademark w ords always defies traditional translation the 2ories.Based on the translation practice ,this paper attem pts ,from the perspective of descriptive translation stud 2ies ,to w ork out the principles and methodology in translating trademark w ords and hereby to offer practical guidance to trademark translation.K ey w ords :trademark w ords ;translation ;descuiptive translation studies 商标一般由文字和图案组成。