西方品牌社群研究述评

当代西方社群主义及其公益政治学评析一、概述社群主义，作为一种重要的社会政治思潮，起源于20世纪70年代的西方社会。

它强调社群或共同体的价值优先于个体，主张在社群中寻求个体与整体的和谐统一。

在当代西方政治理论中，社群主义对自由主义进行了深刻的批判，提出了一种新的公益政治学观点，对西方社会政治生活产生了深远的影响。

社群主义的核心观点在于强调社群或共同体的价值，认为个体不能脱离社群而单独存在，个体的身份认同和价值观念是在社群中形成的。

社群主义主张在公共政策制定中应该优先考虑社群的利益，而不是仅仅关注个体的利益。

同时，社群主义也强调公民参与和民主决策的重要性，认为只有通过公民的共同参与和协商，才能制定出符合社群利益的公共政策。

公益政治学是社群主义在政治领域的应用和体现。

它强调公共利益的重要性，认为政府的职责是维护公共利益，而不是仅仅追求个体的利益。

在公益政治学的视角下，公共政策应该以增进公共利益为目标，通过公民参与和协商民主的方式来实现这一目标。

当代西方社群主义及其公益政治学评析，旨在深入剖析社群主义的理论内涵和实践价值，评估其在当代西方社会政治生活中的影响和意义。

通过对社群主义与自由主义的比较、对公益政治学的实践案例的分析，我们可以更好地理解社群主义在当代西方社会的重要性，以及其对未来社会政治发展的启示。

1. 简述西方社群主义的兴起与发展背景。

西方社群主义的兴起与发展背景是多方面的，涉及政治、经济、社会、文化等多个领域。

从政治背景来看，20世纪中后期，西方国家普遍经历了政治制度的变革，民主政治的推进使得公民参与政治的意识和需求日益增强。

在这样的背景下，社群主义作为一种强调集体利益和社会团结的政治理念，逐渐受到关注。

经济背景也是不可忽视的因素。

全球化进程中的经济波动和不平等问题，使得人们对市场经济的单一性产生了质疑，社群主义强调的公共利益和社会公正成为反思和批判的对象。

再者，社会背景的变化也推动了社群主义的发展。

国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。

但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。

本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。

这是综述（一），还有综述（二）。

一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。

所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。

主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。

（一）USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多（The Reality 年后提出的一个品牌产品的推广理论。

1961年在他出版的《实效的广告》of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。

他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。

他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。

要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。

2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。

它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。

3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。

正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。

他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。

国外地区品牌理论研究综述今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。

与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行。

然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量是与这一课题直接相关的。

目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期，已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。

本文尝试对这些研究成果进行了回顾和综述，以明晰当前地区品牌的研究现状，为今后的深入研究准备理论前提和条件。

一、地区品牌概念与地区品牌结构目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达，从文献回顾的情况来看，比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo－Brand、Regional Brand、Urhan Brand、Destination Brand等方式。

而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同。

因此，在对地区品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“地区品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。

那么什么是地区品牌，或者说通过什么样的方式一个地区可以获得一个品牌或者一个地区或以被看作是一个品牌?荷兰学者Kavaratzis认为Aaker对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“地区品牌”：“品牌是关于的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性要素的多维组合。

”这一系列独特联想为品牌实体创造了一一个“品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度。

在关于地区品牌化的研究和讨论中，Cai把地区品牌化定义为通过积极的形象构建来选择一个协调一致的要素组合来获得目的地识别和区分。

品牌要素包括：名称、术语、标识、标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体。

国外在线品牌社群研究综述作者：曾德国聂中文来源：《商业经济研究》2016年第06期内容摘要：本文对在线品牌社群的概念、参与动机及形成等前置影响因素及其作用结果等方面进行了归纳与总结，并对未来研究方向进行了展望，以期对国内外在线品牌社群的研究以及企业界的实践有所启示。

关键词：在线品牌社群消费者参与品牌关系价值共创中图分类号：F270 文献标识码：A在线品牌社群的概念及特征德国社会学家Ferdinand Tonnies（1881）最早提出“社群”这一概念，指任何基于情感、习惯等本质意志而形成自然协作关系的社会有机体。

在品牌关系的研究基础上，Muniz和O'Guinn（2001）将品牌社群定义为“建立在某一品牌崇拜者间的社会关系之上、非因地理连接的专门化社群”，突破了传统社群的地理区域限制，并进而提出“品牌社群三角关系”模型（见图1），强调以品牌为媒介的消费者之间的关系。

Kozinets（2002）、Madupu和Vivek （2010）等多数学者在品牌社群定义的基础上对在线品牌社群的概念进行了界定，他们普遍认为在线品牌社群是指成员之间以互联网为主要沟通媒介所形成的结构化社会关系网络，是传统品牌社群在网络空间中的表现形式。

综上所述，一个典型的在线品牌社群具有以下特点：具备传统社群的三个特征，同类意识、仪式和传统、道德责任；建立在某一品牌消费者之间社会关系上，突破地理区域的限制；成员之间以互联网为主要互动交流媒介。

在线品牌社群的前向影响因素（一）在线品牌社群参与动机Bagozzi和Dholakia（2006）从社会心理学角度引入计划行为理论并构建新的理论模型，以期深度剖析消费者参与在线品牌社群的内在动机。

Sung和Kim等（2010）在一项关于韩国消费者在社交网站中参与在线品牌社群的研究中表明，从个体层面上消费者参与在线品牌社群主要基于以下六种动机：人际交往、品牌忠诚度、信息搜寻、娱乐、寻找刺激以及方便搜寻。

第29卷第4期外国经济与管理V o l 29No 4 2007年4月Fo reign Eco no mics&M anagement A pr.2007品牌关系研究述评周志民(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的最新品牌理论研究领域。

当前品牌关系理论研究聚焦在品牌关系的性质、形成、状态和作用等四个方面的问题上,形成了自己的基本理论框架。

这些方面均存在空白,有待进一步完善。

本土化和跨学科是两个创新程度较高的研究方向。

关键词:品牌关系;理论框架;理论述评;研究展望中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编码:1001 4950(2007)04 0046 09一、引 言作为一种新的营销范式(Gr noo s,1994),关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。

最初,关系营销属于服务营销(Berry,1983)和工业品营销(Jackson,1985)的范畴,主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。

20世纪90年代以来,这一概念被运用到品牌和产品的层面,形成了品牌理论研究的新领域 品牌关系(即品牌与消费者关系)。

品牌关系最早源于实践,由Research International市场研究公司的Blackston(1992)提出。

与品牌个性、品牌形象等单向概念不同,品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。

这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。

[1]Blackston的创新观点得到了学术界的认同。

学者Fo urnier (1995)也认为,关系理论应该朝品牌的层面发展,品牌是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。

由于研究视角的新颖性,近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究,积累了大量的成果。

笔者认为有必要做一阶段性总结,通过对国内外品牌关系研究文献进行全面梳理来搭建该领域的理论体系,为今后的创新奠定基础和平台。

Vｏl.13Ｎｏ.42０16年4月第13卷第4期Jｏurnal ｏf Hubei University ｏf Eｃｏnｏｍiｃs(Huｍanities and Sｏｃial Sｃienｃes)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Ａpr.2０16西方“反品牌社群”研究评述余子忠（台州科技职业学院，浙江台州318０2０）摘要：“品牌社群”概念的提出标志着西方品牌关系理论研究取得重大转变。

近年来，西方诸多学者对有关品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面进行了较为深入的探讨。

西方有关“反品牌社群”的研究为品牌关系研究提供一个新的视角，但“反品牌社群”在国内学术界目前还是空白。

文章运用案例研究方法与文献梳理发，首次较为系统地阐述“反品牌社群”的理论渊源、形成因素及对企业实践管理启示等方面，并尝试提出未来研究的主要领域和方向。

关键词：品牌社群；反品牌社群；消费者主权运动一、引言西方关于品牌的研究历史积淀深厚，成果颇丰。

重点研究集中在对单个消费者对品牌或产品的“满意—忠诚”维度层面。

但之后的研究表明：“满意”的结果路径并不一定导致顾客的“忠诚”，于是2０世纪９０年代，相关学者开始从消费者群体的角度出发研究多个消费者之间的互动行为对品牌（产品）的影响，提出“品牌社群”来描述这一研究范畴(Muniｚ和０’Guinn,2００1)。

Muniｚ和O ’Guinn(2００1)认为品牌社群是不同于传统意义上的一种新形的社群，它是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。

[1]此后十多年来，西方诸多学者对有关品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面进行了较为深入的探讨。

[2]“品牌社群”概念的提出标志着西方品牌关系理论研究取得重大转变。

而就在企业和学术界重视“品牌社群”概念的背景下，2００6年，Hｏllenbeｃk 等基于予品牌关系的视角独辟路径地提出“反品牌社群”概念，认为品牌与消费者的关系对企业而言并不一定都是正面效应，可能存在负面的可能。

品牌社群理论成果研究综述作者：张洪吉宣静静来源：《中国经贸导刊》2012年第25期摘要：本文对品牌社群域的空间构成观点进行了梳理；对品牌社群形成动因、品牌社群实证研究现状、品牌社群延展性研究等方面进行了分析；提出了现有研究存在的问题及未来的研究方向。

关键词：品牌社群品牌社群域一、品牌社群的基本含义美国著名学者Boorstin首开社群研究先河（1974）。

他通过对美国历史的研究，提出了消费社群（consumption community）的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。

当消费社群融入了某一品牌时，品牌社群就产生了。

很显然，Boorstin的观点并没有引起理论界和企业界的重视，约30年以后，才有Muniz和O’Guinn（2001）重新开始审视它。

在长期研究消费社群的基础上，Muniz和O’Guinn提出了品牌社群的概念，认为“品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。

”黄静和王利军（2004）是在国内较早进行品牌社群研究的学者。

他们认为，由于消费者怀有对某一种品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们属于一个具有类似价值观的群体，他们便组织起来，并且有了一种集体的类似于宗教的虔诚。

Bagozzi和Dholakia（2006）给出了品牌社群新解读。

他们认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体，它是一个完善的社会实体，成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。

二、品牌社群“域”及构成维度“域”原本是抽象代数中的一个概念。

本文借用“域”理论，提出“品牌社群域”。

所谓“品牌社群域”，就是指以品牌为中心的消费者之间的结点所形成的“消费者—消费者”的集合体，它也是消费者对同一品牌的使用、情感和联系而产生的社会关系集合体而构成的“空间社会实体”。

西方品牌形象及其管理理论研究综述一、本文概述Overview of this article品牌形象作为市场营销和消费者行为学中的核心概念，一直是学术研究和商业实践关注的焦点。

随着全球市场竞争的日益激烈，品牌形象的塑造和管理对于企业的成功至关重要。

本文旨在系统梳理和综述西方品牌形象及其管理理论的发展历程、主要观点和研究成果，以期为我国企业在全球化背景下的品牌建设提供理论支持和实践指导。

Brand image, as a core concept in marketing and consumer behavior, has always been a focus of academic research and business practice. With the increasingly fierce global market competition, shaping and managing brand image is crucial for the success of enterprises. This article aims to systematically review and summarize the development process, main viewpoints, and research results of Western brand image and management theories, in order to provide theoretical support and practical guidance for brand building in Chinese enterprises under the background of globalization.本文首先回顾了品牌形象理论的起源和发展，从早期的品牌形象概念提出，到后来的品牌形象维度和测量模型的研究，再到品牌形象与消费者行为之间的关系探讨，逐步深入分析了品牌形象理论的核心内容。

国外关于“社群”的研究关于“社群”的研究国外也早于国内。

社群一词源于拉丁语,有聚焦、义务之意,表示共同的东西或亲密的伙伴关系。

德国社会学家Toimie最早将“社群”一词作为专有名词提出来,用以描述人与人之间的关系。

经典的社会学理论认为,一定的社会关系、一定的地域界限、共同生活的人群、特有的文化、情感和心理的认同感是构成社群的基本特征。

同一社群内部成员因某些共同点相互连接;不同的社群因为建立基础不一样,处于相互隔离的状态,归属不同社群的成员间也会有所差别。

对社群经济的定义，起初学界有很多不同的说法，基本上有狭义和广义两种观点。

狭义的定义社群是以穆尼兹和托马斯·奥吉恩为代表,他们认为社群经济是建立在某一品牌的消费者群体所组成的社会关系基础之上的一种非地域划分的专门化社群;而广义的观点则不局限于某个品牌消费者间的关系。

Mc Alexander等学者认为,社群经济是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系,是以核心消费者为中心,包括消费者与品牌、产品、营销者以及其他消费者之间的关系网,并依此提出了“基于核心消费者的品牌社群模型”。

现在学术领域普遍被认同的概念是前者穆尼兹和托马斯·奥吉恩于2001年在《消费者研究》上首次提出的。

他们研究了大量企业和消费者，认为“品牌社群是一个特殊的，基于品牌为核心的，不受地区限制的消费者群体”，并提出了自己的模型，强调了消费者之间的互动在品牌创建中的重要作用。

而在国外文献中最精准定义社群的应该是克莱•舍基，他在《无组织的组织》一书中已经对社群的定义及特征解释的很明白，既一群有明确的领袖信任关系、有一致群体意识和规范、有一定的主题分工协作、有持续的相互交流分享、有一致协同行动的能力的人群组成的社区。

而最终把“社群经济”这套理论尘埃落定的是美国网络行销专家艾瑞克．奎尔曼在2010年9月15日出版的《社群新经济时代》，书中解释到如Facebook、You Tube、Twitter、Plurk等社群媒体平台在近年迅速走红，它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，事实上，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。