广义品牌关系结构研究

结构方程模型结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）是一种统计分析方法，用于验证数理模型，分析变量之间的因果关系以及预测未知变量。

它可以将多个观测变量和潜在变量之间的关系进行建模和评估。

在本文中，我们将详细介绍结构方程模型的基本概念、应用领域和常见的建模过程。

一、基本概念1. 指标变量（Indicator Variables）：在结构方程模型中，我们通常使用指标变量来测量潜在变量。

指标变量是实际可观测到的变量，通过测量值来间接反映潜在变量的状态。

2. 潜在变量（Latent Variables）：潜在变量是无法直接观测到的变量，它们通常是一些理论概念或假设的表达。

潜在变量通过指标变量的测量反映出来。

二、应用领域1.社会科学研究：结构方程模型常常被用于心理学、教育学、管理学等领域的研究中，用于探索变量之间的关系，验证理论构建和进行实证研究。

2.经济学研究：结构方程模型在经济学研究中被广泛应用，用于分析经济变量之间的关系，评估政策效果和预测未知变量。

3.市场研究：结构方程模型可以用于分析市场调查数据，探索消费者行为、产品需求和品牌忠诚度等因素之间的关系。

4.医学研究：结构方程模型可用于医学研究中，例如研究药物治疗效果、疾病发展模式和预测相关变量。

三、建模过程建立一个结构方程模型通常需要以下几个步骤：1.模型设定：在设定模型时，我们需要明确研究的目的、理论依据以及构建潜在变量和测量指标的关系。

2.指标开发：选择适当的指标来测量潜在变量。

指标应具有良好的信度和效度，并与潜在变量相关。

3.模型估计：估计结构方程模型的参数，包括路径系数和误差方差。

常用的估计方法有最小二乘法、极大似然法和广义最小二乘法等。

4.模型拟合度检验：通过拟合指标（如χ²检验、RMSEA、CFI等）来评估模型的拟合度。

如果模型拟合度较好，则可以认为模型能较好地解释数据。

5.模型修正：根据模型拟合度检验的结果对模型进行修正。

什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。

自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。

品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。

品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。

品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。

然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。

有些学者从消费者视角进行定义。

例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。

国外关于“社群”的研究关于“社群”的研究国外也早于国内。

社群一词源于拉丁语,有聚焦、义务之意,表示共同的东西或亲密的伙伴关系。

德国社会学家Toimie最早将“社群”一词作为专有名词提出来,用以描述人与人之间的关系。

经典的社会学理论认为,一定的社会关系、一定的地域界限、共同生活的人群、特有的文化、情感和心理的认同感是构成社群的基本特征。

同一社群内部成员因某些共同点相互连接;不同的社群因为建立基础不一样,处于相互隔离的状态,归属不同社群的成员间也会有所差别。

对社群经济的定义，起初学界有很多不同的说法，基本上有狭义和广义两种观点。

狭义的定义社群是以穆尼兹和托马斯·奥吉恩为代表,他们认为社群经济是建立在某一品牌的消费者群体所组成的社会关系基础之上的一种非地域划分的专门化社群;而广义的观点则不局限于某个品牌消费者间的关系。

Mc Alexander等学者认为,社群经济是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系,是以核心消费者为中心,包括消费者与品牌、产品、营销者以及其他消费者之间的关系网,并依此提出了“基于核心消费者的品牌社群模型”。

现在学术领域普遍被认同的概念是前者穆尼兹和托马斯·奥吉恩于2001年在《消费者研究》上首次提出的。

他们研究了大量企业和消费者，认为“品牌社群是一个特殊的，基于品牌为核心的，不受地区限制的消费者群体”，并提出了自己的模型，强调了消费者之间的互动在品牌创建中的重要作用。

而在国外文献中最精准定义社群的应该是克莱•舍基，他在《无组织的组织》一书中已经对社群的定义及特征解释的很明白，既一群有明确的领袖信任关系、有一致群体意识和规范、有一定的主题分工协作、有持续的相互交流分享、有一致协同行动的能力的人群组成的社区。

而最终把“社群经济”这套理论尘埃落定的是美国网络行销专家艾瑞克．奎尔曼在2010年9月15日出版的《社群新经济时代》，书中解释到如Facebook、You Tube、Twitter、Plurk等社群媒体平台在近年迅速走红，它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，事实上，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。

传统老品牌的营销策划——以同仁堂品牌为例1 论文写作的背景、目的和意义传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。

历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。

面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。

在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。

[1]然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。

一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。

消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。

另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。

因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。

中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。

根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。

国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。

销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。

2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。

根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。

[2]然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。

关于企业品牌延伸的影响因素的文献综述摘要：本文首先对西方品牌延伸的理论研究进行回顾，再在此基础上对国内外学者关于品牌延伸的影响因素进行全面归纳分析。

在此基础上，作者认为随着研究的不断深化和市场环境的变化，影响品牌延伸的因素也得到不断丰富。

而消费者对核心品牌的感知质量，契合度仍然是影响品牌延伸成功与否的主要因素，同时品牌联想亦不容忽视，此外还应考虑各国环境的适用性。

关键词：品牌延伸；影响因素；感知质量；契合度；品牌联想当今世界品牌对于一个企业的生存与发展来说越来越重要，它已成为企业能否立足于国内国际市场的保证，是企业最有价值的无形资产之一。

然而，一个新品牌从产生到被广大消费者所接受，需要投入大量的人力、财力、物力。

尤其是在竞争异常激烈的今天，一个新品牌想要存活下来，将会面临巨大的风险。

据brown(1985)的研究，从新产品进入市场到产品在市场上建立一定的知名度，这期间需要花费五千万到一亿美元的成本；更重要的是，巨大的投入并不一定能够确保新品牌能够成功。

据统计在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％--35％因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。

因此，要实现有效的品牌延伸，防范品牌延伸带来的风险，就应该对影响品牌延伸的因素进行全面分析。

一、品牌延伸的内涵分析及理论研究品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末, 1979年，edward tauber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，首次提出了品牌延伸(brand extension)的理论问题，他将品牌延伸等同于特许延伸，即将原有品牌用于新品牌。

这是狭义的品牌延伸。

90 年代以来, 品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点,aaker & keller在他们两篇重要的论文《消费者对品牌延伸的评价》(1990)和《品牌延伸连续性引入的影响》(1992)中将品牌延伸定义为：品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域。

anderson 模型修正结构方程Anderson模型修正是一种常用的结构方程模型，用于研究变量之间的关系以及对观测数据进行拟合和预测。

本文将介绍Anderson模型修正的基本原理和应用。

Anderson模型修正是由Donald T. Anderson于1951年提出的，它是对传统的结构方程模型进行了改进和修正。

传统的结构方程模型假设所有的变量之间都是线性关系，而Anderson模型修正则引入了非线性关系的考虑。

这意味着在Anderson模型修正中，变量之间的关系可以是非线性的，从而更加贴近实际情况。

在Anderson模型修正中，变量可以分为两类：内生变量和外生变量。

内生变量是由模型内部决定的，而外生变量是由模型外部决定的。

通过分析内生变量和外生变量之间的关系，可以揭示变量之间的因果关系和相互作用。

Anderson模型修正的核心是结构方程模型。

结构方程模型是一种数学模型，可以用来描述变量之间的关系。

它由两部分组成：测量模型和结构模型。

测量模型用来描述观测变量和潜变量之间的关系，而结构模型用来描述潜变量之间的关系。

在Anderson模型修正中，测量模型可以采用各种方法进行参数估计，例如最小二乘法、广义最小二乘法等。

而结构模型则可以通过路径分析、因子分析等方法进行参数估计。

通过对测量模型和结构模型的参数估计，可以得到变量之间的关系以及对观测数据的拟合程度。

Anderson模型修正在社会科学研究中得到了广泛的应用。

例如，在教育研究中，可以利用Anderson模型修正来探究学生的学习成绩与其家庭背景、学习动机、教学质量等因素之间的关系。

在市场营销研究中，可以利用Anderson模型修正来研究消费者对产品价格、品牌形象、产品质量等因素的感知和偏好。

Anderson模型修正是一种常用的结构方程模型，可以用来研究变量之间的关系以及对观测数据进行拟合和预测。

它的优势在于引入了非线性关系的考虑，更加贴近实际情况。

浅析品牌关系质量对品牌联合态度的影响摘要：随着竞争程度的日益激烈，品牌已成为企业获取竞争优势的强有力工具。

品牌联合战略已经成为继品牌延伸之后的又一成功战略。

品牌资产的核心就是如何建立和维持消费者与品牌之间的关系，品牌关系已经成为驱动品牌资产最为重要的因素。

从品牌关系的角度研究消费者品牌态度及购买决策行为具有重要意义。

本文从品牌关系角度入手，研究品牌关系质量对品牌联合态度的影响，进而为品牌联合提供有益的借鉴。

关键词：品牌关系；品牌联合；品牌资产一、品牌联合品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌的中、长期的联合。

[1]品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。

实施品牌联合不仅能提高品牌资产价值，实现优势互补和资源共享，而且还可以在开拓市场方面费用共担，从而降低品牌营运成本。

消费者对联合品牌的态度好坏标志着一项品牌联合是否成功。

二、品牌关系blackston（1992）认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动状态,这种状态通过品牌的载体--产品传递，并受除消费者和品牌之外的各种相关因素的影响。

品牌关系的好坏不仅由品牌和消费者决定，而且包括公司因素、营销因素等。

fournier把品牌关系质量定义为:作为一种基于顾客的品牌资产测量,它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。

[2]三、品牌关系对品牌联合态度的作用机制1、品牌资产keller认为，品牌资产是指消费者对品牌的认识而导致的消费者对品牌营销反应的差异化效应。

与没有品牌的产品相比，消费者会更倾向于标明品牌的商品，并会对它的市场营销做出更为积极的反应。

其主要项目有：品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、其他相关的品牌资产。

2、品牌资产的来源品牌资产来源测量的核心构念是基于顾客的品牌资产,keller(1993)把它定义为消费者对品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。

论品牌联合战略在企业竞争中的作用、品牌联合战略的概念及其理论基础（一）何谓“品牌联合”品牌联合有广义和狭义之分，广义的品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。

合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。

狭义的品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。

其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“ 1+1>2”的效应，体现了企业间的相互合作。

本文以广义的定义去论证联合品牌战略在企业竞争中的作用。

（二）品牌联合的理论基础1、战略联盟理论品牌联合战略首先运用的是战略联盟理论。

战略联盟是指某一企业通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围，达到增强竞争力的作用。

联盟是扩大企业范围而不扩大企业规模的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。

纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接（如供应商联盟或客户联盟）来创造新价值，获得竞争优势；横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接（如研发联盟、生产联盟、营销联盟等）来创造新价值，获得竞争优势。

可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。

如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益；各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维；改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。

通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。

企业的品牌战略必须根据企业的战略和产品的特性来具体制定，具有独特性，不可复制，是企业核心竞争力的具体表现。

2、认知心理学理论品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。

品牌的含义：①品牌是符号和象征，用以区分其他同类产品的品牌②品牌是关系，它代表着与消费者或更广义的利益相关者的关系③品牌具有经济价值，它超越品牌本身的含义代表着一定的品牌资产品牌与产品的联系：①品牌必须依附于产品而存在②品牌名称往往代表了产品的意义③品牌借助产品实现价值。

品牌与产品的区别：①产品强调其功能与属性，而品牌强调消费者的感知②产品专注于质量、创新和附加价值，而品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。

品牌对消费者的作用：①识别产品的来源②追溯制造商责任的依据③减少风险④降低搜寻成本⑤产品质量的承诺、契约⑥象征意义⑦质量信号。

品牌对企业的作用：①简化识别或追踪的方法②合法保护品牌拥有企业的工具③满足顾客质量要求的标志④赋予产品独特联想的途径⑤竞争优势的源泉⑥财务汇报的来源。

中国企业品牌管理现状：①品牌管理知识较匮乏②国际品牌的激烈竞争③国际知名名牌较少④品牌寿命短⑤品牌维权不得力。

中国企业品牌管理现状：①品牌管理知识较匮乏②国际品牌的激烈竞争③国际知名品牌较少④品牌寿命短⑤品牌维权不得力体现在a外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍b国产品牌被合资吞并c假冒伪劣的横行中国企业品牌管理误区：①产品就是品牌。

二者既有联系又有区别②知名就是品牌。

名牌可能通过一次广告行为或一次轰动效应创造，而品牌的创造绝非一次行为，绝非一日之功③商标就是品牌。

商标不是品牌，它只是品牌中的标志和名称部分，为了便于消费者识别，起到一种法律保护作用，而品牌的内涵不仅是在于标志和名称，还包括更丰富的内涵和更多的意义和象征，它是市场概念④形象就是品牌。

品牌识别的定义：指企业通过各种沟通手段试图达到预期的品牌状态，它反映了品牌在市场中的独特定位和主张。

品牌识别的主体是企业，代表企业对品牌的预期构想。

品牌识别的构成：体格、个性、文化、关系、影像、内在影像品牌识别的陷阱：①品牌形象陷阱：完全由顾客决定品牌是什么，这是品牌形象陷阱，它是疯狂的顾客导向。

品牌推广理论框架2.3品牌的生命周期科学技术的不断进步，以及生活方式，消费观念的变化，都使得消费需求瞬息万变。

这就导致了适应特定需求的产品是短期的、暂时的。

企业开辟的任何新产品都不可能永久的占领市场，也不可能永远畅销。

在现代市场经济条件下，品牌具有与其代表的核心产品近似的市场生命周期，即品牌生命周期。

实践表明，品牌生命周期有广义与狭义之分。

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者则是指新品牌从产品或者企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。

狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期，它包括：①导入期。

②知晓期。

③知名期。

④维护与完善期。

⑤退出期。

如下图所示：2.4品牌竞争力2.4.1竞争力“竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识”(美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁George MC Fish)。

他主要强调了技术和知识在竞争力中所起的重要作用，即竞争力来源于企业对技术和知识效的适应作用。

第一种变化是销售份额多少的变化。

一种产品，有时可能卖得多，有时可能卖得少。

一个适应能力强的企业必须能够适应这种销售数量的起伏。

当市场需求旺盛的时候，它能够在不降低质量的前提下，迅速提高产品的产量；当市场需求减少的时候，它能够及时降低自己的产量，而不损失累累。

在旺销的时候，名牌企业除了可以实现迅速的资本扩张之外，还可以利用“贴牌销售”迅速扩大自己的产品规模。

利用其它企业的加工能力，为自己品牌旗下的产品服务，就可以占领市场了。

而当市场需求减少的时候，它只要减少对其它企业的加工定货就可以解决，对自己本身并没有太大影响。

第二种变化是经营产品领域的变化，这就是人们常说的所谓“多元化经营”。

从一个领域转移到另一个领域，品牌——特殊是名牌就是最好的桥梁——通往多元化经营最好的途径。

第三种变化是产品和产业升级换代的变化。

适应这样的变化，难点有两个方面；第一是科学技术开辟方面，有没有这样的投入能力，能不能及时把技术成果转化为新产品；另一个就是市场问题，新产品能不能及时在市场上获得成功?相当一些企业的失败在于后者，新的产品不能为消费者认可，不能迅速占领市场，于是不能产生新的利润增长点。