2012全球零售自有品牌产品亚洲展落幕

中国的零售市场份额非常巨大，２００６年１到１１月，全国社会消费品零售总额达到６８９１１亿，同比增长１３．６％，呈现良好的发展势头。

如此一块巨大的“市场蛋糕”，自然引起了国际各大零售集团的关注，这里就分析一下法国家乐福在中国市场上的战略布局。

法国家乐福集团成立于１９５９年，是大型超级市场概念的创始者，于１９６３年在法国开设了世界上第一家大型超市。

如今家乐福已发展成为欧洲最大、全球第二大的零售商。

２００６年，家乐福集团被《财富》杂志评为全球５００强企业的第２５位。

家乐福于１９６９年开始进入国际市场，目前在世界上３１个国家和地区拥有一万多家销售网点，主要的零售经营业态为大型超级市场（Ｈｙｐｅｒｍａｒｋｅｔ）、超级市场（Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ）、折扣店（ＨａｒｄＤｉｓｃｏｕｎｔ　Ｓｔｏｒｅ）三种。

在中国，家乐福主要以大型超级市场和折扣店“迪亚”为主要的经营业态。

企业战略环境是指对企业战略可能产生重大影响的外部环境因素。

环境是适应性因素，环境的变化不仅要求与其相适应。

同时也会引起关键资源和竞争能力的变化。

企业战略环境包括政治环境、经济环境、技术环境、行业市场环境等。

是指对当前企业经营与前途具有战略性影响的变量，它包括外部战略环境和内部战略环境。

企业外部环境又包括：宏观环境、微观环境。

能否努力地研究企业的战略环境，从中发现和把握机会，规避潜在的风险和威胁，并结合企业内部的实际情况制定适当的市场营销战略，是关系到企业的生存和发展的重大问题。

一、家乐福战略环境分析１、经济环境分析进入２１世纪，我国经济发展保持持续快速增长，特别是２００３年以来，我国经济增长呈现出高增长、低通胀、高效益的特点。

从２００３年到２００５年我国国内生产总值增长速度分别为１０％， １０．１％， １０．２％，　２００６年达到１０．５％，连续四年保持增长态势。

这反映出我国经济是持续快速增长的，在这种发展态势下，必然带来消费行为的快速发展。

在这一阶段性的快速增长中既没有出现经济增长迅速所出现的严重的通货膨胀，也没有出现物价负增长的通货紧缩。

国际企业管理课程论文特易购的经营模式分析专业：工商管理学号：*********姓名：***老师：***目录【摘要】 (3)1、特易购的公司简介 (3)2、TESCO的创始和发展史 (3)3、特易购的运作形式 (3)3.1特大店（Tesco Extra） (3)3.2标准店（Tesco Stores） (3)3.3城市店（Tesco Metro） (3)3.4便捷店（Tesco Express） (3)3.5一站式（One Stop） (4)3.6家庭特别店（Tesco Homeplus） (4)4、特易购的经营模式 (4)4.1俱乐部卡 (4)4.2季度邮件 (4)4.3报刊杂志专栏 (4)4.4非食品领域 (5)4.5自有品牌 (5) (5)4.7TESCO的全球发展 (5)5.关于特易购的总结 (6)特易购的经营模式分析【摘要】特里莱希曾说过：“对零售业来说，每一天都是全新的一天，你总有机会把事情做好。

”这与特易购的口号“Every Little Helps”不谋而合。

正所谓“水能载舟亦能覆舟”，而客户就是水，而品牌是舟，在消费者为主宰的消费时代，“物超所值”仍然是消费者采购商品时的最佳采购指南，也是攻破消费者心房的主要方针。

英国的特易购，世界三大零售商之一，多年来东征南战，不断扩大地盘，却只专注地重复做一件事情——就是“聆听顾客，渗透品牌”。

顾客就是上帝就是真理，然而特易购推行的俱乐部卡等一系列措施无疑是这一真理实践的路径和证明。

【关键词】特易购、经营模式、俱乐部卡【正文】1、特易购的公司简介特易购公司于1932年在英国赫特福德郡成立，是英国的一家大型超级市场连锁，它目前是英国最大的零售商，是仅次于沃尔玛（美国）、家乐福（法国）的全球第三大超市集团。

在英国本土拥有近千家大型购物中心，并有近半数的店铺分布于中欧和东南亚各国，是个名副其实的超市巨人。

TESCO虽然最早以销售食品起家，但经数年发展已逐渐延伸至服装、电器、客户财经服务、互联网服务及电信服务。

第２８卷第５期管理评论Ｖｏｌ．２８，Ｎｏ．５２０１６年５月ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗＭａｙ，２０１６零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿单㊀娟㊀范小军（上海大学管理学院，上海２００４４４）摘要：以往大量文献探讨了商店形象对自有品牌购买意愿的影响，然而少有研究对其它外部线索，特别是品类特征进行探索㊂基于线索利用理论，从零售商和品类特征两类线索出发，本文构建了零售商形象㊁品类特征㊁自有品牌感知质量与购买意愿关系的理论模型，并通过结构方程模型对理论假设进行了实证检验㊂研究发现，商店形象和自有品牌价格形象正向影响自有品牌购买意愿；品类质量差异和制造复杂程度负向影响自有品牌购买意愿；感知质量在商店形象㊁自有品牌价格形象和自有品牌购买意愿之间具有部分中介作用，对质量差异㊁制造复杂程度和购买意愿之间的关系具有完全中介效应；消费者价值意识正向调节感知质量和购买意愿之间的关系㊂关键词：自有品牌；零售商形象；品类特征；感知质量；购买意愿收稿日期：２０１５－０６－０８基金项目：国家自然科学基金项目（７１１７２２１７）；教育部留学人员科研启动基金；上海市浦江人才计划资助项目（１２ＰＪＣ０１２）㊂作者简介：单娟，上海大学管理学院讲师，硕士生导师，博士；范小军，上海大学管理学院教授，博士生导师，博士㊂引㊀言自２０世纪６０年代以来，自有品牌（ＳｔｏｒｅＢｒａｎｄ）在世界范围内发展迅速，特别是在欧洲和北美市场㊂在欧洲，自有品牌的销售比重在瑞士已超过５０％，在英国㊁比利时㊁德国和西班牙等国家的比重达到３５％［１］㊂另外，自有品牌在亚洲和澳洲的市场份额也增长迅速㊂在中国市场，自有品牌同样得到众多零售商的重视㊂但相对于欧美而言，中国市场的自有品牌产品仍处于起步发展阶段，截止２００８年底，其市场份额仅占１％左右［１］㊂经验表明，自有品牌一方面可以提高顾客忠诚度［２］，另一方面可以提升企业的品牌资产［３］，因此开发自有品牌成为零售商差异化经营的必由之路㊂以往研究显示消费者对自有品牌产品质量的感知是影响其购买意愿的重要因素，但哪些因素影响消费者对自有品牌质量的评价是目前自有品牌研究中亟待解决的问题㊂线索利用理论（Ｃｕｅｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ）认为，消费者主要依靠一些内外部线索进行产品质量的推断，如产品大小㊁价格㊁包装等［４］㊂就外部线索而言，商店形象一直是多年来学者广泛探讨的重要议题㊂消费者对商店评价越高，对其销售的自有品牌产品越信赖，因此购买意愿越强［５，６］㊂但除商店形象外，较少有研究探讨其它外部无形线索（ｅｘｔｅｒｎａｌｉｎｔａｎｇｉｂｌｅｃｕｅｓ），特别是品类特征对自有品牌购买意愿的影响［７，８］㊂因此，本文拟在前人研究的基础上，重点关注四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度）对自有品牌感知质量与购买意愿的影响㊂商店形象和自有品牌价格形象是与零售商有关的外部线索，而质量差异和制造复杂程度则是与产品类别有关的外部线索㊂本文选取在我国自有品牌体系发展相对完善的沃尔玛超市为研究对象，探讨这四种无形外部线索对自有品牌感知质量和购买意愿的影响机制，希望在对既有自有品牌理论进行补充的同时，也能够为零售商在中国市场有效开展自有品牌战略提供有价值的参考㊂理论分析与研究假设国外对自有品牌研究的重视开始于２０世纪６０年代末７０年代初，我国学者对自有品牌的研究起步较晚，约开始于２０世纪９０年代㊂随着自有品牌的发展，国内外学者从各个角度探讨了自有品牌成功的影响因素（如消费者行为㊁品类特征以及市场结构），研究对象也从单一自有品牌扩展到多层次自有品牌的研究［９－１１］㊂其中，基于消费者行为层面的研究是国内外自有品牌研究的一个重点㊂目前文献中提到的与自有品牌购买行８６㊀管理评论第２８卷为相关的消费者因素主要可以分为四类：人口统计因素㊁消费者个性特征㊁消费者感知特征㊂其中人口统计因素包括家庭收入㊁年龄㊁家庭规模㊁教育水平等，例如以往研究显示自有品牌产品被年轻人广泛使用，中低收入家庭更偏好自有品牌［１１］㊂消费者个性特征包括消费者的冲动性㊁尝新性及对制造商品牌忠诚度等，例如Ｍａｒ⁃ｔｏｓ⁃Ｐａｒｔａｌ等［９］的研究显示消费的尝新性（ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ）影响其购买不同定位的自有品牌商品，消费者的尝新性越高，购买溢价型自有品牌产品的可能性就越大㊂消费者感知特征则涉及消费者的价格意识㊁质量意识㊁价值意识和价格－质量联想等，例如价格意识的消费者对价格极为敏感，通常关注低价，所以倾向于购买经济型自有品牌产品；而质量意识的消费者通常被认为很少购买自有品牌，或倾向于购买优质型自有品牌产品［１０，１１］㊂Ｇｏｎｚａｌｅｚ⁃Ｂｅｎｉｔｏ的研究则表明，消费者购买自有品牌产品（无论是经济型㊁优质型或者溢价型）都是为了寻求更高的价值，即性价比高的产品［１１］㊂因此，为了提高自有品牌的销售额，零售商应该在宣传中强调自有品牌的优质质量，而非只定位在低价上［１２］㊂零售商可以采用多种方式来提高消费者对自有品牌产品的质量感知，例如可以通过鼓励消费者免费品尝或试用，并不断提高自有品牌产品的客观质量［１３］㊂另外，零售商也可以通过大规模的广告宣传等营销活动来强化自有品牌产品质量㊂Ｏｌｓｏｎ的研究指出，如果消费者认为自有品牌商品是由制造商品牌厂商所制造的，也会缩短自有品牌与制造商品牌之间感知质量的差距，因此零售商可以在产品包装㊁宣传等方面强调自有品牌产品与制造商品牌产品的相似性［１４］㊂线索利用理论指出，消费者通常根据一些线索，如外部线索和产品本身有关的内部线索来判断自有品牌产品的质量㊂线索利用理论最早由Ｃｏｘ在１９６２年提出，Ｏｌｓｏｎ和Ｊａｃｏｂｙ［１５］随后拓展了Ｃｏｘ的研究框架㊂线索（Ｃｕｅｓ）一般分为两类：外部线索（ｅｘｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）和内部线索（ｉｎｔｒｉｎｓｉｃｃｕｅｓ）㊂外部线索包括营销组合产生的相关信息，如价格㊁包装㊁商店名称㊁原产国（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）等㊂内部线索则指产品本身的特征，如产品大小㊁形状和味道等㊂在自有品牌研究方面，Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等学者［４］最早使用该理论开展自有品牌研究，其实证研究表明外部线索比内部线索在自有品牌感知质量中发挥更大的作用㊂但无论是外部线索还是内部线索都可以为消费者提供预示价值和信息价值㊂以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称㊂但并不是所有的这些外部线索都可以达到理想的效果㊂事实上，产品包装在提高消费者对自有品牌感知质量方面的作用非常小［１６］㊂商店形象作为消费者评价自有品牌质量的一个重要外部线索，近几年受到国内外学者的广泛关注［１７，１８］㊂但除商店形象外，现有研究较少探讨其它外部无形线索，如自有品牌价格形象及品类特征对自有品牌购买行为的影响㊂Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者强调了自有品牌价格形象，即 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 在消费者对自有品牌质量评价方面的重要性㊂另外，消费者对不同品类的自有品牌态度存在差异，例如在消费者认为购买错误的品牌会产生重要逆向影响的产品品类中，他们会倾向于选择制造商品牌［８］㊂通过系统整理国内外的文献发现，现有研究主要存在以下三个方面的不足：（１）缺乏对外部无形线索的考察，以往的研究主要聚焦在一些有形的外部线索，如产品的包装㊁价格和品牌名称；（２）重视考察商店形象对自有品牌质量感知的影响，忽视对零售商自有品牌产品价格形象的考察；（３）缺乏对品类特征线索的考察；（４）忽视对调节变量，如消费者价值意识的研究，一定程度上制约了感知质量对购买意愿的解释力度㊂基于此，本文拟基于线索利用理论，探讨商店形象㊁自有品牌价格形象㊁产品品类质量差异和制造复杂程度四种重要的外部无形线索是否能给消费者带来预示价值和信息价值，从而有效地推断自有品牌产品质量，进而提高自有品牌产品的购买意愿㊂本文提出的初步概念模型如图１所示㊂１、外部无形线索与感知质量商店形象指的是消费者对零售商的整体印象，它被认为是商店资产的重要组成部分［２０］㊂不同的零售商在市场上有不同的商店个性或形象（Ｓｔｏｒｅｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｒｉｍａｇｅ），消费者在购买时会受到商店个性或形象的影响㊂Ｍａｒｔｉｎｅａｕ［２１］将商店形象或个性定义为 消费者心中定义某商店的一种方式，一部份是根据商店功能上的质量（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｑｕａｌｉｔｉｅｓ），另一部份则是根据主观心理属性的气氛（ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）㊂消费者对自有品牌印象的好坏很大程度上取决于对零售商店的印象，特别是当消费者对某一自有品牌不是很熟悉的时候，更倾向于利用对商店的总体印象来判断自有品牌产品的优劣㊂以往的研究表明，商店形象是消费者判断产品质量的一个非常重要的线索，如Ｂａｏ等［２２］的研究表明，商店形象会影响消费者对于自有商第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８７㊀图１　研究模型及其假设关系品的评估，即消费者感知到的商店形象越好，对于自有商品的感知质量也就越高㊂另外，自有品牌可以看做是零售商作为母品牌的品牌延伸［２３］㊂品牌延伸理论认为，一个成功的品牌延伸可以将母品牌的品牌联想和品牌资产很好地转移到子品牌上［２４］㊂因此，自有品牌的成功很大程度上取决于是否可以有效地将零售商（母品牌）的品牌资产转移到自有品牌上㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ１ａ：商店形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂除了商店形象外，零售商可以利用的第二个线索是自有品牌的价格形象㊂价格是消费者在选购商品时经常会用到的外部线索，特别是在自有品牌的选择上㊂消费者可以通过价格衡量自己付出的代价，从而决定是否值得购买㊂价格形象曾被学者认为是商店形象的一部分，但Ｚｉｅｌｋｅ［２５］认为价格形象与商店形象是两种不同的概念㊂之前学者很少对自有品牌的价格形象有过明确的定义，Ｄｉａｌｌｏ［１９］在２０１２年首次将价格形象运用到自有品牌的研究中，将自有品牌价格形象（ＳＢｐｒｉｃｅ⁃ｉｍａｇｅ）定义为 特定零售商自有品牌商品的相对价格水平给消费者的整体印象 ㊂本研究基于Ｄｉａｌｌｏ的定义，认为自有品牌的价格形象指的是消费者对于自有品牌商品价格在同品类商品中价格水平与性价比的一个总体印象㊂当自有品牌商品性价比高并且在同品类商品中价格较低时，价格形象较为优良㊂事实上，在西方发达市场，零售商已经发展起非常完善的自有品牌体系，在同一品类中同时存在不同价位的自有品牌产品来吸引不同细分市场的消费群体㊂例如常见的自有品牌产品组合策略采用 好㊁更好㊁最好 的策略，分别提供经济型（ｅｃｏｎｏｍｉｃ）㊁优质型（ｓｔａｎｄａｒｄ）和溢价型（ｐｒｅｍｉｕｍ）三类自有品牌，消费者可以根据自己的接受程度和喜好，选择不同价位的商品［９－１１］㊂因此，对消费者而言，与跟价格有关的其它概念相比，自有品牌价格形象越来越成为消费者推断自有品牌质量的重要外部线索㊂当自有品牌展现出较高性价比这样一种价格形象时，不难想象，消费者会对该自有品牌产生较高的质量感知㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｂ：自有品牌价格形象对自有品牌感知质量有正向的显著影响㊂另外，消费者在评价自有品牌质量时也会经常基于品类特征线索，如质量差异（ｑｕａｌｉｔｙｖａｒｉａｔｉｏｎ）㊂质量差异指的是同一品类产品中消费者对不同品牌感知质量差异的程度㊂在同一品类中，消费者感知不同品牌质量差异的程度为其购买决策提供了一个重要的信号，即新品牌进入该市场的难易程度㊂如果品牌之间质量差异很小，消费者会接收到值得信赖的信号，也更有信心利用这个线索推断新品牌的质量㊂如果品牌之间的质量差异很大，信号将会变得很难判断，消费者利用线索推断新品牌的信心也会大幅降低㊂因此，在品牌质量差异较大的品类中，消费者更难判断自有品牌产品的质量㊂据此推理，本研究提出如下假设：Ｈ１ｃ：品类质量差异负向影响自有品牌感知质量，即品类质量差异越大，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂消费者在质量评价时会用到的另一个重要品类线索是商品的制造复杂程度㊂制造复杂度是指在特定品类中，消费者感知该产品制造的复杂及困难程度㊂如果消费者认为某品类的产品很难制造或制造该产品需要较高的复杂精细程度，零售商提供的自有品牌产品的质量将遭到消费者质疑；相反，如果自有品牌在较简单且８８㊀管理评论第２８卷不需要特殊生产技术的产品类别，消费者更容易信赖该自有品牌的质量㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ１ｄ：品类制造复杂程度负向影响自有品牌感知质量，即品类制造复杂程度越高，消费者对自有品牌产品感知质量越低㊂２㊁感知质量与自有品牌购买意愿产品质量是决定消费者自有品牌购买倾向和自有品牌市场份额的重要决定因素之一［２６，２７］㊂例如，Ｂａｏ等［２２］的研究显示消费者对于自有品牌产品质量认知程度越高时会有较高的购买意愿㊂另外，Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的研究也显示消费者在自有品牌与制造商品牌之间感知到的质量差距越小，越倾向于购买自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ２：感知质量对自有品牌购买意愿有正向的显著影响㊂３㊁外部无形线索与自有品牌购买意愿自有品牌的成功不仅体现在获得了消费者的良好感知，更重要的是增强了消费者购买自有品牌的倾向㊂Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等［２９］学者研究了影响消费者购买自有品牌的各种因素，如商店熟悉度㊁外部线索㊁感知风险㊁自有品牌和制造商品牌之间的感知质量差异等㊂Ｓｈｅａｕ⁃Ｆｅｎ等［３０］的研究强调了购买风险在自有品牌购买意愿的重要作用，因此消费者更倾向于选择购买风险较低品类的自有品牌商品㊂依据这种推理，本研究认为任何帮助消费者降低购买风险的线索都可以增加自有品牌的购买意愿㊂首先，商店形象越好，给消费者传递的有关商品质量和保证方面的信号越好，消费者越倾向购买该商店的自有品牌产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ａ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，商店形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第二，零售商自有品牌产品带给消费者的价格形象也可能直接影响消费者对自有品牌的购买意愿㊂也就是说，当消费者认为某零售商自有品牌的价格形象是优良的，就会降低对该自有品牌的感知风险水平，从而增加购买意愿㊂因此：Ｈ３ｂ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，自有品牌价格形象对购买意愿存在直接的正向影响㊂第三，在同一品类中，不同品牌之间的质量差异越小，消费者关于质量不确定性的感知越低，因此越容易产生购买意愿㊂在Ｂａｔｒａ和Ｓｉｎｈａ［３１］的研究中，质量差异间接影响自有品牌的购买意愿，而直接影响并没有被验证㊂部分原因在于感知风险在质量差异和购买意愿之间的中介作用抵消了它们的直接关系㊂在本研究中，质量差异被认为是消费者判断自有品牌的外部线索，感知风险被认为是质量差异影响购买意愿的潜在机制㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｃ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类质量差异对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂最后，产品类别复杂程度也是影响购买风险的重要指标之一㊂虽然发达国家很多自有品牌商品确实是由知名制造商生产的，但知名制造商一般会出于自身品牌形象保护而将此事保密［２８］㊂如果一个品类的产品制造复杂程度较高，消费者会质疑零售商或其代理商是否掌握了相关生产工艺，感知风险程度也就较高，从而抑制消费者购买该品类产品㊂因此，本研究提出如下假设：Ｈ３ｄ：除了间接通过自有品牌感知质量影响购买意愿外，品类制造复杂程度对自有品牌购买意愿存在直接的负向影响㊂４㊁消费者价值意识的调节作用自有品牌的购买者一般是价值意识较强的消费者㊂价值意识强的消费者总是寻求高价值的产品，即性价比高的产品㊂价值指的是产品质量和价格的比率，即在价格不变的情况下，高质量意味着高价值㊂以往的学者发现，质量是决定自有品牌市场份额的最重要的因素，而并不是低价［３２］㊂也就是说，消费者购买自有品牌商品并不是简单地认为自有品牌的产品价格低，更重要的是自有品牌的高性价比，即所谓的 物美价廉 ㊂因此，在同等感知质量的情况下，价值意识较强的消费者更倾向于购买自有品牌产品㊂据此，本研究提出如下假设：Ｈ４：价值意识正向显著调节感知质量与购买意愿之间的关系㊂第５期单㊀娟，等：零售商形象㊁品类特征与自有品牌购买意愿８９㊀研究设计和方法１㊁深度访谈本文的理论框架主要基于线索利用理论，通过对国内外自有品牌相关文献的分析推理得出㊂但目前自有品牌的实证研究主要还是以国外学者为主，所用的量表和得出的研究结论也主要基于自有品牌发达市场的研究㊂本文的研究目的在于探索在中国情景下，四种外部无形线索（商店形象㊁自有品牌价格形象㊁品类感知质量差异和复杂程度）对自有品牌购买意愿的影响机制㊂鉴于我国自有品牌还处于起步阶段，消费者在自有品牌商品认知方面与发达国家还存在差距，本文首先对３位零售行业的从业人员㊁５位专家学者及２０位熟悉或曾经购买过自有品牌的消费者进行深度访谈，以期从实践角度为本文提出的理论模型寻找依据，并为后续的量表设计提供依据㊂（１）零售商的选取㊂以往国内学者的实证研究往往针对多个零售商进行，得出的结论往往莫衷一是㊂本文以沃尔玛为研究主体，希望通过对单一零售商的研究，能够得到更为准确的研究结果㊂沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广 质优价更优 的自有品牌产品，目前在国内已发展了１２个自有品牌，覆盖数百个品类的１８００种商品，形成了以 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品为主打品类的自有品牌产品系列㊂（２）深度访谈的设计与结论㊂本研究采用半结构型访谈，事先根据研究目的确定了简单的访谈提纲，主要包括如下内容：①被访谈者简单自我介绍；②询问被访谈者对沃尔玛超市自有品牌的整体印象；③询问被访谈者对商店形象㊁价格形象㊁质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿内涵和维度的理解；④询问被访谈者对上述各变量之间关系的理解；⑤询问被访谈中对各变量初始量表题项的理解㊂深度访谈的主要结果：①消费者对自有品牌产品质量的评价和购买倾向会受到零售商形象的影响㊂访谈中，大多数消费者指出他们购买沃尔玛自有品牌商品是由于他们对沃尔玛商店整体的印象良好，沃尔玛自有品牌商品给消费者 质优价廉 的价格形象，对沃尔玛这样的大企业提供的产品表示信任㊂②在不同品类中，消费者对自有品牌和制造商品牌的感知质量差异不同㊂在访谈中，消费者指出对垃圾袋㊁牙签㊁纸巾等日用品而言，他们觉得沃尔玛 惠宜 商品比同类品牌更便宜，而且质量有保证，在使用时，感知质量差异也不明显㊂而对食品而言，消费者的反应明显不同㊂对蛋糕㊁干货类产品，受访者表示愿意尝试，购买过此类产品的消费者也表示感知质量差异不是很明显㊂但很多受访消费者以 惠宜 酸奶为例，表示自己不会尝试购买此类产品㊂③变量的内涵和合理性得到专家和被访消费者的初步确认㊂④变量之间的关系，即本文提出的概念模型得到初步确认㊂当访谈者向零售商从业人员㊁专家学者和消费者展示本研究的概念模型，他们都认为这些变量之间可能存在关系㊂⑤各变量量表的题项根据专家和被访消费者的意见得到修正㊂２㊁问卷设计与数据收集本研究涉及的变量测量均在国外成熟量表的基础上，通过 双向翻译 ㊁反复推敲后形成初始量表，再通过深度访谈后确定最终的量表㊂商店形象的测量参考Ｇｒｅｗａｌ等［３３］的量表，共七个题项㊂自有品牌价格形象的测量参考了Ｚｉｅｌｋｅ［２５］和Ｄｉａｌｌｏ［１９］等学者的量表，并结合前期深度访谈的结果做了适当调整，共四个题项㊂品类质量差异的测量参考了Ｂａｏ等［２２］的研究，共三个题项㊂品类复杂程度的测量参考了Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ等［２８］的衡量指标，共三个题项㊂感知质量的测量参考了Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的量表，共三个题项㊂在购买意愿方面的测量，其题项参考了Ｄｏｄｄｓ等［３４］以及Ｇｒｅｗａｌ等［３３］学者的研究，共三个题项㊂本研究概念模型中各潜变量的衡量均采用Ｌｉｋｅｒｔ七点尺度量表，计分方式从 非常不同意 到 非常同意 ㊂最终的调查问卷主要分为三部分：第一部分主要了解消费者对沃尔玛商店形象和自有品牌价格形象的主观态度；第二部分列举了沃尔玛比较常见的自有品牌产品品类，其中包括 惠宜 食品㊁ 惠宜 快速消费品㊁ 明庭 家居用品和 简适 休闲服装用品等㊂消费者被要求任选曾经购买过或有意愿购买的一个品类的自有品牌产品，对该品类质量差异㊁复杂程度㊁感知质量和购买意愿进行评价㊂第三部分测量消费者对自我价值意识的主观态度㊂第四部分是受访者的基本信息，包括年龄㊁性别㊁教育水平和月平均收入等㊂本研究在上海市范围内进行抽样，调查对象为曾经购买过沃尔玛自有品牌的消费者，具体调查方法为商。

超市自有品牌对于物价上涨的今天，超市自有品牌似乎成了稳定物价、超市盈利、消费者得到实惠的“利器”。

不过自有品牌到底有多好，本文将进行深入的探讨。

1哪些超市做自有品牌对于超市来说，几乎大型连锁超市都有属于自己的自有品牌。

资料显示，目前沃尔玛旗下已经拥有“惠宜”、“明庭”、“简适”等多个自有品牌，涉及商品种类有食用油、饼干、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡等；TESCO已经针对中国市场开发了超过2000种自有品牌商品，形成“超值”和“标准”两大自有品牌体系；麦德龙的自有品牌包括“宜客”、“荟食”、“喜迈”等多个品牌，至今已经在国内所有卖场19个食品和非食品品类中开发了2000多个自有品牌商品；乐天玛特拥有的自有品牌商品包括“乐之选”等，目前其自有品牌商品已达到30种。

此外，物美、卜蜂莲花等超市也有自己的自有品牌。

2自有品牌有多便宜超市自有品牌的价格相比同类商品确实占据着一定优势。

以乐天玛特为例，其卖场内自有品牌的啤酒一听只要1.5元，这相比卖场内的其他品牌啤酒要有不小的价格优势。

一位消费者向记者反映，在沃尔玛卖场内，其自有品牌“简适”牛仔裤一条价格仅在69元，相同质量的裤子在其他卖场可能要卖到100元左右，确实十分实惠。

而自有品牌价格低也是其本身的一个“潜规则”，据某卖场方面介绍，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠10%-20%。

这些商品通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志。

3谁在生产自有品牌超市为了保证自有品牌商品的质量，经常会与一些知名生产商合作。

比如知名的沃尔玛自有品牌纸制品与“维达”进行合作，乐天玛特的自有品牌啤酒与“蓝带”进行合作等。

各大生产厂家在大超市推动自有品牌发展也发挥了巨大作用。

记者从卖场处了解到，沃尔玛、TESCO自有品牌商品的生产厂家多集中建立在上海、珠江三角洲等地。

据了解，在发展较快的地区，用工、用料等都相对便宜，这些因素也直接影响着产品的成本，从而影响到消费者的购买价格。

国内零售企业自有品牌的发展历程与特点一）国内零售企业自有品牌的发展历程我国商家生产和销售自有品牌商品的传统由来已久，如北京的“同仁堂” 中成药、“内联升”的鞋，杭州的“张小泉”剪刀，老商家这种“前店后厂” 、产销结合的模式己颇具现代零售企业自有品牌商品的雏形，当然这种形式与现代零售企业自有品牌的整体内涵还存在一定差距。

时至今日，一些企业也开始了自有品牌的经营。

创建于1937 年的上海开开百货商店（现为开开集团股份有限公司），从1987 年开始实施品牌战略，使“开开牌”产品获得名牌称号，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫” ，开开牌羊毛衫也获得“中国名牌产品”的殊荣。

“开开”以商业为龙头，积极向生产领域拓展，从“前店后厂” ，发展到“头脑在上海，生产在沪郊和江浙，销售在全国”。

上海的“恒源祥”自实施自有品牌战略后，由过去的仅180 平方米的绒线商店发展到现在拥有5家工厂、2万多锭子、30多条生产线，占地250亩，厂房面积达 5 万平方米，工人3000 多人，形成年产万余吨绒线的生产能力，并在全国30 多个省中建立了2000 多个销售网点的企业。

北京糖业烟酒公司、上海联华超市、北京燕莎友谊商城、南京中央商场等己加入到该行列，自有品牌经营在这些企业取得了初步成效[8]。

如涉足自有品牌商品较早的华联超市于1996 推出了标有“勤俭”牌商标的小商品、面包糕点等系列产品，1998 年，“勤俭”牌商品的销售额达到了 1.5 亿元。

北京的华联超市自有品牌自2000 年发展至今已经开发20 余个品牌156 个品种，创下年销售3500 万元的业绩。

从总体上看，我国的零售企业经过了二十几年的飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造企业品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。

如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额比例不超过2%。

屈臣氏：小门店、大规模的奥秘文/ 王小燕臣氏常常让人觉得是一家“小”店。

每家店铺面积都不大，只有300～500平方米左右；经营的商品品种很有限，主要是个人护理用品，外加少量药品保健品、休闲零食等。

商品价格也不高，几块钱到几十块钱的东西占了绝大多数。

但是就是这样一家家“小”店，能够创造100亿以上的年销售额——2011和2012年，广州屈臣氏个人护理用品商店有限公司分别以100亿、120亿的销售额名列中国连锁百强的第53位和52位。

这么小的门店，何以做出让许多大店都羡慕的业绩规模？百年“小”店成大器很多人知道屈臣氏是李嘉诚旗下公司，却不知道屈臣氏的历史已有近两个世纪。

很多人知道屈臣氏是化妆品店，却不知道按照国际上通行的业态分类屈臣氏被归于“药妆店”或“药房”（只是由于国内政策限制，屈臣氏不能在中国大陆经营药品类业务）。

1828年，位于广州沙面的“广东大药房”开业，这就是屈臣氏的起源。

1841年广东大药房把业务延伸到香港，在香港上环开设“香港大药房”；1858年A.S.Watson加入香港大药房成为经理；到了1871年，香港大药房改名为A.S.Watson &Company，中文则根据粤语的音译为屈臣氏大药房。

至今，天津还保留着1886年开业的屈臣氏大药房旧址。

1981年，李嘉诚的和记黄埔（简称和黄）收购了屈臣氏大药房，随后和黄把集团的零售业务如百佳超市、机场免税店等全部纳入屈臣氏旗下，成为和黄的四大业务引擎之一。

三十多年来，屈臣氏通过一系列海外扩张与并购，成功进入了33个国家和地区的市场，运营总店铺数量达11000多家。

其中，最主力的业态仍然是前述的药妆店/药房，销售额占比达到60%以上（见图1）。

作为亚洲乃至世界最大的个人护理和美容产品零售商，屈臣氏集团在由美国零售商协会（NRF）旗下的Store杂志与德勤共同发布的2012年全球零售250强中名列第50名。

1989年，因抗日战争而离开的屈臣氏重返中国大陆市场，在北京丽都饭店开了第一家店。

屈臣氏市场营销策略分析报告王天伦17175287屈臣氏市场营销策略分析报告屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。

屈臣氏集团(香港)有限公司(A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘用117,000名员工。

集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。

屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3,200家店铺和逾6,400万名会员，是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。

屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

一、市场环境分析1.政治法律环境首先,总的来说,中国目前的国内政治稳定,全国上下在中国共产党带领下正全力进行社会主义现代化建设。

中国周边国家的政治也相对稳定,与世界各国都建立了友好的国际关系。

这样的国内和国际政治环境对包括屈臣氏在内的公司在大陆发展是非常有利的。

其次,售业壁垒较低,政府管理较为宽松,行业主要依靠市场自主调节,政府的任务是提出产业升级的导向。

多年来,国家逐渐加强对消费的刺激力度,同时注重对零售业企业的支持,尤其鼓励采用并购、参股等方式来扩张。

现在省级商务主管部门审批外资在中国开设的中小卖场,且无开店数量限制,审批时间可以从之前由商务部审批的几个月缩短到几天,这对屈臣氏的扩张来说是一个好消息。

同时,中国在市场经济立法的不断完善,为像屈臣氏这样的零售企业在大陆市场的开拓提供了一个比较好的法律环境。

2.经济环境自1978年中国打开国门,经济便得到了飞速的发展。

虽然近几年GDP上升幅度没有前几年大,但中国GDP一直处于稳定的上升态势。

近17年来年均GDP 增速创造了13.28%的不俗战绩,中国经济运行总体平稳,稳中有进,稳中向好。