消费者行为学卢泰宏(共15)08中国世代消费差异(消费者行为学中山大学卢泰宏)资料

中国消费者世代划分HelmutSchutte最早在1998年将中国消费者细分为三个世代：社会主义的一代（socialitstgeneration 1945年前出生；lost generation (1945-1960年出生和lifestyle generation(1060年后出生)。

在此基础上，中国的学者依照中国的快速变化，讲中国消费者细分为五个世代。

按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征如表所示。

中国消费者的世代特征消费者世代出生年份青少年期年份1937-19612012年达到年龄67-91塑造一代人个性的重大事件抗日战争、型中国成立、文化大革命文化大革命、知情下乡、恢复高考中国改革开放、私有经济、出国热世代核心价值观尊重传统规范和历史责任的忧患意识：内敛与中庸；追求宁静和谐的理想认同奋斗精神：集体主义观念；游离与传统与现代之间个人主义与集体主义兵种，开放与保守并存：注重实现自我价值，冲上务实奋斗偏传统一代1921-1945失落一代幸运一代1945-19601960-19701961-19761976-198652-6742-52转型一代1970-19801986-199632-42中美建交、市场经济、个人主义及享乐主义倾向：苏联解体追求个人成功与财富：乐观与自我开放和个性化，注重自我和显示感受：适应多元多变与刺激，使命感淡薄独生一代1980年后1996年后32岁以下互联网普及、中国加入WTO、独生子女政策说明：本表格仅限指中国大陆。

改编自卢泰宏、杨晓燕、张红明：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社。

2005：Hellmuth Schutte, Deanna Ciariante, Consumer Behavior in Asian, NewYork University Press, 1998,《80后消费调查》CCTV-2《中国财经报道》，2007-01-30------------------------------------------------资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏，高辉译营销管理（第13版中国版）北京中国人民大学出版社，2009，P183,“营销视野：中国消费者世代细分”。

《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。

2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。

第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。

(2)消费者的心理行为(What)。

(3)如何解释消费者的行为(Why)。

(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。

2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。

3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。

可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。

（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。

其分析方法不断深入发展。

（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。

大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。

（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。

论独生代和传统一代的消费差异2013-2014学年第二学期课程名称：消费者行为学专业：市场营销年级：大二姓名：梁慧婷学号：21203021038 任课教师：方亮成绩：经济管理学院制目录一、独生代引发消费革命成因 (2)二、中国独生代和传统一代的消费行为差异……2~3三、独生代和传统世代消费行为差异成因分析……3~4四、针对独生代特征的营销策略……4~5五、结束语……5~6六、参考文献 (6)论独生代和传统一代的消费差异[摘要]1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育有一个孩子”，这一史无前例的“创举”造就了大批独生子女人群，而最早的一批独生子女，到2014年已35岁，进入了消费高峰期，特殊的生长环境与消费观念使他们与父辈母辈传统型的消费观念产生巨大差异，独生代正在引发形成中国的消费革命。

本文将探究独生代与传统一代消费的现状以及二者消费差异的成因并提出相应的营销策略……关键词：独生代；传统一代；消费行为；营销一、独生代引发消费革命成因1979年中国政府实行的“一对夫妇只生一个孩子”的生育政策,造就了庞大的独生子女人群，形成中国乃至人类历史上的一个特殊世代,我们称之为独生代。

这一代人成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代,家庭环境优越,父母百般宠爱,是在糖水里泡大的一代,曾被人们称作“小皇帝”,“小太阳”。

1992年全国360个城市的家庭调查表明，家庭支出的66.3％用于独生子女身上，全国城市家庭支出中5至7成用于独生子女。

这样的家庭氛围，对独生代心理和未来消费行为的影响都是深远的。

他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着。

这样的环境造就了独生代特殊的心理性格特征，孤独自我是这代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情有自己的主张和见解。

30多年过去了,他们当中最早出生的一批已经长大成人,迈入了婚育年龄,工作和收入也逐渐趋于稳定,开始进入人生消费的高峰期,并迅速成为中国市场的消费主力。

消费者与消费者行为第一章绪论1.消费者行为学2.消费者行为研究与现代营销3.消费者行为研究的基本框架4.消费者行为研究的现状案例导引: 史玉柱的”721”法则好产品可能完全不需要技术上的突破，好的工业设计也未必要有多创新，他们首先需要的是对市场的准确判断消费者狭义消费者:直接消耗商品使用价值的人广义消费者:商品的需求者、购买者、使用者1.消费者的分类就某种商品的消费状态而言,可以把消费者分为现实的消费者与潜在的消费者根据消费的目的可以把消费者分为最终消费者与产业消费者2.消费者行为卢泰宏序论1-2 黄格非7-8a.决策过程论:消费者行为是消费者为获取、使用和处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程b.体验论:消费者行为是消费者的体验过程,往往是一种感性的行动--消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置c.刺激—反应论:消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为.消费者行为学它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程1消费者行为学的基本问题: 卢序22.消费者的特征辨析3.消费者的心理行为研究4.如何解释消费者的行为5.如何影响消费者消费者行为学研究在广告中的应用：谁构成某产品的市场？----购买者(Occupants)他们购买什麽产品？----购买对象(Objects)他们为什麽购买？----购买目的(Objectives)谁参与购买？----购买组织(Organizations)如何购买？----购买行为(Operations)什麽时间购买？-----购买时间(Occasions)什麽地方购买？-----购买地点(Outlets)消费者行为研究与现代营销迎接新营销时代----消费市场从大众化向分众、碎片化转变托夫勒的《第三次浪潮》，他说未来世界的三个方向，一个就是分众化，一个是个性化，一个是碎片化，人们越来越多地走向这三个词语黄升民教授的观点:1995－2005《IMI年鉴》十年的跟踪研究发现，中国的城市消费处在一个裂变的过程。

工业设计心理学参考书推荐工业设计心理学参考书推荐写在前面的话：这是教学博客里设计心理学参考书的书目，感觉对学设计的都有一些帮助，所以也放到这里，和大家分享。

都是一家之言，欢迎批评指正。

图书包括三部分，一部分是设计心理学专业书籍，与课堂所讲述内容相关，通过此部分的阅读加深课堂学习认识；一部分是消费者行为学专业书籍，是与设计心理学紧密联系的专业书籍，帮助扩展专业知识，更好的理解和学习本课程；另一部分是心理学书籍，主要是为对心理学科感兴趣的同学准备。

每本书提供书名、作者、出版社，方便同学们借阅购买，书名后提供简单的介绍，为学生选择提供设计心理学书籍：设计心理学李彬彬编著中国轻工业出版社这本书算是国内最早关于设计心理学的专著了，是江南大学设计学院的教授李彬彬老师编写。

论文从消费心理学的角度与工业设计相结合。

并且有许多作者实际的案例与科研项目相结合，尽管编写时间很长了，但也有很高的参考价值，尤其是关于消费满意度调查的方法与实践，是学生应该参考学习的。

设计效果心理评价李彬彬著中国轻工业出版社这本书是李彬彬教授把对于消费满意度调查的方法单独拿出来撰写的专著，对于想从事相关研究的同学和从业者提供了详细的解决方案，建议同学们在最后的用户研报告上多加设计心理学赵江洪编著北京理工大学出版社赵江洪是湖南大学设计学院的教授，这本书是从应用心理学与实验心理学的角度编写的，除了提到部分消费者心理的内容外，还有一大部分个体心理学与审美创意的内容，书不厚，适合同学们学习。

艺术设计心理学柳沙编著清华大学出版社柳沙是中国农业大学的教师，博士毕业于清华大学美术学院，师从李砚祖。

这本书是根据她的博士论文改变而成，个人认为是对设计心理学总结概括比较全面的一本著作。

但是对于同学们来说有些内容比较深，不过还是建议大家作为参考借阅。

工业设计心理学李乐山著高等教育出版社李乐山教授是西安交通大学工业设计系的主任，曾获德国的设计学博士学位（世界第一个设计学博士生），他的书治学很严谨，但是也是从实验心理学角度出版研究内容较多，建议作为参考书，对工业设计感兴趣，想深入研究的同学阅读。

《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。

卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。

杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。

现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。

3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。

我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。

但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。

对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。

到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。

接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。