ZZHCBR12中国世代消费者差异

Z世代的大消费作者：卢娜周一泽来源：《财富生活·上半月》2020年第09期今夏的B站二次元演唱會余温还未散去，Z世代就又迎来了一波高能的“萌点杀”——蔡明为虚拟偶像配音，娃哈哈入驻B站打造“大人国”……老牌国民演员和品牌为何“攻略”起了这批出生于1995～2009年间的年轻人？无外乎是瞄准了这股新兴而强大的消费群体。

国家统计局2018年数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，而这群“后浪”足足贡献了40%的整体消费（腾讯2019年数据），可谓惊人。

最早出生的Z世代已经步入社会，成为青年白领的主要人群，他们中的00后也即将在未来的几年中成为职场中人。

开放、活泼、个性，外加不容小觑的消费能力，Z世代正推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化。

在国家提出“构建国内国际双循环”的当下，把握Z世代的喜好和消费取向，或许就能把握未来。

根据国家统计局2018年数据，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。

其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

出生在1995～2009年间的这批人被称为“Z世代”，又称网络世代、互联网世代。

中国的Z世代长于本国经济的高速成长期，互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物潜移默化地影响并赋予了其不同于“前浪”的生活态度和消费方式，他们逐渐成型的消费行为特征也为市场注入了新鲜的“玩法”。

Z世代习惯通过网络分享生活与工作，是互联网语境的塑造者——“一直在线”是他们的常态。

企鹅调研数据显示，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时间长达3个小时及以上，线下娱乐方面，61.3%表示不超过1小时。

他们沉浸于短视频、直播和社交，习惯看视频。

消费为社交圈子是买出来的“买买买”是简单直白的社交方式，寻找认同的表达。

另一方面，Z世代的消费能力已极强。

根据CBNData数据，我国Z世代开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

066INDUSTRY 产业 · 趋势不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。

洞察“Z世代”消费趋势文 - 本刊记者 陈杰世界是年轻人的。

当“千禧一代”仍然是当下消费重点群体时，“Z世代”已经带着与生俱来的敏感力和决策力进入商业世界，悄无声息地开始取代“千禧一代”，吸引着商业世界的关注。

当越来越多商业体打出“年轻化”的口号时，年轻人到底喜好什么，成为大家热议的话题。

不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。

“Z世代”是谁？“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。

他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。

其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

占据中国总人口几乎1/5份额的“Z 世代”，让人不得小觑，即使其中一些人在没有基本固定收入的情况下，他们的消费力也是超乎大家想象的。

当前“Z世代”的收入来源主要依靠父母支持，其他零散的收入较少。

有数据显示，每月他们的生活费大约在2000～4000元之间，他们的剁手力超强，不断买买买，月均消费约2640元，主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。

已经有许多来自媒体和研究机构的报告，尝试为“Z世代”画像，大概总结出了“Z世代”的一些基本特点（见右图）。

响很大的一代人。

相比“千禧一代”，“Z世代”成长的时代伴随着中国经济与技术的高速发展，这期间中国GDP升至全球第二，互联网高速发展、移动互联网出现，这些都让“Z世代”有了更多机会和视野认识和了解世界。

他们的父辈们基本都是赶上了改革开放时代的1960年代末和1970年代生人，这也使得“Z世代”的家庭成为城镇化进程中经济相对良好的一代。

可以说，“Z世代”出生在互联网时代，接受着先进的文化和教育，与同期发达国家几乎无差异。

根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口0672019.09少浏览一次电商网站；45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔；10%的受访95后每天都网购下单。

中国消费者的10个特征
中国消费者的10个特征
麦肯锡最近发布了⼀个中国消费者研究报告(PDF)，指出了中国消费者的⼏个独特之处，值得我们研究。

1.在中国，品牌的附加价值似乎不⼤。

因为中国消费者只愿意为品牌多⽀付
2.5%的钱，在国外，这个数字是20%。

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2. 随着通货膨胀⽇渐严重，中国消费者对价格⽐较敏感，对品牌的忠诚度也不⾼。

3. 中国消费者对产品或者服务的选择很⼤程度上来⾃家⼈或者朋友的推荐。

看来⼝碑营销最为重要。

4. 中国消费者对促销和打折⽐较敏感。

5. 中国消费者越来越不愿意购买不熟悉的品牌，保守性越来越突出。

或许是因为中国品牌仿造、粗制劣造的太多。

6. 中国消费者认为，品牌最重要的在于功能特⾊（如质量、⼝味等），这和国外更注重感性的时尚、酷不同。

7. 民族主义在中国消费者购物中表现并不明显，只有13%的⼈对国产货表达了强烈的喜好。

看来中国消费者对国货的⾃信⼼不⾼。

8. 中国消费者对品牌属于哪个国家⼤多并不知晓，属于稀⾥糊涂的地步。

例如有78%的中国消费者并不知道⾼露洁等⽛膏是外资。

9. 体育和⽂化活动赞助在中国仍然⼗分管⽤。

电视⼴告仍然占据重要营销⾓⾊，但是要想成功，必须有其他⽅式补充。

10. 中国消费者变化的⾮常快，类别复杂，要想搞懂不是易事。

变化与机遇——解构中国消费者变迁GDP, CPI的波动到底影响了谁?中国市场的通胀问题一直来都是困扰普通消费者包括厂家很重要的一个主题，但本文的分析还涉及GDP的问题，分析这两个指标的变化对谁有影响，是什么样的影响。

透过相关分析，我们发现消费者收入越高，受GDP的影响越大，收入越低，受CPI影响越大。

众所周知，收入决定消费者实际的购买力。

大众消费阶层的收入受GDP影响比较明显。

而中间阶层主要受CPI的影响比较大，GDP对他们的影响没有像CPI那么显著。

对于中产阶层来讲，他的收入受GDP的影响比较大。

今年，中国GDP增速第一次低于8%，只有7.8%，如果未来中国GDP增长持续减速，首当其冲影响到的应该是中间阶层。

从下图的数据中，我们可以发现2010年中间阶层收入增长幅度非常大，因为两个因素对中间阶层都有影响。

而2010年，GDP和CPI是双高，并且北京、广州等27个省市纷纷上调最低工资，如此一来，在大环境收入上升，并受两个指标影响的情况下，中间阶层在2010年收入增长幅度是非常明显的。

CPI对大众阶层的影响CPI与大众阶层的相关系数都是负相关，即CPI越高，消费会受抑制。

这并不是意味着消费者不吃、不用了，而是消费会改变。

在过去的五年里面，新生代对CPI增长与消费者消费行为之间变迁做了连续的监测。

我们发现，当CPI 高涨的时候，消费者会自动出现价格带的挪移。

比如某消费者家庭原本70%是中档或者是高档产品消费，30%是中低和低档消费。

当CPI比较高，经济受压力比较大的时候，该消费者就会增加中低档产品的消费比例，降低我的中高档产品的比例。

这对于中档产品厂家而言，是进入市场的好机会。

因为在这个时候，消费者的品牌结构发生松动，产品消费行为发生改变。

同时，在CPI比较高涨的年份，消费者在终端停留时间会延长。

当然，最根本的原因是当CPI高涨的时候，消费者会自动调整“性价比”这三个字的定义。

CPI对中间阶层的影响CPI对中间阶层产生何种影响呢？刚刚讲到中间阶层收入受两个因素影响，当CPI比较高的时候，中间阶层对各个品类消费基本上都会缩减，婴幼儿产品、清洁/化妆用品、服饰还有食品饮料的消费都会一定程度上受到抑制。

2020 Z世代消费态度洞察报告2020Z世代消费态度洞察报告消费态度202001Z世代身份的X面全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。

如今，年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。

新消费时代的人群机遇战争结束后，百废待兴下生长的一代，经历着快速变化的社会环境，他们拥有稳定的事业和强劲的财力。

前电子时代的一代，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。

伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。

从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。

快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。

科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。

婴儿潮世代X世代千禧一代Z世代1946-19651966-19801981-19941995-2009 11.7亿14.2亿17.4亿18.5亿15%18%22%24%Z世代有着多样的X面身份中国Z世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。

中国的Z世代人群（1995-2009年出生）约2.6亿人互联网原住民敢赚又敢花的剁手党易种草体质兴趣会友孤儿不独热爱表达、善于分享颜值主义潮流引领者朋克养生党二次元懒宅Z世代也是炙手可热的下一代“金主”随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。

70前70后75后80后85后90后Z世代2018.9-2019.8 线上不同代际消费规模及增速消费规模增速在中国，Z世代的开支达人民币Z世代的开销占全国家庭总开支约13%4万亿小众兴趣圈层涌现，为自己的多元兴趣而买单兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。

2024中国消费者调查报告（优秀5篇）中国消费者调查报告篇1调查时间;20xx年调查地点：中国调查内容：中国消费者一季度消费意愿调查对象：中国消费者尼尔森xx日发布了20xx年一季度中国消费者信心指数。

报告显示，一季度中国消费者的消费意愿回升至39点，为9个季度以来的最高水平。

调查报告显示，%的中国消费者表示，未来三个月计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近15%的消费者表示，将增加非食品饮料类快速消费品上的支出。

其中，近五成(45%)的一线城市消费者计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近四成的消费者将增加在非食品类快速消费品上的支出。

调查报告同时显示，一季度中国消费者信心指数为108点，与XX年四季度持平，超过全球平均水平15点(全球消费者信心指数为93点)。

尼尔森消费者信心指数以高于或低于100作为标准，其中，高于100表示乐观，低于100则表示相对悲观。

尼尔森大中华区总裁严旋分析说，与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。

国家发改委经济研究所副所长宋立则在当日出席“尼尔森中国消费者360”时表示，当前中国经济增速下行仅是短期低迷，而非趋势性变化，未来XX年中国经济仍会较快速增长，消费也会出现乐观的增长。

城镇化将会是避免中国经济出现“硬着陆”的重要因素，且与以往产业发展推动的劳动力为主的城镇化模式不同，未来将会是以消费升级推动的非劳动人口城镇化。

宋立在演讲中还表示，过去XX年中国的顺差率、消费率、投资率等数据都显示，中国经济对于外贸的依存度并不高，且通过对不同区域、不同类型国家的相关数据比较也支撑了上述判断。

“中国经济主要靠内需拉动，从来如此。

”宋立说，但这个内需中消费和投资占据了约92%，与其他区域和国家相比，过去XX 年数据显示中国消费率偏低、但投资率明显过高。

而对于如何扩大消费，宋立认为，可以从城市、城镇、农村各个方面着手，城镇化将成为中国经济得以避免“硬着陆”的重要因素。