第11章 中国世代消费差异消费者行为学导论卢泰宏

消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。

关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。

西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。

在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。

以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。

一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。

M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。

J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。

从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。

卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。

M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。

（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。

1、消费•狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。

广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费2、消费者•狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。

3、消费者心理和消费者行为4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。

本书侧重于营销管理学角度。

5、消费者行为影响因素论（1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)（2）三因素论：•外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式）•消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态•市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）（3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）6、消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型:消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估--- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素----因素1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。

❀消费者行为学❀第一章消费者行为学概述1消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

2. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

（2）复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。

研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。

2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。

第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。

(2)消费者的心理行为(What)。

(3)如何解释消费者的行为(Why)。

(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。

2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。

3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。

可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。

（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。

其分析方法不断深入发展。

（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。

大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。

（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。

基于价值观的消费者市场细分研究作者：李梅张泽南张强来源：《商业时代》2012年第22期内容摘要：本文在“新消费文化观念构建”的调研数据基础上，通过因子分析和验证性因子分析，构建了本土的价值观量表。

然后对甘肃调研的1820个样本进行主成分分析和聚类分析，发现甘肃消费者存在三大价值观细分市场：积极进取型价值观消费市场、时尚品味型价值观消费市场、中庸传统型价值观消费市场。

最后本文针对各个细分市场的特点提出营销对策和建议，并指出了研究局限和未来的研究方向。

关键词：价值观市场细分因子分析问题的提出随着市场环境的变化，营销研究的重心发生了历史性转移，从以企业为中心转向以消费者为中心，以消费者为中心就要了解其习惯、行为特征。

随着影响消费者行为的各种因素的发展和变化，特别是随着我国经济发展和人民收入水平的提高，我国消费者的观念和行为变得越来越复杂。

影响消费者进行消费决策的决定因素不仅仅是其年龄、语言、人口环境、非语言传播、收入等因素，而且包含了更深层次的价值观因素。

随着收入水平的提高，我国居民的价值观也发生了变化，居民生活方式也日益多样化。

这一现象对企业的生产、营销活动均提出了挑战，同时也创造出巨大的市场机会。

因为在竞争日益激烈的今天，有效的市场细分和市场定位成为企业成功的关键。

因此，基于价值观的市场细分的研究，有利于企业制定科学的营销战略，可为企业开展营销活动提供理论依据与参考借鉴。

价值观是倾向于某种存在或行为方式的持久的信念，是指导个体行为的重要原则。

它往往比较稳定，对人的行为具有导向作用。

基于此，许多学者对价值观的研究也越来越多，并且与消费行为相联系，研究消费者价值观的不同所引起的消费行为的差异。

许多学者在这方面进行了相关的研究与探讨，其中具有代表性的有：吴垠（2004）以被访者的生活形态为分类基础，建立了5层14族群的价值观分类结构（CHINA-VALS模型）。

卢泰宏的研究最具权威性，在他著名的《中国消费者行为报告》一书中做了大量的实证研究，其中包括“中国女性消费角色5F模型实证研究”、“中国E世代消费生活形态实证研究”、“中国消费价值观维度及量表的研究兼中国区域消费差异分析”等。

《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。

卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。

杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。

现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。

3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。

我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。

但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。

对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。

到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。

接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。