黄胜兵--品牌个性本土化

老字号品牌个性、认同与忠诚--个性量表开发与评价徐伟;王新新;薛海波【摘要】品牌个性是老字号长期品牌管理研究的重要内容，但老字号品牌个性量表及其与消费者态度和行为之间关系的研究却仍是空白。

研究通过归纳法生成老字号个性词汇，利用探索性因子分析开发老字号品牌个性量表，在中国文化背景下将其维度阐释为雅、智、德、淳、古。

在文献回顾的基础上构建老字号个性感知与消费者个性认同以及品牌忠诚关系的结构模型，并在实证分析的基础上验证它们之间的关系。

最后提出对策和未来研究建议。

% Brand personality is an important content of research on long-term brand management;however, studies on the scales of China time-honored brand's(CTHB's) personalities and their relationships between consumer's attitude and behavior have still been blank.First, this paper generates the vocabularies that represent CTHB's personalities by the inductive meth-od, develops the scales of CTHB's personalities through exploratory factor analysis , and interprets the dimensions as elegance , wisdom, morality, pureness and antiquity according to Chinese culture .Secondly, this paper proposes a structural model of the relationships between the perception of CTHB's personality and consumer's brand identification and loyalty.On the basis of empirical analysis, the results identify their relationships .Finally, this study concludes with some strategies and proposes some future research.【期刊名称】《财经论丛》【年(卷),期】2013(000)004【总页数】6页(P95-100)【关键词】老字号;品牌个性;个性认同;量表【作者】徐伟;王新新;薛海波【作者单位】安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030;上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433;华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心，上海200241【正文语种】中文【中图分类】F270一、问题的提出品牌个性是指与品牌相关的一组人格化特征［1］，它是产品及其品牌差异化的基础和提升品牌资产的重要手段［2］，相关研究主要集中在品牌个性维度及其量表的开发上，以Aaker(1997)为代表的国内外学者迄今已在该领域取得了诸多研究成果。

品牌拟人化文献综述作者：马钰妍来源：《智富时代》2017年第01期【摘要】当前，理论界对品牌拟人化的关注正逐渐升温。

本文对国内外有关品牌拟人化的文献进行了梳理，从拟人化和品牌拟人化的概念和特征、品牌拟人化的构成维度、自动启动行为和图式理论等品牌拟人化的相关理论，以及品牌拟人化的实践应用方向等方面对现有研究成果进行了梳理，并在此基础上对该领域的未来研究方向进行了展望。

【关键词】品牌拟人化；自动启动行为；图式理论一、引言纵观理论界，拟人化（Personification）在近年来受到营销学者的广泛关注（如Aggarwal&McGill，2007；Puzakova，Kwak&Recereto， 2013）[1-2]。

该现象由以下两个方面原因所造成：首先，随着新兴媒体的逐渐普及（如社交网络、在线通信等），许多企业在寻求品牌差异化的过程中选用拟人化塑造作为主要的手段；其次，许多学者发现，消费者会不由自主地从产品或品牌中感知出拟人化的要素（如Epley， et al. 2004）[3]。

因此无论企业是否希望对其品牌或产品采用拟人化塑造，都需要对可能的消费者拟人化感知进行操控。

二、拟人化和品牌拟人化（一）拟人化和品牌拟人化的概念“拟人化”是人类语言发展过程中出现的一种十分有趣的现象，它指的是给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的人[4]。

拟人化不仅能帮助我们更好地理解世界，而且能让我们的语言变得丰富多彩。

如今，随着互联网技术的不断发展，许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。

比如，日本雅马哈公司为其旗下Vocaloid软件品牌打造了一名虚拟形象代言人“初音未来”，她是一名有着绿色头发、梳着双尾辫的活泼可爱的女孩，拥有自己的性格、喜好、生日甚至血型。

她在网络上与粉丝亲切互动，迅速扩大着品牌的知名度，吸引着年轻的用户群体。

拟人化指将外貌、动机、行为和潜在状态这些典型的人类特质赋予非人类的事物令其被感知为人的逻辑过程[3]。

品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。

Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。

然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。

本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。

关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。

一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。

例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。

［１］　然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。

“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。

品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。

作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。

而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。

然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。

尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。

品牌个性维度量表在服装品牌实证中的应用作者：唐新玲来源：《卷宗》2014年第10期摘要：论文基于Aaker的“新大五”品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，针对服装品牌特点，发展设计出“五维”品牌个性测量模型。

并通过消费者调研，运用品牌个性维度量表对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行了品牌个性测量。

（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）关键词：品牌个性；品牌个性维度；服装基金项目：上海市科学技术委员会上海研发公共服务平台建设专项项目品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，创造了品牌的形象识别。

其实质是品牌人格化的产物，通常可以用形容词来描述，比如，是浪漫还是实际，是稳重还是激进，是豪放还是拘谨等等，它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。

品牌个性能够凸显品牌竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能体现差异、最有价值、无法模仿和替代的部分。

品牌个性深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情、形成偏好。

研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌，往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。

品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的、追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。

因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的品牌个性将是一种有效战略。

随着品牌个性内涵的不断深化，学者们将心理学领域“维度”的概念引用到品牌个性研究中，从多方位、多角度、多层次判断、说明和评价品牌个性体系，并解决品牌个性的类型和测量问题。

本论文运用Aaker的品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，基于消费者调研，对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行品牌个性测量和分析。

品牌形象塑造理论综述作者：吕倩来源：《科学与财富》2010年第05期[摘要] 品牌形象已有超过50年的历史,然而迄今为止,学者们对于品牌形象的内涵、构成和测量等各方面仍然存在着很大的分歧。

而大多数品牌形象的塑造和传播方面的研究都是从管理操作层面出发,以提出品牌形象管理建议为目的,缺乏理论基础。

有鉴于此,本文从品牌形象识别和品牌定位理论出发,对品牌形象塑造的具体措施进行梳理。

[关键词] 品牌形象品牌识别品牌定位品牌形象塑造“品牌形象”的概念自提出以来,一直是学术界的一个重要概念,清晰的品牌形象可以使消费者易于辨认产品、评估产品品质,降低购买时的认知风险,确认品牌所能满足的需求,以得到差异化的感受与满足[1]。

品牌形象已有超过50年的历史,也有相当多的学者对其进行了研究,然而迄今为止,学者们对于品牌形象的内涵、构成和测量等各方面都仍然在存在着很大的分歧。

在品牌形象的塑造及传播方面,现有的研究大多是从管理操作层面出发,以提出品牌形象管理建议为目的的,缺乏理论基础,且所提出的对策建议大多集中于广告和公关宣传,缺乏全面性。

因此,对关于品牌形象塑造及传播的相关文献进行梳理,对于企业进行品牌形象管理以及对品牌形象塑造进行学术研究,都是具有相当大的现实意义的。

一、品牌形象的内涵“品牌形象”的概念自提出以来,国内外很多学者都对其进行了定义,根据这些定义侧重点的不同,可以大致将其分为三类:侧重于心理要素、侧重于自我意义和侧重于个性。

1.侧重于心理要素的定义。

部分学者关注消费者对品牌的心理反应,他们往往直接采用心理学术语来定义品牌形象。

例如Gardner和Levy(1955) 将品牌形象定义为消费者对于特定品牌的“情绪”、“态度”和“观念”;Bird等(1970)将其定义为消费者对品牌的“联想”、“知觉”或“态度”; Park等(1986) 则用了“理解”、“知觉”或“评价”等心里词汇定义品牌形象。

2.侧重于自我意义的定义。

关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响（论文网）［摘要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体，企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化，利润最大化。

其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性――品牌个性，即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。

［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念1 引言近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。

消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。

Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。

国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。

2 品牌个性研究概述2.1 品牌个性的含义品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr)，意思是“打上烙印”。

通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起来就是商品的牌子。

还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。

个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格”等含义。

它原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色，今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也有自己独特的个性特征。

Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。

这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。

产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。

品牌个性偏好的探索性研究作者简介：邓伟（1987-），男，江西宁都人，赣南师院商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。

摘要：品牌个性是品牌资产的核心要素，品牌个性偏好的识别有助于企业进行品牌塑造，进而提升顾客价值。

本研究以大学生为研究样本，采用我国文化背景下的品牌个性测量量表，以汽车产品为例进行人们品牌个性偏好的研究。

研究得出了六个方面的品牌个性偏好，进一步本研究还探讨了个体特征变量对大学生汽车品牌个性偏好的影响。

关键词：品牌个性偏好；品牌个性量表；测量一、引言产品的同质化现象越发明显的今天，企业若想通过产品的物理属性来区别于竞争对手变得十分困难。

然而通过对品牌个性进行塑造，赋予产品独具特色的品牌个性，一方面可以让消费者更好地区别本品牌，另一方面通过类似无形的品牌承诺可以创造更为重要的象征属性利益。

品牌个性作为品牌资产的核心要素之一，从理论的角度而言识别消费者的品牌个性偏好有助于解释品牌资产的构建与来源，从实践的角度来看消费者品牌个性偏好的识别也是企业塑造品牌工程的第一步。

本研究试图通过相关的测量工具来探索性研究大学生的品牌个性偏好。

二、相关文献（一）品牌个性通过对商品的消费，品牌个性用于帮助消费者清晰的定义自我，有助于消费者向外界传递理想的自我，或者突出的展示自己想要展示的某一方面（belk，1988）。

品牌个性是用于描述拟人化的品牌（blackson，1992）。

与产品所提供的物理属性功能不同，品牌个性更多的是提供象征性价值或者帮助消费者提供自我表达功能（keller，1993）。

品牌个性是指一个品牌的外在面貌，这与人们外在面貌表现是一样的（upshaw，1995）。

在很长的一段时期之内，关于品牌个性的概念的定义是非常欠缺的，原因在于关于品牌个性理论的构建非常分散，这种论乱的局面直到aaker开发了一套关于测量品牌个性的量表后才得以结束（duffy，2003）。

在这套量表之中，aaker把品牌个性定义成“一系列与人们个性特征相联系的属性。

联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究摘要品牌管理已经成为市场营销和品牌研究领域中的重要组成部分，而品牌人格作为营销学和心理学的结合体，成为品牌研究领域的重点研究课题之一。

品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。

本研究主要是在品牌联合情境下，对联合品牌中品牌人格的溢出效益进行系统的研究和探索。

研究结果显示，对于强势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格不匹配时对母品牌会产生正面的溢出效应，而品牌人格匹配时与无联合时没有显着性差异；对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不匹配均对母品牌产生正面的溢出效应，但品牌人格的匹配和不匹配对母品牌的溢出效应没有显着性差异。

关键词：品牌人格联合品牌溢出效应Research on the Spillover Effects ofCo-brand PersonalitiesAbstractBrand management has become an important part of the field of marketing and branding research, especially in recent decades the issue of the brand personality has been widely studied. Brand personality is the concept that used human’s personality characteristics to representative the brand’s characteristics. It is one of the cores and the most active part of brand image, which can express consumers’ interests and self-concept. This study aims to explore the brand personality in combined situation, to find the of spillover effects the co-brand personalities. The results indicate, the unfitness of parent brands and co-brand has positive effect on powerful parent brand; and both the fitness and the unfitness of parent brands andco-brand have positive effects on weak parent brand.Keywords: brand personality, co-brand, spillover effects一、引言在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与发展的关键策略。

品牌个性和品牌关系1)品牌个性维度：a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异；b)日本：平和取代粗犷；c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。

2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。

品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b) 通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。

品牌社区：1)概念界定：a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；——认同：a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton194）；b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。

c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。

达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。

品牌个性研究探析文章对品牌系统性研究已走过了近半个世纪的历史，特别近三十年来，对品牌研究愈发深入。

随着关系营销逐渐交易营销，并占有主导地位。

体验营销时代的到来，促使已有学者开始对品牌关系（brnd reltionship）、品牌关系质量（brnd reltion-ship qulity）、品牌社区（brnd community）、品牌体验（brnd experience）进行深入研究。

在对品牌关系研究的过程中，提出了品牌个性的概念。

本论文在参考大量文献的基础上，梳理了国内外品牌个性代表性观点，并提出品牌个性理论进展展望。

品牌个性；大五人格；本土化个性1 品牌个性及其背景1.1 虽然有学者对品牌个性概念提出不同观点，如在对品牌个性研究初期，很多学者把品牌形象与品牌个性划为相等的两个概念（Birdwell，1968；Freling & Forbes，20XX）。

随着对品牌个性研究的深入，特别是随着关系营销理论研究的不断深化。

关系营销逐渐取代了交易营销，越来越多学者对此表示怀疑，品牌个性与品牌形象关系不再模糊，学术界逐渐接受两者之间的区别。

随着“大五人格”在心理学、人力资源、战略治理等学科上的应用，J.ke把“大五人格”理论应用到品牌个性的研究上，并提出了品牌个性化的概念：品牌个性（brnd personlity）是指给予品牌的系列人格化特征。

也就是说品牌作为人所具有的人格特质。

1.2 对于品牌关系起源并受到学术界日益重视的背景及原因，卢泰宏等（20XX）认为：至少因为以下五方面的背景：（1）体验营销进展迅速；（2）品牌的消费者导向；（3）关系营销取代了交易营销；4）顾客关系受到越来越多企业的重视；（5）品牌个性研究的突破。

品牌关系实质上是指品牌与消费者之间的关系，而品牌个性把品牌给予人格化特征，这就为品牌关系打下了基础。

2 国外研究现状2.1 从消费者体验角度研究品牌个性国外主流研究观点以ker为代表，ker以大五（Big five）人格为理论来源，从心理学的角度出发，提出了品牌个性的五个维度。