消费者个性和品牌个性相关关系研究【文献综述】

文献综述：大学生消费偏好与品牌忠诚度的关系历史发展大学生作为社会中的一个重要消费群体，其消费偏好与品牌忠诚度的研究一直是学术界和业界关注的焦点。

随着市场经济的不断发展和消费观念的转变，大学生在品牌选择、消费习惯以及忠诚度构建等方面展现出独特的特点。

关于大学生消费偏好与品牌忠诚度的研究逐渐增多，这些研究不仅揭示了大学生消费行为的内在机制，也为企业制定针对大学生的营销策略提供了重要参考。

例如，一些研究表明，大学生的消费偏好受到多种因素的影响，包括个人兴趣、社交需求、品牌形象等[1]。

品牌忠诚度作为衡量消费者对某一品牌持续购买和推荐意愿的重要指标，也在大学生群体中得到了广泛的研究[2]。

现状分析1. 大学生消费偏好的多样性与复杂性当前，大学生消费偏好的多样性和复杂性日益显著。

他们不仅关注产品的实用性和性价比，还越来越注重品牌的个性化、时尚感和文化内涵。

例如，一些研究表明，大学生在选择服装、电子产品等消费品时，更倾向于选择具有独特设计、符合自己个性且能体现时尚潮流的品牌[3]。

大学生的消费偏好还受到社交媒体、同龄人群和网络评论等多重因素的影响。

他们通过社交媒体了解产品信息，分享消费体验，这种互动过程进一步塑造了他们的消费偏好和品牌选择[4]。

企业在制定营销策略时，需要充分考虑大学生消费偏好的多样性和复杂性，提供更加个性化、定制化的产品和服务。

2. 品牌忠诚度的影响因素及构建机制品牌忠诚度是消费者对某一品牌持续购买和推荐意愿的重要体现。

对于大学生群体而言，品牌忠诚度的构建受到多种因素的影响，包括品牌形象、产品质量、服务质量、消费者体验等。

一些研究发现，品牌形象是影响大学生品牌忠诚度的关键因素之一。

一个具有良好品牌形象的品牌更容易获得大学生的认可和信赖，从而构建起稳定的品牌忠诚度[5]。

产品质量和服务质量也是影响品牌忠诚度的重要因素。

优质的产品和服务能够提升消费者的满意度和忠诚度，而差劣的产品和服务则会导致消费者的流失和品牌形象的受损[6]。

消费者行为研究国内外文献综述1.1 国外研究综述1、消费者行为的含义消费者行为研究萌芽于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义，20世纪60年代正式开始了对消费者行为的研究并给出了不同版本的定义，并且随着研究的深入丰富消费者行为的定义。

Wood（1981）将狭义的消费者行为定义为人们为了得到需要的东西所采取的一系列行动，包括商品的选购、比较、购买以及使用和评价等活动。

Schiffman，Kanuk（1987）对消费者行为的定义是消费者在寻找、购买、使用以及评价与处理希望能够满足自身需求的商品或服务时，所表现出来的全部行为。

恩格尔（1996）将消费者行为定义为人们为了获取自己需要的消费品并且对该种消费品进行使用与处置，所采取的各种行动及决定这些行动的决定过程。

各学者对消费者行为的定义存在相似之处，也存在一些争议，产生的原因在于研究范式与判断角度不同。

2、消费者行为的特点Barry（1990）认为消费者行为是非常复杂的概念，并且具有多样性、复杂性、非理性以及不可预测性、可诱导性等特点，不能够简单的通过性别、社会阶层、生活方式等因素进行简单的说明。

消费者行为的多样性表现在受到消费者个体差异的影响，消费者的行为偏好、需求和产品选择方式各有侧重；复杂性表现在消费者的同一种消费动机能够导致不同的消费行为，同一种消费行为可能来源于不同的消费动机。

但是，同一时期统一社会中的消费者，受到社会环境等客观因素的影响，在消费行为上常常表现出一些共性的特点，例如消费者都希望用最少的成本换取最大的回报，消费者行为与其所处的社会环境具有一致性，同一个消费者也存在多种多样的消费行为；不可预测性表现在消费者除衣食住行等基本消费需求外，其他层面的需求均具有可替代性，即属于非刚性需求，因此消费行为在主客观因素的影响下具有多边形，难以预测；可诱导性指消费者并不能够对自己的消费需求有客观、理性的认知，企业可以通过适当的营销措施来诱导消费者需求，刺激消费者行为。

消费者对品牌个性化的需求研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌众多，产品同质化现象严重。

消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，对于品牌个性化的需求日益凸显。

品牌个性化成为了吸引消费者、建立品牌忠诚度的关键因素之一。

消费者对品牌个性化需求的产生，首先源于消费者自我表达的渴望。

每个人都希望通过所选择的品牌来展现自己独特的个性、价值观和生活方式。

例如，喜欢户外运动的消费者可能会选择具有专业户外功能且设计时尚的运动品牌，以此来展示自己的活力和冒险精神。

而注重环保的消费者则更倾向于支持那些具有可持续发展理念和环保实践的品牌，以体现自己对环境的关注。

其次，消费者的消费观念逐渐从追求物质满足转向追求精神满足。

在满足基本生活需求后，他们更期待品牌能够带来情感上的共鸣和体验上的愉悦。

具有个性化特色的品牌往往能够与消费者建立更深厚的情感联系，让消费者在购买和使用产品的过程中获得一种独特的心理满足感。

再者，社交媒体的普及也推动了消费者对品牌个性化的需求。

在社交媒体平台上，人们乐于分享自己的生活点滴和消费体验。

一个具有鲜明个性的品牌更容易在众多信息中脱颖而出，成为消费者分享和讨论的话题，从而进一步扩大品牌的影响力。

消费者对品牌个性化的需求体现在多个方面。

品牌形象的个性化是其中之一。

这包括品牌的名称、标识、包装设计等视觉元素。

独特、吸引人且易于识别的品牌形象能够在第一时间抓住消费者的眼球。

比如可口可乐独特的弧形瓶身设计，已经成为了其品牌的标志性特征，让消费者在众多饮料品牌中能够迅速识别并产生联想。

品牌故事的个性化也至关重要。

一个引人入胜、富有情感和内涵的品牌故事能够赋予品牌生命和灵魂，使消费者更容易产生认同感。

例如，星巴克不仅仅是一家咖啡连锁店，其背后所讲述的关于咖啡文化、社交体验和人文关怀的故事，吸引了众多消费者成为其忠实粉丝。

此外，产品和服务的个性化定制也是消费者所追求的。

消费者希望能够根据自己的需求和喜好来定制产品的功能、颜色、尺寸等属性，或者享受到个性化的服务体验。

消费者行为与品牌关系研究随着时代的发展，消费者在购买产品时，不再只关注产品本身的质量和功能，而是更加注重品牌。

品牌如今已经成为了消费者选择产品的重要因素之一。

因此，研究消费者行为与品牌之间的关系，对于企业来说是非常必要的。

消费者行为是指人们购买商品时的心理和社会过程。

消费者在购买商品时，不仅需要考虑产品本身的质量、价格等因素，更重要的是需要考虑产品的品牌。

而品牌则是指企业给产品或者服务所取的名字、术语、符号等。

品牌可以提供消费者的期望，增强产品的差异化，加强消费者对产品的忠诚度以及从竞争中获得优势等。

消费者行为与品牌之间的关系可以从多个角度进行研究。

首先，消费者对品牌的认知和品牌忠诚度是品牌研究的重要方面。

认知是指消费者对一个品牌的知觉、记忆和思考，可以从消费者对品牌的了解程度、品牌形象、品牌知名度等方面进行研究和评估。

而品牌忠诚度则是指消费者对品牌的信任和认可，度量品牌忠诚度的方式可以从消费者在购买过程中的重复购买率、口碑传播、品牌换购意愿等多个方面进行评价。

通过对这些方面的研究，企业可以了解消费者的需求和反馈意见，从而制定更加符合消费者需求的策略，提高品牌知名度和品牌忠诚度。

其次，消费者行为与品牌之间的关系还可以从品牌定位和市场细分方面进行研究。

品牌定位是指企业通过塑造产品的形象和特点，使其更符合目标消费者的需求与认知的过程。

在品牌定位的过程中，消费者在购买行为中所表现的行为、态度和信仰都可以作为品牌定位的要素，从而促进品牌的传播和市场占有率的提升。

此外，市场细分是指根据目标市场的特性划分消费群体的过程。

消费者行为研究可以帮助企业了解不同消费群体对于品牌的需求和喜好，进而进行精细化发展，有效提高品牌的市场占有率和竞争力。

最后，消费者行为研究还可以从品牌管理和营销策略方面进行探讨。

品牌管理是指企业管理产品或服务品牌、形象的管理方式。

从品牌管理角度来看，消费者对品牌的态度和行为对于企业的品牌形象和发展至关重要。

品牌个性及与消费者个性之间的相关关系引言在现代市场竞争激烈的环境下，品牌个性成为企业赢得消费者青睐的重要因素之一。

品牌个性代表了一个品牌在消费者心目中的特征和形象，它与消费者个性之间存在着密切的关系。

本文将探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系以及这种关系对品牌建设和市场营销的影响。

品牌个性的定义品牌个性是指一个品牌在消费者心目中所表现出来的特质和形象。

它与品牌的核心价值观、品牌定位以及品牌形象紧密相连。

品牌个性可以包括品牌的形象、态度、语气、风格等方面，它代表了一个品牌的独特性和与众不同之处。

消费者个性的定义消费者个性是指消费者在购买和使用商品过程中所展现出来的个人特点和特质。

消费者个性包括消费者的兴趣、喜好、价值观念、行为习惯等方面。

每个消费者的个性都是独一无二的，它决定了消费者的购买决策和消费偏好。

品牌个性与消费者个性之间的相关关系品牌个性和消费者个性之间存在着密切的相关关系。

这种关系可以从以下几个方面来解释：吸引相似个性的消费者品牌个性与消费者个性相匹配可以吸引与之相似的消费者。

消费者更倾向于购买和支持与自身个性相符合的品牌，这种匹配关系能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

例如，具有年轻、激进和创新形象的品牌常常吸引到拥有相同特点的年轻消费者。

引发消费者情感共鸣品牌个性与消费者个性之间的契合能够引发消费者的情感共鸣。

消费者在购买商品时往往会寻求情感的满足和价值的认同。

如果品牌个性与消费者个性相符合，消费者会对品牌产生积极的情感体验，从而增加对品牌的好感度和忠诚度。

增强品牌的与众不同之处品牌个性能够帮助品牌树立与众不同的形象和特点。

在竞争激烈的市场中，品牌的个性特征能够让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，从而获得更多的市场份额和消费者认可。

消费者愿意购买与众不同的品牌，因为这样能够彰显自身的个性特点。

品牌个性与消费者个性的影响品牌建设品牌个性的塑造对于品牌建设至关重要。

一个成功的品牌个性能够提升品牌在消费者心目中的形象和价值，从而增加品牌的知名度和市场竞争力。

开题报告消费者个性和品牌个性相关关系研究一、立论依据1.研究意义、预期目标随着时代的进步和发展，消费者的观念也在发生着变化，对于商品有了更高层次的需求，关注的焦点已经不再是产品质量、价格、功能，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重品牌所象征生活品味、身份地位和个性特征，对于商品有其更多主观上的情感诉求，所以消费者自身的个性也将成为购买商品的重要导向因素。

但纵观现在社会，商品如山，品牌如云，但产品同质化非常严重，仅从物理属性上已经无法区分不同品牌产品，所以品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了品牌感知质量、品牌形象和品牌个性以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系。

当人们日益从理性消费走向感性消费，品牌的情感诉求日益成为竞争的焦点的情况下，品牌个性就显得尤为重要，成为解决品牌同质化，凸显品牌的重要手段。

而且品牌个性本身就有其优越性，它可以使品牌有生命力和亲和力，能与目标群进行深层次的情感沟通，从而使目标群形成较高的品牌忠诚度；其次，作为精神层面的品牌个性，一旦形成，很难模仿，因而是品牌差别化的锐利武器，在品牌导向方面也是很有作用的。

简而言之，消费者自身个性所产生情感诉求和品牌个性的凸显就成为品牌营销中的两大重要课题，对购买产品的导向性上有一定的影响，消费者自身个性的差异会导致在选购品牌产品时，由于品牌个性的不同而不同，消费者个性不同会购买不同品牌个性的产品，品牌个性的差异也会影响消费者在购买时的倾向性。

本文旨在研究品牌个性对消费者购买的不同影响，以及品牌个性与消费者自身个性的相关关系，来更好的认识品牌个性在营销上的重要意义，从而是品牌个性在品牌营销中更好的落实和实施。

2.国内外研究现状国内研究状况：黄胜兵和卢泰宏（2003）在Aaker（1997）研究的基础上，利用中国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表体系。

品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究一、本文概述在日益竞争激烈的市场环境中，品牌个性成为了品牌建设和消费者选择的重要因素。

品牌个性指的是品牌所表现出的独特特征和气质，它反映了品牌的核心价值和理念。

而消费者个性则是指个体在心理、行为和价值观等方面表现出的独特性。

本文旨在探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系，通过实证研究方法，分析两者之间的内在联系及其对企业营销策略的影响。

本文将对品牌个性和消费者个性的概念进行界定，并阐述它们在市场营销中的重要性和作用。

接着，通过文献综述的方式，梳理国内外关于品牌个性与消费者个性关系的研究成果，总结现有研究的不足和需要进一步探讨的问题。

在此基础上，本文将提出研究假设，并建立相应的理论模型。

通过问卷调查等实证研究方法，收集消费者对于不同品牌个性的认知和态度数据，以及消费者的个性特征数据。

运用统计分析方法，分析品牌个性与消费者个性之间的相关关系，验证研究假设的正确性。

本文将对实证研究结果进行解释和讨论，探讨品牌个性与消费者个性相关关系的实际应用价值。

结合现有研究的不足，提出未来研究方向和建议。

本文的研究不仅有助于深入理解品牌个性和消费者个性的内在联系，也为企业在品牌建设和营销策略制定中提供了有益的参考。

二、文献综述随着市场竞争的日益激烈，品牌个性已成为品牌差异化战略的重要组成部分。

品牌个性是指品牌所展现出的独特气质和性格特点，这些特点往往与消费者的情感和价值观产生共鸣，从而影响消费者的购买决策。

消费者个性则是指个体在心理、行为和社会适应等方面所表现出的独特特征。

品牌个性与消费者个性之间的关系一直是营销学领域研究的热点之一。

早期的研究主要集中在品牌个性的定义和维度划分上。

Aaker （1997）提出了品牌个性的五维度模型，包括真诚、激动人心、能力、教养和粗犷，为后续研究提供了理论框架。

随后，研究者开始关注品牌个性与消费者个性之间的匹配关系。

一些研究发现，消费者的个性特点会影响他们对品牌个性的感知和偏好。

品牌个性研究模型文献综述江明华北京大学光华管理学院 100871庞隽北京大学光华管理学院市场营销系摘要：像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。

根据菲利普、科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化和个性是最重要的，因为它们强调了一个品牌中的情感成份（emotional）。

随着品牌管理在现代企业中的大量运用。

越来越多的社会心理学家和消费者行为研究者开始关注品牌个性的研究。

尤其是随着20世纪60年代社会个性心理学的迅速发展，品牌个性研究逐渐从混乱与分歧走向整合与统一，不同的研究者从不同的角度出发，采用不同的研究模型和测量工具，对品牌个性做了大量的研究工作，取得的成就是令人振奋的。

本文试图对近四十年来有关品牌个性研究文献做一简单回顾，着重介绍一些主要的品牌个性研究模型，并对后续研究的方向给出了建议。

关键词：品牌、个性、品牌个性A review on Brand Personality Research ModelsJIANG Ming-hua（Guanghua School of Management, Peking University，100871）Pang Jun(Marketing Department,Guanghua School of Management, Peking University) ABSTRACT：The parlance that brand, as an abiotic object, is related to the human personality has been widely accepted by social psychologists and marketing researchers. The basic concept is that brand as an attitudinal object, can be related to human personality and provide customers the benefits of self-expression or symbolistic function. According to the research by Phillip Kotler, agood brand should express six significations, which are attributes, function and emotion, the sense of value, culture, brand personality and users. Especially, the sense of value, culture and personality are the most important because they emphasize the emotional factors included by a brand. With the wide application of brand management in modern enterprises, more and more social psychologists and marketing researchers have begun to pay great attention on this issue. Since the fast development on personality psychology literature in 60s of 20 century, the research on brand personality has been integrated, a considerable amount of research has been conducted, a lot of conclusions and models have been proposed, and valuable accomplishments have been achieved. This paper reviews the brand personality literatures in the last 40 years and introduces several main research models and provinces recommendations for future research.Keywords:brand, personality, brand personality品牌个性研究模型文献综述一、研究问题的提出最初，品牌的产生是企业为了方便消费者辨认自己的产品而设计出来的标志或者符号。

毕业论文文献综述消费者行为研究进展消费者行为研究一直是市场营销领域的重要研究方向之一。

随着社会经济的不断发展和消费者需求的不断变化，消费者行为研究也在不断深入和拓展。

本文将从消费者行为研究的历史渊源、研究方法、研究热点以及未来发展趋势等方面展开综述，以期为相关领域的研究者提供一定的参考和启发。

一、消费者行为研究的历史渊源消费者行为研究作为一个学科领域，起源于20世纪初的美国。

最初，消费者行为研究主要集中在心理学和经济学领域，旨在探讨消费者在购买商品和服务过程中的心理活动和决策过程。

随着市场营销学的兴起，消费者行为研究逐渐成为市场营销学中的一个重要分支，研究内容也逐渐扩展到消费者对广告、品牌、促销活动等方面的反应和行为。

二、消费者行为研究的方法消费者行为研究采用了多种研究方法，包括实地观察、问卷调查、实验研究、深度访谈等。

实地观察是研究者直接观察消费者在购物场所的行为，了解其购买决策的过程和影响因素；问卷调查则是通过设计问卷，收集消费者的意见和看法，从而分析其消费行为的特点和规律；实验研究则是在控制变量的条件下，对消费者行为进行模拟和验证，以验证研究假设；深度访谈则是通过与消费者进行面对面的交流，深入了解其消费动机和行为背后的心理因素。

三、消费者行为研究的热点当前，消费者行为研究的热点主要集中在以下几个方面：1. 数字化转型对消费者行为的影响：随着互联网和移动互联网的普及，消费者的购物方式发生了巨大变化，消费者通过电子商务平台进行线上购物的比例不断增加。

数字化转型给消费者行为带来了新的挑战和机遇，研究者关注消费者在数字化环境下的购物行为和决策过程。

2. 社交媒体对消费者行为的影响：社交媒体的兴起改变了人们获取信息和交流的方式，消费者在社交媒体上的言论和行为对品牌形象和产品销售产生重要影响。

研究者关注消费者在社交媒体上的行为特点和影响因素。

3. 可持续消费行为研究：随着环保意识的提升，越来越多的消费者开始关注产品的环保性能和社会责任，选择支持可持续发展的产品和品牌。

茶叶品牌个性与消费者个性关系实证研究——以立顿品牌为例茶叶品牌个性与消费者个性关系实证研究——以立顿品牌为例normal07.8 磅02falsefalsefalsemicrosoftinternetexplorer4为您提供一篇关于茶叶品牌个性与消费者个性关系实证研究——以立顿品牌为例的毕业论文开题报告，欢迎参考！科学依据（包括课题的科学意义；国内外研究概况、水平和发展趋势；应用前景等）课题的科学意义我国饮茶历史悠久，早在神农时代，我们的先人就发现了茶的药用价值和饮用价值。

作为茶叶饮用和种植的始祖，我国的茶叶品种、种植面积、饮用文化等方面拥有天然的优势，但是过去的辉煌还是掩盖不了现在世界生产激烈竞争的冲击。

我国茶叶品种俱全，茶叶品质优良，但是我国茶叶没有一个强势的品牌却是不争的事实。

我国茶叶的品牌建设却十分薄弱，茶叶品牌呈现出多、杂、乱，茶叶品牌构建缺乏新思想，缺乏创意，各茶叶品牌的创建雷同，没有特色的状况。

我国的茶企林立，茶品牌繁多复杂，如何在这样的情况下建立一个有特色的品牌，增强茶叶在市场上的竞争力，成为许多茶企业要解决的问题。

本文尝试着从品牌个性角度出发，通过问卷调查来分析茶叶品牌个性与典型消费者个性的相关性，证明消费者是否会选择与自己个性相符的品牌个性。

同时了解消费者在购买茶叶时，注重茶叶品牌个性的哪些维度的信息，从而给茶企在塑造茶叶品牌个性提供参考性意见。

国内外研究现状品牌个性自二十世纪六十年代提出以来，国内外对其研究不论在实践上还是理论上都取得了较大的进展。

品牌个性作为消费者对品牌不可替代的情感描述，受到国内外营销界学术界的重视。

尽管品牌个性定义上莫衷一是，众说纷纭，但是品牌个性与消费者个性，进而与消费则行为存在相关关系得到普遍的认同。

美国著名学者jenniffer aake r(1997)提出了品牌个性的大五模型。

这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表。

这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度：纯真（sincerity）、刺激（exciting）、称职（competence）、教养（sophisticated）和强壮（ruggedness）。

品牌个性与消费者个性的情感联系：理论性思考摘要品牌个性的概念的讨论现在广泛存在于科学和商业环境中，然而，品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题仍然缺乏清晰和深入的分析。

在市场营销领域的研究证明消费者特定的性格会选择相似的品牌个性；然而这并没有证明了所有类型的个性都是这样。

此外，相似性或一致性的概念，并没有进行详细的讨论，目前还不清楚，有多少特征或到什么程度的个性应该是相似的或不同的。

剩余的来源文献提出的想法，消费者可以选择理想或者甚至截然相反的个性品牌，但这些案件，这样选择的原因往往是没有讨论。

本文旨在对品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题提出了详细的分析。

此外，基于主、互补的消费者和品牌个性的新理论模型被建立来研究消费者与品牌个性之间的连接关系。

介绍已证实品牌基本特征例如价格，包装，品牌分布也有象征意义，即品牌个性（D.Aaker，1996；J. Aaker，1997；Kotler & Keller，2006）。

如今，情感营销的概念已经广泛传播并应用。

品牌个性，这可以理解为消费者和品牌之间的情感联系，在创造、发展和维持强大品牌中具有更重要的作用（Sirgy，1982；Malhotra ,1988；Biel，1993；Fournier，1998；Kim et al.，2001；Kapferer，2008；Lin，2010）。

科学家们证明，情感是人类行为的潜在驱动力，因此品牌个性应被视为任何品牌成功的主要因素。

有人认为，品牌个性是选择品牌过程中的一个重要方面，然而，较少的文章和科学家分析品牌与消费者个性之间的情感联系。

然而，在市场营销领域的出版物大部分认为，消费者会选择与他/她自己个性有相似个性的品牌，这一结论部分是基于心理学领域的普遍假设和研究(Vitz & Johnston, 1965; Byrne & Griffitt, 1969; Nias, 1979; Antill, 1983; Carli et al., 1991; Shank & Langmeyer, 1994)。

消费者对品牌个性化的认知与态度研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌个性化已成为企业吸引消费者、建立品牌忠诚度的重要策略。

消费者对于品牌个性化的认知和态度，直接影响着他们的购买决策和品牌偏好。

为了深入了解这一现象，我们进行了相关研究。

品牌个性化，简单来说，就是品牌在消费者心中形成的独特形象和特征。

它不仅仅包括品牌的名称、标志和包装，还涵盖了品牌的价值观、文化内涵、服务体验等多个方面。

一个具有鲜明个性的品牌，能够在众多竞争对手中脱颖而出，引起消费者的关注和兴趣。

消费者对品牌个性化的认知，首先来自于品牌的外在表现。

比如，可口可乐独特的曲线瓶身、苹果简约时尚的产品设计，都给消费者留下了深刻的印象。

这些直观的视觉元素，是品牌个性的第一层面，能够迅速吸引消费者的眼球。

但仅仅依靠外在的包装和设计还不够，品牌的内在价值和文化同样重要。

例如，星巴克倡导的“第三空间”概念，让消费者在享受咖啡的同时，感受到一种舒适、放松的社交氛围，这种独特的文化内涵，进一步加深了消费者对品牌个性的认知。

消费者对品牌个性化的态度则是复杂多样的。

一方面，大部分消费者对于具有个性化的品牌持有积极的态度。

他们认为个性化的品牌能够满足自己对于独特、与众不同的追求，展现自己的个性和品味。

比如，一些年轻人热衷于购买小众品牌的服装和饰品，就是因为这些品牌能够体现他们的独特风格和个性。

另一方面，也有部分消费者对品牌个性化持谨慎态度。

他们担心过于个性化的品牌可能会在质量、服务等方面存在不足，或者不符合大众的审美和需求。

影响消费者对品牌个性化态度的因素有很多。

首先是消费者的个人特征，包括年龄、性别、职业、教育程度等。

一般来说，年轻人更愿意尝试个性化的品牌，而中老年人则相对保守，更倾向于选择传统、知名的品牌。

其次是消费者的购买动机。

如果消费者购买产品是为了满足基本的功能需求，那么他们可能对品牌个性化的关注较少；而如果是为了追求情感满足、自我表达等更高层次的需求，那么品牌个性化就会成为重要的考虑因素。

生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。

面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开辟和创造生命力的源泉和动力。

在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。

为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。

品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。

品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。

品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。

品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。

国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。

品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。

在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有： USP 理论、多重属性模型、 BI 理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。

(1) USP 理论又称独特销售说辞理论[1] ，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。

该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或者概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞兴许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。

(2)多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。

关于服装品牌形象影响消费者购买行为的文献综述摘要：作为企业无形资产，品牌形象深刻体现了企业核心理念，是企业长远发展与占领市场的重要载体。

立足于此，文章在论述品牌形象与消费者购买行为二者概念基础上，进一步探究了品牌形象对消费者购买行为的影响行为。

进一步通过梳理国内、国外关于品牌形象对消费者购买行为的影响关系，期冀为后续研究提供一定经验参照。

研究发现，企业品牌实力与本质可通过鲜明辨识度的品牌形象展示出来，可以更好地增加消费者购买行为。

1品牌形象的概念品牌形象的概念最早能追溯到20世纪的美国，那时候广告教父大卫·奥格威余经过长期的研究提出品牌形象这一概念。

该学者表示，品牌形象作为较为复杂的系统化工程，其中涉及诸多领域、诸多行业的多重内容，一定程度上包括了产品、营销与服务等方面内容。

也有其他的外国学者相继提出自己的看法，道比尼在1990年通过大量考证研究发现，品牌形象不是单一的，我们可以从不同角度来理解品牌形象，他在研究中将其分成了四个角度，分别是象征意义、品牌个性、心理认知和综合定义，为相关研究与诸多认知的形成提供了理论支持。

1991年之后，亚克将品牌形象和品牌资产负债串联并进行了深入分析，认为借助明显的符号名称即可呈现企业品牌形象的变化情况。

1993年，Keller经过深入研究发现，借助联想网络记忆模式分析品牌形象具有重要价值，由此体现出品牌形象是消费者关于一切有关品牌联想的重要内容，也是诸多消费者全面关注当前情况的重要内容。

进入1995年之后，学者Reynolds 和Guttmann对品牌形象展开了深入分析，表明品牌形象通过消费者对某个产品属性、心理感受形成，是一种消费者记忆倾向，这种倾向形成之后就会对消费者行为带来重要引导作用。

在国内，也有关于品牌形象的大量研究，杨雷在2018年的研究中指出，品牌形象是所有关于消费者对某种产品就服务品牌的综合感知情况，品牌形象可从外部星象仪内部形象两方面展开。