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2017.04语从关联理论的视角分析广告语言○赵梦媛摘 要：广告语言可以使受众更好地了解和把握广告的内容，在广告中占据重要地位。
但是广告语言的简短、含蓄等特点使得受众只能理解其表面意思，无法掌握它的真正内涵。
文章将以关联理论为理论框架，首先介绍关联理论的主要观点，广告语言的定义，其次分析关联理论在广告语言中的应用，最后说明关联理论解读广告语言的优点和不足。
关键词：关联理论 广告语言 受众一、引言Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。
[1]他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。
如今社会，随着经济和科技的进步与发展，广告业也得到了突飞猛进的发展，在我们生活中发挥着不可取代的作用。
关联理论在广告中的应用也是十分普遍的。
运用关联理论解读广告语言可以帮助受众更好地理解广告语言的真正内涵，也可以帮助商家更好地运用关联理论的相关知识，最大程度地吸引广告受众的注意，促进产品销售的成功。
二、关联理论和广告语言的简要介绍（一）关联理论Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。
他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。
关联理论认为，根据人类认知的特点就是为了获得最大关联，人们常常追求以最小的认知努力去获取最大的认知效果。
在关联理论中，交际被认为不但是一种明示—推理的过程，而且是一个认知心理的过程。
听话人在理解话语时所做的有效努力之后，取得的充分的语境效果就是最佳关联。
在语言交际的过程中，听话人一般会通过已有的词汇、百科等各种知识信息对认知语境进行不同程度的改变，目的是使认知语境参与其中，并在其中发挥重要作用。
[2]（二）广告语言广告语言体现了广告的核心和精髓，是广告得以延续发展的源泉和动力。
商家广告的设计是否成功，会直接通过广告语言反映出来。
因此，广告语言是广告的重要组成部分，直接关系到广告的成败。
山东广播电视大学学报2021年第1期ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ收稿日期:2020-07-01作者简介:李心悦(1994 ),女,硕士,山东广播电视大学助教,研究方向:外国语言学及应用语言学㊂关联理论视角下商业广告中的双关语研究李心悦(山东广播电视大学,山东㊀济南㊀250014)㊀㊀摘㊀要:作为一种特殊的交际方式,商业广告普遍存在于人们日常生活中㊂很多广告借助双关修辞,抓住受众的认知心理,成功引起受众注意㊂关联理论作为阐释人类认知与交际的普遍理论,为研究商业广告语言提供了有效途径㊂在关联理论明示-推理模式㊁认知语境㊁最大关联和最佳关联等概念基础上,结合商业广告实例,探讨商业广告中的双关语如何吸引受众㊁达到广告效果㊂㊀㊀关键词:关联理论;商业广告;双关语;认知语境㊀㊀中图分类号:H15㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀文章编号:1008-3340(2021)01-0076-04㊀㊀作为一种独特的交际艺术,商业广告借助网络㊁电视㊁报纸等媒介进行广泛传播,成为人们日常生活中不可或缺的一部分㊂广告商经常借助修辞手法,以言简意赅和幽默诙谐的语言来吸引消费者注意力,刺激消费行为,进而提高商品知名度和获取经济效益㊂双关是广告创作中经常运用的修辞手法之一,广告商结合广告语境,创新性地利用词的多义或同音的特点,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,并以此引起受众兴趣,达到宣传效果㊂一㊁关联理论与广告中的双关语1986年,斯帕伯和威尔逊立足认知语用学,在‘关联性:交际与认知“一书中提出了关联理论㊂作为人类认知与交际的普遍理论,关联理论将语用学研究重点放在话语理解方面,为阐释诸多语言现象提供了崭新的视角㊂(一)明示 推理交际模式在格莱斯语用论基础上,斯珀伯和威尔逊进一步修正和完善推理模式,提出了明示 推理交际模式㊂在关联理论看来,明示与推理是交际过程的一体两面,两者相辅相成㊂一方面,对说话者来说,交际是一个明示过程,就是说话人 清楚地表示自己有明白地表示某事或某信息的意图 ㊂[1]明示行为又包含两种意图:信息意图和交际意图㊂信息意图指话语的字面含义,而交际意图指说话者通过话语字面含义想要传达的隐含信息㊂另一方面,对听话者来说,交际是一个推理过程,即听话者需要根据说话者提供的明示信息,推理㊁识别说话者的交际意图㊂在双关语言中,广告的字面含义可以理解成广告商的信息意图,需要推导得出的隐含意义便是广告商真正的交际意图㊂(二)认知语境不同于传统的语境,斯珀伯和威尔逊强调语言交际的认知状态,提出了一个更为动态的语境观㊂他们认为,语境是人们在交际过程中,为了正确理解话语而形成㊁发展的心理构建体,是听话人有关世界的假设子集㊂[2]在关联理论看来,语境不67仅限于上下文或者实际环境,而是一系列关于未来㊁科学㊁信仰㊁文化等存在于人们大脑中的假设,是一个动态发展概念㊂交际过程中,根据说话者提供的新信息,听话者充分利用语言知识㊁逻辑知识以及百科知识,不断选择和拓展自己的语境假设,进而推导说话者的交际意图,并获得新信息所对应的语境效果㊂因此,在理解广告语中的双关语时,受众需要基于广告语的字面意义或者信息意图,调整认知语境,进一步推理得到广告商的交际意图,同时获得相应的语境效果㊂(三)认知原则和交际原则根据关联理论,交际过程就是在说话人的话语和听话者的认知语境之间寻找最佳关联的过程㊂2001年,斯珀伯和威尔逊进一步完善关联原则,在‘关联性:交际与认知“第二版中提出了认知原则和交际原则,并区分了最大关联和最佳关联㊂认知原则认为人类认知倾向于同最大关联相吻合,即听话者在理解话语过程中付出尽可能少的努力,并实现最大程度的语境效果㊂而交际原则认为,每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联,即听话者付出有效的认知努力获得足够的语境效果㊂[2]广告商借助语义双关㊁同音双关㊁谐音双关等形式成功吸引受众吸引力,而受众通过付出更多的认知努力,成功获得广告语的最佳关联,从而实现识别广告商宣传㊁推销产品的意图㊂二㊁商业广告中双关语的分析牛津英语词典给出了双关语的定义,即: 运用一个词语来表达两个或更多的含义,或引出不同的联系;或者运用两个或多个发音相同或几乎相同的词语,表达不同的含义 ㊂根据已搜集的语料,可以将商业广告中的双关语分为三类:语义双关㊁同音双关和谐音双关(如表1)㊂(一)语义双关的关联性解释语义双关,是指建立在语义基础上,运用词语的多义特点来表达两个或更多的含义,或引出不同的联系的修辞手法,例如:1. 抗疫必胜∙∙∙∙,和你一起㊂ 这是一则必胜客宅急送广告语, 抗疫必胜∙∙ 利用了语义双关,给消费者留下了深刻印象㊂一方面,根据认知原则,人类认知倾向于同最大关联相吻合,所以受众立马获表1语义双关有看点∙∙,轻快点(腾讯看点快报广告语)抗疫必胜∙∙,和你一起㊂(必胜客宅急送广告语)情系中国结,联通∙∙四海情㊂(学习强国app中国联通强国号广告语)思念∙∙汤圆,家的味道每每一餐每每思念∙∙㊂(思念汤圆广告语)万象∙∙起,涌不息㊂(万象城商城广告语)打开春天,天猫㊃一起来电∙㊂(天猫商城家电节广告语)干∙就是不倒梦想㊂(杭州当歌雅酒文化有限公司广告语)同音双关在您最需药∙的时候,即刻送达㊂(饿了么APP广告语)吉象∙如意,太平有象,万象更新㊂(金博仕抽纸广告语)沃∙家有好礼,智∙享新生活㊂(联通新年品牌节5G手机/智慧家庭终端超值特惠广告语)大牌惠∙聚,行货优品,9．9元开抢(天猫超市广告语)消费融资,贷∙来平安美好㊂(农业银行广告语)天天开薪∙ 理财,天天开放,每日计息,按月复利,快速赎回,实时到账㊂(青岛银行广告语)我艾∙我健康㊂(艾灸院广告语)新年柚你,甄∙顺到底㊂(纯甄广告语)万5㊃飞扬(51talk年会广告语)乐视视频,就视∙不一样㊂(乐事视频app广告语)复工战疫,京∙彩相伴㊂(北京银行广告语)猕∙恋永顺,桃∙醉天下㊂(永顺猕猴桃广告语)爱,啡∙说不可㊂(君乐宝旗下开啡尔酸奶广告语)美由芯∙生㊂(荣耀30s手机广告语)畅享氢∙生活㊂(氢燃料电池公交车广告语)济南茂昌眼镜,清晰您的视∙界㊂(茂昌眼镜广告语)5 动心情,妆∙扮 1 生㊂(璀尚丽人美学设计广告语)等你易∙键下单,点亮美好薇∙来㊂(系列直播湖北团圆专场广告语)粮∙全其美㊂(手抓饼广告语)泉∙ 心酿造㊂(济南趵突泉酒厂广告语)谐音双关匆匆辣∙年㊂(百草味[大辣片]广告语)得 必胜∙∙ 的最大关联解读㊂广告商结合新冠肺炎疫情形势,表达了全国人民团结一心㊁齐心抗疫的努力必定会取得成功㊂另一方面,通过拓展认知语境,受众进一步获得这则广告的最佳关联,意识到这是必胜客快餐店利用 必胜 一词,为宣传店家外卖业务打出的广告,这也正是广告商想要传达的交际意图㊂面对这种以鼓舞斗志77山东广播电视大学学报关联理论视角下商业广告中的双关语研究ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ为依托的广告语,消费者不仅从心理上更容易接受,也在体会语义双关的基础上,内心感到备受鼓舞㊂2. 万象∙起,涌不息㊂ 这是万象城一则广告语㊂受众看到这则广告语,首先会想到 万象 的最常见含义,即宇宙内外所囊括的一切事物或现象㊂紧接着受众会意识到这句广告语意在表达:万事万物先后涌起后,将兴盛繁荣,不会停歇㊂这是人们对这条明示信息的第一反应,符合人类认知寻求最大关联的原则㊂但是当受众发现这是万象城的一则广告时,他们会根据这一新信息进一步拓展认知语境,付出更多的认知努力㊂最后,额外的认知努力获得相应的语境效果,即这则广告的最佳关联解读: 万象 指代万象城这一商场,意在表达商场开业后,生意日渐兴隆,永不衰落㊂ 万象 一词的两重含义使这则广告更加富有感染力和说服力,令受众耳目一新㊂㊀㊀3. 思念∙∙汤圆,家的味道㊂每每一餐每每思∙念∙㊂ 在思念汤圆的这则广告语中, 思念 的字面意义或者信息意图是指人们想念家的味道㊂但受众意识到这是汤圆广告时,不得不根据这一新信息,进一步拓展语境假设,意识到广告商将思念牌汤圆称为家人喜爱㊁想念的美味,意在称赞思念汤圆的良好品质㊂这则广告语充分利用了 思念 的双重意义,将人们对 思念 的美好情愫与汤圆品牌 思念 紧密联系,有效地起到了宣传㊁推销产品的作用㊂(二)谐音双关的关联性解释谐音双关是建立在语音基础上,利用相似发音的字或词语来表达两个或多个含义的修辞手法㊂ 匆匆辣∙年 是百草味大辣片的一则广告㊂因为 辣 与 那 发音几乎相似,所以受众看到这则广告语,首先会联想到电影或歌曲‘匆匆那年“㊂但是受众立马会意识到,这一解释并不适合这则广告的语境㊂通过付出更多的推理努力,受众进一步考虑更多的语境假设,意识到 辣 这里指代百草味旗下的辣片产品㊂此处,广告商巧妙利用了 辣 与 那 谐音特点,将宣传产品的意图巧妙地嵌入了电影名或歌曲名 匆匆那年 之中,增添了广告新意,激起了受众的购买兴趣,充分运用了听话者在理解话语过程中付出尽可能少的努力实现最大程度的语境效果㊂(三)同音双关的关联性解释同音双关是建立在语音基础上,利用相同发音的字或词语来表达两个或多个含义的双关㊂1. 在您最需药∙的时候,即刻送达 是 饿了么 外卖一则广告㊂正常情况下,受众看到这则广告的第一反应是 在您最需要帮助的时候,外卖 饿了么 将尽快为顾客送达 ㊂这一最大关联解读符合人们认知规律,受众在获得相应语境效果后,停止寻找关联信息㊂但接下来新信息 药 这一字眼映入眼帘时,受众发现第一种解读并不符合当下的语境假设,于是不得不拓展认知语境,寻找最佳关联解读㊂付出更多的认知努力后,受众意识到原来是 饿了么 外卖拓展了业务范围,除了餐品外,将药品也纳入了配送范围㊂人们生病需要药品时,可以让骑手代买药品并快速送货上门㊂这则广告利用 要 与 药 的相同发音,别出心裁地宣传了 饿了么 外卖的送药业务,很容易吸引受众眼球㊂2. 猕∙恋永顺,桃∙醉天下 是永顺猕猴桃一则广告语㊂受众对这则广告语的第一反应是 迷恋永顺,陶醉天下 ,高度褒扬了永顺这一地点,冠名其天下第一㊂但是当受众发现这是一则猕猴桃广告时,受众不得不调整认知语境,继续寻找最佳关联解读㊂在付出更多的推理努力后,受众意识到 猕 与 迷 同音, 桃 与 陶 同音,这是广告商为了宣传湘西永顺地区的猕猴桃,采用了语音双关的修辞手法,间接表达了永顺猕猴桃品质天下闻名的意图㊂3. 泉∙心酿造 是济南趵突泉酒厂一则广告㊂依托认知规律,受众看到这则广告,稍稍付出认知努力就可以得到最大关联解读,即 毫不保留地把全部精力投到酿造过程中 ㊂但受众很快意识到这是趵突泉酒厂推出的一则广告,此时最大关联解读并不能得到足够的语境效果㊂受众根据新的明示刺激,进一步调整语境假设,付出更多的推理努力,努力获得最佳关联解读㊂最后,受众意识到此处广告商是基于济南泉城的美誉,突出强调了趵突泉酒厂以泉水酿造白酒的鲜明特点㊂通过采用语音双关修辞,趵突泉酒厂以天然泉水酿酒的独特性和全心全意酿酒的工匠精神被同时凸87山东广播电视大学学报2021年第1期ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ显,给受众留下耳目一新的感觉㊂三㊁双关语在商业广告语中的语用功能随着互联网技术蓬勃发展,广告铺天盖地,其中双关语的应用越来越常见㊂广告商之所以青睐这一修辞手法,是因为双关语独特的语用功能,具体概括为以下几个方面:(一)短小精悍,言简意赅当下,广告信息铺天盖地,消费者往往对长篇幅广告失去解读耐心,产生审美疲劳㊂法国语言学家马丁内认为语言交际遵循经济原则,即在保证完成语言交际功能的基础上,人们有意无意地遵循省力原则,对言语活动中力量的消耗做出合乎经济要求的安排㊂商业广告作为一种特殊的语言形式,亦是如此㊂广告中的双关语追求语言简洁凝练,同时表达深刻含意,更容易吸引受众注意力㊂(二)含蓄委婉,加深语意双关语最大的特性就在于意在此言在彼,曲折迂回地表达双重意义㊂在宗教或其他敏感㊁禁忌领域,商业广告中双关语的使用不仅可以避免直接表达的尴尬,又可以利用人们的认知规律,引导受众自主思考广告深意,最终令受众悠然神会,领悟到广告商想要传达的交际意图㊂(三)宣传产品,树立形象任何一则广告都服务于同一个目标,即以各种方式来诉求任何一个可能的消费者,引起他的注意,引发他的兴趣,刺激他的欲望,促成他的行为㊂[3]商业广告的初衷便是宣传产品,刺激消费行为,获得经济效益,并进一步提高公司知名度,扩大影响力㊂如荣耀30S型号手机的广告语 美由芯∙生 ,突出褒扬了此款手机麒麟5205G SoC芯片的品质,同时为荣耀公司赢得了关注㊂(四)以情动人,拉近距离现在,广告商往往结合当下时事热点,抓住人们心理特点或者情感需求来设计广告语㊂融入感情色彩的广告语不仅可以拉近与受众的心理距离,增加亲近感,还可以建立信赖关系,提高消费欲望㊂如一系列与新冠肺炎疫情相结合的广告语, 复工战疫,京∙彩相伴 (北京银行广告语)㊁ 等你易∙键下单,点亮美好薇∙来 (系列直播助力湖北团圆专场广告语),广告商在宣传产品的同时,充分考虑人们感情需求,传达了激励斗志㊁鼓舞人心的情感㊂关联理论的明示-推理交际模式㊁最佳关联和最大关联㊁认知语境等概念为阐释商业广告中的双关语提供了比较明晰的理论基础㊂对于商业广告中的双关语,消费者需要根据明示刺激,调整认知语境,调动百科信息,寻找最佳关联解读,最终获得语境效果㊂广告商通过创新运用语义双关㊁谐音双关和同音双关,吸引受众注意力,激起购买欲望,含蓄委婉褒扬产品,并进一步扩大影响力㊂参考文献:[1]Sperber,D.&D.Wilson.Relevance:Communication and Cognition[M].Oxford:Blackwell,2001:58-61.[2]何自然,冉永平.新编语用学概论[M].北京:北京大学出版社,2010:308,317-318.[3]潘莉.从关联角度解读广告翻译的变通[J].山东外语教学,2003(06):78-80+87.97山东广播电视大学学报关联理论视角下商业广告中的双关语研究ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ。
2013年第01期吉林省教育学院学报No.01，2013第29卷JOURNAL OF EDUCATIONAL INSTITUTE OF JILIN PROVINCEVol .29（总337期）Total No .337收稿日期：2012—09—16作者简介：孙婷（1987—），女，山西大同人。
吉林师范大学外国语学院硕士研究生，研究方向：英语语言学。
关联理论视角下的广告模糊限制语孙婷(吉林师范大学外国语学院，吉林四平136000)摘要：广告是商家促销商品、树立企业形象的一种宣传手段。
广告商经常在广告中使用模糊限制语来宣传产品。
本文从关联理论的角度分析广告商是如何利用模糊限制语来宣传产品的。
关键词：广告;模糊限制语;关联理论;代码模式中图分类号：H031文献标识码：A文章编号：1671—1580(2013)01—0143—02随着商品经济的发展，广告不知不觉地走进了千家万户。
广告不仅是促销商品的手段，而且成了人们获取信息的重要渠道。
广告商的目的就是劝服消费者去购买他们的产品，为此，广告商经常采用一些有吸引力、感染力强、便于记忆的语言，模糊限制语就是广告商经常采用的策略之一。
模糊限制语不仅能使语言表达避免绝对性，还能刺激消费者的想象神经，使广告更生动形象，从而实现广告的目的。
一、模糊限制语的界定与分类1972年，Gorge Lakoff 提出了模糊限制语这一术语，并给出模糊限制语的定义：“一些把事物弄得模模糊糊的词语。
”［1］如sort of ，somewhat ，I think ，I wonder 等一些传达不确定信息或表达不确定含义的词语。
模糊限制语分为变动型模糊限制语和缓和型模糊限制语两类。
变动型模糊限制语就是一些能修正原话语意义或给原话语限定一个范围的词语，它又可以分成程度变动语和范围变动语。
前者指那些能限定话语真实程度的词语，如kind of ，sort of ，almost 等。
后者指限制话语范围的词语，如about ，approxi-mately ，roughly 等。
关联理论视角下的英语广告语摘要广告是语言的一种应用，在国际经济日益兴盛的今天，广告语已经是全球广泛使用的交流媒介。
成功的广告能够良好地宣传企业的产品，成为企业在商品销售竞争中的有利武器。
本文试从斯波伯和威尔逊提出的关联理论角度出发，根据其相关原则对英语广告语的语用特征进行阐释，指出最佳关联点为英语广告语的策划和写作提供了相关的理论依据和指导，从而达到广告诉求的最终目的，也为从关联理论的视角来解读英语广告语的研究提供了一个新方向。
关键词：关联理论广告语最佳关联语境认知中图分类号：h315.9 文献标识码：a一引言1 关联理论的原理1986年，在《关联性—交际与认知》一书中，巴黎大学的斯波伯（dan sperber）和伦敦大学的威尔逊（deirdre wilson）共同提出了关联理论（relevance theory）。
它是继格赖斯（grice）的合作原则之后的又一种新的认知语用学理论。
在20世纪90年代中期，两位学者在原有相关理论的基础上又对其进行了重大修改和完善。
他们从认知角度出发，认为一个真心的发话者（communicator）和一个自愿的受话者（audience）所必须共同拥有的唯一目标是成功交际。
说话人会设法表达对听话人来说可能是关联性的最大命题。
而关联性程度取决于语境蕴涵的数量和处理努力之间的比率。
完整的交际过程是编码、解码到推理的这样一个认知过程。
也就是说，关联理论要解释明示推理交际的全部，即解释明说的部分，也解释暗含的部分。
2 最佳关联斯波伯和威尔逊认为，每一个明示交际行动都传递一种假定，如果被假定存在的关联性程度的同时，既考虑到了发话者的利益，又考虑到了受话者的利益，那么这就是最佳关联。
实现最佳关联需要两个必备条件：（1）发话者意欲向受话者显现的信息具有足够的关联性，值得受话者花时间去处理其明示性刺激信号；（2）该明示性刺激信号是发话者可能用来传递信息的关联性最大的信号。
最佳关联性依赖于最好的语境效果。
关联视角下的广告语摘要：广告作为向受众传递信息的语言，具有商业价值。
广告语言也可以从关联视角进行分析。
本文依据关联理论，从明示推理过程，语境效果并结合最佳关联，探讨广告作为交际产生的过程。
关键词：明示推理；语境；关联中图分类号：g20 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02一、广告广告的字面意思就是广而告之，即向公众通知一件事，或劝告大家遵守某一规定。
广告的目的是促成消费者的消费行为。
美国的广告协会ana(association of national advertising)将广告目标归纳为：认知、理解、说服、行动。
vestergaard和schroder将广告的特点总结为四个方面：（1）广告是言语和非言语交际的结合。
大多数广告用语言传递信息。
但是在特定场合下，也有通过图片，音乐，动作和其它表现形式，而不是单纯依靠语言。
在现实中，大多数广告能很好的通过言语和非言语结合的方式传递信息意图；（2）广告是公开的交际活动而不是私密的交际活动；（3）广告是单向的交际活动。
在整个广告活动过程中，是广告人向受众传递信息，而没有人与人之间的面对面对话；（4）广告必须是尽最大可能的吸引听众。
二、框架理论——关联理论关联理论是由sperber和wilson于1986年提出的，是在austin的言语行为理论和grice的会话含义理论之后继续探索言语交际的理论。
它是认知语用学的核心理论。
关联理论的核心是关联性。
关联性由关联原则体现出来。
关联原则由关联的认知原则和关联的交际原则构成。
语境效果和推理付出的努力共同决定了关联性。
根据关联的认知原则，人类的认知倾向于同最大程度的关联性相一致；而根据关联的交际原则，话语或交际的其他行为都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性[1]。
（一）明示—推理过程关联理论把交际过程看作是一个明示—推理过程，这是由于在交际过程当中，说话人有两种意图，分别是信息意图：提供交际内容的意图；交际意图：让听话人明白说话人有一个信息意图的意图。
（二）语境效果语境效果，就是话语所提供的信息和语境之间的一种关系，它对描述关联是至关重要的[2]。
按照sperber和wilson的理论，语境效果指新信息与旧信息相互作用产生的语境含义[3]。
关联论把语境当作是一种心理建构体，强调交际中语境的动态性。
话语在语境中具有语境效果。
话语所提供的信息应该是新的且能改变听话人的认知语境，产生语境效果。
语境效果与话语的关联成正比。
新信息和旧信息结合会产生语境效果，使话语具有关联性。
（三）最佳关联按照sperber和wilson的理论，交际总是具有最大的关联取向。
当然这并不是说sperber和wilson认为说话人所讲的话语必定是具有最佳关联，而是说，说话人必须意欲使听话人相信，他所说出的话语具有最佳关联性（何兆熊，199）。
关联理论认为：“最佳的关联性来自最好的语境效果；人们对话语与语境的思辨、推理越成功，话语内在的关联性越清楚，人们在思辨和推理过程中无需付出太多的努力，就能取得好的语境效果，从而正确理解话语，使得交际成功”[4]。
因此，最佳关联要考虑语境效果和听话人付出的努力。
三、关联理论对广告的解释（一）明示——推理过程与广告1、广告中的明示为了在广告中成功的实现交际，广告商需要吸引听众的注意。
交际中的明示行为因此在广告中就可以理解为请求听众注意的行为。
听众处理信息需要付出努力，请求听众注意力的行为也有可能给广告商带来回报。
在请求听众注意力的时候，广告商暗示了他所提供的一些关联信息是值得听众付出努力的。
下面我们看一下吸引听众注意力的广告中的明示。
例1：drinka pinta milka day.广告商在这则广告中采取故意将单词拼写错误的明示以吸引受众注意。
正确写法是：drink a pint of milk a day. 单词“of”的发音在连读中弱化为/ e/。
正好和冠词“a”发音相同。
广告成功吸引受众的注意，且有较强的韵律美。
2、广告中的推理sperber和wilson同意grice的观点，他们都认为受话人理解话语不是解码，而是即时的推理，遵循演绎推理原则。
受话人根据发话人所用话语中的词语信息、一般的逻辑演绎规则以及与话语理解相关的百科知识，在头脑中进行加工处理，推导出发话人含义。
例2：every kid should have an apple after school.这则广告的字面意义为“每个孩子放学后都应该有一个苹果”。
受话人可能根据推理加工信息（a），推导出（b）。
（a）苹果是一种富含营养的水果。
（b）应该让孩子们放学后吃苹果。
但是实际上这是一则苹果电脑公司的广告，广告语中的“apple”不仅可以指水果苹果，还可以指苹果牌电脑。
如果受话人的百科信息中没有这条信息，受话人就很难推理出这则广告的用意。
当然也可以将这则广告理解为采用了双关语的策略来进行交际。
这个例子可以看出，对同一广告的内容可以有不同的理解。
受话人在理解广告时，往往会运用关联原则，选择和自己的认知语境最有关联、最贴切的理解。
通过理解进而推导出语境含义。
（二）语境效果与广告广告作为广告发布者和受众之间的特殊交际形式，为了实现成功交际，广告创作者应该尽最大可能为受众提供恰当的、有效的新信息，进而引导受众获得他们意欲传达的信息，使受众产生预期的语境效果。
1、新信息与旧信息相结合，产生语境效果例3：吸烟是继战争、饥俄和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
这则禁烟广告采用对比手法，逐步加深吸烟给人类带来的危害。
使得受众对烟草的危害性这一暗含语境印象极深。
广告中的新信息通过与旧信息结合，产生了吸烟有害健康的语境效果。
这种效果如果不通过这种对比是很难实现的。
2、新信息加强旧信息，产生语境效果例4：阿迪达斯有一段广告：运动员跳水落后于别人（广告语：不耻最后）；两匹马奋力争先（广告语：不弃第一）；女网运动员场上奋力挥拍（广告语：做球场霸王）；库尔滕站在领奖台上（广告语：当世界尊主）；然后广告语：运动无止境。
广告的第一部分气势不是很足，每一次新信息的出现都加强了之前的旧信息的气势，从落后时刻不放弃，到永争第一。
新信息增强了旧信息的气势让消费者对阿迪达斯的品牌和普及性有了了解，产生了不放弃和争第一的语境效果。
新信息在加强旧信息的同时，产生了运动无止境的新的语境效果。
3、新信息与旧信息产生矛盾，新信息排除旧信息，形成新的语境效果例5：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
这则广告当中，新信息“收礼”和旧信息“不收礼”产生矛盾，形成了大家可以接收礼物脑白金的新的语境效果。
广告中新旧信息之间的关联决定了语境效果的好坏。
广告中已经存在于受众认知语境中的旧信息和之后出现的新信息是相互联系的，这种关联信息促成了受众对广告的理解。
（三）最佳关联与广告广告活动若想取得最佳关联，取决于受众能否够感受到最佳语境效果和理解广告时是否付出最小努力。
语境“不仅仅指上下文和说话时的社交环境，还包括双方的各种期待、设想、信念、记忆等”[5]。
例6：中国联通有一则广告语：“联通，来自远古的渴望。
”在远古时期，人们传递信息极为不便，对“联通”（联络沟通意义）极为渴望。
这条广告语是张贴在四川三星堆遗址，语境效果显著，最佳关联随之产生。
要获得最佳关联，还需要广告人做到不用使受话人在理解广告时付出太多努力，就能取得最佳语境效果，进而取得最佳关联。
例7：王老吉广告语：“怕上火喝王老吉”。
受众在理解该饮品的广告时只需付出很小努力就能获得“喝王老吉不上火”的最佳关联。
从关联理论的视角来看，最佳关联的广告不仅要独特新颖，抓住受众的注意力，还要清楚地传达相关联信息，说服受众接受广告所推广的事物，根据自己的需求诉诸行动。
四、结束语关联理论认为交际是一个明示——推理过程。
说话人在此过程中预先设置明示刺激。
该刺激向受话人指明说话人的信息意图，同时向受话人指明说话人有传递信息意图的意图。
在广告语交际中，广告商通过选择最佳语境，以便受众更容易接受广告所传递信息。
在广告交际中明示刺激能够吸引广告受众的注意力，将广告受众指向最佳关联。
广告商通过语境效果使受众获得最佳关联。
广告语通过明示刺激获取受众吸引，将广告的信息意图和交际意图传达给受众，受众通过结合语境产生语境效果，推理付出努力，结合广告含义获取最佳关联。
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