关于快消品渠道建设与管理
与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同，快消品对渠道的依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代，在4P概念中，渠道的作用越发凸显出来，甚至可以说，得渠道者得天下！因此，快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字：终端为王、渠道制胜。
一、渠道建设的步骤
毛泽东说，调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。渠道建设的合理、精确、成败事关整个销售的成败，因此，渠道建设工作必须严谨、细致、不折不扣。
1、渠道建设四步走策略：
调研
企划
执行
重复
2、渠道建设四步走本质：
发现问题对问题进行分类和分析问题解决问题
不断发现问题、分析问题、解决问题
3、渠道建设四步走具体内容：
第一步：调研（发现问题）：
（1）、调研内容：
A、目标市场渠道的种类
B、目标市场渠道的数量（含所有终端数量）
C、目标市场渠道的战略分类定位（按二八原则进行渠道分类定位：KA渠道和传统渠道在销售中的比例，从而确定资源分配）
D、目标市场主要竞争对手（前三名）的渠道情况80%：
主要渠道形式、有效终端数量、的销售产量渠道、渠道建设情况（包装、陈列、促销、客情等）、年度销售统计等
（2）、调研形式：实地走访调查+业内拜访调查
（3）、调研时间：一个月（调查研究好比十月怀胎，调研数据是营销战略和决策的重要依据，绝不能走马观花）
（4）、调研管理：数据化、表格化、责任化、区域化
第二步：企划（归类问题、分析问题）
（1）、对目标市场渠道类型、定位进行企划：
A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商
B、对各类渠道进行级别分类并设定标准A、B、
C、D类渠道，各类渠道销售要求）
（2）、对主要竞争对手（前三名）渠道情况进行企划：
A、主要竞争对手最大的渠道、最好的渠道
B、主要竞争对手销售前十名的渠道终端
C、主要竞争对手的渠道策略（渠道级别定位、产品价格、促销策略、包装陈列等）
（3）、对自己产品在目标市场的渠道运作进行企划：
A、选择渠道类型：应采用具有适度风险的渠道营销系统
多渠道（特约经销）+中渠道（厂家·经销商·零售商）+宽渠道（KA·个
体·餐饮）
B、选择渠道策略：借势、造势策略
借助竞争对手销售好的渠道进行差异化造势运作，同时开辟个性渠道。
C、制定渠道目标：
竞争对手销售前十名的渠道必须拿下；
A类渠道100%有效占有率，B类渠道85%有效占有率，C类渠道70%有效占有率
第三步：执行（解决问题）
（1）、执行战略：结果定义清楚、目标落实到人、不折不扣执行、没有任何借口
（2）、执行原则：目标制定、企划到位，立刻执行
（3）、执行分解：
A、制定执行时间表（细化到每个月、每个周甚至每一天）
B、执行过程与监督（执行过程要注意及时纠错，对执行过程中进行全程监督，并制定严格的执行奖罚政策：过程决定结果，监督的目的不是惩罚，而是确保结果的达成。）
第四步：重复（不断发现问题、分析问题、解决问题）
销售从产品生产到销售到消费者手中是一个闭环过程，渠道建设也是一个不断重复的闭环过程。
什么是不简单？把简单的事情重复做就是不简单；
什么是不容易？把容易的事情坚持做就是不容易；
重复就是把不简单和不容易的事情持之以恒地形成一个销售闭环。
二、渠道管理及常见问题分析
在建设渠道的过程中会出现一系列管理问题，比如经销商窜货、铺货率不足、与竞争对手的恶性竞争、大客户要求苛刻、销售代表和渠道的关系等，解决不好这些问题，渠道工作就会大打折扣，严重影响销售实现。因此，渠道管理的好坏事关销售目标的实现，必须引起我们的足够重视。
1、渠道营销管理四原则：
（1）、原则一：控制过程比控制结果更重要；
（2）、原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；（3）、原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；（4）、原则四：渠道管理的最高境界是标准化。
2、渠道管理的六大目标：
（1）、顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；
（2）、便利：追求铺货率，分销密集度；
（3）、开拓市场：知名度和建立品牌；
（4）、市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度；
（5）、经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益；
（6）、控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权。
3、选择经销商的标准：
（1）、有一定的规模，且资金信誉好；
（2）、较强的分销能力，最好有现成的客户网络；（3）、经营历史和业绩；
（4）、规范的管理，经理和销售人员能力强；（5）、较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力；（6）、技术和专业程度
4、激励经销商：（做好下面20点，搞定所有经销商）（1）、产品质量
（2）、适时导入产品
（3）、准时交货
（4）、吸引人的产品组合
（5）、公司和其代表有良好形象
（6）、有竞争力的价格和折扣
（7）、产品享有知名度
（8）、良好的双边沟通
（9）、诚恳接受投诉
（10）、联合策划
（11）、良好的伙伴关系
（12）、长期的业务关系承诺
（13）、及时报价和提供信息
（14）、提供销售和技术培训
（15）、优良的售后服务
（16）、广告宣传上的支持
