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全国1月高等教诲自学考试广告运作方略试题课程代码:03299一、单项选取题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出四个备选项中只有一种是符合题目规定，请将其代码填写在题后括号内。
错选、多选或未选均无分。
1・将广告划分为商业、公益和政治广告根据是（）A •广告性质 B.广告发布媒介类别C.广告对象D.广告地理覆盖范畴2 •广告代理商浮现于（）A.17世纪B.18世纪C19世纪 D.20世纪3 •广告运作策划办法不涉及（）• • •A.理念HITS法B.3P 法C.TQM 法D.POS 法4•公司通过变化方略，以减轻环境威胁给公司带来伤害限度，这种对策是（）A.减轻方略B.继续方略C.反对方略D.转移方略5 •运动状态直接与经济周期有关行业是（A.增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业6•人们把向市场提供，供人们留意.获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要一切东西称为（）A.公共物品B.经济品C.自由品D产品7 •下列产品属于非耐用品是（）C・服装 D.汽车&公司环绕产品自身进行优势开发，以提供与众不同产品和服务，满足消费者特姝需求，形成竞争优势，这种战略思想是（）A.总成本领先战略B.聚焦化战略C.差别化战略 D •系统化战略9•大学生经济实力在短期内还比较有限，但信用卡广告主会枳极地招揽她们，大学生对于信用卡公司来说是（）A •非使用者 B.品牌忠诚型顾客C.品牌变换者 D •新生消费者10•在某减肥产品广告中，一知名相声演员拿着一盒减肥产品说：“XXX产品，减肥效果好「这个广告属于（）A.比较式广告B.iiE言式广告C.推理式广告D.信息式广告11•“固有刺激法”提出者是广告大师（)A.李奥-贝纳B.大卫・奥格威C.威廉•伯恩巴克D.罗瑟・瑞夫斯12•依照创意规左，把创意转换成更为详细影视语言人是（）A.创意总监B.创意制作人C.广告导演D.广告艺术总监13.下列最晚浮现大众传播媒介是（)A.报纸B.广播C.杂志D.电视14.POP广告来源于20世纪（）A.二三十年代B.四五十年代C.六七十年代D.八九十年代15 •百分率法共分为（）A.二类B.三类16•以一怎期间销售额或利润额一左比率，来拟定广告费用数额，这种广告预算制左办法是（）A.单位销售法B.投资利润率法C.百分率法D.目的达到法17. “ARF模式”产生于（）A.1936 年B.1949 年C.1958 年D.1961 年广告传达信息可分为“未知一一认知- -—理解一一确信一一行动”五个阶段，这五个阶段又被称为（)A.媒介过程B.沟通光谱C.管理程序D.效果定律19.关系营销又可以称为（）A.顾问式营销B.定制营销C.数据库营销D.协同营销20 •下列产品不属于迅速消费品是（)• • •A.护发素B.洗衣剂C.即食而D.照相机二、多项选取题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出五个备选项中至少有两个是符合题目规定，请将其代码填写在题后括号内。
第一章广告运作概述广告：是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等.广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。
现代广告所依存的社会和市场背景：1、市场体制的建立2、技术的有效开发和充分理由3、交通系统的完善4、消费者纯收入的增加5、教育水平的提高 6、人力成本的增加 7、大规模生产和服务的意识 8、生产厂家与消费者被隔离 9、商品差异形成，品牌得到了发展 10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看 11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强 12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程,是广告主体的主要行为.广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果.广告的重要特征：1、广告必须有可以被明确确认的“广告主"2、商业广告是付费的3、广告是非人员的销售推广活动4、广告不单单是对有关商品信息进行传播,它还对企业形象、企业理念等信息进行传播5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权6、广告费用成为商品成本构成的一部分7、广告作品是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播9、广告进行的传播活动是带有说服性的10、任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的▲中国广告恢复的过程:改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年,中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告,中国广告业开始迈出历史性的跨越。
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主要有自然环境、经济环境、产业环境、企业环境、产品环境等。
3、广告定位答：就是广告道理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。
自考传播广告复习资料第一章广告导论一．美国知名心理学家斯柯特在19就对广告理论和广告定义进行了探讨。
二．国内外对广告定义：大体上可分为四类：1.特别强调广告“广而告之”和在商业销售方面作用. 2.特别强调广告宣传作用和广告内容广泛性,但基本上还是局限在商业广告功能方面. 3.特别突出广告社会影响和作用. 4.特别强调广告是一种传播信息手段和要支付费用特点.三．1．广告范畴：广告有广义和狭义之分。
狭义广告仅指市场学体系中经济，商业广告。
2．广告作用：广告担任着“告示”“诱导”和“教诲”三重功能。
3．广告本质特性：都是通过一定媒介手段，向大众传播一种“信息”。
四．[名词解释/简答]广告是把由广告主付出某种代价信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到变化和强化人们观念和行为目。
五．广告以向人们提供信息为主，其基本属性是真实，客观和艺术性。
宣传以激发人们思想为主，具备强烈鼓动性和灌输性。
六．广告与宣传共同点：（一）体现形式相似（二）动机和目相似（三）受信力相似广告与宣传不同点（P10）七．广告与新闻相似之处和明显区别（P11-P13）八．普通采用广告分类法，是依照媒介物理性质划分。
按广告地区别类：可分为世界性广告，全国性广告，区域性广告，本地性广告（本地零售商店普通采用这种广告）按广告宣传对象分类：工商公司广告（工业品如原料，矿石，机器设备等），贸易商广告，消费者广告按广告内容和目分类（依照广告目来拟定广告内容，形式，时机和媒介）：1.产品广告:(1)倡导广告(2)竟争广告(3)提示广告(又称备忘式广告,适合于销售近年接近滞销期商品)2.公司广告:内容涉及(1)公司名称,简称,缩写 (2)公司历史和规模 (3)公司先进设备和技术 (4)质量优势 (5)市场占有率优势此类广告还可分为(1)公司名誉广告:又称宣传式广告,目是向消费者和公众宣传本公司特性和优势,使消费者对公司增长信息,以树立公司名誉.这是一种具备战略意义广告,又称“长效广告”“战略广告” (2)销后服务广告九．广告传播方式:听视广告印刷广告户外广告销售现场广告十．广告学是在许多边沿学科基本上发展起来一门综合性独立社会科学，它研究是人类社会中大量存在一种现象——信息传播现象侧重点在于经济，市场信息传播规律。
高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．商业广告的最终目的是( )A．公益事业B．别出心裁C．企业营销D．受众注意2．按性质广告可分为( )A．商业广告、公益广告和政治广告B．消费者广告、产业广告和商业批发广告C．全国性广告、地区性广告和地方性广告D．大众广告和目标广告3．广告代理商出现于( )A．17世纪B．18世纪C．19世纪D．20世纪4．下列选项最能体现企业核心竞争力的是( )A．广告力度B．企业形象C．营销政策D．产品5．SWOT模型的提出者是( )A．菲利普·科特勒B．史提勒C．古登堡D．本杰明·戴6．如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则( )A．趋向创新B．趋向激进C．趋向稳定D．趋向退缩7．边际利润下降是在行业生命周期中的( )A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期8．市场内新的参与者通常被称为( )A．进入者B．直接竞争对手C．替代者D．销售商9．下列选项属于核心产品层次的是( )A．品牌和名称B．功能和效用C．包装和式样D．送货和安装10．产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为( )A．产品生产周期B．产品销售周期C．产品流通周期D．产品生命周期11．为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为( ) A．单一产品策略B．多重产品策略C．系统化产品策略D．垄断产品策略12．有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，这类购买行为属于( )A．寻求多样化的购买行为B．习惯性购买行为C．化解不协调的购买行为D．复杂的购买行为13．我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为( )A．广告的诉求目标B．广告的诉求主体C．广告的诉求对象D．广告的诉求受众14．最早出现的大众传播媒介是( )A．杂志B．报纸C．广播D．电视15．惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是( )A．售点B．报纸C．广播D．电视16．总收视点又称为( )A．到达率B．频次C．毛评点D．收视率17．企业年度广告预算的决策者往往是( )A．市场部门负责人B．媒介部门负责人C．销售部门负责人D．企业实际负责人18．客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为( ) A．广告代理费B．广告发布费C．广告设计费D．广告制作费19．广告效果发生过程中的“到达”(Reach)通常又称为( )A．受众记忆度B．广告媒介覆盖率C．印象深浅度D．广告认知率20．在关系营销中，双赢的基础是( )A．合作B．对立C．控制D．竞争二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他A．整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。
B.企业在营销方式面临的困难是企业需要一种最低成本，最大效益的信息传播运作方式。
A．产品特征分析B. 产品生命周期分析C．产品的品牌形象分析D．产品定位分析A．它赋予产品以竞争对手所不具备的优势B．为产品赢得特定且稳定的消费者C．树立产品在消费者心目中的与众不同的地位A．为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户B.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求1、媒介的成本2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度3、媒介的属性和风格4、媒介受众的特征5、媒介的时间性6、媒介的地域特征、媒介的广告时段和版位7、历史证明8、竞争者所采用的媒介A．领导者要保持现有的定位，就需要不断的加强最初的产品定位。
B. 投入全部的精力，注重每一样新产品的发展。
C. 坚持你的产品。
D. 用多品牌压制A.战略指导：为广告运动提供总体指导思想。
B.实施规划：为广告运动提供具体的行动计划。
C.进程制约：安排并制约广告运动的进程。
D.效果控制：预测、监督广告运动的效果。
A.产品或服务的质量。
B.服务的范围或产品的性能。
C.消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
A.支配的竞争地位B.强大的竞争地位C.有利的竞争地位D.守得住的竞争地位E.弱小的竞争地位1、产品的导入期：开拓性广告策略；2、产品的成长期：劝服性广告策略；3、产品的成熟期：提醒性广告策略；4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。
业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，即一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消推销观念以卖方为中心，市场营销观念以买方需求为中心，推销观念满足销售者将产品变成金钱的需要，而市场营销观念则是通过产品和创造产品、销售产品的途径及其他与产品和消A.产品上市时间的长短B.产品知名度的变化C.消费者对产品认知度的变化D.产品市场占有率的变化A.媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。
广告运作策略名词解释〔本大题共5小题，每题3分，共15分〕答：即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。
答：指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。
答：是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、效劳的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。
答：是指以一定期间的销售额货利润额的一定比率，来确定广告费用数额。
答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反响词汇总起来进展心理分析。
6．广告答：〔1〕美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或效劳所作的以任何方式付款的非人员性的陈述及推广。
〔2〕中国的?中华人民共和国广告法?为“广告〞提供了定义:广告是指商品经营者或效劳提供者承当费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的效劳的商业广告。
7．行业答：所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有一样工艺过程，或提供同类劳动效劳划分的经济活动类别。
如饮食行业、服装行业、机械行业等。
8．市场细分答：所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为假设干有意义的消费者群体的过程。
9．广告接触答：是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。
10．定制营销答：定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。
11．整体消费系统答：一个产品的购置者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。
12．认知失调答：指在难度较大的决策后遗留下的担忧或遗憾。
13．感性诉求策略答：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现及企业、产品、效劳相关的情绪及情感因素来传达广告信息，一次对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购置动机。
14．媒介组合答：指将不同的媒介混合起来，使之有效的到达目标受众。
2021年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试题课程代码：00181一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1．1918年开设广告学课程的是（A）1-6A．北京大学新闻系B．清华大学新闻系C．南京大学新闻系D．厦门大学新闻系2．《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》发布时间是（B）2-29A．1978年B．1979年C．1980年. D．1981年3．1946年，我国第一本《广告学》的作者是（B）2-47A．杨荣刚B．吴铁声C．傅汉章D．唐忠朴4．我国第一部全国性的广告管理法规是（C）2-61A．《广告管理办法》B．《广告管理规则》C．《广告管理暂行条例》D．《中华人民共和国广告法》5．为广告效果评估提供依据的是（B）3-69A．消费者调查B．广告效果调查C．广告媒体调查D．市场供求现状调查6．下列不属于人员走访的特点的是（C）3-71A．灵活机动B．全面细致C．省时省力D．适合专项题目调查7．根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用的广告战略战术的需要来确定广告费用的方法是（C）4-90A．力所能及法B．销售单位法C．目标达成法D．竞争对比法8．广告决策的首要任务是（A）4-92A．确定决策目标B．大胆设想可选方案C．选择决策方案的标准和方法D．拟定供选择用的各种可能方案9．产品竞争最基本的层次是（A）5-123A．核心产品竞争B．有形产品竞争C．无形产品竞争D．附加产品竞争10．产品技术性强或者单价比较高的产品应该选择的分销渠道是（C）5-136A．长而宽渠道B．短而宽渠道C．长而窄渠道D．短而窄渠道11．在入夏之前安排啤酒广告的策略是（B）6-159A．机会策略B．时间策略C．空间策略D．频率策略12．对某一则影视广告进行实验室测试，参加实验人数共计500人，其中300人在实验后对测试的影视广告有印象，该影视广告的记忆度是（D）6-166A．30% B．40%.C．50% D．60%13．洁银牙膏的广告中“要把牙病防，洁银帮您忙”使用的语气是（C）7-198A．陈述语气B．疑问语气C．祈使语气D．感叹语气14．“长城电扇，电扇长城”使用的修辞手法是（B）7-212A．借代B．顶针C．夸张D．回环15．衡量广告艺术作品水平的首要标准是（C）8-214A．综合性B．逼真性C．效益性D．冲击性16．广告是一种迫使人接受的艺术，人们普遍对广告存在抵触心理和厌恶感，这就要求广告艺术创作具有（D）8-216 A．真实性B．艺术性C．综合性D．冲击性17．橱窗广告陈列的艺术手法除了直接表现、寓意、情节之外，还有（C）9-246A．布局B．灯光C．模拟D．特写18．招贴广告的优点不包括（A）9-247A．真实感强B．时间性强C．费用低廉D．传递信息迅速19．兼营广告事业的单位中的非广告经营部门经营广告的行为属于（A）10-271A．无证照经营B．不正当竞争C．超越经营范围D．不履行验证手续20．以牟取非法营利为目的，违反广告管理法规，以虚构的事实和隐瞒真相的方法非法广告宣传，严重扰乱市场管理秩序骗取较大的公可财务的行为是（B）10-274A．流氓罪B．诈骗罪C．偷税罪D．假冒商标罪二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
第五章广告运作规律第一节广告运作基本规律一、广告运作概念广告运作是指在当代广告中，广告发起、规划和执行全过程。
广告运作是广告主体重要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
广告运作体现出它鲜明特性：（1）它是一种动态过程；（2）它是一种按一定顺序进行行为；（3）它由各种必要环节构成；（4）它各个环节都包括着丰富内容。
在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了当代广告运作核心链条。
这一链条具备双重属性：一方面，它是当代广告市场基本运营机制；另一方面，它是特定广告主体对广告客体发生作用过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众过程。
二、广告运作概念引入广告运作概念引入是广告行为日渐程序化、复杂化和专业化成果。
在古代，做广告过程极其简朴：例如，将自已动手制作招牌、旗子悬挂于自家店铺门前。
近当代报纸浮现为广告主提供了发布广告媒介，扩大了信息流动范畴。
广告主开始借助于媒介。
她们按自己想法撰写广告稿件，然后提供应媒介发布，并向媒介支付发布广告费用。
随着媒介成熟与多样化以及市场竞争激烈化，由媒介掮客演变而来专业广告代理公司开始浮现。
广告代理公司加入，使做广告过程演变为：广告主委托广告代理公司为其制作广告，购买媒介；而媒介从广告代理公司那里获得广告发布业务。
三、广告运作普通程序和重要内容广告主是广告发起者，广告代理公司是广告规划者，广告媒介是广告发布者。
当代广告普通运作程序：（1）制定总体广告方略和广告筹划（2）市场调查与分析（3）广告策划（4）广告创意、设计制作（5）广告运作详细执行和广告作品发布（6）广告效果测定及反馈四、广告运作目广告运作主线目可以表述为：服务于广告主营销活动，协助广告主达到营销目的。
有些商业广告只是为了塑造良好公司形象、品牌形象，其传达信息并不是直接销售产品信息。
但是广告主塑造形象主线目依然是销售，是通过培养消费者对公司好感来提高销售业绩，这种状况也涉及广告主参加制作某些公益广告，因而，是直接还是间接地传达关于产品信息，都是为了在或近或远将来引起销售。
第一章简答题1．广告代理商的主要角色经历了哪四个阶段的发展变化？（次）P19答：版面销售的时代、版面掮客的时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代2．广告运作涉及的组织？P20-24答：广告运作：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
1）广告客户：广告主是广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人，团体以及个人。
任何发布广告的主体都可以成为广告主。
广告客户一般是指广告公司的主顾。
2）广告代理公司：包括广告代理公司，创意公司，广告制作公司和媒介购买公司。
3）媒介组织4）调研公司3．广告策略分析模式？P25答：见表格4．整体广告运作与阶段性广告运作的区别？P29答：整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。
阶段性运作：则可能根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
第二章简答题1．广告运作策略的分析和设定的步骤？P36答：1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的2．环境分析的目的 P38 （次）答：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
3．广义环境包含的内容？P39答：总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境4．流行文化的轨迹 P46答：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古螺旋式流行：乍看是似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异5．针对总体环境的SWOT分析 P49答：1）希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。
广告运作方略名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.亚文化答：即人们共同生活经历或生活环境而持有共同价值观。
2.综合促销战略答：指向消费者货流通行业传达和宣传公司、品牌、商品存在和特性、长处，以唤起需求、创造和维持其形象活动。
3.理性诉求方略答：是指广告诉求定位于受众理智动机，通过真实、精确、公正地传达公司、产品、服务客观状况，使受众通过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。
4.百分率法答：是指以一定期间销售额货利润额一定比率，来拟定广告费用数额。
5.语句联想法答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且规定消费者立即讲出或写下几种她当时想到言词，测试人再将各位消费者反映词汇总起来进行心理分析。
6．广告答：（1）美国营销协会以为，广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所作以任何方式付款非人员性陈述与推广。
（2）中华人民共和国《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地简介自己所推销商品或者所提供服务商业广告。
7．行业答：所谓行业，普通是指按生产同类产品或具备相似工艺过程，或提供同类劳动服务划分经济活动类别。
如饮食行业、服装行业、机械行业等。
8．市场细分答：所谓市场细分，就是依照消费者需求不同特性，把市场划分为若干故意义消费者群体过程。
9．广告接触答：是指以广告为单位所接触听众、观众总数，以及观众接触广告单位频度总数。
10．定制营销答：定制营销是依照每个顾客不同需求制造产品并开展相应营销活动。
11．整体消费系统答：一种产品购买者在使用该产品时试图完毕整体任务和关于办法。
12．认知失调答：指在难度较大决策后遗留下紧张或遗憾。
13．感性诉求方略答：指广告诉求定位于受众情感动机，通过体现与公司、产品、服务有关情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
14．媒介组合答：指将不同媒介混合起来，使之有效到达目的受众。
15．关系营销答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指公司在赚钱基本上，监理、维持和增进与顾客和其她伙伴之间关系，以实现参加各方目的，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术体现转换过程。
答：①用销售重点将商品优势点分解扩散，并去定诉求重点；②将销售重点分析成果从消费者角度出发，提炼成为“商品理念”；③在商品理念与目的市场关系中，用比较精炼言语压缩、归纳出体现理念。
3.简述独特销售建议理论基本内容。
答：①每个广告不但靠文字或图像，还要对消费者提出一种建议，即购买本产品将得到明确利益；②这一建议一定是该品牌独具，是竞争品牌不能提出或不曾提出；③这一建议必要具备足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你东西。
4.采用竞争对抗法前提条件是什么？答：①公司必要可以获悉竞争对手拟定广告预算可靠信息，只有这样才干随着竞争对手广告预算变化而变化；②竞争对手广告预算能代表公司所在行业集体智慧；③维持竞争均势，能避免各公司之间广告战。
5.简述关系营销本质特性。
答：①双向沟通；②合伙；③双赢；④密切；⑤控制。
6．广告代理商重要角色发展变化经历了哪些阶段?答：①版面销售时代；②版面掮客时代；③技术性广告服务时代；④方略性广告服务时代。
7．简述流行文化基本轨迹。
答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线流行形式。
②循环式流行：某个时期潮流再度兴起，即指复古。
③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差别。
8．简述“五种竞争力量模型”中所指五种竞争力量。
答：①新进入者；②代替品威胁；③买方讨价还价能力；④供应商讨价还价能力；⑤既有竞争者之间竞争。
9．消费者消费过程有哪些基本环节?答：①需求与动机；②信息搜索；③选取评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。
10．简述广告发布中测试重要长处。
答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，根据这些信息能发现广告沟通中各种问题，并能迅速有效地加以纠正；②同广告发布前测试相比，广告前测试是在以为情境中、在较小范畴内进行，而广告中测试是在实际市场中进行，因而所得成果更真实、更有参照价值。
11．广告运作中战略分析模式有哪些？答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；④消费者分析和细分市场选取；⑤SWOT分析；⑥广告目的；⑦广告体现方略。
12．简要阐明公司对待环境威胁应采用对策。
答：①反对方略：试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府变化环境威胁，即从普通政策和法律入手。
②减轻方略：通过公司变化方略，以减轻环境威胁给公司带来伤害限度。
③转移方略：将产品装移到其她市场，或转移到其她赚钱更多产品行业，实行多元化经营。
13．在产品导入期可以实行广告方略有哪些？答：①开拓性广告方略：广告以提高产品知名度，使产品成功进入市场为目。
②迅速掠取方略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。
③缓慢掠取方略：高价格低促销费。
④迅速渗入方略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感产品。
⑤缓慢渗入方略：低价格低促销费推出新产品。
合用于市场大，消费者熟悉产品，对价格反映敏感市场。
14．使顾客外广告媒体应注意哪些问题？答：一方面要依照品牌在不同步期市场状况，拟定广告投放方式；另一方面，要注重广告发布效果经济性分析；第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。
15．简述广告预算任务类别。
答：①长期广告预算和短期广告预算；②不同地区广告预算和总体预算；③新产品广告预算和已有产品广告预算；④产品广告预算和公司形象广告预算；⑤侧重不同媒介广告预算阐述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）1.试述集中式媒介组合长处。
答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。
(2)可以提高品牌熟知度，特别在接触媒介种类较少日标受众中提高品牌熟知度。
(3)在非常显眼媒介—如黄金时段电视节门或一流杂志大型广告版面中发布广告。
可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。
(4)对于采用高度集中式媒介亮相品牌，分销商和零售商也也许在库存或店内陈列方面予以照顾。
(5)集中媒介费可以使广告主获得媒介组合可观折扣。
2．试述环境分析层次。
答：咱们对“环境”概念作出了进一步限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响公司运作因素”含义，而后者意义则狭窄某些，代表了公司生存背景中某些外部因素，也称为“总体环境”。
在广告运作方略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义“总体环境”分析，而整个广告运作方略分析内容，则构成了对“广义环境”较为全面观测。
①第一种层次是“总体环境”，如经济、社会、教诲、文化、军事、科技、法律、风俗等等。
②第二个层次是“行业环境”。
也就是依照公司所身处行业来思考环境。
例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存行业环境就是汽车行业。
③第二个层次是“竞争环境”。
也就是从同行动向角度出发进行分析。
④第四个层次是产品层次。
公司虽然可以在自己控制下生产自己产品，但是这个产品需要同竞争对手相似产品、相似产品、互补产品、代替产品等摆放在一起，争取消费者承认和购买。
因此需要对产品进行分析，以鉴别其在竞争中优势和地位。
⑤第五个层次是消费者环境。
消费者环境是公司不可控因索之一。
社会文化变迁、消费群体迁移、消费偏好变化等等，都会对公司生存环境带来变化，公司必要对消费者状况做到进一步理解，才可以找到捕获消费者方略。
3．试述起伏式排期长处和缺陷。
答：优势：①可以依竞争需要，调节最有利露出时机；②可以配合铺货行程及其她传播活动行程；③可以集中火力以获得较大有效到达率；④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；⑤动机且具备弹性。
劣势：①广告空档过长，也许使广告记忆跌至谷底，增长再认知困难度；②有竞争品牌此前置方式切入广告空档威胁。
4．试述在广告体现中将重点特性与品牌名称联系起来基本办法。
答：(1) R.O.I原则广告与商品没关于联性(Relevance )，就失去意义;广告自身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻印象。
这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司(由美国广告大师威廉。
波恩巴克于1949年开办)在广告方略上独特概念。
此外，它还会非常注重广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，由于这是先进和有效广告最重要一种创造根据。
(2)固有刺激法李奥·贝纳(Leo Burnett )毕生中创造了大量伟大广告作品，她创意给人印象深刻。
她以为，成功地创意广告秘诀就在于找出产品自身固有刺激。
“固有刺激”也称为“与生俱来戏剧性”。
该理论以为:广告秘诀就在于找出产品自身固有刺激，即“与生俱来戏剧性”，并加以运用。
也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品“因素”以及消费者为什么要购买这种产品“因素”。
一旦找到这个因素，广告创意任务便是根据产品与消费互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人、令人信服广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。
(3)独特销售建议20世纪50年代，美国知名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一种具备广泛影响广告创意方略理论。
她以为，要想让广告活动获得成功就必要依托产品独特销售建议(Unique Selling position，简称USP，也有人称独特销售主张)。
USP概念简朴地说就是“人不能同步抓到两只兔子”。
可是诸多品牌就是没法领略集中诉求奥妙，但愿在一则广告里把什么都说个够。
(4)实行重心法实行重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出。
该理论以为广告信息战略“如何表达”完全可以独立成为自己内容。
按照她观点，实行风格是广告中起决定作用特性。
有效广告秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信长处。
按照该理论观点，创意只求新、求异，与众不同是不够，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者脑海中留下不可磨灭记忆。
广告最难是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。
广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。
(5)定位法定位法(Positioning)是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代初期提出制定广告方略最基本办法之一。
定位概念是用广告为产品在消费者心智中找出一种位置。
以为创作广告目应当是替处在竞争中产品树立某些便于记忆、新颖别致东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。
该位置一旦建立，每当消费者需要解决那一问题发生时，她就会考虑那一产品或品牌。
