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测量与量表技术.

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测量与量表

测量与量表

SEARS IS: Powerful --:--:--:--:-X-:--:--: Weak Unreliable --:--:--:--:--:-X-:--: Reliable Modern --:--:--:--:--:--:-X-: Old-fashioned
负面的形容词有时出现在左边，有时出现在右边，这可防止某些有极端 倾向的调查对象不读标示就全部在左端或右端做上标记。
语义差异 Stapel量表
带两极标志的 7分制量表
品牌、产品 和公司形象
单极10分制 量表，从－5 到＋5，没有 中立点。
对态度和形 象的测量
精选ppt
使用方便 易构建
对数据是否 定距有争议
难以应用
23
23
分项评分量表的设计
1) 量表中类别的数目 2) 平衡还是非平衡量表 3) 类别数目是奇数还是偶数 4) 强制还是非强制选择 5) 类别描述情况 6) 量表的外观形式
Strongly agree
1. 巴黎春天销售高品质的商品. 1
2X 3
4
5
2. 巴黎春天店内服务很差.
1
2X 3
4
5
3. 我喜欢在巴黎春天购物
1
2
3X 4
5
分析可以逐项（轮廓分析）进行，也可以通过对项 目加和计算总评分分析。 在加总时，要注意对负面陈 述的评分倒置过来计算。
精选ppt
17
17
收集2、大构量建与测步量骤的概念相关的陈述语句；
等比量表(ratio scale)。
精选ppt
5
5
1、量表的类型
量表类型
尺度特性
基本实证操作
范例
类别量表 只能描述(description)

第九章测量与量表：非比较量表技术

第九章测量与量表：非比较量表技术
2011/2/17
Chapter Outline 学习内容
非比较分项评分决策 量表类别的数目 平衡量表与非平衡量表 类别的奇偶数


强制性评分量表与非强制性评分量
语言描述的性质和程度 物理形式或结构
多项量表
4
ZHAODongyang Panzhihua University
Chapter Objectives 学习目标
1. 2. 描述非比较量表技术，区分连续链表技术和分项评分量表，并 解释Likert量表、语义差别量表和斯坦普尔量表 讨论在构造分项评分量表时所涉及的有关量表类别数目、平衡 量表与非平衡量表、奇偶数类别、强制与非强制性选择、语言 描述程度及量表的物理形式等决策问题 讨论评价量表时所用的标准，并解释如何评估信度、效度和可 推论性 讨论在国际背景下执行非比较量表时所要考虑的问题 理解在构造非比较量表时所涉及的伦理道德问题 讨论因特网和计算执行连续评分量表和分项评分量表时的应用
2011/2/17
Chapter Outline 学习内容
量表的评价 测量的准确性


信度
效度 信度和效度的关系 推论性
Reliable? Valid? Generalizable?
量表技术选择



数学推导的量表 8.9 SPSS窗口
小结
5
ZHAODongyang Panzhihua University
1.
Sears sells high-quality merchandise. 西尔斯销售高质量的商品
1
2X
4
5
2. Sears has poor in-store service. 西尔斯店内服务很差

第6章测量和量表

第6章测量和量表
17
（三）概念的具体化和操作化
• 概念的形成
• 概念的界定 • 选择测量指标
• 编制综合指标
18
（三）概念的具体化和操作化
1. 概念的形成
• 概念是在日常生活中通过感性认识和互相交流形 成的，是人们对许多现象的复杂而又具体的感受， 并以一个名词对这些感受作出整体的概括。
• 概念（concept）来自于观念(conception)，所谓 观念，即人们头脑对事物产生的印象。
（二）有效测量的三个条件
1. 准确性：对研究对象所分派的数字或符号应能真 实、可靠、有效地反映调查对象属性上的差异。 2. 完备性：分派规则必须包括研究变量的各种存在 状态，变量的各种状态都能够被赋值。 3. 互斥性 ：研究变量的取值必须是互不相容的，不 能有交叉。研究变量的属性和特征都能以一个而 且只能以一个数字或符号来表示。
38
2．定序尺度
• 定序尺度也称等级尺度、顺序尺度。一个变量如 果能够依操作定义所界定的明确特征或属性而排 列等级大小、高低、先后的次序，这时候就可以 使用定序尺度。
• 使用定序尺度的目的是排序，所得变量可用数学 符号 “>”或“<”来表示。定序尺度的数学特性 比定类尺度高一个层次，也就是说，它不仅能区 别异同，而且能确定其大小。 • 例如：文化程度，人的经济地位，产品质量
•如体现一个经济总量的指标，往往是GDP。
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（三）概念的具体化和操作化
4.编制综合指标 • 简单的变量可以用一个指标来测量，如文化程度 这个变量可用学历来测量，不需要编制综合指标。 • 但较为复杂或较为抽象的变量就采用多个指标来 测量，如智力测验的智力量表就是用几十项问题 测量智力这一变量，它是以一个综合指标计量的。

测量与量表

测量与量表

二、测量技术（方法）
19
量表技术的分类
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较
等级顺序
固定总数
其他
分项评分量表
Likert
语义差别
评比量表
（一）比较量表之：配对比较法（paired comparison scaling)


配对比较法中，给一名调查对象提供两个物体，并要求他 根据某些标准来选择一个，所获得的数据在性质上是定序 的。 实例：口味测试的最常用方法就是配对比较，要求消费者 品尝两种不同的产品，并选出口味最吸引人的一种。测试 在家中或者其他预定的场所私下进行。样本一般至少要求 1000名受试对象。 北美头号罐装果汁生产商ocean Spray 在开发新产品时 大量使用口味测试。请调查对象品尝一对新产品，评价其 口味并选择喜欢哪种产品。
划分三个阶段的量表
喜欢 -1
很不喜欢 -2
很喜欢 -3
无所谓 0
不喜欢 -1
喜欢 -2
不喜欢 1
喜欢 1 很喜欢 2
不喜欢 2 很不喜欢 3
划分五个阶段的量表
无所谓 0
无所谓 0
划分七个阶段的量表
稍喜欢 -1 稍不喜欢 1
2.语意差别量表法（semantic different scale
①
② ③ ④ ⑤
进行分类、排序、加、减、乘、除等运算。
主要测量尺度举例
名牌名称 佳洁士 高露洁 中华 黑妹 两面针 洁诺 定类尺度 编号 1 2 3 4 5 6 定序尺度 偏好排序 2 1 4 3 6 5 定距尺度 定比尺度
偏好等级（1-7） 购买量（支） 7 7 4 6 3 4 3 5 0 1 0 0
主要测量尺度

NO.07 第七章--测量与量表

NO.07 第七章--测量与量表

李先生
张女士
刘女士
男
女
女
35岁
26岁
40岁
30000~40000 40000~50000 80000~9000 0
松下
索尼
松下
对佳能品牌的评价 用“差”、“一般”、
好
“好”、“很好”、“非常
好”评价
对佳能品牌的购买意 你有可能购买佳能品牌吗？ 比较可能
愿
请用“不可能”到“很可能”
量表作答
很好 很可能
9
3、等距量表
等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增 加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。
相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等 距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的 差距。
等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是 任意的。例如温度。
使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、 标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验 等参数统计分析法。
8
2、顺序量表
顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数 据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的 应用。可传递假设可以这样加以描述：“如果a 大于b，而b大于c，则a大于c。”还有一些可 替代的词语：更喜欢、比······强或在······之前。
例子：请对下列品牌的超市按1到5进行排序，1 表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。 武商量贩— 国贸超市— 十八超市— 惠尔佳— 北山超市——
18
案例：
一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜 在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣 机，他们会想到哪些品牌？
政府管理机构想要制定一项能源政策，需 要了解哪一部分选民会同意这样一项政策： 买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。
一家商品生产商想了解消费者在知道某个 新产品概念后的购买意图如何。

第七章 量表

第七章 量表

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等级顺序量表是使用很广泛的一种态度测量技术， 这种题目容易设计、易于使用，受测者也比较容 易掌握回答的方法，而且被评价的事物被排成一 定的顺序。研究者声称，这种量表促使应答者用 一种现实态度进行评价。
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等级顺序量表有以下缺点：第一,如果被选项中没 有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导， 或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选 择范围，产生毫无意义的数据。第二,这种量表仅 给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评 价的各客体间有多大差距，即搞不清楚为什么被 评价的客体按此顺序排列。第三,列举对象的顺序 也有可能带来所谓顺序误差。第四,用于排序的对 象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容 易出现错误、遗漏。
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李克特量表的优点是，容易设计；使用范围比其 他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能 测量的某些多维度的复杂概念或态度；在通常情 况下，比同样长度的量表具有更高的信度；利克 特量表的五种答案形式使回答者能够很方便地标 出自己的位置。 李克特量表的缺点是，相同的态度的分布具有十 分不同的态度形态。因为李克特量表是一个项目 总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区 分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描 述他们的态度结构差异。
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二、测量的基本技术
(一)直接测量量表 1.评价量表 评价量表也称评比量表，是对提出的问题，以两 种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺 序排列不同的态度,由被调查者从中选择一种适合 自己的态度表现。评价量表用不同的数值来代表 某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化， 而不是用抽象的数值随意排列。评价量表根据量 表的形式分为以下几种。

第4讲 态度测量与量表技术

第4讲 态度测量与量表技术

3. 配对比较量表

配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval

对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹

心理咨询师测量学知识：测量与测量量表

心理咨询师测量学知识：测量与测量量表

心理咨询师测量学知识：测量与测量量表2017年心理咨询师测量学知识：测量与测量量表导语：由于事物属性不同，以及所制定的规则不同，致使用数的特性来描述事物属性所达到的程度也不同。

这就产生了不同的测量水平。

我们一起来看看在心理咨询师考试中涉及的测量与测量量表内容吧。

一、什么是测量测量就是依据一定的法则用数字对事物加以确定。

定义中包括三个主要的元素：(1)事物 (2)数字 (3)法则。

[测量所用的数字具有自然数的特点，即具有：(1)区分性;(2)等级性;(3)等距性;(4)可加性。

]二、测量要素任何测量都应该具备两个要素：既参照点和单位。

1、参照点有两种：a.绝对零点 b.相对零点2、好的单位必须具备两个条件：一为有确定的意义，即对同一单位，所有的人的理解意义要相同，不能出现不同的理解。

二是有相同的价值。

即相邻两个单位点之间的差别总是相等的。

三、测量量表测量的本质是根据某一法则将事物数量化，即在一个定有单位和参照点的连续体上把事物的属性表现出来，这个连续体称为量表。

根据量表的精确度，斯蒂文斯将量表从低级到高级分成四种水平：㈠命名量表：这是测量水平最低的一种量表形式，只是用数字代表事物或把事物归类。

1、代号用数字来代表个别事物，如学生和运动员的编号等。

2、类别用数字来代表某一具有某种属性的.事物的全体，即把某种事物确定到不同的性质的类别中。

如用1代表男，用2代表女，或用不同的数字代表不同的职业等。

㈡顺序量表：它比命名量表水平高，其中的数字不仅指明类别，同时指明类别的大小或含有某种属性的程度，如学生的考试名次、工资的级别、能力等级等。

在顺序量表中，既无相等单位，双无绝对零点，数字仅表示等级，并不表示某种属性的真正量或绝对值。

㈢等距量表：它比顺序量表又进了一步，不但有大小关系，而且具有相等的单位，其数值可以相互做加减运算，但没有绝对的零点，因此不能做乘、除运算。

典型的类子就是摄氏温度。

㈣等比量表：是最高水平的量表，既有相等单位又有绝对零点。

第六章测量与量表

第六章测量与量表

用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程
序列尺度
请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是1， 最不喜欢的是6。 —可乐 —果汁 —茶饮料 —矿泉水 —纯净水 —维生素功能饮料 —咖啡
用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程
定距尺度
请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。 很不喜欢 不喜欢 喜欢 很喜欢 —可乐 _______ ______ _____ ______ —果汁 _______ ______ _____ ______ —茶饮料 _______ ______ _____ ______ —矿泉水 _______ ______ _____ ______ —纯净水 _______ ______ _____ ______ —维生素功能饮料 _______ ______ _____ ______ —咖啡 _______ ______ _____ ______
测量的操作过程
对象
事物 人 事件 状态
抽象 定义
操作 定义
测量 指标
综合 指标
抽象定义
抽象概念 •概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一 个名词对这些感受做出整体的、模糊的概括。 抽象定义 •也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个概 念，从而对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的 中心思想，将概念所指涉的现象与其他现象区分开来 •抽象定义的方法：将抽象概念分解 •分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也 就可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽 象定义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做 出精确的说明—因为概念往往是包括许多方面和不同维 度的。
白珊瑚 双面针
洁齿灵
合 计
0.8
3.65

Ch09 测量和量表：非比较量表(Ray)

Ch09 测量和量表：非比较量表(Ray)

-非常柔和
非常刺手 刺手 略微刺手 既不刺手也不柔和 略微柔和
柔和
5.
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常刺手
既不刺手也不柔和
非常柔和
5、多项量表
开发理论 产生最初的项目库： 理论、二手数据和定性研究 在定性判断的基础上选择一套简化的项目 从一个大的预测试样本处收集数据 进行统计分析 开发提炼后的量表 从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度、效度和可推广性 准备最终的量表
（2）平衡量表和非平衡量表


平衡量表（Balanced Scale）：赞成的类别和 不赞成的类别数目是相等的；反之，则成 为非平衡量表。 一般来讲，为了获得可观数据，量表应该 是平衡的。 但是，如果答案的分配有可能发生倾斜， 或者偏向正面，或偏向负面，那么一个倾 斜方向上有较多类别的非平衡量表或许是 合适的。
（4）强制式还是非强制式的评分量表

强制式评分量表（Forced Rating Scale）强制 要求调查对象表达一种意见，因为没有提 供“没有意见”的选项。 在这种情况下，没有意见的调查对象可能 会在量表的中间位置坐上标记。
在预料调查对象没有意见的情况下，数据 的准确性可以通过一个非强制性量表得到 改善，其中包括“没有意见”的类别。
②复本信度

复本信度（Alternative-forms Reliability）： 构建两个等价的量表形式。同一个调查对 象在两个不同的时间被进行测试，通常间 隔2-4周。对执行重复的量表形式得来的分 支进行相关分析以评价信度。
它的问题是：第一，构建一个量表的等价 表格耗费时间且成本昂贵；第二，构建一 个量表的两个等价表格很困难。
非比较量表由连续评分量表和分项评分量 表组成。

第三讲 测量与量表

第三讲 测量与量表

二、量表的基本类型
定比尺度：也称比例尺度或等比尺度，是一种除 定比尺度：也称比例尺度或等比尺度，
有上述三种尺度的全部性质之外，还有测量不同 有上述三种尺度的全部性质之外， 变量（社会现象）之间的比例或比率关系的方法。 变量（社会现象）之间的比例或比率关系的方法。
Measurement scale
测量量表的四种类型
类型 类别 规则描述 基本操作 应用实例 统计计算 用数字识别对象， 判断相等或不等 用数字识别对象， 对其分类 品牌编号、商店编 频数、百分比、 频数、百分比、 品牌编号、 众数、卡方检验、 号、受访者性别分 众数、卡方检验、 二项检验 类
顺序
除识别外，数字 除识别外， 表示测量对象的 相对顺序， 相对顺序，但不 表示差距的大小 除顺序外，可比 除顺序外， 较对象间差距的 大小， 大小，但原点不 固定 具有上面三种类 型的性质， 型的性质，并有 固定原点
Measurement scale
康佳（） 康佳（）
TCL（） TCL（）
厦新（ 厦新（
）
常量和量表
1、要求调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单 位（如分数、人民币、筹码等）的常量和 如分数、人民币、筹码等）
2、例如要求调查对象对一种沐浴液的各项属性分配100分， 例如要求调查对象对一种沐浴液的各项属性分配100 100分 所依照的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性；计 所依照的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性； 算所有调查对象分配给每个属性的分数，并除以调查对象人 算所有调查对象分配给每个属性的分数， 数，就获得了每个属性的重要性指标 100分 如：请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100分： 请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100 碧浪（ 碧浪（ ） 白猫（ 白猫（ ） 汰渍（ 汰渍（ ） 雕牌（ 雕牌（ ）

第4章 测量与量表

第4章 测量与量表

2013-7-5
28
李克特量表编制的基本步骤


收集大量（50-100条）与测量概念相关的陈述句。 根据测量概念将各测量项目分为“有利”或“不利”两类。 选择部分受测者对全部项目进行预测试，要求其分辨项目 的有利或不利性质。 对每个项目赋值。注意正向赋分与反向赋分 根据受测者的各个项目分数计算和，得到个人态度总得分， 并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 选出若干条高分组和低分组之间有较大区分能力的项目构 成一个李克特量表。
30
例：语义差异量表
请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。 式样新颖 耗油量大 良好设计 价格太贵 舒适 安全性低 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— 式样保守 耗油量小 设计不好 价格便宜 不舒适 安全性高

2013-7-5 9
4.3 定距尺度（等距尺度）
定距尺度标明研究对象间的差别的等级。 定距尺度包含了定类尺度和定序尺度的所 有信息，不仅能够表示顺序关系，还能够 测量各顺序位置间的距离。 定距尺度的原点是固定的，测量单位也是 人为的。如：温度的测量。

2013-7-5
10
4.4 定比尺度（比例尺度）
定比尺度是指存在一个真正的零起点的等 级，也就是说定比尺度有真零这一特征。 比如，一定时期的购买数量、人的身高、 孩子的数量、受教育的年龄。

2013-7-5
11
4.5 几种测量尺度的比较
尺度
定类尺度 定序尺度 定距尺度
定比尺度
2013-7-5
数字特 描述统计 征 相互排斥且可辨 =，≠ 众数 别的类别 等级顺序大于或 ﹤，﹥ 中位数 小于 测量单位具有相 +，算术平均 等的意义。零点 数 是任意定的。 有一个真正意义 +，-， 几何平均 的零点 ×÷ 数

第八章 测量与量表：基本原理和比较量表

第八章 测量与量表：基本原理和比较量表

2011/2/17
用于不同尺度的问题例子(1)
定类尺度的问题 • 1.请标出你的性别： 男 女 • 2.选出所有你可能购买的品牌： • 索尼 • 增你智 • 美国无线公司 • 科蒂斯.马西斯 • 3.你是否同意“当你需要的时候，德尔塔旅游公司 已为你准备好了。”这句广告语？ • 同意 • 反对
ZHAODongyang Panzhihua University 13 2011/2/17


测量意味着根据某些预先 指定的规则配给对象的特 征分配数字或其它符号。



One-to-one correspondence between the numbers and the characteristics being measured. The rules for assigning numbers should be standardized and applied uniformly. Rules must not change over objects or time.
程度 • 程度的特性意味着尺度 描述符之间的绝对差异 已知并可以单位表示。 原点
Origin
• The origin characteristic means that the scale has a unique or fixed beginning or true zero point.
8
• 原点特征是指尺度具有 唯一或固定起点或真正 的零点的位置。
Measurement and Scaling 测量和标度

Measurement means assigning numbers or other symbols to characteristics of objects according to certain pre-specified rules.

测量量表

测量量表

n
ij
nij N
对于这里模型有
W 1
i
多因素排序量表举例
您认为该课件产生效果的原因是哪些？将原因的代号按重要
的程度填在表中： A.解决了学习的重点和难点问题 B.声音、图片、活动图像给学生创设学习的情境 C.画面清晰、稳定，无干扰 D.比老师传统教学省时，但收效更大 位次
代号
第一位

C同意
32 100 % 64 % 50
C不同意
18 100 % 36 % 50
（2）单向评等量表

单向评等量表是对提出问题的量度等级,以两端为极 端,中间按程度单向顺序排列.例如,对于测量影视媒
介的内容是否被理解、被接受时，采用单向评等量
表模型。在这个模型中，每个等级都给予等级分值。 等级可划分为5级或4级、3级。对于4等级，其等级 分值便记为4、3、2、1。
问题
Q
百分率
C同意 n1 100 % N
n1 C同意
N2
C不同意
C不同意
n2 n 100% 1 1 100% N N
其中N=n1+n2
C同意———同意反应的百分率， C不同意———不同意反应的百分率，
n1——表示同意的人数， n2 ——表示不同意的人数。
例一: 有50份问卷,其中对某问题表示同意的有32人, 不同意的有18人。 计算同意和不同意反应的百分率。 上述情况 N=50，n1=32，n2=18，因此
双向评等量表模型之二
等级 响 aj 应 问题 人 n Qi 数 ij Q1 Q2 Q3 a1 太快+2 n11 n21 n31 a2 稍快+1 n12 n22 n32 a3 合适0 n13 n23 n33 a4 稍慢-1 n14 n24 n34 a5 太慢-2 F1 F2 F3

第五章测量与量表

第五章测量与量表

第五章 测量与量表测量是指对特定个体的特定属性进行观测描述的过程。

被观测描述的个体可以是人或其它生物体，也可以是社会群体或其它非生物性现象。

被观测描述的属性可以是某种自然属性，例如人的性别或年龄等；或是人或群体活动的频度或程度，例如销售额、图书流通率等；或是某种复杂概念现象，例如人的时间意识、对社会清廉程度的态度、消费行为等，当然这些概念现象在具体测量时都已被现象化。

5.1 度量形式在测量中常用的度量形式有四种，分别对被测属性进行逐步精确的描述。

5.1.1 定类量级定类量级(Norminal Scales)，又称名称量级，指被测的量(即被测属性的可能变化状态)只可是几个类别，且这些类别之间不存在任何大小高低或前后等关系，例如人的性别只有男或女，学生学科范围分为理科，工科，社会科学和人文科学。

这种只有类别区分的变量称为定类变量，对它们的测量实际上是对被测个体按属性状态归类的过程，称为定类测量。

一般来说，关于定性变量的测量，不论其具体形式如何，多属于定类测量。

定类变量的可能状态至少有两类，而且这些类别是相互区别排斥，且共同包括所有个体。

也就是说，所有被测个体都必须归入某个类别中，而且每个个体只能归入一个类别中。

对定类变量的基本统计方法是频数统计，包括各类个体的出现频数和比例。

定类变量自身的大小及加减运算是没有意义的。

5.1.2 定序量级定序量级(Ordinal Scales)，又称顺序量级，指被测的量存在一定大小或强弱区别，可以按某种规律有序排列，例如个人文化程度分为小学，中学，大学；大学生年级为一，二，三和四年级；用户对信息服务机构的满意程度为很不满意，不满意，无所谓，满意，很满意。

这时我们仍可认为被测属性的可能状态有几个类别组成，只是现在这些类别间存在大小或强弱关系，根据这个关系所产生的顺序排列不能随意颠倒。

这种存在着类别顺序排列的变量称为定序变量，对它们的测量是将被测个体按属性状态归类并有序排列的过程，称为定序测量。

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1.2Measurement测量
实例： 特征
年龄／岁 年收入/元 性别 目前购买的品牌 对富康轿车的评 价 ┃
测量结果
张先生 35 55000 男 富康 非常好 李女士 42 50000 女 赛欧 一般 王先生 21 24000 男 无 好
1.2Measurement测量
客观特征是指研究对象的物理特征，它是比较简单、容 易理解的，如上表中消费者的年龄、年收入、性别、目 前购买的品牌等。 营销调研人员常常希望能测量研究对象的主观特征，这 些主观特征不能通过直接的观察获得，因为它们属于人 们思想方面的东西，包括人们的态度、偏好、生活方式 等，如表消费者对富康轿车的评价。 在这种情况下，要求将研究对象的主观特征转化为可以 用数字表示的强度关系。为了做到这一点，营销诃研人 员必须构建能够让研究对象清楚分辨的问答形式，这一 过程就称为量表设计。
是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。从具
体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换 成可观测、可检验的项目。从本质上说，下操作性定义就是详细描述 研究变量的操作程序和测量指标。 下操作性定义的方法：
条件描述法：饥饿--指连续24小时没进食物的状态 指标描述法：青少年--可界定为年龄在7岁以上，18岁以下的人 行为描述法：合作-- 对别人的活动给予支持并直接参与活动，成为其中一员 如：重量的操作性定义：在牛顿弹簧秤 测量一个对象的结果
1.1相关概念
variable（变量）： Discrete variable （离散变量）:
在一个有限的,通常小数量的可能的值。 其数值只能用自然数或整数单位计算 例如:企业个数,职工人数,设备台数等,只能按计量单位数计数,这种变量
的数值一般用计数方法取得.
Continuous variable（连续变量）：
1.2Measurement测量
1.2.3Primary Scales of Measurement （主要的四类测量尺度类型）
1 Nominal Scales（定类尺度）
2
Ordinal Scales（定序尺度）
3 Interval Scales（定距尺度）
4
Ratio Scales（定比尺度）
Potential Sources of Error on Measurement （测量误差） Reliability (信度) Validity (效度)
1.Measurement and Scaling
Basic concepts in measurement （1）Constructs（结构或概念） 1相关概念 （2）Theoretical definitions（理论定义） （3）Operational definitions（操作定义） （4） variable（变量）
Yes no male female
尺度特征
Distance（距离）
描述符之间的差异是 已知的
Origin （零点）
绝对的起点
例如在冬天，我们可以测得北京的气温为0℃，但它却并不是表示北京“没有温度”，而 只是代表北京的气温达到了水的“结冰点温度”。从测量的角度看，此时的“0”只不过是 一个特定的数字而已，它是人们主观认定和选取的。因为在另一种温度量表中(华氏温 度计中)，0度则是冰点下32℃。
测量： 按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种 属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 是调研者对研究对象某些特征的数量或强度的度量。 测量的特点： 测量是有对象的，其对象为事物的特征。具有客观特征 和主观特征两种形式 测量要依据一定的法则 测量要使用特定的量具 测量是对物体属性的定量描述
1.2Measurement测量
1.2.2Scale characteristics determine the level of measurement （决定测量水平的四个尺度特征）:
Description（说明）
使用一个描述符,或标 签,代表每个“单位” 的规模
Order（顺序）
相对大小描述符,允许 我们说一个是“大/ 小于“另一个
1.3Scaling techniques量表技术
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较， 并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择，是一种使用很普 遍的态度测量方法，获得的数据具有顺序尺度。 优点： 配对比较量表在操作上简单易行 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差 缺点： 当要评价的对象的个数太多时，配对比较法使用很麻烦 对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差 配对比较量表的另一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立 “2中选1”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同， 受访者可能在A、B两个品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两 个品牌都不喜欢。
1.3Scaling techniques量表技术
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较
等级顺序
常量和
Q 分类
连续评分量表
分项评分量表
沙氏通
Likert
语意差异
斯坦普尔
1.3Scaling techniques量表技术
比较量表Comparative scaling techniques ： 涉及到对刺激物体的直接比较；其数据必须以相对的 关系来解释，且只有定序或等级顺序的性质 非比较量表Noncomparative scaling techniques ： 在此量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他 物体而计量；结果数据通常被假定为定距或定比的
判断较大或较小
等距
判断间距相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
极差、均值、方 差或标准差、z 检验、t检验、 因子检验
等比
具有上面三种 类型的性质， 并有固定原点
判断等比相等性
销售量、市场份额、 几何平均数、变 产品价格、家庭收 异系数 入等精确数据的测 量
四种测量尺度类型总结
四种测量尺度的数学特性总结：
测量与量表
Title in 2测量 here
3量表技术
Scaling techniques: Comparative vs. Noncomparative scaling techniques （比较量表技术和非比 较量表技术）
决定测量水平的四个尺度特征: •Description（属性） •Order（顺序） •Distance（距离） •Origin （零点） 主要的四类测量尺度类型 •Nominal（定类尺度） •Ordinal（定序尺度） •Interval（定距尺度） •Ratio（定比尺度）
定类尺度 类别区分(=、≠) 次序区分(>、<) 距离区分(+、-) 有 无 无 定序尺度 有 有 无 定距尺度 有 有 有 定比尺度 有 有 有
比例区分(X、÷)
无
无
无
有 四种测量尺ຫໍສະໝຸດ 的特征总结：定类尺度 Description（说明） 有 定序尺度 有 定距尺度 有 定比尺度 有
Order（顺序） Distance（距离） Origin （零点）
1.3Scaling techniques量表技术
1.配对比较量表
1.3Scaling techniques量表技术
“可传递性”是如果一 个人喜欢A品牌甚于B品牌 喜欢B品牌甚于C品牌，那 么他一定喜欢A品牌甚于C 品牌。
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，元 素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列 取值进行加总，得到表中合计栏，表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。 从表看到受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为1） 在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。 将表的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得 到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面针、华夏、 靓妹、洁齿灵和白珊瑚。
Ordinal Scales（定序尺度）
定义： 也称为等级尺度或顺序尺度。按照某种逻辑顺序将调 查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序的一种尺度。 不仅能够像定类尺度一样，将不同的事物区分为不同的类 别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、先后、强弱 等序列上的差异。 数学特征： 大于(>)或小于(<)，比定类尺度数学特征高一个层次。 例子： 测量消费者对品牌的偏好，可以将品牌分为“喜欢的 品牌”、“无印象的品牌”、“不喜欢的品牌”。
Ratio Scales（定比尺度）
定义： 也称比例尺度或等比尺度，是一种除有上述三种尺度 的全部性质之外，还有测量不同变量（社会现象）之间的 比例或比率关系的方法。 数学特征： 定比尺度测量所得到的数据既能进行加减运算，又能 进行乘除运算 例子： 对人们的收入、年龄、出生率、性别比等所进行的测 量都是定比尺度测量，测量结果都能进行乘除运算。
由尺度可得测量量表的四种类型
类型 类别 规则描述 用数字识别对 象，对其分类 基本操作 判断相等或不等 应用实例 统计计算 品牌编号、商店编 频数、百分比、 号、受访者性别分 众数、卡方检验、 类 二项检验 产品质量等级评价、 百分位数、中位 对商店的偏好程度 数、秩次数 或社会阶层的划分
顺序
除识别外，数 字表示测量对 象的相对顺序， 但不表示差距 的大小 除顺序外，可 比较对象间差 距的大小，但 原点不固定
Theoretical definitions（理论性定义）：
对一般期望和行为品质方面的定义
1.1相关概念
理论性定义是在特定的学科理论的方面上定义出一个词的含义
理论定义包含内置的理论。 如：重量的理论定义:测量重力作用于一个物体
Operational definitions（操作性定义）：