态度测量与量表设计ppt课件
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测量与态度量表
数
类别量表
顺序量表
等距量表
栏目名称 北京卫视
栏目 按喜好程度 编号 排序
1 7 79
按喜好程度打分
1-7
11-17
5
15
天津卫视 2 2 25
7
17
上海卫视 3 8 82
7
17
武汉卫视 4 3 30
6
16
深圳卫视 5 1 10
7
17
东南卫视 6 5 53
5
15
凤凰卫视 7 9 95
4
14
山东卫视 8 6 61
中位数（均 值和方差矩 阵）
拥有类别与顺 序量表所有的 性质，加上相 邻点的间距是 相等的
判断间距 的相等性
复杂概念或架构 的参照指标（温 度计、有关品牌 的认识水平）
均值／方差
综合了上面三 判断比例 当精确工具可获 几何平均数
种的所有性质， 的相的个 得时（销售数量、 ／调和平均加上绝对零点 性年龄）十对冰箱品牌配对比较
美菱（）
西门子（）
美菱（）
容声（）
美菱（）
海尔（）
美菱（）
LG（）
西门子（）
容声（）
西门子（）
海尔（）
西门子（）
LG（）
容声（）
海尔（）
容声（）
LG（）
海尔（）
LG（）
根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵
美菱 西门子
容声 海尔
LG 合计
美菱 /
180 170 085 180 3315
顺序量表
• 除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加 了对数据排序的能力。
• 基于可传递性的假设：如果A大于B，而B大于C，则A大 于C。
《态度及其测量》课件
《态度及其测量》ppt课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
《专业课态度》PPT课件
▪结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是示范以引起仿效 并给予强化。
.
13
凯尔曼（ Kelman ，1961）
的三阶段理论
▪ 服从：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与 他人一致，以获得奖励避免惩罚。
▪ 同化：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自 己与他人一致。
▪ 内化：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自 己的态度体系。
个体篇 态度
主要内容
1
态度的概念
2
态度的改变及测量
2
.
1
一、态度的概念
1、什么是态度 ▪ ——个人对某一对象所持有的评价
和行为倾向，即个人对某种事物和 人的比较持久的肯定、否定的内在 反应倾向。
.
2
态度的内涵
▪ 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发 生反应的习惯倾向；
▪ 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态；
.
25
.
26
态度模式理论
▪ 1953年，霍夫兰，贾尼斯和凯利提出了一个态度 的形成与改变的基本模式：
刺激 （信息的传播）
注意 了解 接受
反应 （态度的形成与改变）
.
12
模仿对态度的影响
▪ 班都拉（1977）认为模仿性的观察学习也是人们态度获得和 改变的一个途径。
模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。
.
17
(1)改变态度。改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟， 我不想真正戒掉）。
(2)增加新的认知。新的认知——吸烟让我放松和保持体型， 有利于我的健康。
(3)改变认知的相对重要性。如：放松和保持体型比担心30年 后患癌更重要。
.
13
凯尔曼（ Kelman ，1961）
的三阶段理论
▪ 服从：个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与 他人一致，以获得奖励避免惩罚。
▪ 同化：个体在模仿中不知不觉接受他人观点、态度，使自 己与他人一致。
▪ 内化：个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自 己的态度体系。
个体篇 态度
主要内容
1
态度的概念
2
态度的改变及测量
2
.
1
一、态度的概念
1、什么是态度 ▪ ——个人对某一对象所持有的评价
和行为倾向，即个人对某种事物和 人的比较持久的肯定、否定的内在 反应倾向。
.
2
态度的内涵
▪ 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发 生反应的习惯倾向；
▪ 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态；
.
25
.
26
态度模式理论
▪ 1953年，霍夫兰，贾尼斯和凯利提出了一个态度 的形成与改变的基本模式：
刺激 （信息的传播）
注意 了解 接受
反应 （态度的形成与改变）
.
12
模仿对态度的影响
▪ 班都拉（1977）认为模仿性的观察学习也是人们态度获得和 改变的一个途径。
模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。
.
17
(1)改变态度。改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟， 我不想真正戒掉）。
(2)增加新的认知。新的认知——吸烟让我放松和保持体型， 有利于我的健康。
(3)改变认知的相对重要性。如：放松和保持体型比担心30年 后患癌更重要。
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
第六章 态度测量技术.ppt [兼容模式]
![第六章 态度测量技术.ppt [兼容模式]](https://img.taocdn.com/s1/m/5da210a1b0717fd5360cdc59.png)
第六章态度测量技术普通高等学校“十一五”国家级规划教材面向21 世纪课程教材市场营销调研, 高等教育出版社，主编：景奉杰学习要求v掌握测量的基础概念和一般方法v熟悉各类量表的使用主要内容v第一节测量的量表v第二节测量的基本技术第一节测量的量表v一、态度和态度测量v二、测量的量表一、态度和态度测量v在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。
v测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
前面我们已经指出，测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。
v在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。
量表的涵义v在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。
但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。
因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。
量表的设计的两步骤v第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
§例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。
这就是一个典型的三级量表。
二、测量的量表v类别量表v顺序量表v等距量表v等比量表v量表实例表6-1 测量量表的四种类型量表实例v下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使用。
态度测量量表设计技术ppt课件
者对一系列对象进行两两对比，并根据某 个标准在两两对比中作出选择。
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
《态度测量量表》课件
结果。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
第5章-态度测量
欺骗性广告的诱惑
问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意 欺骗消费者？
分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来 推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家 具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签 ，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整 个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的 柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者 是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定 义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费 大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。
图5-7 消费者对不同商场印象比较
5.3 态度量表的选择与评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素
面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用 于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在 着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。
图5-8 选择量表应考虑的因素
百分位数、中位数、 秩次数
等距
除排序外，可比较对象间差别 的大小，但原点不固定
判断间距 相等性
温度、品牌认知水平 等复杂概念和偏好的 测量
极差、均值、方差 或标准差、z检验、t 检验、因子分析
等比
具有上面三种类型的性质，并 有固定原点
判断等比ห้องสมุดไป่ตู้相等性
销售量、市场份额、 产品价格、家庭收入 等精确数据的测量
5.2.3 配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较 的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用 很普遍的态度测量方法。
5.2.4 沙氏通量表
第8章态度测量技术精品PPT课件
– 提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些 列有两个意义相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。 请在最能精确地描述出对商店的印象的空白处作上标记 （X）。 请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。
– 记录表格，中闽百汇是：
强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的 不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的 时髦的 ：—：—：—：—：—：—：—：老式的 冰冷的 ：—：—：—：—：—：—：—：温暖的 细心的 ：—：—：—：—：—：—：—：粗心的
量表的类别数目决定
• 决定量表类别数目时有两个相互抵触的事项：
–数目越大刺激物之间可能的区别就越细微； –大多数调查对象无法应付太多的题项
• 传统的原则建议题项数目在5至9之间，然而没有最优 的唯一的类别数。
• 影响类别数目决策时应考虑的因素是：
–数据收集方式的影响； –调查对象对此感兴趣，来自且对检测对象有所了解和宜采用较
• 测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序 尺度、等量尺度和比例尺度：
– 类别尺度是将一些基数数字配给某些目标以辨认他 们；
– 顺序尺度是针对某种特征（如高低、好坏、多少） 将目标进行排序；
– 等量尺度在度量单位上的间隔是相等的；
– 在比率（例）尺度中有绝对值0存在。这点使数据 之间的相互比较成为可能。
– 如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。 – 是比较量表中应用最广泛的。 – 在可传递的假设下（如，偏好可传递性），可将配对比较数
据转换为一个等级顺序。 – 配对比较的修正：假如“无意见”项；分级配对比较；
• 缺点：数目多时难以控制；可能违反可传递假设；相 对指标。
比较量表技术—等级顺序量表
在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据 的精确性可以通过非强制式量表的到改善
– 记录表格，中闽百汇是：
强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的 不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的 时髦的 ：—：—：—：—：—：—：—：老式的 冰冷的 ：—：—：—：—：—：—：—：温暖的 细心的 ：—：—：—：—：—：—：—：粗心的
量表的类别数目决定
• 决定量表类别数目时有两个相互抵触的事项：
–数目越大刺激物之间可能的区别就越细微； –大多数调查对象无法应付太多的题项
• 传统的原则建议题项数目在5至9之间，然而没有最优 的唯一的类别数。
• 影响类别数目决策时应考虑的因素是：
–数据收集方式的影响； –调查对象对此感兴趣，来自且对检测对象有所了解和宜采用较
• 测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序 尺度、等量尺度和比例尺度：
– 类别尺度是将一些基数数字配给某些目标以辨认他 们；
– 顺序尺度是针对某种特征（如高低、好坏、多少） 将目标进行排序；
– 等量尺度在度量单位上的间隔是相等的；
– 在比率（例）尺度中有绝对值0存在。这点使数据 之间的相互比较成为可能。
– 如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。 – 是比较量表中应用最广泛的。 – 在可传递的假设下（如，偏好可传递性），可将配对比较数
据转换为一个等级顺序。 – 配对比较的修正：假如“无意见”项；分级配对比较；
• 缺点：数目多时难以控制；可能违反可传递假设；相 对指标。
比较量表技术—等级顺序量表
在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据 的精确性可以通过非强制式量表的到改善
态度测量与量表设计ppt课件
优点：判断简单，易于回答，但只适合 少量物体的比较，当比较对象较多时，
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 B牌 C牌 D牌
－ 40 60 70 60 － 65 75 40 35 － 60 30 25 40 － 130 100 165 205
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。
3
45
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进即进行“是”或 “否”的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
非比较量表（noncomparative scale）：指 被计量物体独立于其他物体，数据具有 定比或定距的性质，非比较量表在市场 研究中有很广泛的应用。
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。
语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由相 互对立的极端词构成。它广泛被应用于品牌、产 品和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调 查：
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 B牌 C牌 D牌
－ 40 60 70 60 － 65 75 40 35 － 60 30 25 40 － 130 100 165 205
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。
3
45
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进即进行“是”或 “否”的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
非比较量表（noncomparative scale）：指 被计量物体独立于其他物体，数据具有 定比或定距的性质，非比较量表在市场 研究中有很广泛的应用。
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。
语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由相 互对立的极端词构成。它广泛被应用于品牌、产 品和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调 查：
第五章 态度测量技术ppt课件
请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
.
（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
.
（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
量表A： 电冰箱
品牌名称 品牌等级
美菱
—
上菱
—
容声
—
海尔
—
吉诺尔 —
新飞
—
万宝
—
量表B： 牙膏
品牌名称 品牌等级
华夏
—
蓝海
—
双面针
—
白珊瑚
—
洁齿灵
—
靓妹
—
高露洁
—
.
2、等级顺序量表的优缺点
优点：
容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
缺点：
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量 卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。 用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误，遗漏。
十对品牌牙膏配对比较
白珊瑚 □ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 双面针 □ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 洁齿灵 □ 靓 妹□ 靓 妹□
.
配对比较量表实例（3） ---日光浴产品的配对比较量表
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择
一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？
A、均匀晒黑Leabharlann （1）了解（2）不了解
2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？
A、非常喜欢 B、比较喜欢 C、一般 D、不太喜欢 E、非常不喜欢
3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？
A、肯定会 B、看情况
C、肯定不会
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（二）测量的含义
测量是根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
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（一）量表(scale)的定义
量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本 质上看量表）
态度测量量表ppt
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象时， 数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
量表的设计包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者 的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取 值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2” 代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受 访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调 查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示 对象具有某种特征的相对程度。
例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对
象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。
如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分
二、测量的量表
一、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：
认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
测量(measure)
順序量表 变量属性可依逻辑來排序 可以排序、但不能衡量距离、沒有 （顺序尺度） 或根据其重要性来选择 原点可言
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第4章 态度测量与量表设计
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，
表明这一属性对您越重要。
属性
得分
1、价格
30
2、防蛀
10
3、芳香
5
4、防龋齿
20
5、增白
15
6、净含量
20
合计 100
Q分类量表（Q-sort scaling）
Q分类量表（Q-sort scaling）：给被调查者大量的物体
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久 的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激 与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激态度 分类进行判别分类。
语句
被调查者 1 2 3 4 5 6 7 8……n
1.我喜欢甲品牌 2 －1 2 0 －1 2 1 －2……1
第4章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
态度测量的 含义与类型
量表设计的分类
量表评价
学习导航
态度的含义 态度测量的含义与作用
测量量表的类型
信度 效度 可推广性
外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
情感成分 认知成分 意向成分
神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
认知反应以及观点的反应
外显行为，包括行为的语言 反应
态度测量的含义
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
配等 对级 比顺 较序 量量 表表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对 刺激物体的直接比较，数据具有定序的 性质。其优点是可以发现不同刺激物间 的微小差别，但无法推广到被计量的物 体之外。
非比较量表（noncomparative scale）：指 被计量物体独立于其他物体，数据具有 定比或定距的性质，非比较量表在市场 研究中有很广泛的应用。
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。
测量量表的类型
量表类型
描述性统计
推论性统计 营销实例
类别量表 百分比、众数
顺序量表 百分位数、中位数
等距量表
全距、平均数、标 准差
等比量表
几何平均数、调和 平均数
卡方检验 方差检验 t检验等 变异系数等
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、指数
成本、销售额
量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解 各因素之间有多大的差距。
常量和量表（constant sum scaling）
常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象 根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单 位，如分数等。常量和量表应该被视为一个 定序量表。
优缺点：常量和量表可以避免次数繁多的配 对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性 数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特 性的分数加总到某一个固定总数。
优点：判断简单，易于回答，但只适合 少量物体的比较，当比较对象较多时，
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 B牌 C牌 D牌
－ 40 60 70 60 － 65 75 40 35 － 60 30 25 40 － 130 100 165 205
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
测量
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的 数字或序号从而将其特征量化的过程。
测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水 平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行 统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结 果的传达。
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代
表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺 度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋” 或“－”的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特
性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝” 或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将 被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工 具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及 其所代表的事物属性程度等。
例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
45
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或 “否”的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。